“牛”轉乾坤

票房天花板，不存在的！票房破紀錄，說來就來！

——當大洋彼岸的好萊塢還在因院線與流媒體之爭打得不可開交時，中國電影市場單日開出17億人民幣票房傲立世界之巔，院線是電影第一窗口的位置牢不可摧。

春節新民俗，供需達平衡，看電影剛需更剛！

——當看電影代替走親訪友，社交屬性更突出;類型多樣、風格迥異的春節“七雄”滿足廣大觀眾的精神娛樂需求，供需平衡促使中國電影市場再創新高，合家歡電影還是更適合春節檔的首選。

中國電影整體邁上新臺階，非頭部電影春節突圍之路時不我待！

——當頭部效應創造的剪刀差拉大后，春節檔的非頭部電影如何突圍是牛年春節檔留給電影行業需要消化的問題。

【瑞雪】就地過年讓觀影變“剛需”

2020年春節檔因疫情按下暫停鍵，2021年卯足了勁往前沖的春節檔又讓電影行業看到曙光和希望。在就地過年倡議下，于電影營造的心靈港灣中，不少觀眾找到慰藉與陪伴，一起笑過，也哭過。不平凡的2020年太需要情緒釋放，而類型多樣、好片云集的春節檔，正好滿足這一情感訴求，并證實觀影已成為牛年春節“剛需”，希望這一場牛頭“瑞雪”兆電影豐年。

格局 七雄爭霸

2020年11月26日，《緊急救援》宣布定檔12月18日，這一消息改變了2021年春節檔格局。在此之前，八強爭霸賽中有三員猛將來自于2020年春節的檔期平移——《唐人街探案3》《緊急救援》《熊出沒？狂野大陸》，外加古裝奇幻《侍神令》、視效大片《刺殺小說家》、燃情動畫《新神榜：哪吒重生》、溫情喜劇《你好，李煥英》、翻拍喜劇《人潮洶涌》。當時即有人猜測，《緊急救援》跳檔是因去年首映后口碑并不算理想，且為了“躲避”去年預售三億的《唐人街探案3》，此外，疫情防控也有壓力，2021春節檔能否如約而至，當時誰也不敢打包票。不管怎樣，《緊急救援》跳檔后，2021春節檔從“八仙過海”變成“七雄爭霸”，這個格局板上釘釘延續到了春節。

政策？利好拓漲

1月22日，中國電影發行放映協會正式發布《關于做好2021年春節檔電影院疫情防控工作的通知》，明確每場上座率不得超過75%;電影放映場所減少放映場次，延長場間休息時間等。于1月29日預售開啟前的這一份通知，無疑讓春節檔各片方和影院吃了一顆定心丸。

在就地過年倡議下，中國老百姓大幅減少走親訪友、外出旅行等需求，為豐富春節精神文化娛樂，各地把文化消費券等便民利民舉措提上日程，客觀上也為春節檔提供了拓漲票房數據的可能，加上前些年春節檔的火爆，看電影已成為廣大觀眾“不見不散”的新民俗。

春節檔創下1.6億人次觀影紀錄，在上海戲劇學院教授石川看來，這得益于轉移性消費。“因為許多人就地過年，以往花在出門旅行、住宿上的流動性消費，在今年大幅度轉移到就地消費上，其中電影又是就地文化娛樂消費的優選，這也是促成票房增長的潛在因素?！?/p>

預售 開啟驚喜

1月29日，春節檔七雄在統一時間開啟預售，據燈塔專業版顯示，截至當天18時，春節檔累計預售總票房數據已突破6千萬元。其中，電影《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》首日預售票房數據位列前三?！短迫私痔桨?》首日預售票房登頂，超4700萬元，一超多強的局面初露端倪，待預售結束時，總預售票房超14億，《唐人街探案3》突破9億，充分顯現領軍優勢。為追求票房收益最大化，各影院采取動態排片措施，但《唐人街探案3》作為預售王者，排片基本在40%左右，《你好，李煥英》從預售當天不足10%慢慢攀升至大年初一的20%，兩部影片拿走60%排片，給后面五部影片留下可供廝殺的地盤不多了。

此外，春節檔預售數據向好，也為疫情下的電影行業再投喂一顆定心丸。畢竟，1月開始全國多地零星出現的疫情曾給春節檔蒙上陰影，不論電影人、影院經理、媒體、專家此前都對春節檔憂心忡忡。

