年度營銷

2020年，全球影市都籠罩在疫情的陰霾下，中國電影同樣面對著前所未有的壓力和挑戰，不過，我們的電影人仍以全年204.17億票房成績突圍成功，探索了“后疫情時代”電影市場重啟的經驗。在各大片方宣傳數據背后，是發行模式的日趨完善、是短視頻對大眾注意力的收割，還是院線電影短視頻營銷的動力……“7萬+”塊銀幕下的觀眾觸達，正逐步延伸為大銀幕和小屏幕兩種消費場景間的爭奪和轉化。即便電影市場停滯了半年有余，依舊有100余部影片走向大銀幕，在此，我們甄選出七部在營銷上最“出彩”的影片，回溯它們的宣發軌跡，從中汲取經驗、分享收獲。

《八佰》點燃短視頻平臺效應

營銷特色：后疫情時期的“頭部巨制”引爆市場，刷屏出圈兩不誤

上映日期：2020年8月21日

從2018年4月《八佰》正式殺青，到2019年上海電影節定檔撤檔，再到疫情剛剛轉好后的上映，電影《八佰》從不缺話題，更不缺宣傳熱度。8月2日，片方官宣上映日期，作為復工后首部華語重磅巨制，《八佰》成功“引爆”市場，8月21日上映首日便取得2.3億票房，首周末更是達到8.1億，為影片取得完美開局，更是在此后近兩周時間里一直保持日均破億的光榮戰績。后暑期檔的院線，疫情陰霾依舊揮散不去，導致鮮有大片上映，《八佰》因此“獨占鰲頭”，直到以31億票房圓滿收官。影片成功躋身內地票房榜前十，更是“創造”中國電影的世界紀錄——將2020年全球年度票房冠軍收入囊中。

縱觀《八佰》上映前后，話題不斷、熱搜不止，引起了廣泛討論。#八佰定檔#、#八佰電影票房破1000萬#、#八佰口碑#、#八佰提前點映#、#真實的八佰#等等話題紛紛登上微博熱搜，瀏覽量破億;除了微博，微信朋友圈、視頻號也常有相關推薦和宣傳，讓這部電影期待度被提上一個前所未有的境地，作為疫情過后的第一部大制作，成功走進“饑餓”已久的受眾視線中。而強大的明星效應，也是這部電影宣發的關鍵力量：全明星卡司——姜武、張譯、王千源、黃曉明、歐豪、魏晨等等20余位老中青實力演員的參演，讓這部電影天然具有明星效應。明星們積極加入電影的話題傳播，紛紛帶話題發布微博，為電影的熱度貢獻力量，吸引廣大的粉絲群體。除了熱搜話題和影片本身強大的明星陣容，行業內大咖以及圈內明星的支持更是進一步為這部電影增加了話題效應。華誼兄弟王中軍、王中磊淚灑首映現場，馮小剛、陳思誠、吳京等人的點贊，以及多位明星在社交平臺發布的觀后感和對電影的力挺，都讓這部電影進一步提高影響力，有效擴大電影的聲量。通過熱點話題和明星效應的助力，《八佰》不僅成功擴大聲量，還在社交平臺上完成破圈層傳播，吸引更多用戶的關注。

如今，觀眾越來越注重作品質量，而在上映前的“引爆”口碑更是能夠對電影營銷產生強大的正向推動作用，所以，《八佰》在前期營銷核心為“大規模點映，力推口碑營銷”，影片第一輪點映，就斬獲了超千萬的單日票房，超高的上座率也成為點燃電影口碑的引爆器。在首輪熱度未褪的情況之下，《八佰》又抓住時機開啟了全國范圍內的大規模點映，票房更加亮眼。8月17日，電影二輪點映的第一天，《八佰》單日斬獲票房超5000萬，助推當日票房突破7500萬，刷新復工以來的單日票房紀錄。這樣大規模點映的成果不僅體現在票房上，更是體現在觀看點映的觀眾上，他們在看完影片后，紛紛成為影片的“自來水”，在社交平臺上表達自己的感受，發表評論，自發生產UGC內容，甚至還有部分觀眾自制物料為電影進行宣傳，不僅擴大了電影聲量，同時也通過口口相傳，讓《八佰》的好口碑傳播出去。以UGC內容引爆傳播，吸引更多觀眾前去觀看電影，這也是影片中期的營銷戰略——“抓住受眾痛點，進行情感營銷?！蓖ㄟ^觀眾的“自來水”，完成了對于《八佰》口碑的構建，更是進一步讓電影的優質內容觸達更多的泛影迷群體。

