大型國(guó)際體育賽事宣傳標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言特色及受眾態(tài)度探究

張?jiān)鱿?朱卉

【摘要】 軍運(yùn)會(huì)宣傳標(biāo)語(yǔ)除了具有一般標(biāo)語(yǔ)的基本特征，同時(shí)也具有自身的鮮明特色：多采用短語(yǔ)并列的形式，字?jǐn)?shù)在5-45之間;除去虛詞外，高頻詞以名詞居多，動(dòng)詞次之，其中“軍運(yùn)會(huì)”在標(biāo)語(yǔ)中出現(xiàn)頻次最高，也是本次賽事最常使用的簡(jiǎn)稱(chēng);針對(duì)本土受眾和海外選手兩類(lèi)宣傳對(duì)象所擬定的宣傳標(biāo)語(yǔ)不同，針對(duì)性強(qiáng)，能有效發(fā)揮宣傳作用。大型國(guó)際體育賽事宣傳標(biāo)語(yǔ)具有傳播賽事精神、凝聚人心、增進(jìn)大眾對(duì)賽事和舉辦地的了解以及擴(kuò)大城市影響等重要作用。

【關(guān)鍵詞】 軍運(yùn)會(huì);標(biāo)語(yǔ);語(yǔ)言特色;受眾態(tài)度;建議

【中圖分類(lèi)號(hào)】H13? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）10-0123-02

基金項(xiàng)目：本文為湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“武漢軍運(yùn)會(huì)宣傳標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言特色及受眾態(tài)度研究”（項(xiàng)目號(hào)：2019zd030）研究成果。

隨著社會(huì)的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步，招牌、廣告、標(biāo)語(yǔ)、宣傳櫥窗等多種形式的文化元素遍布在城市的大街小巷，成為城市文化景觀的有機(jī)組成部分。人們對(duì)城市功能的需求越來(lái)越多，打造文化地標(biāo)，滿(mǎn)足人民需求，形成城市文化個(gè)性化，日益成為城市文明建設(shè)的重要內(nèi)容。城市需要“文化地標(biāo)”，文化地標(biāo)是城市的第一名片，打造城市文化力量，傳遞城市文明正能量。這些用語(yǔ)言形式呈現(xiàn)的文化元素被稱(chēng)為“城市語(yǔ)言景觀”，它們“作為一種符號(hào)實(shí)踐，動(dòng)態(tài)再現(xiàn)了中國(guó)當(dāng)代社會(huì)實(shí)踐的符號(hào)意義，蘊(yùn)含了認(rèn)同、權(quán)力和意識(shí)形態(tài)等深刻隱性問(wèn)題” 。

2019年第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)（后簡(jiǎn)稱(chēng)：軍運(yùn)會(huì)）在湖北省武漢市舉行，這是繼北京奧運(yùn)會(huì)之后，我國(guó)舉辦的規(guī)模最大的國(guó)際綜合性賽事。為了號(hào)召民眾以高昂的熱情了解、參與軍運(yùn)會(huì)，營(yíng)造全民迎軍運(yùn)、當(dāng)好東道主的社會(huì)氛圍，主辦方從2017年7月開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)征集軍運(yùn)會(huì)標(biāo)語(yǔ)。宣傳標(biāo)語(yǔ)應(yīng)圍繞“體育傳友誼”的世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)辦賽宗旨和奧林匹克精神來(lái)擬定，反映“共享友誼、同筑和平”的賽會(huì)主題，突出中華民族“中國(guó)夢(mèng)、強(qiáng)軍夢(mèng)”的價(jià)值追求，展現(xiàn)廣大群眾“喜迎軍運(yùn)、參與軍運(yùn)”的精神風(fēng)貌，同時(shí)也應(yīng)融合中華文化、軍隊(duì)元素和地域特色。本文將以第七屆軍運(yùn)會(huì)宣傳標(biāo)語(yǔ)為調(diào)研對(duì)象，分析其語(yǔ)言特色，討論受眾對(duì)其的態(tài)度和評(píng)價(jià)，為大型國(guó)際體育賽事標(biāo)語(yǔ)的擬定建言獻(xiàn)策。

一、軍運(yùn)會(huì)標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言特色

標(biāo)語(yǔ)是用簡(jiǎn)短文字寫(xiě)出的有宣傳鼓動(dòng)作用的口號(hào)。從標(biāo)語(yǔ)的定義，可以了解到標(biāo)語(yǔ)的基本語(yǔ)言特征為“簡(jiǎn)短”，其基本語(yǔ)用功能是“宣傳鼓動(dòng)”。就軍運(yùn)會(huì)標(biāo)語(yǔ)而言，它既具有標(biāo)語(yǔ)的一般特征，也有自身的特色。下面將從軍運(yùn)會(huì)標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)形、語(yǔ)匯和語(yǔ)用三方面展開(kāi)具體分析。