與預售的火爆相比，觀眾也發現今年的票價有點高。據數據顯示，今年春節檔預售平均票價50元/張，其中，一線城市票價較2019年春節上漲20%至58元，部分場次更是達到142元的高票價。截止2月17日，春節檔平均票價比2019年增加4.2元。盡管票價水漲船高，但觀眾的觀影熱情依然高漲，大家皆認為這與全國多地發出就地過年的倡議關系密切。當然，該倡議直接影響全國票倉分布，一二線城市票房占比增大，前些年崛起的四五線城市票房相對降低。據燈塔專業版數據，春節檔上海、北京、深圳分別以3.66億、2.77億、2.11億成為城市票房三甲，這三座一線城市囊括春節檔超10%的票房。

【驚雷】票房奇旅

78.25億元！2021年春節檔電影市場的最終票房指針落在這個數字上，同時宣告著中國電影史上春節檔總票房的全新紀錄誕生。至此，沉睡近一年的影視行業復蘇，春雷涌動，四下驚起。

火爆的春節市場

根據貓眼專業版《2021春節檔數據洞察》的數據顯示，2021年春節檔總票房達78.25億元人民幣，較2019年上漲32.5%。除卻刷新春節檔總票房紀錄以外，2021年春節檔還創造了春節檔最高觀影人次、初一至初六連續六天單日票房躋身影史前十、春節&情人節票房雙峰值均超往年最高單日、中國電影市場首次連續五天大盤票房破10億等多項精彩紀錄。

“春節檔你看了哪部電影”成為新年期間人們最直接的交流方式，人們借由這個檔期釋放一年以來因疫情而被壓抑的娛樂消費需求，在滿足觀影愿望的同時，也更期望通過觀影行為來確定一種生活回歸如常的安全感，小小的影廳在寂寥許久之后，重回熙攘與喧囂。

至于很多人關注的“就地過年”倡議，對市場的影響程度似乎比預想中更小。根據貓眼統計的2021年春節檔分線城市數據顯示，“就地過年”對各線城市影響較小，三四線及其他城市人次占比同比僅下降0.4個百分點。今年春節檔場次均人次達到55.8人，觀影總人次高達1.6億，受75%上座率限制新規的影響，四成場次達到售罄狀態，可謂一票難求。

集中效應

與黑馬逆襲

春節檔七雄爭霸，恰似社會的某種縮影：來到舞臺的人，可以盡情施展拳腳，卻也必須接受強弱分明的現實。2021年春節檔，《唐人街探案3》以35.5億人民幣票房位列春節檔總票房第一，《你好，李煥英》以27.2億元人民幣排名第二，第三名《刺殺小說家》票房5.39億元人民幣。可以看出，僅《唐人街探案3》和《你好，李煥英》兩部電影，就將春節檔八成票房攬入囊中。

明顯的集中效應涉及到很多因素——排片、影片類型及口碑、宣發等等。就影片本身而言，《唐人街探案3》和《你好，李煥英》同屬喜劇類型，天然適合節日氛圍濃郁的春節檔。對于延遲一年上映的《唐人街探案3》，觀眾的期待值已經累積到頂點。而《你好，李煥英》則更加“潤物無聲”，鑒于是賈玲的導演處女作，開畫前人們對這部影片的預測非常謹慎。電影上映后，觀眾被其展現的母女真摯情感打動，影片成熟、細膩的敘事邏輯和成熟的鏡頭把控也為電影出圈奠定了堅實基礎。

春節檔慣常的“逆襲”戲碼也在2021年繼續上演?！短迫私痔桨?》在預售階段全面領跑，上映后仍舊不斷刷新單片紀錄。《你好，李煥英》不甘示弱，開畫排片占比第二位的該片，憑借優異口碑發酵，自上映起一路逆襲，并在大年初四登頂票房日冠，連續三天拿下5億元人民幣票房。截止到目前，《你好，李煥英》累計票房已經突破44億元大關，超越《唐人街探案3》的41億元票房。