隨著90后、00后的崛起，Z世代逐漸成為主流消費群體，短視頻平臺逐漸成為電影宣傳的主戰場?！栋税邸吩跔I銷上選擇與快手合作，大數據顯示，快手的用戶基數與《八佰》的觀眾畫像高度相似，通過快手引流為《八佰》貢獻不俗票房。消費人群的重合只是前提，如何撬動龐大的用戶市場為電影引流，將平臺用戶轉化為票房生產力才是關鍵問題。《八佰》相關視頻內容在平臺上進行數以月余的連番“轟炸”，光是“快手電影”的官方賬號，就發布多達73條的《八佰》視頻內容，視頻播放量累計超1.8億，以拍攝花絮、主創采訪等多維度內容引發了觀眾的高關注度和高期待值。電影首映時，片方更是聯合快手進行了首映云直播，總播放量超過100萬，并以超過600萬的熱度登上了快手的熱搜榜第二名，成功“出圈”。

而站內的視頻創作者也起到推波助瀾的作用，創意有趣的UGC內容以更加接地氣的形式下沉，吸引增量觀眾入場。如模仿達人“阿拉丁狗蛋”，其模仿《八佰》里“老算盤”的一幕，得到了超過7w人的點贊，頗具喜感的模仿秀不禁讓人對張譯的表演興趣大增;原創達人“三棵樹”發布的“致敬英雄”視頻，引發了觀眾的愛國熱情;電影解說達人“賢于葛格”揭秘的電影幕后故事，展示了電影拍攝的不易，也讓觀眾體會到劇組的用心?！栋税邸房芍^如今短視頻平臺宣傳電影的標準范本，其最終票房的成功，除了影片本身的質量過硬之外，也反映出強強聯手的連鎖效應，更是證明了短視頻平臺營銷電影模式的無限可能。

《我和我的家鄉》 破圈營銷之典范

營銷特色：打通“五個故鄉”，勾連全國家鄉

上映日期：2020年10月1日

《我和我的家鄉》是中國第一個百年目標“2020全面建成小康社會”的獻禮影片，作為《我和我的祖國》的姊妹篇，延續了該系列多段式的創作模式，片由《北京好人》《天上掉下個UFO》《最后一課》《回鄉之路》《神筆馬亮》五部分組成，融入了農村合作醫療、扶貧、支教、植樹造林、脫貧致富這些新時代發展的重要軌跡。多位著名導演、幾十位知名喜劇演員為全國人民打造這場極具正能量的喜劇盛宴，在國慶檔點燃全民情緒，并最終以28.29億票房成為年度票房亞軍，如此豐碩的票房果實，離不開集體創作模式在整合資源、撬動市場兩方面的效率和效果，特別是短視頻平臺的營銷升級。

