知識(shí)付費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查與品牌展望研究——以蚌埠高校學(xué)生為例

吳雪婷 張曦玥 笪媛媛 周佳欣

【摘 要】在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)成了緩解現(xiàn)代人知識(shí)焦慮的一味“良藥”。本文通過(guò)蚌埠高校學(xué)生知識(shí)付費(fèi)情況進(jìn)行研究，探究知識(shí)付費(fèi)這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)提出參考性的改進(jìn)建議，讓知識(shí)付費(fèi)這一產(chǎn)業(yè)能夠健康蓬勃的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】知識(shí)付費(fèi);大學(xué)生;知識(shí)行業(yè)

一、調(diào)查背景及意義

知識(shí)付費(fèi)是為獲得高質(zhì)量信息服務(wù)而通過(guò)交付一定的金錢成本作為交換的一種行為。內(nèi)容提供者通過(guò)將個(gè)人知識(shí)或技能轉(zhuǎn)化為一種知識(shí)性商品，消費(fèi)者通過(guò)交付費(fèi)用從而交易到所需要的知識(shí)。知識(shí)付費(fèi)宣傳的賣點(diǎn)往往是“花最少的錢，用最少的時(shí)間，收獲一個(gè)受益終身的技能”。在知識(shí)付費(fèi)的群體中，大學(xué)生群體的占比尤為突出，本文通過(guò)對(duì)蚌埠高校學(xué)生購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品情況進(jìn)行研究，探究知識(shí)付費(fèi)這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)提出參考性的改進(jìn)建議，讓知識(shí)付費(fèi)這一產(chǎn)業(yè)能夠健康蓬勃的發(fā)展。

二、大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)情況調(diào)查結(jié)果

本文研究主要通過(guò)問(wèn)卷和訪談的方式對(duì)蚌埠高校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果顯示，近80%的學(xué)生表示購(gòu)買過(guò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的相關(guān)產(chǎn)品，受訪者表示，他們主要是希望能夠通過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)獲得專業(yè)知識(shí)或?yàn)樯龑W(xué)以及求職提供幫助。然而僅有三分之一的人表示自己確實(shí)從知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中學(xué)習(xí)到了知識(shí)，更多的人則表示自己購(gòu)買之后并沒(méi)有收獲到什么有用的知識(shí)。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，在調(diào)查的結(jié)果中，選擇課程/培訓(xùn)/講座（如：網(wǎng)易云課堂）和付費(fèi)會(huì)員（如：“得到”）的占比偏大。知識(shí)付費(fèi)就是一把“雙刃劍”，一方面它能夠幫助我們節(jié)約時(shí)間和精力，另一方面它會(huì)讓我們形成碎片化的思維，使得我們對(duì)專業(yè)知識(shí)難以進(jìn)行系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)。

三、知識(shí)平臺(tái)產(chǎn)品的深入分析

為了能夠更好的了解知識(shí)付費(fèi)，我們選擇了市面上主流的三類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的產(chǎn)品進(jìn)行分析。從產(chǎn)品課程內(nèi)容、針對(duì)用戶群體等方面來(lái)進(jìn)行探究。

（一）得到——知識(shí)就在“得到”。“得到”是一款為用戶提供省時(shí)高效的專業(yè)性知識(shí)的APP。“得到”主要采用PGC生產(chǎn)（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），保證課程內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)。APP內(nèi)的知識(shí)創(chuàng)作者大多為業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士，如吳軍（約翰霍普金斯大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)博士）、寧向東（清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授）等等。課程大多是圍繞知識(shí)創(chuàng)作者專業(yè)領(lǐng)域展開的，因此課程大多具有專業(yè)性、前瞻性。“得到”的用戶定位是具有一定知識(shí)基礎(chǔ)并且對(duì)某一領(lǐng)域有深入了解想法的人。

