建設(shè)縣級融媒體?打通媒體融合“最后一公里”

摘要：縣級媒體作為“四級辦臺”的最基層，也是媒體融合的“最后一公里”，在宣傳黨的理論和路線方針政策、反映百姓需求和愿望方面，發(fā)揮著舉足輕重的作用。縣級融媒體的建設(shè)效果關(guān)系到媒體融合的成敗，關(guān)系到媒體傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力。本文分析縣級融媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，從內(nèi)容、渠道、資金和人才等方面提出意見和建議。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體；媒體融合；發(fā)展路徑

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0150-02

一、引言

2018年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，自此，各地不斷進行縣級融媒體探索，并逐漸由初級融合向縱深融合方向發(fā)展，形成了各具特色的融合發(fā)展模式。

近年來，媒體融合的步伐不斷加快，融合的效果日益顯著，從《人民日報》的“中央廚房”到浙報集團的“三圈環(huán)流”實踐探索，媒體融合已經(jīng)從增量改革發(fā)展為存量改革。縣級融媒體建設(shè)作為媒體融合的重要組成部分，其融合效果關(guān)系到我國媒體融合的整體景觀，深入了解縣級融媒體的現(xiàn)狀及問題，有助于找準(zhǔn)對策，適時發(fā)力，從而打通媒體融合的“最后一公里”。

二、縣級融媒體發(fā)展現(xiàn)狀

（一）重平臺，輕內(nèi)容

傳播平臺作為媒體的主要宣傳陣地，對展示形象、吸引受眾關(guān)注、塑造社會認(rèn)同具有重要作用。與傳統(tǒng)媒體平臺相比，新媒體平臺因其及時性、互動性、相對平等性等特點，受到了公眾的追捧與熱愛。縣級媒體審時度勢，在鞏固和發(fā)展傳統(tǒng)媒體的同時，從受眾新的新聞消費特點出發(fā)，努力建設(shè)新媒體平臺，以滿足受眾新時代的消費需求。調(diào)查顯示，具有三種及三種類型以上新媒體平臺的縣級媒體達(dá)60%，在今日頭條、一點資訊、網(wǎng)易新聞等第三方平臺開通了官方賬號的縣級媒體超過45%[1]。然而，平臺的與時俱進并不代表著內(nèi)容的完善，縣級媒體在內(nèi)容建設(shè)上仍然存在一些問題。比如，創(chuàng)新性不足，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；內(nèi)容不具備接近性，難以使受眾產(chǎn)生共鳴；內(nèi)容更新不及時等。

（二）資金來源較單一

作為推動縣級媒體轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略工程，縣級融媒體中心建設(shè)于2018年全面啟動。中央及各地政府十分重視基層媒體的建設(shè)，不斷增加財政投入。2019年，為支持縣級融媒體中心及深度貧困縣應(yīng)急廣播體系的建設(shè)，中央補助地方公共文化服務(wù)體系建設(shè)專項資金的預(yù)算數(shù)為147.1億元，比2018年增長了14%。政府的財政補貼為縣級媒體的融合發(fā)展提供了初始動力，但是，這并非縣級融媒體發(fā)展的長久之計。長期以來，縣級融媒體依賴政府的財政撥款和廣告的“二次售賣”維持運轉(zhuǎn)，發(fā)展動力不足。通過多種方式吸引社會各界投融資，多渠道籌集資金，使縣級媒體逐漸擺脫對政府資金的依賴，才是有利于媒體持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要舉措。

（三）融媒體人才欠缺

媒體融合不僅意味著媒體形態(tài)、平臺、功能等的匯聚和融合，更意味著傳播理念、經(jīng)營機制、所有權(quán)等的融合。因此，需要一批掌握融合理念、善用融合技術(shù)的融媒體人才隊伍作為媒體融合發(fā)展的核心支撐。但是，目前融媒體人才相對欠缺。眾所周知，人才的培養(yǎng)并非一朝一夕之事，習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體運作模式的媒體人很難快速適應(yīng)新的技術(shù)和工作要求，類似于“中央廚房”的一次采集、多重生成、多元發(fā)布的全媒體矩陣傳播格局，勢必對新聞從業(yè)人員提出更高的要求[2]。縣級融媒體人才隊伍的建設(shè)尚處于起步階段，并且僅有20.7%的縣制定了面向新媒體平臺運營的人員機制，覆蓋率相對較低[1]。加之縣級媒體在環(huán)境、待遇、福利等方面的吸引力較小，縣級媒體在招募融媒體人才方面也面臨困難。

