有聲讀物文創產品的創新研發路徑

弓勤琴 耿渤添

【摘要】 “凱叔講故事”是一個優秀的兒童音頻內容品牌。創始人王凱將其自制的兒童音頻內容投放在互聯網上，并將自身形象衍生的文創產品制作成音頻進行銷售，成功的品牌形象背后，是優質內容和獨特的產品創意的結合。以“凱叔講故事”為研究對象，透視其品牌發展路徑，研究其“內修內容質量”和“外研產品創意”的品牌突圍策略，進而總結其優勢與不足，為同類別產品的研發和推廣提供參考。

【關鍵詞】 凱叔講故事;文創產品;有聲讀物;人物形象設計

【中圖分類號】G220? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）14-0075-02

近年來，移動媒體正以極快的速度發展，隨之而來的是手機移動端被賦予了越來越多新的功能，這為有聲讀物這種以聲音為主要傳播載體的內容提供了新的媒介。

各類有聲讀物APP在應用市場激烈競爭的背后，伴隨著嚴重的內容質量不足和同質化問題。有聲讀物其實并不是新鮮事物，早在廣播技術誕生的年代，其實有聲讀物就已經出現，只不過伴隨著不同的技術手段和發展水平，有聲讀物所搭載的媒介不同，早年間人們所熟知的傳統媒體中的評書、小說、廣播劇等實際上都屬于有聲讀物的范疇。

現如今，技術革新之后，在手機的網絡速度加快、數據處理速度提高、存儲量增加等多種條件完備的情況下，通過手機端收聽（看）音視頻內容成為當下的主流形式。在競爭激烈的內容市場，“凱叔講故事”以其優質的音頻內容、準確的市場定位和獨特的硬件產品從競爭中脫穎而出，是一個很有代表性的成功案例。

一、“凱叔講故事”的品牌發展路徑

（一）創始人王凱

王凱作為創始人，上一次走進人們的視野是主持湖南衛視的《聲臨其境》節目，其實他早已是央廣（原中央人民廣播電臺）的知名主持人和配音演員。迄今為止已經完成了近千余部作品和角色的配音。其中不乏《變形金剛》《海底總動員》《汽車總動員》《美女與野獸》等知名作品，在早年間央視舉辦的朗誦藝術大賽中就已展露出十分突出的專業能力。2013年他離開傳統媒體的工作，2014年開始創業，正式創辦“凱叔講故事”。從語言藝術的角度來說，王凱專業基礎扎實，聲音極具藝術表現力、可塑性強，不僅自身聲音條件突出，同時還具備較強的業務能力，是有聲演播領域不可多得的藝術人才。

（二）“凱叔講故事”的由來

或許誰也無法想到這個目前互聯網市場的最火熱的大IP、市場占有量最大的兒童內容品牌源于一位父親為女兒講的睡前故事。王凱給女兒講的睡前故事被上幼兒園的女兒分享到班級里后，收獲了許多小聽眾，這給了王凱很大的啟發，他將錄音分享到微博，獲得了許多轉發量，又將錄音分享到公眾號，積累了大量的粉絲，促使“凱叔講故事”得以快速發展的是他與朱一帆聯手打造的APP——“凱叔講故事”。倚靠王凱個人的影響力和前期的積累，用戶量迅速上升，而后，最精品內容提供付費服務，又通過智能硬件的開發、以及電商的帶動，“凱叔講故事”APP在2016年便已實現了營收。

二、“凱叔講故事”系列文創產品的品牌突圍策略

（一）主播品牌化的產品推廣戰略

作為一名專業的配音演員，王凱演繹過多部電影和動畫作品，作為一名有一定知名度的央視主持人，王凱在節目主持中也展現了非凡的主持功力，可以說，王凱是一名業務能力過硬的配音演員和主持人，專業能力過硬就能夠在最大程度上保證內容的水平和質量，這是其他同類產品所不具備的，在有聲讀物競爭激烈的大背景下，其他同類APP雖然內容涉獵廣泛，體量大，但海量內容的背后是從業者業務水平的差異，這使得音頻產品在內容上存在參差不齊的問題，“凱叔講故事”以知名配音演員王凱為創作主體，演播內容均為他主創，這從根源上解決了內容質量問題，保障了內容質量的穩定。

王凱的業務能力已不需要多言，加之他又在朗誦和配音等有聲語言形式上有過豐富的創作經驗，和他之前的職業背景積累了一定的知名度，使得這款產品從出現開始就被廣泛關注，在內容為王的時代背景下，誰掌握了優質內容，誰便得以在競爭中獲得優勢。