（二）英語(yǔ)流利說(shuō)——趣味英語(yǔ)學(xué)習(xí)APP。“英語(yǔ)流利說(shuō)”是一款幫助用戶能夠隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)英語(yǔ)的APP。該APP最具特色的是它以英語(yǔ)對(duì)話、趣味配音、單詞PK等多種趣味化的形式來(lái)讓用戶以一種游戲的心理在不知不覺中學(xué)習(xí)英語(yǔ)。“英語(yǔ)流利說(shuō)”還可以實(shí)時(shí)語(yǔ)音評(píng)分，讓用戶能夠及時(shí)客觀的了解自身英語(yǔ)水平，并根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果來(lái)向用戶提供針對(duì)性的課程來(lái)讓用戶提升自身的英語(yǔ)水平。

（三）網(wǎng)易云課堂——實(shí)用技能的“資源寶庫(kù)”。網(wǎng)易云課堂是主要為用戶提供優(yōu)質(zhì)的技能學(xué)習(xí)課程的平臺(tái)。網(wǎng)易云課堂精選國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)課程資源，為用戶提供“課程選擇-課程學(xué)習(xí)-課程記錄-答疑解惑-題庫(kù)練習(xí)”的整套閉環(huán)體驗(yàn)。網(wǎng)易云課堂涵蓋了職業(yè)提升、編程與開發(fā)、AI數(shù)據(jù)科學(xué)以及其他等九大板塊。為了降低用戶的試錯(cuò)成本，平臺(tái)在認(rèn)知機(jī)構(gòu)和專業(yè)個(gè)人的審核上都有一系列嚴(yán)格的審查和遴選。

雖然現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)種類眾多，一旦相似度過(guò)高就不容易進(jìn)入市場(chǎng)。以上三款A(yù)PP，雖然都是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，但各自有各自的特色，針對(duì)的用戶群體也并不沖突。一家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要想長(zhǎng)久的發(fā)展并且在市場(chǎng)占有一定的份額，必須要做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。有自己針對(duì)發(fā)展的主要領(lǐng)域，哪怕涉及了其他領(lǐng)域，也要有自己的特色。如此才能更好的吸引顧客，不容易被其他的相似的產(chǎn)品搶走自己的“忠實(shí)用戶”。

四、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前市場(chǎng)上主要有以下幾種類型的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品：知識(shí)電商類、社交問(wèn)答類、內(nèi)容打賞類、社區(qū)直播類、講座課程類、以及付費(fèi)文檔類和第三方支持工具[1]。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的分析報(bào)告可知，在2019年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到278.0億元，預(yù)計(jì)2020年將突破392億元，由此可見知識(shí)付費(fèi)這一產(chǎn)業(yè)還是具有很廣闊的發(fā)展前景。

五、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題

（一）知識(shí)付費(fèi)行業(yè)環(huán)境“惡劣”。當(dāng)前有不少知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都在制造一直焦慮的氣氛，仿佛不掌握某項(xiàng)技能就會(huì)被時(shí)代所拋棄，就會(huì)被社會(huì)淘汰。接著平臺(tái)就會(huì)推出相關(guān)的課程，并在其宣傳中暗示用戶購(gòu)買產(chǎn)品后就能成為行業(yè)佼佼者，使用戶形成只要購(gòu)買就能掌握該項(xiàng)技能的錯(cuò)覺[2]。我們承認(rèn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品存在著一定的價(jià)值，但如果平臺(tái)一昧利用消費(fèi)者的焦慮來(lái)進(jìn)行販賣，就容易產(chǎn)生“惡性循環(huán)”，這是很不利于行業(yè)發(fā)展的。

（二）知識(shí)付費(fèi)行業(yè)知識(shí)保護(hù)力度不夠。“盜版產(chǎn)品”已經(jīng)成為了影響知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的重要問(wèn)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們傳遞信息的方式手段越來(lái)越便捷，傳遞信息的成本越來(lái)越低。在這樣的環(huán)境下無(wú)疑是盜版產(chǎn)品滋生的“沃土”。不少商家利用法律的漏洞“鉆空子”，讓維權(quán)變得難上加難。公民的版權(quán)意識(shí)也不夠強(qiáng)烈，試想一下，一份正版產(chǎn)品的價(jià)格是成百上千元，但一份盜版只要十分之一不到的價(jià)格，對(duì)于那些沒(méi)有強(qiáng)烈的版權(quán)意識(shí)的人，選擇一目了然。

