破解媒體內容付費困境：區塊鏈的引入與應用

摘要：當前我國媒體內容付費模式建設方興未艾，而付費內容品質上的瓶頸與用戶認可度建設上的不足使它的發展陷入了困境。區塊鏈技術憑借去中心化、節點化、私密性與安全性等特性，在當前媒體內容付費模式脫困中具有廣闊的應用前景。媒體可借助區塊鏈技術在內容生產和用戶吸納兩方面共同發力，通過構建與內容創作者的智能合約、建立基于區塊鏈技術的內容把關機制、多元化付費模式和版權保護機制實現內容付費模式的脫困。

關鍵詞：內容付費；區塊鏈；脫困路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0003-03

媒體內容付費模式歷經10余年的探索與發展，已經成為全球范圍內傳媒市場普遍采取的經營模式，它是媒體實現創收進而維持生存和發展的重要手段。而當前我國媒體在推行內容付費時普遍面臨著付費內容同質化嚴重、用戶付費意愿不足和付費內容版權保護缺失等嚴峻挑戰，應對并解決這些問題不僅關乎內容付費模式的存亡，更對傳媒業未來的營銷模式與發展方向有著不可低估的作用。

一、當前媒體內容付費模式的困境

媒體經營模式的效果對媒體的經濟效益具有直接影響，進而關聯到傳媒市場的整體運行，因此當前媒體內容付費所面臨的種種問題實質上是傳媒業系統問題的縮影。從新聞產品供需關系的角度來看，新聞產品的質量和受眾對產品內容的認可程度決定了媒體新聞生產活動所能獲得的經濟效益，這也是衡量媒體經營模式成效的主要標準。而當前產品質量上的瓶頸與用戶認可度建設上的不足構成了媒體內容付費模式所遭遇的困境。

首先，當前付費內容創作模式存在的局限性為媒體付費內容品質設立了一層無形的天花板。技術賦權下，互聯網環境的信息生產與發布整體呈現出多元化的格局，無線網絡和智能移動設備的廣泛普及使個體有更多機會被組織到各種新的網絡結構中[1]。萬物皆媒的傳播環境固化了用戶對一般信息的免費消費習慣，抬高了用戶對付費內容在覆蓋領域和涉及深度上的期待值[2]，而當前媒體付費內容創作在很大程度上仍依賴于中心化的新聞生產模式，盡管媒體以付費墻的形式將付費用戶與非付費用戶進行分割，但媒體付費內容生產中創作者、信源等關鍵要素與非付費內容的生產趨于重合。且當前付費內容生產的素材采集、內容創作、內容審核等各環節的運行完全依賴于媒體平臺，具體工作由媒體工作人員執行。在這一模式下，付費內容覆蓋的領域廣度和內容深度受到了媒體員工專業分布情況及其對各領域專業知識掌握程度的明顯制約。

其次，內容付費模式的用戶認可度建設也面臨著困境。在當前移動互聯網時代信息高度富集的傳播環境下，一些用戶在觀望和權衡之下對付費新聞并不認可[3]。本質上來說，付費內容交換價值與使用價值間存在的偏移，導致了媒體定價與用戶預期之間的落差。對于當前互聯網環境下的付費內容而言，其交換價值具體表現為用戶訂閱內容所支付的金額以及借助用戶社交網絡傳播所帶來的點擊量與潛在消費者的增加，而其使用價值則表現為用戶對付費內容的依賴性與認同程度。當前互聯網空間信息承載量呈指數形式提升，進入門檻不斷降低，對于用戶而言，這提升了用戶借助搜索引擎等工具獲取信息的便捷性，也進一步提升了用戶對付費內容在個性化和接近性層面的期待值；對于媒體而言，互聯網信息的龐雜性和可信程度的不確定性使內容付費所依賴的優質原創內容生產成本大幅上漲，同時，互聯網企業與自媒體多重力量的興起加劇了傳媒市場的競爭壓力，迫使其提升付費內容的定價。二者間的落差帶來了內容收入與用戶黏性建設這一短期和長期經濟效益之間的矛盾，同時加大了媒體建設付費用戶黏性的難度。