（一）語(yǔ)形特色。從所收集到的軍運(yùn)會(huì)標(biāo)語(yǔ)的句子長(zhǎng)度來(lái)看，最短5個(gè)字，最長(zhǎng)45個(gè)字。從呈現(xiàn)形式看，其排列有橫排列和豎排列兩種方式。具體而言，又分為單行（列）和多行（列）兩類(lèi)。單行（列）往往表示一個(gè)完整的語(yǔ)義，而多行（列）則有所不同。有些是一個(gè)完整語(yǔ)義分成幾行（列）排版，有些則是多個(gè)方面的意義用幾行（列）分別表示。

從句式來(lái)看，軍運(yùn)會(huì)標(biāo)語(yǔ)多采用短語(yǔ)并列的形式，中間用空格隔開(kāi)，不加標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，如“聚志愿力量鑄軍運(yùn)輝煌”“創(chuàng)軍人榮耀筑世界和平”“迎軍運(yùn)講文明樹(shù)新風(fēng)”。這些并列的短語(yǔ)往往字?jǐn)?shù)一致，保持形式上的統(tǒng)一。此外，也有少量以句子形式呈現(xiàn)的標(biāo)語(yǔ)，如“舉辦一屆精彩、非凡、卓越的世界軍運(yùn)盛會(huì)”“努力把武漢軍運(yùn)會(huì)辦成功、辦精彩、辦圓滿(mǎn)”。

（二）語(yǔ)匯特色。在對(duì)收集的語(yǔ)料進(jìn)行了詞頻統(tǒng)計(jì)，除去結(jié)構(gòu)助詞等虛詞，軍運(yùn)會(huì)標(biāo)語(yǔ)的高頻詞主要有“軍運(yùn)會(huì)”“辦”“更”“打造”“好”“武漢”“友誼”“和平”“共享”等。從詞性上看，高頻詞以名詞居多，動(dòng)詞次之，再就是副詞和形容詞，這與前文提到的標(biāo)語(yǔ)“簡(jiǎn)短”的特點(diǎn)有關(guān)，要在簡(jiǎn)短的結(jié)構(gòu)中把意思表達(dá)清楚，就要突出句子的主干部分，而主干部分通常是由名詞和動(dòng)詞構(gòu)成的。“軍運(yùn)會(huì)”作為本次賽事最常使用的簡(jiǎn)稱(chēng)，在標(biāo)語(yǔ)中的出現(xiàn)頻次是最高的，有利于凸顯標(biāo)語(yǔ)的針對(duì)性。

值得注意的是，在所收集的標(biāo)語(yǔ)中除了“軍運(yùn)會(huì)”以外，還有其他兩種對(duì)“第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)”的縮略表達(dá)—— “軍運(yùn)”和“七軍會(huì)”。從語(yǔ)義上看，“軍運(yùn)”沒(méi)有“軍運(yùn)會(huì)”表意明晰，脫離語(yǔ)境，可能會(huì)引起歧義或造成受眾的理解障礙。“七軍會(huì)”雖然突出了本次賽事的屆數(shù)、與軍隊(duì)的關(guān)聯(lián)，但弱化了“會(huì)”的針對(duì)性。從以往國(guó)際賽事的縮略稱(chēng)呼來(lái)看，多采用提取賽事名稱(chēng)主干部分詞語(yǔ)首音節(jié)的方式，如“奧運(yùn)會(huì)”“英超”，不會(huì)將屆數(shù)加進(jìn)去。因?yàn)閷?duì)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐氖鼙姸裕麄冏铌P(guān)注的一定是最近的這一次賽事，即便不說(shuō)明屆數(shù)，也不會(huì)影響受眾的認(rèn)知。因此，宣傳標(biāo)語(yǔ)為了表達(dá)簡(jiǎn)潔而對(duì)大型賽事的名稱(chēng)進(jìn)行縮略時(shí)，應(yīng)參考前人做法，綜合考慮語(yǔ)義表達(dá)的側(cè)重點(diǎn)和整體精準(zhǔn)度。