《我和我的家鄉》7月20日定檔國慶檔，是復工后首批定檔的影片，夯實了市場信心，也為影片的營銷贏得了先機。影片宣發過程中，充分發揮多段式創作的優勢，持續釋放高品質物料。影片中的五個故事分別聚焦于北京、貴州黔南、浙江千島湖、陜西毛烏素沙漠、遼寧沈陽五個地方，跨越了中國東南西北中地區，雖已很具代表性，但電影之外祖國大地幅員遼闊，天南地北的人們各有各的故鄉白月光，要與他們共情，在營銷上便要打破“五個故鄉”的限制。從8月開啟宣傳，到9月正式進入市場預熱，影片攜手抖音、西瓜視頻等短視頻平臺發起上海、南京、西安、長沙、杭州、沈陽、貴陽七大城市聯動的#拍家鄉上電影#挑戰賽，其中抖音話題#拍家鄉上電影#獲得1.1億次播放，影片官抖獲贊2571.8萬，有效帶動影片相關信息的分發和口碑觸達。

電影聯手短視頻宣發的崛起，雖僅三年左右時間，成長速度驚人?！段液臀业募亦l》便吃到抖音平臺的多重紅利。在“我和我的家鄉在抖音”主題活動帶動下，抖音平臺涌現出千千萬萬個和家鄉有關的故事。#拍家鄉上電影#、#家鄉時尚大片#挑戰賽里，那些來自五湖四海的鄉景、鄉音、鄉味，在抖音上形成一個“鄉情共振磁場”，也為《我和我的家鄉》構建一個龐大的流量池。《我和我的家鄉》官方TVC與七支家鄉短片的鏡頭伸向了蘭州、天津、內蒙古、柳州、武漢、青島、廣州等省市地區，用電影級質感記錄發生在祖國大江南北的特色家鄉故事。在充滿煙火氣的鏡頭下，它們就像是《我和我的家鄉》的番外篇?！霸率枪枢l明，家國共團圓”。在官方帶動下，#拍家鄉上電影#、#家鄉時尚大片#兩大話題迅速發酵成了抖音站內熱門活動，也激發了創作者們的活力。不僅鐘愛潮流的年輕人加入了時尚大片挑戰隊伍，年過七旬的老奶奶也用上貼紙，唱起《十五的月亮》;各位創作者的鏡頭語言風格各異，在他們的呈現里，鄉情可以是小孩在甘肅嘉峪關前朗誦“萬里長城萬里關”時略帶稚嫩的豪氣，是對寧靜、溫暖、淳樸的小城的懷念，也可以是提起家鄉美食美景時的如數家珍與自豪，是對血脈紐帶的難以割舍。在這里，人人都可以讀出印照自己文化背景和生活現實的主題，這些內容勾勒在一起，連接跨地域、跨階層的泛化用戶，基于內容共創，在短時間內將這些用戶與電影聯系起來，實現內容和創作者間的相互引流以及內容的裂變閉環，為《我和我的家鄉》帶來了高強度的宣發曝光。

《我和我的家鄉》正式上映后，各路KOL以及影片的人氣主創如閆妮、陳數、馬麗、李晨、李易峰等等都錄制了貼紙視頻，這不僅進一步增強明星與粉絲連接的社區屬性，也擴大了影片的傳播度。甚至還有河南拖拉機組隊觀看《我和我的家鄉》，“拖拉機比牛車慢”，“電影看不上的這鍋誰來背”進入社交平臺的視頻熱點;新疆最長壽老人阿麗米罕奶奶追星佟麗婭，要與其相約《我和我的家鄉》，佟麗婭暖心回應“有機會回去拜訪您”;“脫口秀頂流”李雪琴為《我和我的家鄉》硬核應援，直言想和馬麗合作“東北版瑪麗蓮夢露”，馬麗爽快應約，稱“咱們整一個‘我和我的宇宙’”……諸如此類的星素“破圈”事件無一不擴大影片在下沉市場的影響力。因此，《我和我的家鄉》不僅見證中國電影市場復蘇，更重要的在于推動電影與短視頻，已成為影片宣傳無比親密的“共同體”。