此外，當前互聯網環境中版權領域的爭端頻發，非授權轉載和洗稿等現象的普遍性在很大程度上損害了媒體和付費用戶作為付費內容供需雙方的應得權益，付費內容在未授權狀態下的廣泛流通在很大程度上降低了潛在消費者的支付意愿。當前媒體內容付費的版權保護困境一方面源于互聯網環境下相關規制建設的缺失和不足，更深層次的原因則在于當前信息儲存和傳輸技術條件下侵權行為的低成本性：互聯網空間的公開性使任何人都可以接觸到相關內容。同時，大批量復制和編輯內容的便捷性使抄襲、篡改和洗稿等侵權行為得以通過較低的時間成本和經濟成本進行。這些侵權行為往往具有爭議性和難以界定性，當前尚無針對付費內容版權保護的明確界定標準和檢測工具。媒體以及互聯網資本間博弈激烈化程度的提升所帶來的行業內惡性競爭在一定程度上加劇了這一困境。

二、區塊鏈技術助力當前媒體內容付費脫困的內在邏輯

區塊鏈技術作為一項綜合數學、密碼學、互聯網和計算機科學等多學科領域，致力于搭建去中心化、一定程度公開透明且具備可追溯性和數據加密功能的分布式數據平臺的新興技術，能夠在很大程度上為當前媒體內容付費的脫困提供路徑。其內在邏輯主要體現在區塊鏈技術特性在內容生產和用戶認同建設方面的應用前景上。

（一）去中心化與把關重塑：區塊鏈場景下的付費內容生產

“去中心化”是指區塊鏈技術驅動下的互聯網環境中相對于“中心化”而言的一種社會關系和內容生產形態。中心化形態內容生產模式下，所有環節由單個主體統屬，而在區塊鏈技術的應用場景下，各網絡節點在內容創作中的權限得到了顯著提升：各網絡節點在需要記錄的數據條目被打包成區塊后將其整合為具有特定結構的區塊集，各區塊集之間互不統屬，由此實現了多個重要性程度基本相同的單元共同進行數據生產的“去中心化”生產關系。區塊鏈技術應對付費內容生產困境的邏輯體現在其“去中心化”特性對媒體內容生產的重塑上。

在創作主體方面，在區塊鏈技術的“去中心化”思維下，媒體作為中心平臺，內容創作者則作為媒體中心平臺下的各網絡節點，提供其專業領域內的原創優質內容。這有助于緩解付費內容生產對大量優質原創內容的需求與媒體機構內部生產力局限之間的不平衡，可以使媒體內容付費的競爭力得到提升。

在創作方式上，各節點專有的區塊集取代作為新聞編輯部的中心平臺成為內容創作場域，同時，付費作品的生產權限下沉至作為節點的內容創造者，作品完成后以加密數據形式儲存至其專屬區塊集，媒體則主要負責對原創作品的整合、編輯以及發布。這一創作方式上的變革有利于最大限度地發揮內容創作者的能動性和創新思維，在一定程度上扭轉當前媒體付費內容所表現出的體裁格式化、主題同質化等問題，推進付費新聞作品的多元化呈現。

（二）區塊鏈技術助力媒體付費用戶認同建設

“許可鏈”是基于區塊鏈技術的一種互聯網空間信任構建方式，它通過頒發身份證書的方式允許指定成員進入區塊鏈，并賦予其不同程度的參與權利。這一具有一定隱私性和區分度的網絡空間劃分方式能夠通過對付費用戶群體定位的進一步明確，在向用戶提供付費新聞產品的同時通過增強其接近性和適用性為付費內容賦予額外價值，從而提升用戶對付費內容的認同程度，推動付費內容的營銷。

“許可鏈”在媒體內容付費模式中應用的意義一方面體現在它通過對付費用戶與非付費用戶的進一步區分為付費內容使用價值所提供的“附加值”上。當前媒體普遍實行的內容付費機制對用戶群體的劃分僅限于內容呈現層面，作為內容消費者的付費用戶之間尚處于分散和原子式的狀態，未形成以媒體平臺為基礎的討論和交流空間。區塊鏈技術通過建立用于用戶間交流的專屬區塊，針對付費用戶設置用戶區塊與媒體平臺間的“許可鏈”，向相應用戶發放身份證書?！霸S可鏈”的這一應用通過“專享聊天室”的形式為付費用戶社群的形成創造了技術條件，賦予了付費內容產品在用戶互動交流層面的附加價值。