與此同時，王凱作為品牌形象的代言人，其產品的明星效應正在日益顯現，前期的知名度累積加之質量上乘的產品內容，使“凱叔講故事”已成為了未成年人有聲讀物的知名品牌，上文提到的種種優勢的集結，使得主播品牌化的產品推廣戰略得以在“凱叔講故事”上執行，這是其他同類音頻產品所不具備的，打造品牌主播使這一產品走上了差異化之路，既打造了特色，又規避了同質化競爭。與其他音頻平臺依靠用戶生產內容的運營模式不同，王凱作為專業的內容生產者，一旦進入市場就具備了得天獨厚的優勢。

（二）精準推送鎖定用戶群體

與其他同類產品不同，“凱叔講故事”，沒有涉及更廣泛的內容，而是專注兒童內容這一部分，這使得產品的專業度大大提高，成為了許多家長們的選擇，“凱叔講故事”能針對兒童讀物這一單獨分類進行深耕，創造性地開創了“表達力”“學習力”“社交力”“思維力”“審美力”“認知力”等專業性強、有針對性的兒童有聲讀物。產品對用戶的精準推送成為了許多用戶選擇產品的重要因素，再加上其衍生的智能硬件，硬件中只有其指定的兒童內容而沒有其他內容，使得兒童也可以單獨使用這一產品，做到了隨時隨地收聽，這一突出優勢成為了許多用戶選擇的關鍵因素。

三、人物形象設計理念在硬件產品中的創造性應用

當“王凱”“凱叔”成為了一個標志性的符號，其相應的文創產品的研發就已經有了肥沃的土壤，“凱叔講故事”推出的“西游記系列”（以王凱光頭造型為創意的西游記人物形象的智能音頻硬件）、“唐詩系列”（以王凱光頭造型為創意的唐代詩人形象的智能音頻硬件）等系列文創產品都收獲了很大的成功。

在產品的整體形象把握上，“凱叔講故事”系列文創產品在很好地保留了那些經典文學人物的視覺特征的前提下，又創造性地融合了自身的品牌元素，使其具備鮮明的獨特性。

這些文創產品的成功無外乎是因為其優質內容與智能硬件共同構成的產品獨特性，有了這種獨特性的音頻內容搭載的智能硬件，才會有銷量，而推動銷量背后的力量正是在內容產出上的嚴格把關，和對用戶群的準確推送。

也就是說，“凱叔講故事”系列文創產品的成功，首先得益于其在音頻內容上的深耕與研發，使得眾多用戶對其音頻內容產生了濃厚興趣，而后將內容附著于硬件產品之上，才使得產品得以占領市場，當然，“凱叔”系列的文創產品同時在外形塑造上也十分成功，無論是哪個系列的音頻硬件都準確抓住了“凱叔”光頭形象的顯著特征，使得產品的符號性很強，又能根據不同的音頻內容將“凱叔”的卡通形象與人們熟知的文學形象進行結合，好的外在形象也為這一系列的音頻硬件產品的推廣錦上添花。

四、產品存在的不足

“凱叔講故事”目前已占領了足夠的市場份額，收獲了足夠的成功，無論是線上的播放點擊量，還是智能硬件的銷量、APP內置商城的交易量等都實現了較大發展，然而幾輪融資過后，品牌發展目前遇到了瓶頸，其根本原因仍是前文中提到的優質內容，“凱叔講故事”系列產品其內容主要生產者是創始人王凱，而目前以王凱一人已無法滿足巨大的市場需求和容量，根據其品牌發展策略，也無法再重新樹立其他偶像級人物復制“凱叔”的成功，在產品資源上，雖然在青少年兒童內容上已經發展得十分完善，但在平臺資源和用戶體量上仍與喜馬拉雅等老牌音頻APP存在一定差距。

五、結語

在有聲讀物的文創產品研發上，“凱叔講故事”系列產品收獲了巨大的成功，其成功的重要因素不僅僅是將音頻硬件產品打造成了卡通形象的工藝品，更重要的是內容制作團隊在用制作手工藝品的匠心，去打造音頻內容。

我國的青少年有超過三億人，未來，青少年文化教育類的音頻內容會有很大的市場空間，“凱叔講故事”系列產品的成功，帶來的啟示是，只要嚴把“內容為王”的制作原則，將會有越來越多的用戶愿意為內容付費。

參考文獻：

[1]張雅佼.將睡前故事打造成受歡迎IP——以“凱叔講故事”為例分析如何打造兒童音頻產品[J].當代電視，2019，（11）.

[2]盧薈羽.兒童聽書平臺研究——以“凱叔講故事”為例[J].傳媒論壇，2019，2（03）.

作者簡介：

弓勤琴，江西服裝學院時尚傳媒學院講師，主要研究方向：戲劇影視美術設計。

耿渤添，江西服裝學院時尚傳媒學院講師，主要研究方向：廣播電視藝術。