《姜子牙》土潮結合 一網打盡

營銷特色：多重資源再翻新，潮流必追時髦精

上映日期：2020年10月1日

2019年，一部橫空出世的《哪吒之魔童降世》創造了國產動畫電影最高票房紀錄，影片結尾最后一個彩蛋順利引爆大眾對于《姜子牙》的期待值，“國漫之光再出擊”一度成為《姜子牙》的Slogan，貫徹在影片的整體宣傳中。而原本在2020年春節檔便要“大殺四方”的姜太公，遭遇新冠疫情，只能蟄伏幽居伺機待動。幾經波折之后，《姜子牙》終于在2020年國慶檔面世，于疫情后的第一波電影高峰期順利蹭上熱度，僅上映半日票房便突破2億。盡管陷入口碑兩極分化的境地，票房領跑到第三天時被《我的我的家鄉》反超，但并不影響其最終以16億的票房成績入圍2020年年度票房三甲。票房成功的背后，除了國漫復興的強勢契機，更少不了一系列量身定制的營銷力量。

早在《姜子牙》一度定檔春節之時，影片便發布一系列由前國漫頂流“大圣”、“哪吒”紛紛參與的宣傳物料，在此后近一年的宣傳周期中，影片早已積累不俗的熱度，因此國慶檔影片中熱度最高，關注度最高，預售票房最高。電影二度定檔國慶時，營銷方在各大社交平臺上發布“土味預告片”：大紅背景搭配上金光四射的字體和煙花，以及年味十足的BGM，讓整個視頻充滿了濃濃的“沙雕氣息”，文案也走同款土萌歡快戰略。盡管周身都充斥某種“江南皮革廠倒閉了”的氣息，但在土味的外表下，該傳達的影片信息卻一個沒落，檔期、人物、看點，每一個都讓《姜子牙》有了更多被熱議的話題。熟悉營銷的業內都知道一個金科玉律：如果宣傳總是高高在上，勢必會拉開和受眾的距離，選擇接地氣的方式和用戶交流，既可以消除品牌和用戶的距離感、陌生感，還能讓更多下沉市場的人們找到存在感和價值。因此，在土味宣傳的攻勢下，影片關鍵字“姜子牙”百度上搜索指數創下新高，多次登上微博熱搜，影片上映之前，淘票票上有多達171.1萬人士表示“想看”，貓眼也有近百萬的期待人群，大家都在等待著哪吒之后，彩條屋又將奉上怎樣精彩的作品。

一方面將“土味”進行到底，一方面卻把握潮流，緊跟熱點，“當代時髦精，趕潮流第一名”從來都是《姜子牙》的營銷思路。在偶像團體吃遍天、乘風破浪的姐姐紅到紫的當下，宣傳方獨具匠心，打造了一支屬于國漫的“神仙天團”玩轉青年潮流，其成員包括：練習時長3000年的leader——姜子牙;陳塘關第一酷萌rapper——哪吒;會七十二變的靈魂dancer——大圣;仙氣飄飄的門面擔當兼vocal——敖丙，另外，還有“四不相”萌寵作為彩蛋精彩出演，這些國漫的頂流齊聚，目的只有一個，為C位的《姜子牙》“打call”。愛豆成團、潮流說唱、街舞battle，《姜子牙》將顏控、萌寵、選秀、成團系為一體，形成國漫idol產業鏈，一次性圈住唯粉、CP粉，媽媽粉、阿姨粉……都說流量明星是營銷的王牌，《姜子牙》的破壁營銷，將三次元的粉圈經濟用在二次元上，讓粉絲“為愛發電”，效果果然不俗。對話消費者，構建與年輕觀眾的溝通橋梁，在這點上，彩條屋可謂做到了極致。

“什么火就玩什么”是營銷人必備技能，《姜子牙》初嘗哪吒“表情包”的勝利果實后，片方此番推廣的“姜心比心”表情包順勢成為微信微博最火表情，其中“馬臉最愛款”隨著電影的熱度攀升而不斷被傳播，隨后有點“姜”硬，陷入“姜”局，草率“姜”就等等配套表情包統統起飛，極大促進了粉絲創意UGC的產出?！督友馈愤\營宣傳，讓人們看到國漫傳播的更多可能性，雖然《姜子牙》沒能創造國漫又一巔峰，但多重資源的整合再創作，無愧國漫營銷的又一里程碑。