此外，付費內容產品相當一部分的使用價值體現在它對受眾的接近性和適用性上，而在區塊鏈技術驅動下的互聯網空間中，每一位用戶都被賦予了基于其注冊信息和消費行為的具有獨一性和不可復制性的“用戶指紋”。一方面，它可以為媒體提供付費用戶群體整體偏好的相關信息，優化內容生產；另一方面，它可以為媒體向不同用戶提供具有差異化、多元化的付費服務，為提升付費內容產品的個性化創造了技術上的可行性。

（三）區塊鏈技術加持下的版權保護升級

區塊鏈技術的數據安全性被廣泛應用于金融領域的數字貨幣機制。它通過利用多種密碼學方法處理數據，利用可信設施發布數據并核對其準確性保證數據價值的有效性[4]。借助區塊鏈技術中的數學算法和加密技術的安全特性紓解當前付費內容版權保護困境的前景主要體現為：在區塊鏈技術的應用場景下，其安全性、加密性、不可篡改性的固有特性可分別從內容的生產、傳輸和存儲三個環節出發保護媒體對付費內容所擁有的合法權益，從而實現技術層面的付費內容版權保護。

在數據生產方面，區塊鏈背景下在每一位內容創作者與中心平臺簽訂合約并進入其專屬的內容生產區塊從事內容生產活動的同時，系統將自動生成與之相對應且唯一、不可復制和轉讓的指紋標記。這一生產活動安全性上的加強能夠在一定程度上確保付費內容產品來源的真實性。

同時，作品內容在各區塊集以及中心平臺之間的傳輸均以加密形式進行，最大限度地避免可能出現的安全漏洞。

此外，內容信息在存儲中也以加密數據的形式存在，大幅提升了惡意篡改、竊取信息的成本，從技術手段出發消解了當前人為版權保護機制不確定性強、可控性較差的風險。

三、媒體運用區塊鏈技術破解內容付費困境的主要路徑

區塊鏈技術自身特性及其運作方式使其具有幫助媒體應對當前互聯網環境下的內容付費發展困境的廣闊前景。作為付費新聞產業的市場主體，媒體應積極將區塊鏈技術應用于付費內容的生產以及付費用戶認可度的建設上，提升內容付費模式帶來的經濟效益，建設穩定的用戶黏性。這對于實現內容付費模式的可持續發展具有重要意義。

（一）建立與內容創作者的智能合約與激勵機制

在區塊鏈技術應用帶來內容生產權下放的背景下，內容創作者對內容品質、用戶體驗和媒體在新聞付費市場上的競爭力的決定性作用得到了顯著加強。媒體對內容生產的優化應當圍繞構建與內容創作者之間的良性互動關系進行，從而最大限度地提升付費內容品質。

首先，媒體應當積極探索與內容創作者訂立滿足雙方各自需要的“智能合約”。在對創作者的規制方面，媒體應改變長期以來由媒體平臺全面決定付費內容創作主題、寫作方式等具體實踐層面的“中心化”內容創作管理方式，要給予創作者充分的自主權，從而最大限度地解放其進行內容創作的生產力和創新力。在為媒體平臺之外的獨立創作者制定合約時，應充分尊重其主要職業，避免與媒體工作人員一視同仁的“一刀切”式管理，而要訂立在時間和地點上具有充分彈性的“一對一”式智能合約。

同時，在區塊鏈技術“去中心化”思維下進行付費內容生產并不意味著中心平臺在內容生產中完全不發揮作用。相反，媒體平臺應當在制定致力于提升付費內容的品質的生產機制中發揮更為積極的作用。媒體可在與內容創作者的智能化合約中設立基于作品訂閱費收入和點擊量的報酬發放機制，這一機制可在作品發布后利用一定算法在各區塊鏈之間得到自動執行。媒體平臺還可以在各專業領域區塊中引入動態排名和末位淘汰等激勵性機制。這些舉措可以最大限度地發揮內容創作者的積極性，形成常態化的良性內容生產生態，不斷提升付費內容的廣度與深度。