（三）語(yǔ)言特色。前文提到，標(biāo)語(yǔ)的基本語(yǔ)用功能是“宣傳鼓動(dòng)”。從所收集的標(biāo)語(yǔ)來(lái)看，其宣傳對(duì)象存在差異，主要包括本土受眾和海外選手。而本土受眾又可分為本土軍人、志愿者、建設(shè)者和普通市民。面向軍人的標(biāo)語(yǔ)，如“迎接軍運(yùn)會(huì)打造新環(huán)境當(dāng)好軍人”“踐行新使命忠誠(chéng)保軍運(yùn)”，突出了軍人的身份特征和素養(yǎng)，符合受眾的常用話(huà)語(yǔ)體系，能夠起到有效宣傳的作用。

面向志愿者的標(biāo)語(yǔ)，如“聚志愿力量鑄軍運(yùn)輝煌”，通過(guò)“聚”突顯志愿者的團(tuán)結(jié)一心，“輝煌”展望賽事的巨大成功，從而讓志愿者之間的凝聚力更強(qiáng)，更有干勁，為著辦好軍運(yùn)會(huì)的共同目標(biāo)全力以赴。

面向普通市民的標(biāo)語(yǔ)，如“迎接軍運(yùn)會(huì)打造好環(huán)境當(dāng)好東道主”“辦賽事建城市近迎軍運(yùn)長(zhǎng)期惠民”“武漢軍運(yùn)會(huì)文明我先行”則旨在激發(fā)人們的主人翁意識(shí)和責(zé)任感，讓他們認(rèn)識(shí)到軍運(yùn)會(huì)不僅對(duì)武漢的城市發(fā)展具有重要作用，而且與自己的生活息息相關(guān)，從而形成情感認(rèn)同，愿意主動(dòng)參與其中。

從語(yǔ)用功能的角度看，這些標(biāo)語(yǔ)針對(duì)性強(qiáng)，能夠有效發(fā)揮宣傳作用。再來(lái)看面向海外選手的標(biāo)語(yǔ)：它們往往立足于體育精神和軍人職責(zé)，如“體育傳友誼”“共享友誼共筑和平”，傳達(dá)了“友誼第一比賽第二”“軍人的職責(zé)是維護(hù)和平”等理念，立意很好。但從標(biāo)語(yǔ)所使用的語(yǔ)種來(lái)看，只有中文，沒(méi)有外文，沒(méi)有充分考慮到受眾的語(yǔ)言需求，也不太符合國(guó)際賽事標(biāo)語(yǔ)雙（多）語(yǔ)對(duì)應(yīng)的常見(jiàn)范式。

二、軍運(yùn)會(huì)標(biāo)語(yǔ)的受眾態(tài)度

本文還運(yùn)用問(wèn)卷星軟件平臺(tái)制作并發(fā)布了線(xiàn)上問(wèn)卷，調(diào)查受眾對(duì)軍運(yùn)會(huì)宣傳標(biāo)語(yǔ)的態(tài)度，共收集到有效問(wèn)卷165份。

（一）被調(diào)查對(duì)象的基本情況。參與問(wèn)卷調(diào)查的樣本絕大部分是居住在武漢市的（約為69.7%），相對(duì)于其他地方的受訪(fǎng)者有更多接觸宣傳標(biāo)語(yǔ)的機(jī)會(huì)，對(duì)軍運(yùn)會(huì)標(biāo)語(yǔ)和武漢城市文化建設(shè)也有更深的了解。被調(diào)查者在各個(gè)公共場(chǎng)所都見(jiàn)到了軍訓(xùn)運(yùn)會(huì)的宣傳標(biāo)語(yǔ)。其中，在公共交通場(chǎng)所見(jiàn)到標(biāo)語(yǔ)所占比重最大，約為80.65%;其次是學(xué)校等教育場(chǎng)所，約為72.58%;再次為廣場(chǎng)等公共場(chǎng)所，約為70.97%;在商場(chǎng)等娛樂(lè)場(chǎng)所見(jiàn)到宣傳標(biāo)語(yǔ)所占比重較小，但仍超過(guò)了50%。由此可知，在武漢市各種公共場(chǎng)所都能看到軍運(yùn)會(huì)標(biāo)語(yǔ)的身影，在賽事舉辦的過(guò)程中它已經(jīng)成為武漢市重要的語(yǔ)言景觀元素，成為城市景觀建設(shè)的重要構(gòu)成部分。