《除暴》劍走偏鋒 破圈開拓

營銷特色：不做口碑牌，猛打硬漢拳

上映日期：2020年11月20日

經歷國慶檔的短暫“狂歡”后，內地電影市場迎來了近一個半月的沉寂狀態，隨著好萊塢大片依次撤檔，除《金剛川》外，國產優質新片稀缺，讓11月這個歷來冷門的檔期顯得更加凄清，這一狀態直到《除暴》的上映才得到緩解。影片由香港導演劉浩良自編自導，延續了港片中為人稱道的“雙雄對決”設定，拳拳到肉的搏擊、疾風烈火的節奏，讓其在首周末便斬獲近2億的票房，并最終以5.37億排名2020年度票房第7名。作為一部中等體量的犯罪動作電影，《除暴》在上映前后經歷更名、提檔、映期內宣布續集等一系列專業化操作，堪稱制片、發行、營銷三方精密配合，助推影片起飛的經典案例。

《除暴》原名《限期破案》，自從2020年10月10日定檔，其后便保持10天左右的物料曝光節奏。11月4日，在準確預判后市市場空間的前提下，影片果斷提檔至11月20日，并在11月14日開啟全國部分城市的超前點映?！冻费永m伯樂營銷開機前就參與項目的常態化操作，營銷充分前置，并在劇本階段給出營銷建議。從《限期破案》更名為《除暴》，意在給予影片更大的寬容度。影片的宣傳關鍵在于找準“差異性的價值點”——強化警匪片的類型定位，圍繞類型差異性展開全方位的包裝宣傳，反復傳遞“本年度唯一院線警匪片”的重要信息。警匪片中激烈打斗的武戲多發生在境外，以內地為故事背景的激烈火爆的警匪片頗為罕見，加之根據真實大案改編，觀眾對類型有剛需且目標觀眾基數足夠大，這正是《除暴》引發共鳴的關鍵。

按照以往影片的經驗，內容質量往往決定票房走向，但在可能面臨內容不足或口碑失利的情況下，如何將影片的商業價值拉升到最大值，很大程度上取決于影片的發行和營銷方式。對于豆瓣評分6.4分的《除暴》而言，影片最大賣點并不是口碑，而是來自于兩位實力派主演，為此，在電影進入正式宣發階段后便釋出了多支主演的制作特輯和花絮，并在微博、抖音上營造話題熱點，持續增加影片的話題聲量。據貓眼專業版顯示，自11月20日開始，《除暴》就連續多日蟬聯物料播放榜首位;在微博上，關于#王千源演技#、#打架浴巾不掉# 等話題霸占熱搜榜前列;在抖音上，#電影除暴# 話題累積獲得超過7億次播放，熱度超過《金剛川》《一秒鐘》等同期上映的影片——充分借助社交網絡達到話題傳播的效果，正是《除暴》在上映前期做的第一個功課，且收獲了良好的反響。影片正式上映前一周，《除暴》還在多個城市開啟了大規模點映，值得一提的是，與以往同類型片通常將點映地點選在一線城市不同，《除暴》的第一輪點映對象涵蓋多個二三線城市，且均集中在北方地區。過去《掃毒2》《使徒行者2》等影片的市場表現證明此類警匪片的受眾對象多集中在南方尤其是粵語地區，《除暴》這一劍走偏鋒的做法可謂是在保有基礎盤的前提下為影片進一步破圈尋找可能。事實證明，《除暴》所選擇的這一點映策略也收獲了奇效，根據貓眼專業版顯示，在首周末《除暴》連續獲得超過41%的排片占比，黃金場占比和上座率也遠遠高過同期影片。城市票房占比上，與其他同類型影片相比《除暴》在二三線的票房收入也得到顯著提升，正是憑借前期點映打下的良好基礎，讓《除暴》在口碑面臨大規模滑坡前便提前占據排片上的優勢，最終影片收獲不俗票房正是最好例證。