讓長尾效應說話

從內容角度來說，春節檔七部影片涵蓋喜劇、奇幻、動畫等類型，七部影片單拎一部放置在其他任何檔期，都是備受矚目的作品。但在春節檔，《唐人街探案3》和《你好，李煥英》之外，留給其余五部春節檔影片的只有十來億票房的爭奪空間。

除卻《熊出沒：狂野大陸》多年積累的品牌效應和口碑之外，《刺殺小說家》《侍神令》《哪吒重生》等其余幾部影片票房回饋都不盡如人意。春節檔明顯的氛圍傾向，在這個春節檔的票房紛爭中得到更為淋淋盡致的展現。根據數據顯示，2021年春節檔全國平均票價為48.9元，80%的用戶僅在春節檔觀看1部影片，雙人結伴觀影占比較2019年春節檔降低7%，單人和多人觀影則均較以往有所提升。以家庭為單位進行的春節檔觀影活動，不太可能將所有影片全部看完，而是會在互相妥協協商后從中選擇一兩部。這個選擇的過程不僅要兼顧家庭成員審美的最大公約數，且極容易受從眾心理影響，以“喜劇”和“親情”為核心母題的《唐人街探案3》和《你好，李煥英》自然脫穎而出。

再看其他幾部影片，除卻堅持定位分眾親子市場的《熊出沒》外，其他幾部影片都在春節檔里顯現出各種各樣的“水土不服”——《刺殺小說家》的電影名字文藝又陌生，讓買票的男女老少很難親近，文化圈和影視圈對《刺殺小說家》這個IP的熟悉程度更不足以代表大眾口味;《侍神令》由游戲IP改編，受眾基數不多，對大部分中國觀眾而言，對異世界的想象和架空世界的描摹向來不如現實題材作品來得有趣;《新神榜：哪吒重生》的市場份額被《熊出沒》分割大半后所剩不多;《人潮洶涌》的黑色犯罪喜劇調性本就和春節檔兼容困難，何況觀眾走進影院前，并不知道這部電影打算講些什么。所以，盡管幾部電影口碑尚佳、制作精良，也難免淪為春節檔票房綠葉。

如今，為期七天的春節檔已然落幕，但七部春節檔影片的征程還未過半。對于其他幾部影片來說，還有一段可以發酵口碑、票房成績緩步爬升的時間。我們需要優質作品完善春節檔的電影類型，我們也希望穩定的劇作和口碑水準亦能收獲可觀票房。

【勁風】“云”宣傳成趨勢 多形式力破圈

受疫情影響，牛年春節檔的整體宣發特征若以一字概括，即為“云”。各家主創吆喝主陣地明顯從線下移至線上，以互聯網為交流樞紐，“云”宣發猶如陣陣勁風，力道十足地環繞著電影的潛在受眾。而大眾也以手機為媒介，相較往年有限的線下路演與點映，無形中實現了一次更為普遍而持久的“在場”。

花式線上路演、主創主播互動、為電影量身定制的出圈“事件”等，當我們在放松時刻翻動手機，大概率會被某部電影的賣點一戳即中，從而在“云”宣傳的勁風中，實現一次有效的抵達。

花式線上路演，各顯神通

往年，全國路演基本是春節檔電影的標配營銷手段，主創帶電影亮相各城，親自下場互動，以明星效應激活觀眾群對電影的潛在激情，但也因時間短、任務重，常遭受主創對旅途勞頓的吐槽。而今年預售階段，多地疫情反復的狀況，一方面限制了流動的現場路演，另一方面，卻催生出了風格各異的“云路演”模式。

1月16日，《你好，李煥英》的宣發團隊率先引領此潮流，以一場“我能讓你更高興”的直播路演，另辟蹊徑，引發熱度。這場線上活動，集聚了各類“綜藝化”吸睛因素，包括喜感十足的楊迪主持，過程中與人氣熱門短視頻達人游戲互動，全程邀請十一座城市的上千名觀眾同步觀看等，全程不僅貼合電影主題，更做到了好看、好玩、接地氣，最終累計曝光人次156.7萬、點贊量125.3萬次。不久，《新神榜：哪吒重生》也為觀眾帶來了一場別開生面的線上路演，不過相比前者的受眾“下沉”策略，阿里影業“沖擊播”與b站進行的這次跨次元“云路演”，旨在精準圈定核心受眾。全場雖無真人出鏡，但片中動畫形象“面具人”與b站虛擬偶像“阿薩AKA”同臺推介本片，年輕觀眾以彈幕發聲，十足點燃了少年們的“中二”魂。