三、縣級融媒體發(fā)展路徑

（一）豐富報道內(nèi)容

目前，縣級融媒體的報道內(nèi)容仍然以文字報道和會議新聞為主，且同質(zhì)化內(nèi)容較多，很難引起公眾的閱讀興趣。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入下半場，人口紅利開始減退，縣級融媒體要想提升“四力”，應(yīng)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。首先，縣級融媒體應(yīng)該積極整合中央和省級媒體、社交媒體和自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富新聞的內(nèi)容類型。其次，要立足本土，秉承“用戶至上”的理念，從公眾的利益、興趣、需求出發(fā)，生產(chǎn)具有地域特色的、與群眾自身利益密切相關(guān)的原創(chuàng)性內(nèi)容，使用戶個性化、多元化的需求得到滿足。最后，縣級融媒體應(yīng)與其他產(chǎn)業(yè)進行內(nèi)容和服務(wù)的融合，比如“新聞+農(nóng)業(yè)”“新聞+金融”“新聞+醫(yī)療”等，從而使自身成為公眾獲取信息和服務(wù)的首選媒體。

（二）堅持以正確的輿論引導(dǎo)人

縣級融媒體的中心定位是“黨和政府主辦的媒體”“黨和政府的宣傳陣地”。因此，縣級融媒體要堅持黨性原則，做好黨和人民的喉舌，堅持正面宣傳的報道原則，堅持以正確的輿論引導(dǎo)人。我國正處于社會轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，縣級融媒體要做好基層輿論引導(dǎo)工作，弘揚社會主義核心價值觀，致力于社會主義精神文明建設(shè)。同時，縣級融媒體要繼續(xù)推進“新聞+黨建”服務(wù)，在報道中，既不掩蓋問題，也不夸大問題，而是把握事情的主流，與受眾積極互動，協(xié)同社會各界參與制定建設(shè)性的解決方案，從而推動基層黨建工作和社會的發(fā)展。

（三）充分利用新興技術(shù)

在算法、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G技術(shù)的加持下，以往以文字為主的傳播模式將被以數(shù)據(jù)、圖像、視頻為主的可視化傳播模式所取代。在注意力稀缺的時代，縣級融媒體要搭上技術(shù)發(fā)展的順風(fēng)車，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)方式，拓展傳播渠道，利用技術(shù)實現(xiàn)“彎道超車”。比如，通過算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)形成用戶畫像，進而向用戶推送個性化和定制化信息；利用具有超強覆蓋、超高速率、超低時延的5G技術(shù)，進行新聞直播或制作新聞短視頻，以形象互動的方式向公眾傳播信息。但是，縣級融媒體中心建設(shè)也要謹(jǐn)防陷入“面子工程”的怪圈，盲目追求“大屏幕、大平面、大機構(gòu)、大技術(shù)”，最終只會帶來無限擴充的內(nèi)容和無序疊加的平臺功能，而原有的媒體產(chǎn)業(yè)格局并未被打破[3]。

（四）倡導(dǎo)移動優(yōu)先

根據(jù)CNNIC報告，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04億，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例高達(dá)99.3%。可以預(yù)見，隨著物聯(lián)網(wǎng)、智能移動終端、5G的快速發(fā)展，移動化、場景化傳播將成為常態(tài)。同時，該報告還顯示，截至2020年3月，我國農(nóng)村網(wǎng)民占網(wǎng)民整體的28.2%，較2018年底增長3308萬；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率較2018年底提升7.8%。因此，縣級融媒體應(yīng)充分把握受眾消費和媒體發(fā)展的趨勢和方向，對傳播平臺進行集約化、同一化管理[4]，各縣級媒體應(yīng)積極開通移動客戶端，并通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道辦事處的宣傳提升移動客戶端在受眾中的知曉率和使用率，結(jié)合基層群眾的需求，細(xì)化“融媒+政務(wù)+服務(wù)”的內(nèi)容。