《我在時間盡頭等你》瞄定檔期 精準出擊

營銷特色：七夕專供，浪漫寫意

上映日期：2020年8月25日

七夕節大盤單日破 5 億的奇跡，讓經過疫情重創的電影市場重回巔峰。不過至今還有無數人好奇，無流量明星、非重磅力作的《我在時間盡頭等你》如何能在七夕節力壓《八佰》拿到 50.2% 排片率和 2.77 億票房？顯然，影片背后由一批懂市場、懂檔期、懂宣發的人操盤，不論是片方還是營銷方，都深諳影片自身的特點，最終使影片獲得5.05億票房，位列年度排行第9位。正如影片曾瞄準情人節檔期，然而疫情爆發，情人節檔淪為泡影——這其實讓影片一度失去了最佳時機。而作為年中另外一個“情侶特供”，七夕節歷來是片方、宣發方的必爭之地。不過由于2020年的疫情反復，不少影片選擇觀望，《我在時間盡頭等你》則看準時機，在7月20日復工后，便強勢定檔七夕，先發制勝。

另一方面，《我在時間盡頭等你》這一帶有先天浪漫感的片名，是影片的一大加分項。和《地球最后的夜晚》形似，如此悠長卻朗朗上口的短句顯得非常感性，似乎與購票者之間有一種微妙的默契——你儂我儂的曖昧尤其適用于情人節或是七夕，它自身的屬性外加跟檔期的交融，形成了一股強大的化學反應。對女性觀眾、情侶觀眾有著非常強烈的吸引力，甚至是對受眾形成一種有效的“勾引”，使之成為了情侶之間約會的必選影片。與此同時，同檔期的《八佰》雖然是復工的首部國產大片，但它的受眾并非覆蓋全年齡、全階層，還有很多觀眾繼續壓抑著觀影的需求?！绊槃荻鵀椤币恢笔遣畼窞椤段以跁r間盡頭等你》制定的宣傳戰略，疫情所壓抑的觀影需求絕不會消失，尤其對于《八佰》未能覆蓋到的年輕女性觀眾來說，《我在時間盡頭等你》才是她們心中復工以來的首部電影。如今通過復盤，定檔七夕節成為《我在時間盡頭等你》最為重要、也是最正確的決定。

檔期優勢、片名優勢，只會提升受眾的印象分和購買欲望，如何提升影片的曝光度形成高轉化的漏斗，以及提升觀眾的好感度，這些都是營銷團隊的“天職”。此類相對感性的影片，也必須得有感性的策略，《我在時間盡頭等你》宣傳渠道、預算費用全力傾斜于短視頻。影片在抖音上第一條短視頻來自 2019年11月14 日——早早便發起“群聊”，通過一個個短視頻帶來的熱度，最終轉換成了 “想看人數”。多達 127 個短視頻作品，讓它累計收獲超過 1400 萬個贊，話題量也頗為驚人，累計播放量接近 15 億。這使得《我在時間盡頭等你》在7-8月期間的抖音電影榜位列第二，僅次于《八佰》。精準投放的物料，慢慢讓潛在觀眾認為其是一部具備質感的影片。尤其是臨近上映之際，一系列爆款短視頻的出現，極大促進了影片的熱度，有效轉化成為了預售成績。最終影片的貓眼想看人數突破 64 萬人次，晉升內地歷史 TOP10 的行列，拿到了 1.41 億預售票房，位列電影歷史第 11 的席位。當然，不是每一部影片都是感性的，能夠貼合短視頻的用戶，也不是每一部都適合在短視頻大肆營銷推廣，這跟影片本身的屬性有關，《我在時間盡頭等你》作為七夕特供的愛情電影，讓觀眾再一次感受到精準營銷的威力。