主創+主播互動，熱鬧非凡

花式線上路演外，直播帶票依然是今年“云宣發”的主要途徑。這片“處女地”的開墾要從2019年電影《受益人》說起，當時主演大鵬與柳巖以片中直播故事為橋，別出心裁做客知名主播薇婭的直播間帶票，彈唱主題曲等幾番暖場后，共計116666張電影票優惠券便在6秒內被搶購一空，自此，該片成為直播售票的第一“受益人”。隨后，主創與主播互動帶票的風潮漸起，并在今年春節檔達到高潮。

預售期，話題度最高的三部電影——《唐探3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》，主創都曾先后來到薇婭直播間為新片造勢，有賈玲與張小斐齊跳“復古DISCO”，也有雷佳音與董子健聊“男孩子的體重秘密”。其中，當屬《唐探3》帶票成績最優，在陳思誠與劉昊然的歡樂互動中，直播間累計觀看達1856萬，整體曝光量到1億+，當晚105萬張電影票現場售空，一舉創下直播帶票新紀錄。而同樣熱鬧的李佳琦直播間，也迎來了《侍神令》的主演陳坤，他以寸頭、折扇的倜儻造型亮相，直播過程為觀眾專業講解了自己獨特的“晴明狐貍妝”，直言這個妝容幫他找到扮演“妖”的感覺。這場賞心悅目的互動，令喜愛陳坤或者癡迷古裝奇幻片的觀眾，對《侍神令》的期待都再度升級。

量身定制出圈策略，引發關注

線上的營銷玩法，當然不局限于直給的路演與帶票，根據電影“賣點”量身打造出圈策略，通過熱門“趣事”吸引潛在觀眾關注，也是不錯的選擇。

1月24日，對手游《王者榮耀》玩家十分特殊，2020王者榮耀年度頒獎典禮在即，就在玩家線上歡聚的當晚，《你好，李煥英》團隊來到了“全是明星表演賽”，導演賈玲帶隊請求出戰，雖然“李煥英”隊很快就被對面的“浪姐”隊點了水晶，但這次重在參與的表演賽，卻將《你好，李煥英》的新片宣傳有效送到了比例可觀的年輕受眾面前。除此之外，《熊出沒：狂野大陸》也聯動手游《我的世界》，推出“熊出沒？狂野大陸”與“熊出沒？狂野亂斗”兩種新玩法，以及五款高還原度的衍生皮膚，讓目標受眾通過游戲，更快、更近距離地與電影產生聯系。當然，游戲之外還有其他擴大受眾的嘗試，比如《人潮洶涌》主打劉德華這張主演王牌，全民偶像“華仔”為宣傳本片，正式入駐抖音，創立了自己的全球首個個人社交賬號，一上線便收獲超5000萬粉絲，但如何將對明星的人氣有效移情向電影，從《人潮洶涌》的票房來看，目前還無正解。

高口碑+情懷牌逆襲

品質取勝

首波觀眾是否愿意進入影院，大概要看營銷力度;但接下來能否保證觀眾流不斷，口碑反饋與“自來水”規模，則成為主要影響因素之一。在今年風起云涌、速度為先的“云宣發”大勢中，我們也不要忽略，“讓子彈飛一會兒”的力量。

從預售期至大年初三，《唐探3》憑借“唐探宇宙”的魅力，穩居票房與排片榜首，一時風光無限。誰料大年初四戲劇性的一幕出現，《你好，李煥英》以5.27億單日票房反超《唐探3》，并一路高歌、后勁十足，于2月21日晚憑借累計票房40.26億成功逆襲《唐探3》，成為春節檔最勢不可擋的一匹“黑馬”。電影本身注目更具普適性的母女情當然是潛在優勢之一，便于向今年不少就地過年的年輕人，打出情懷牌，諸如“留下春節里媽媽的美好瞬間”，“我和我的媽媽”特輯等。但更具能動性的逆襲因素在于《你好，李煥英》從上映起，便始終穩居牛年春節檔口碑榜首，豆瓣評分穩定在8分以上，與同臺競爭片分差越拉越大。從影院走出的觀眾頻頻化身“自來水”，有力拉動著更大范圍潛在觀眾進入影院一看究竟。由此可見，縱使“云宣發”花樣翻新，電影作為商品的質量，依舊是票房的第一驅動力。