（二）被調(diào)查者對(duì)軍運(yùn)會(huì)標(biāo)語(yǔ)的態(tài)度。數(shù)據(jù)顯示，66.06%受訪(fǎng)者認(rèn)為軍運(yùn)會(huì)宣傳標(biāo)語(yǔ)有助于打造一張新的武漢城市名片。這表明大家基本都能認(rèn)識(shí)到軍運(yùn)會(huì)宣傳標(biāo)語(yǔ)對(duì)于武漢城市形象提升的積極促進(jìn)作用。80.65%受訪(fǎng)者認(rèn)為軍運(yùn)會(huì)宣傳標(biāo)語(yǔ)除了宣揚(yáng)軍運(yùn)會(huì)精神及體育元素外，最大的作用就是“宣傳武漢城市文化，打造城市文化名片”，這足以證明軍運(yùn)會(huì)宣傳標(biāo)語(yǔ)對(duì)于打造武漢城市名片產(chǎn)生的積極作用在受訪(fǎng)者心中的認(rèn)可度非常高。

語(yǔ)言作為人類(lèi)傳情達(dá)意與認(rèn)知世界的最重要的工具與媒介，也是傳達(dá)和展現(xiàn)城市形象最基本、最經(jīng)濟(jì)、最具感染力的手段與方式。語(yǔ)言不僅能夠反映和展現(xiàn)城市形象，還具有構(gòu)筑乃至重構(gòu)城市形象的建構(gòu)性功能。就軍運(yùn)會(huì)宣傳標(biāo)語(yǔ)的推廣來(lái)說(shuō)：簡(jiǎn)潔明了、朗朗上口的標(biāo)語(yǔ)，既體現(xiàn)了軍運(yùn)會(huì)和平友好的主題，也彰顯了武漢市作為東道主開(kāi)放的胸襟和氣度，對(duì)于武漢城市形象的深入人心更是做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。對(duì)于社會(huì)大眾而言，主要通過(guò)語(yǔ)言獲取作為認(rèn)知客體的城市的相關(guān)信息，并以此在大腦中建立起關(guān)于該城市的表象，進(jìn)而形成城市形象。因此，在軍運(yùn)會(huì)宣傳中，得體、恰切的語(yǔ)言使用，在更好地傳情達(dá)意的同時(shí)，也能給人以深刻印象與好感，從而有助于軍運(yùn)會(huì)賽事精神的傳播，也有利于提升大眾對(duì)舉辦地城市形象的正確認(rèn)知。

三、對(duì)策建議

通過(guò)分析第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)宣傳標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言特色和受眾態(tài)度，大型國(guó)際賽事宣傳標(biāo)語(yǔ)具有凝聚人心、增進(jìn)大眾對(duì)賽事及舉辦地的了解、擴(kuò)大城市影響等重要作用，需要我們予以足夠的重視。以下是就標(biāo)語(yǔ)的擬定所提出幾點(diǎn)對(duì)策建議。第一，基于當(dāng)?shù)厝宋奶厣瑒?chuàng)造有新意、有亮點(diǎn)的宣傳標(biāo)語(yǔ)，以多樣化、適應(yīng)性強(qiáng)的表達(dá)形式，激發(fā)受眾對(duì)賽事的關(guān)注和主人翁精神，依托賽事提升城市影響力。第二，綜合考慮國(guó)際賽事參賽選手、主要觀眾群體的國(guó)籍、賽事傳播途徑和范圍等因素，設(shè)計(jì)雙語(yǔ)或多語(yǔ)標(biāo)語(yǔ)，向國(guó)際社會(huì)傳遞中國(guó)聲音;第三，賽事所在地的省市語(yǔ)委應(yīng)做好宣傳標(biāo)語(yǔ)的管理和監(jiān)督工作，切實(shí)提高語(yǔ)言景觀的規(guī)范程度。加大宣傳教育力度，提高人們的用字規(guī)范意識(shí)，宣傳標(biāo)語(yǔ)要嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范，避免出現(xiàn)用字用語(yǔ)不規(guī)范的現(xiàn)象。同時(shí)，要根據(jù)《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》《公共服務(wù)領(lǐng)域英文譯寫(xiě)規(guī)范》《公共服務(wù)領(lǐng)域日文譯寫(xiě)規(guī)范》等法律法規(guī)、語(yǔ)言文字規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)雙（多）語(yǔ)標(biāo)語(yǔ)的排版、翻譯予以指導(dǎo)，有效發(fā)揮其對(duì)城市語(yǔ)言生活的組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)督職能。

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作者簡(jiǎn)介：

張?jiān)鱿迹瑵h族，江漢大學(xué)人文學(xué)院漢語(yǔ)國(guó)際教育專(zhuān)業(yè)2017級(jí)學(xué)生，研究方向?yàn)闈h語(yǔ)國(guó)際教育。指導(dǎo)老師：曾丹。

朱卉，女，漢族，江漢大學(xué)人文學(xué)院漢語(yǔ)國(guó)際教育專(zhuān)業(yè)2017級(jí)學(xué)生，研究方向?yàn)闈h語(yǔ)國(guó)際教育。