《一點就到家》電商打call，電影與廣告融屏互動

營銷特色：電影電商夢幻聯動

上映日期：2020年10月4日

38.60億，這是2020年國慶檔交出的歷史第二答卷。而在諸多不同類型的大片博弈中，一部講述三個年輕人因云南普洱咖啡結緣、在云南古寨創業逐夢故事的《一點就到家》，憑借觀影口碑“后浪”居上，以一己之力帶動大眾對“遠山樹林味”咖啡的熱議。從營銷思路上看，《一點就到家》定檔10月4日，排片并不占優，且規避本片監制陳可辛于9月25日上映的另一大作《奪冠》之目的明確。影片確實在競爭激烈的國慶檔落了下風，首日票房2500萬，國慶檔結束才將將破億。然而，憑借創意不俗的新穎營銷和及時跟上的口碑宣傳，《一點就到家》在后國慶檔攻城略地，拿下2億成果，最終將票房定格在3.12億，以黑馬稱呼或許稍顯夸張，但總體可謂良駒一匹。

作為最懂內地觀眾的導演之一，陳可辛從2013年的《中國合伙人》便通過小人物追夢描摹大時代浪潮，打造了屬于當時的“現象級”影片。7年后，不同的配方卻是相似的味道，《一點就到家》再次延續“合伙人”精神，陳可辛此番作為監制帶來充滿青春氣息的《一點就到家》。連同“鬼才”許宏宇，“路人緣”無敵的劉昊然、彭昱暢、尹昉，從影片定位來看，坐實青年版《中國合伙人》，并以此打造口碑牌。不僅如此，影片更是把從2019年到2020年最火熱的話題——電商直播加以放大，吸引觀眾。

在電影中，本色出演淘寶主播的李佳琦，幫助劉昊然、彭昱暢、尹昉“創業三人組”秒空10萬件普洱咖啡;而在電影外，李佳琦也盡心為影片賣力宣傳，真的把普洱咖啡帶進直播間，量身定制差異化的“出圈”思路，是《一點就到家》另類的“致富”法寶。在眾多同檔期影片中，《一點就到家》的獨特性在于它是一部為年輕人而拍的電影，“追尋自己的夢想，實現自我的人生價值，充滿對家鄉的眷戀”。片方打出“追趕潮流是年輕人的消費觀，熱血逐夢則是年輕人的進取態度”這一口號，借助互聯網以及最流行的“電商”直播營銷方式緊跟時代潮流，用“新國潮”助力電影熱度不斷加強。觀眾在觀影后紛紛感嘆：《一點就到家》是淘寶和阿里電影最成功的一次營銷，而“云南咖啡”、“普洱市瀾滄縣”等等和電影相關的衍生產品走紅，也意味著越來越多的年輕群體已經不再滿足于單向接收電影本身所傳遞的信息。在不同的平臺參與和討論成為觀眾新的訴求點，其中影片中尹昉一段“遠山樹林的味道”的名場面成為各大短視頻平臺以及新浪微博的熱門頭條，轉發超過百萬，甚至刷遍朋友圈，不少還未來得及觀看的人們紛紛對影片有所好奇，并去往影院一探究竟，成功實現從“營”到“銷”的轉化——打造營銷價值鏈的閉環，直接讓內容熱度轉化為觀影需求，這一切，都使得《一點就到家》顯示出不俗的長尾效應。

《送你一朵小紅花》引流童年，“頂流”加持

營銷特色：流量明星的正確打開方式

上映日期：2020年12月31日

上映前5天，預售破億，《送你一朵小紅花》黑馬之勢彰顯;上映后，3天破6億，9天破10億，連續17天蟬聯票房日冠，成為2021年首部進入10億票房俱樂部的影片，上映20天，票房突破12億……《小紅花》針對流量明星的精準營銷和勾起觀眾童年回憶的關鍵戰術，可謂這部投資不大的中成本電影取得票房成功的關鍵。