（五）創(chuàng)新集資方式

政府的財政補貼是縣級媒體“活下去”的必要前提，也是推進其融合發(fā)展的強力支撐。2019年，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，“各級黨委和政府要從政策、資金、人才等方面加大對媒體融合發(fā)展的支持力度”。但是，政府的資金支持只能看作外部的“供血”，縣級媒體要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要探究如何提升內(nèi)部的“造血”能力。在技術(shù)不斷更新迭代的當(dāng)下，充分利用技術(shù)紅利，比如大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，打造“新聞+服務(wù)”模式，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式、廣告刊播方式以及服務(wù)模式，可以在吸引受眾注意力、增強受眾黏性的同時，提供附加服務(wù)，比如醫(yī)療、金融、農(nóng)產(chǎn)品等，不斷拓展集資渠道，創(chuàng)新集資方式，從而提升自身的經(jīng)濟創(chuàng)收能力。

（六）改善育人、用人機制

傳統(tǒng)的新聞采編流程受新技術(shù)的沖擊，發(fā)生了根本性的變革，而傳統(tǒng)媒體人的適應(yīng)能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)的發(fā)展。同時，由于工資、待遇、工作環(huán)境等方面的限制，縣級融媒體對人才的吸引力不大，建設(shè)過程中長期缺乏穩(wěn)定的人才支撐，成為制約縣級融媒體發(fā)展的重要因素。縣級媒體在人才培養(yǎng)上，首先要結(jié)合時代特點，緊跟技術(shù)發(fā)展潮流，培養(yǎng)出一批既能從事采寫編評，又能夠利用新興媒體技術(shù)進行新聞生產(chǎn)與報道的實用型和復(fù)合型人才。其次，一些縣級基層單位可以與高校相關(guān)專業(yè)合作，共同搭建專業(yè)化的實踐基地，實現(xiàn)“校地合作”。最后，縣級融媒體可以通過提高工作人員的福利待遇、薪資水平，改善工作環(huán)境等，吸引相關(guān)人員加入縣級融媒體的建設(shè)隊伍當(dāng)中。只有具備穩(wěn)定的、高質(zhì)量的人才隊伍，縣級融媒體才能實現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

建設(shè)縣級融媒體是媒體融合發(fā)展進程中的“最后一公里”，在宣傳黨的方針政策、打通兩個輿論場、服務(wù)群眾等方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。面對內(nèi)容、渠道、資金、人才等方面的不足，縣級融媒體應(yīng)有的放矢地解決問題：在堅持以正確的輿論引導(dǎo)人的報道方針的前提下，利用新興技術(shù)多樣化呈現(xiàn)內(nèi)容，拓展內(nèi)容傳播終端，增強用戶黏性，從而開拓集資渠道；同時，由于人才隊伍是縣級媒體融合發(fā)展的主力軍，在縣級融媒體建設(shè)過程中，要積極儲備實用型和復(fù)合型人才，從而使縣級融媒體獲得高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1] 謝新洲，黃楊.我國縣級融媒體建設(shè)的現(xiàn)狀與問題[J].中國記者，2018（10）：53-56.

[2] 黃楚新，劉美憶. 2019年中國縣級媒體融合發(fā)展?fàn)顩r及趨勢[J].新聞與寫作，2019（12）：10-16.

[3] 鄭保衛(wèi)，張喆喆.縣級融媒體中心建設(shè)：成效·問題·對策[J].中國出版，2019（16）：3-9.

[4] 陳國權(quán)，付莎莎.傳播力建設(shè)的最后一公里——縣級融媒體中心建設(shè)路徑[J].新聞與寫作，2018（11）：24-27.

作者簡介：程瑩（1995—），女，山東臨沂人，碩士在讀，研究方向：鄉(xiāng)村傳播。