貼士？主創說

“云宣發”的舞臺，不僅有宣傳方的謀篇布局，觀看者的有效反饋，更有主創真誠而具體的創作札記，希望與網友分享這一路的點滴。

電影從咖啡館里誕生，注定是面向觀眾的藝術，無論獲得多少獎項，多久的從業經驗，到頭來仍須面對觀眾的檢驗。而觀眾的喜好是流動的，審美趨向是變化的，四年前后的觀影環境不同，這也是市場的常態。所以，電影永遠是未來學，每一次新項目的展開，都是一次全新的嘗試，一趟重新學習的歷程。簡單講：一切歸零，從頭開始。只有杰作，沒有大師。也因此，在電影面前，我一貫的態度永遠只有謙卑，只有敬畏。

所以，問題的反推可能要再往前一步：當我選擇干這一行，就注定時刻不能松懈，一輩子要和焦慮為友。這次《侍神令》面臨的狀態給我又重新上了一課：我帶領團隊花了四年光陰，想做出一部好電影，我們有自信夠專業也做到了，但最后的選擇權仍在觀眾手里。借古希臘哲人的擬句：對于認真作品的無情，是偉大觀眾的權利。關于這點，我虛心接受，感恩以對，重要的是繼續前進的勇氣。信哉斯言。我和團隊絕不會因此放棄。

——《侍神令》導演李蔚然

我們從2016年開始，就想做一個不一樣的哪吒。那會兒追光正在做《貓與桃花源》，在國內，動畫電影市場太狹窄了，每年中國有幾百部電影上映，而非兒童向的動畫電影卻只有一兩部。我們問過自己，這樣的動畫電影真的沒有市場嗎？但我們見過成功了的日本動畫電影，美國動畫電影。我們想做中國的動畫電影，不止是給孩子們看，更想給大人們看。我們整個團隊的人，都是對動畫電影抱著極大的熱情和理想，想做我們中國自己的動畫電影，能給全世界的人看的那種。

哪吒是這一切的起點，是整個新封神系列的開啟。我們把哪吒做為開篇，時間設置在三千年后，神仙和人共同生活在一起的世界里，看看是不是有機會做出一套有完整世界觀的中國神話英雄故事?！洞篝[天宮》《哪吒鬧海》是中國動畫的起點，我們作為后輩，也希望能夠接下前輩們的旗幟，用更年輕更現代的方式，把屬于我們的傳統文化中的寶藏，發掘出來、傳承下去。讓更多人了解，中國神話里有這么多有趣有魅力的角色。

——《新神榜：哪吒重生》導演趙霽

大概一個月之前，我去看了電影的最終版本，距離我們第一次見面已經過去四年多，我意識到當一個人相信某事的時候，他可以付出多少，做到什么程度。看的過程中有幾次我想摘下3D眼睛把路陽擁抱一下，一個創作者如果篤定到瘋狂的程度，他就擁有了最清晰的理智，可以用自己的血肉把歷史的進程推快一點點。這個電影不只關于創作者的力量，也關于我們人生的意義懸于何處。希望大概率是一種幻覺，可這也是我們幾乎唯一可以依仗的東西，為了這個幻覺我們可以把自己燃盡，可以把生命縮短，從某種程度上說，人生，電影，小說，在銀幕上前所未有的匯成一流，用所有理智和物質所企近的幻想，這就是我們所擁有的一切。

我想之后的很多年里，我還會經常重看這個電影，尤其當我感覺幻滅的時候，不是因為其中熱血澎湃的信義之氣，而是它會提醒我，即使一切都是夢，我也要找到你，找到你就找到了夢的機制，找到了我們每一個人的家園。

——《刺殺小說家》原著作者雙雪濤

【時雨】觀眾最滿意春節檔之啟示

2021春節檔對于中國電影市場來說堪稱一場及時雨，它不但以票房奇跡成為全球率先復蘇的電影市場排頭兵，還證明中國電影市場潛力極大，票房天花板，不存在的！票房破紀錄，說來就來！