從劇情來說，《送你一朵小紅花》講述的是兩個抗癌家庭故事，此類偏悲傷基調的影片并不是精準戳中觀眾跨年情緒的類型。回顧往年跨年檔的票房冠軍，19年的《寵愛》和17年的《前任3》都是喜劇+愛情，18年的《地球最后一晚》是愛情+懸疑，愛情題材電影已經連續三年登頂。而《小紅花》的競爭對手主要來自于同檔期的《溫暖的抱抱》，后者是開心麻花喜劇，也有愛情元素，更適合跨年氛圍，并且打出“擁抱跨年”的概念有意迎合儀式感消費習慣。從貓眼的受眾畫像也不難看出，兩部影片在年輕用戶和女性用戶上具有高重合度。但是《小紅花》卻有著異常強勢的“明星效應”——號稱頂級流量的易烊千璽。所以，一反如今大部分影片以抖音、快手等短視頻平臺作為宣傳主陣地，此次《小紅花》片方選擇與微博深度合作。眾所周知——微博可謂明星的主戰場，也是粉絲獲取偶像消息的最大中轉站。影片將全部重點物料都在微博首發，微博電影根據平臺屬性和電影調性，通過定制化熱點運營，取得非常不錯的物料傳播效果，實現最大化“破圈”。階梯式的物料分發，主要分為映前和映后兩個階段。前期微博首發的主題曲MV、珍惜版預告片是《小紅花》第一波重磅物料大范圍曝光，主要目的是吸引首波觀眾入場。主題曲MV在微博發布后，反響強烈，視頻播放量超7000萬，相關話題3次登上熱搜，閱讀量超13億;其次是二次挖掘話題，延續物料熱度。微博電影根據多年熱點運營經驗，從物料中提取出新的熱點，引發網友熱烈討論。比如主題曲MV除了沖主話題外，微博電影還為其打造了7個衍生分話題，#送你一朵小紅花臺詞#等多個話題登上熱搜;同時抓取明星互動瞬間，在胡歌轉發微博稱贊易烊千璽時，微博迅速打造出#胡歌稱贊易烊千璽臺詞#，登頂當日熱搜榜，成為兩家粉絲津津樂道的話題。

再者，《送你一朵小紅花》有意打造一個將全片情感高度濃縮的宣傳logo——馬小遠畫在韋一航手上的“小紅花”，應和片名，貫穿劇情，更是將slogan強勢打在“公屏”上。“小紅花”這個標記的集體記憶，和廣大中國人的“童年回憶”緊密關聯，使得這一標志作為宣傳核心，既有情境獨創性，又有文化集體記憶，非常適合被傳播?？v觀國內外過往成功案例不難看出，凝練“符號”的打造，是塑造一個成功IP的絕佳加分項，這種直觀又率真的表達是營銷的一大亮點，所以，“小紅花”出沒在《小紅花》電影內外的每一個角落，大到片名，小到片方宣傳的物料袋、周邊卡，等等都被印上“小紅花”，使得電影本身在大眾印象中不斷被重復強化，“小紅花”成為一個被廣泛傳播的標志“樞紐”。

由于疫情的二度來襲，《小紅花》并沒有開啟路演或提前點映，官方釋出的預告及MV物料也僅僅只有4個，但主演易烊千璽的天然流量和題材公益性質為影片傳播助力。其中，#易烊千璽粉絲公益捐獻頭發#登上熱搜，這看似只是粉絲因為偶像做的應援，其實增加了影片傳播的內容素材，而且是極其積極正向的輿情引導。可以看出，《小紅花》的營銷打法里，依靠內容二創和粉絲自發傳播的路徑，遠遠比打造淚點營銷得到更多聲量和話題，這也是在沒有點映、難以打造劇情情緒點的情況下，能做出的最好選擇。（文 不知火）