（三）知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量有待提升。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的數(shù)量繁多，其質(zhì)量也參差不齊。我們不可否認(rèn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中存在“精品”，但更多的還是一些濫竽充數(shù)的“劣質(zhì)產(chǎn)品”。在《大學(xué)生對(duì)知識(shí)付費(fèi)的滿意度和需求滿足程度》的調(diào)查結(jié)果中，有將近七成的受訪者表示自己購(gòu)買的很多課程都是“掛羊頭賣狗肉”，宣傳中授課老師都是某名校畢業(yè)的，老師都是該專業(yè)的佼佼者，實(shí)際上廢話連篇，看起來(lái)老師都沒(méi)有掌握這門知識(shí)。更有甚者，有些課程居然還存在不少錯(cuò)誤的知識(shí)。

六、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

（一）打造健康的行業(yè)環(huán)境。知識(shí)付費(fèi)不應(yīng)該是因?yàn)椤敖箲]”而付費(fèi)，而是因?yàn)椤靶枰倍顿M(fèi)。平臺(tái)不應(yīng)該將過(guò)多的精力花在販賣焦慮上，而是應(yīng)該將更多的精力放在提升產(chǎn)品質(zhì)量上。只有具備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能真正的留住客戶。正所謂“酒香不怕巷子深”，如果平臺(tái)能夠用心做產(chǎn)品，加上一點(diǎn)宣傳的助力，又何愁吸引不了那些有需要的客戶呢？

（二）加大版權(quán)保護(hù)力度與監(jiān)管力度。當(dāng)創(chuàng)作者的知識(shí)產(chǎn)品受到保護(hù)時(shí)，他們才能創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。近年來(lái)，我國(guó)關(guān)于知識(shí)保護(hù)的法律法規(guī)不斷完善。有關(guān)部門也加大了對(duì)知識(shí)版權(quán)的監(jiān)管力度，防止出現(xiàn)那些利用法律漏洞進(jìn)行侵權(quán)的行為發(fā)生，如此種種才能為知識(shí)付費(fèi)的健康發(fā)展保駕護(hù)航[2]。同時(shí)我們還應(yīng)該加大宣傳力度，讓更多人了解知識(shí)保護(hù)的重要性，形成拒絕盜版的意識(shí)。

（三）產(chǎn)品精品化。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，關(guān)鍵還是得靠產(chǎn)品。當(dāng)前各種知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品層出不窮，用戶更是挑花了眼。同一個(gè)技能，各家平臺(tái)加起來(lái)能有數(shù)十甚至上百門課程。如何讓用戶選擇自己的產(chǎn)品，落腳點(diǎn)還是得在課程質(zhì)量上。做任何行業(yè)，都不能有“一次性想法”，不能想著這次而不顧以后。平臺(tái)應(yīng)該注重對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容提升。消費(fèi)者才是平臺(tái)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，唯有用心創(chuàng)造的內(nèi)容才能吸引用戶，才能留住用戶。

七、總結(jié)

狄更斯說(shuō)過(guò)：這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)已然成為趨勢(shì)。我們可以輕而易舉的“買到”知識(shí)。但是這不意味這我們可以輕易獲得這些知識(shí)。目前市面上知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，我們更應(yīng)該擦亮我們的雙眼，選擇適合自己的產(chǎn)品。不要被“知識(shí)焦慮”綁架，要知道“免費(fèi)的，其實(shí)是最貴的”。

【參考文獻(xiàn)】

[1]魏小林，周小英，陸昊天. 我國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)存在的問(wèn)題及對(duì)策分析[J]. 電子商務(wù)， 2019， 229（1）： 44-45.

[2] 莫詩(shī)怡. 新媒體環(huán)境下知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策[J]. 傳媒論壇， 2019， 2（21）： 105， 108.