牛年春節檔

觀眾最滿意

春節前，電影院不溫不火，靠幾部放映多時的影片苦撐，大家都在等待春節檔的一聲驚雷，放大招！類型多樣的七部春節檔電影不負眾望，從預售成績就可看出，截止2月12時零點，預售票房高達14億，其中《唐探3》占據9億，呈現一超多強的陣營分布。在破紀錄的預售成績帶動下，影院迅速回溫，熱鬧火爆HIGH起來。一票難求，成為觀眾最直觀真實的春節感受，初一單日17億的破紀錄票房為電影市場更添一把火，隨著春節檔影片口碑進一步傳播，觀眾的觀影熱情被充分調動起來。

中國電影觀眾滿意度調查？2021年春節檔調查結果顯示，春節檔觀眾滿意度得分85.2分，成為2015年開始調查以來觀眾最滿意的春節檔。其中，《你好，李煥英》《唐人街探案3》和《人潮洶涌》分別以87.7分、84.5分、83.8分居前三位，《熊出沒？狂野大陸》《刺殺小說家》《新神榜：哪吒重生》和《侍神令》滿意度均超81分。七部影片口碑皆在線，助推春節檔電影市場連續五天破10億，史上最牛春節檔誕生！

78億票房的春節檔，除了振奮人心的喜人數據，給電影行業帶來的啟示，還需要電影人深思、消化。

恒量與變量——春節檔作為當下中國電影第一黃金檔期的地位毋庸置疑，每年5-7部電影爭鋒的基本面也可以確認。眼看著熱熱鬧鬧的春節檔，在個行其道的宣發大戰外，最終都會幾家歡喜幾家憂。尤其近三次春節檔都出現彎道超車現象，到底誰能拔得頭籌，似乎越來越是個謎。

這些事實，無不在提醒創作者，春節檔別無捷徑，要最大限度抓住恒量——口碑王道，畢竟變量因素太多——觀眾口味、動態排片、大環境影響等，很多不為創作者所能左右。作為投資方和主創，所能發力的點就是全身心投入拍出好片。從近三次春節檔《紅海行動》《流浪地球》《你好，李煥英》三部影片上演的逆襲大戲來看，唯一的共同點就是主創的誠意，不以圈錢為目的，抱持對電影的熱愛，對觀眾的敬意，這些大數據算不出來的赤子之心，才是誕生口碑佳作的充分必要條件，也是觀眾愿意熱情回饋的根本所在。

頭部效應擴大——值得創作者重視的還有春節檔紅利越來越往頭部電影靠攏，2018春節檔期間，《唐人街探案2》《捉妖記2》和《紅海行動》分別取得超19億、17億和12億;2019年，《流浪地球》《瘋狂的外星人》和《飛馳人生》票房為約20億、14.6億和10.4億;2021年，前三位《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》票房分布為35.5億、27.2億、5.39億，剩下4部影片分食8億票房。顯而易見，差距在逐年擴大，即便擠進前三，也不能保證全盈利。三足鼎立、雙雄并舉、一超多強，頭部效應創造的剪刀差，對于非前三影片來說，自然更為殘酷，亦讓春節檔“大逃殺”意味凸顯。這無疑給未來躍躍欲試進軍春節檔的電影人敲響了警鐘，能否在同檔期成為頭部影片，關乎“生死”，務必三思而后行。尤其對于投資巨大的視效大片來說，除非走全民路線，還要保證口碑過硬，否則《刺殺小說家》《侍神令》的回本壓力，還望謹記于心。

告別投機 勇于開拓——觀眾的口味瞬息萬變，想要站在前人肩膀上如法炮制創造奇跡，在春節檔已難有建樹，胃口被撐大的觀眾需要的是新鮮感。從《紅海行動》的燃爆戰爭到《流浪地球》的硬核科幻再到《你好，李煥英》的溫情喜劇，逆襲成功、笑到最后的春節檔電影都是帶有開拓型、敢于冒險的“真英雄”，拾人牙慧難成大器，像《捉妖記2》《唐探3》這樣站在自己肩膀上、賣相很好的選手也難逃口碑不理想的影響，在一定程度上票房是保住了，但系列的前景尚有陰云籠罩。春節檔沒有一招鮮吃遍天的常勝將軍，既然押注到這一場“豪賭”之中，請帶上勇氣和信念，一往無前！