（二）建設付費用戶專屬社群與多元化付費服務

區塊鏈技術基于算法和密碼學而形成的多鏈條式信息傳播結構為媒體對付費用戶和非付費用戶之間的區分以及付費用戶之間的分層創造了條件。媒體應當在這一技術背景下建設付費用戶專屬社群，同時實現付費服務的多樣性，推動內容付費用戶長期黏性的建設，推動付費內容的營銷增長。

面對付費用戶這一整體，媒體在進行內容分發時可以通過“公開鏈”與“許可鏈”的不同傳播渠道將付費用戶和非付費用戶區分開來，并向相關用戶發放專門的身份證書，付費用戶可在其專屬空間內進行互動。同時媒體還可以在中心平臺、創作者區塊和付費用戶專屬區塊之間建立關聯，形成媒體平臺—內容創作者—付費用戶的常態化互動機制，并以會員服務等形式向用戶提供服務。這一舉措一方面可以提升用戶的參與度和對付費用戶這一身份的認同，另一方面能使媒體和創作者及時獲取來自付費用戶群體的反饋，從而針對性地優化產品內容。

面對付費用戶的多元化身份、多元化關注領域，媒體平臺可以借助算法工具對用戶的注冊信息和閱讀偏好信息進行收集和分析。在此基礎上，媒體可以設置基于用戶社會身份和所關注領域的不同用戶區塊并將相關用戶納入其中。在內容分發中，媒體可根據不同區塊推送對相應用戶在主題和領域上更具接近性的付費內容。同時，媒體還可根據每位用戶在注冊和消費時形成的具有獨一性的用戶“指紋”為不同社會身份、不同關注領域的付費用戶設置“個人定制”的差異化付費服務。這一服務模式的意義在于可以彌合付費內容定價與不同用戶支付意愿之間的鴻溝，增強用戶對媒體內容付費模式的認同感。

（三）構建區塊鏈技術驅動下的版權保護機制

區塊鏈技術通過數字簽名和混合加密等一系列數學、密碼學領域成果實現了檔案數據的保護和共享[5]。區塊鏈技術長期以來在數字貨幣、金融等領域的應用實踐使其安全性得到了較為充分的驗證，這對于付費內容的版權保護具有一定的參考意義。在區塊鏈技術的應用場景中，媒體可建立加密數據庫與內容傳輸的簡化、加密這一“點線結合”的長效版權保護機制。

首先，媒體應當為付費內容的生產、審核與分發創建各自專有的數據區塊集，由中心平臺向相關人員發放專門的、不可重復使用的身份認證。同時，對于各區塊集中呈現的內容數據應采取不同的加密方式杜絕數據被復制，從而在源頭上避免洗稿等侵權風險。

此外，媒體應改變長期以來經由多平臺的垂直式數據傳輸方式，建立僅包括創作區塊、審核區塊、中心平臺和付費用戶的數據傳輸鏈條。在對數據傳輸系統的設置中，媒體應對每一個數據傳輸鏈條進行加密，最大限度地降低內容數據在傳輸中的丟失或被篡改的風險。

四、結語

在當前的互聯網環境下，媒體內容付費模式所面臨的種種困難與挑戰根源在于付費內容品質和用戶對付費內容的認可度建設這兩方面的困境，而媒體內容付費模式的發展與當前技術環境的偏移則是根植于媒體內容付費困境中的重要因素。區塊鏈技術作為近年來重要的新興技術，憑借其去中心化、節點化和安全性等特性在媒體內容付費困境的解決中有著廣闊的運用前景。對此，媒體應當著眼于建設區塊鏈技術驅動下的內容付費模式，從內容品質和用戶認可度兩方面共同發力，實現內容付費的脫困。

參考文獻：

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[5] 譚海波，周桐，趙赫，等.基于區塊鏈的檔案數據保護與共享方法[J].軟件學報，2019（09）：2620-2635.

作者簡介：楊浩晨（1998—），男，上海人，碩士在讀，研究方向：媒介經營與管理。