固城湖螃蟹網絡營銷組合策略分析

陳潔

【摘要】特色農產品網絡營銷即是順應時代潮流，又能夠促進消費者消費，提高銷量。本文就固城湖螃蟹網絡營銷組合策略進行簡要分析，以此為水產行業同仁借鑒參考。

【關鍵詞】固城湖螃蟹;網絡營銷組合;策略分析

固城湖系長江水系，水質好，自然餌料豐富，是典型的草型湖泊，適合養螃蟹。如今，固城湖螃蟹深受大眾喜愛，固城湖的螃蟹養殖已經成為當地的重要產業。隨著我國科技的發展，“互聯網+”時代的到來給網絡營銷模式提供了良好的發展條件，固城湖網絡營銷的組合策略就幫助當地百姓改善了生活質量，具有重要的意義與價值，因此本文重點對其營銷策略進行分析。

1.固城湖螃蟹的文化背景及養殖優勢

固城湖有豐富的蟹餌，湖水清澈且礦物質含量豐富，因此固城湖的螃蟹質量高，肉質鮮美，深受歷代名人食客的青睞，是秋季的上好食材。此外，固城湖螃蟹也有著深厚的文化底蘊。春秋時期伍子胥支持開鑿胥河時，就以清蒸固城湖螃蟹為食，味道鮮美;而唐代吃螃蟹已經流行了起來，李白曾作詩贊賞蟹螯像瓊漿金露般美味;清朝的乾隆皇帝下江南時偶然遲到了固城湖螃蟹，便將其御封為“蟹中之王”[1];而曹雪芹在《紅樓夢》中也對固城湖螃蟹有描寫。

2.固城湖螃蟹網絡營銷組合策略分析

2.1建立規范化的養殖系統，進行文化宣傳。高淳固城湖本身的環境條件好，適合養螃蟹。在首批“全國生態保護與建設示范區”中就有高淳，同時高淳也是全國生態文明建設示范區。高淳現代農業園的特色就是螃蟹養殖，在2012年時，江蘇省政府將其認定為省級現代漁業產業園區，而在2019年的國家現代農業產業園創建名單中也有高淳現代農業產業園的身影。為了發展現代農業園，高淳開展養殖系統規范化工作[2]。首先，在固城湖螃蟹養殖中，為了確保固城湖螃蟹的質量而建立并實施了全程質量控制體系，并對固城湖出產的螃蟹進行了數據化原產地登記，以此來保護“固城湖”地理標志;其次，還對建立了監控提攜對螃蟹的養殖全過程進行實時監控，做到可對固城湖螃蟹的產品質量追溯到每一養殖環節;第三，建成千畝高效水產健康養殖基地，修池塘、清淤泥、挖水溝、添設備，將固城湖螃蟹養殖基地打造成全國一流的生態養殖基地;最后，建成中華絨螯蟹博物館，展示并宣傳螃蟹文化，普及科學知識，提升固城湖螃蟹文化內涵。

2.2加強固城湖螃蟹的品牌建設。首先，當地政府表達了對固城湖螃蟹品牌的重視，區委、區政府也先后出臺相關文件對螃蟹的營銷工作予以規范，以確保固城湖螃蟹產業能夠長久健康的發展;其次，建立水產市場綜合管理機構來強化對螃蟹市場的管理，濕水螃蟹是禁止進入市場交易的，質量有問題的螃蟹也要被攔截在市場之外，確保螃蟹的質量有保證，交易公平;最后高淳水產市場與固城湖螃蟹商會為了約束經營戶，確保交易公證，還聯合發出了《致經營戶的一封信》以及《市場管理規定》，讓螃蟹收購價格透明化、規范化，要求經營螃蟹的商戶要明碼標價。高淳水產市場與固城湖螃蟹商會還與經營戶簽訂了行業自律公約，以進一步加強對市場的約束。通過政府、相關管理部門、經營者三個層面形成合力，以此來維護固城湖螃蟹品牌。

2.3舉辦多種營銷活動建立營銷網絡。固城湖螃蟹網絡營銷組合策略之所以能夠獲得巨大成功，舉辦多種營銷活動以及網店實體店雙線并行的營銷網絡建設功不可沒。首先，自2001年以來，高淳區每年舉辦螃蟹節，而各類品牌推介活動也舉辦了近千次，并且在2011年，農業農村部將高淳固城湖螃蟹節評為“全國十大節慶”之一;其次，固城湖螃蟹的營銷沒有把眼光局限于實體店的銷售上，而是采取網店實體店相結合的方式，組成營銷網絡對固城湖螃蟹進行銷售。通過不斷擴張水廠批發市場的規模來提高市場影響力，當前高淳區水產批發市場已經占地超過了十二萬平方米，容納螃蟹經營戶近三百家。同時將水產批發市場作為平臺在全國建立固城湖螃蟹專賣店，目前已有五十多個城市完成專賣店的建設。在南京建立南京館作為淘寶特色地方館，同時入住多家電商平臺，網店、微店、天貓旗艦店共同發展，通過線上線下相結合的方式將經營網絡覆蓋到全國。除了國內銷路全覆蓋，甚至還有部分遠銷海外。當前固城湖螃蟹授權的網店與實體店仍在不斷攀升，銷售網絡越來越細密，僅在2019年一年就實現螃蟹零售額突破六億元大關，建立營銷網絡模式取得了巨大成功。

2.4采用直播帶貨模式。新冠肺炎疫情在2020年爆發并迅速蔓延，影響了企業的項目招商、洽談、落地等工作的開展。然而當前我國網絡科技發達，當線下工作受阻時，企業們紛紛開啟“線上模式”，既不影響疫情防控工作，同時又能夠讓企業繼續發展。企業之間隔著屏幕就能開展招商和項目推介，而在商品銷售方面，加碼直播帶貨成為新潮流，全員上線營銷變得常見[3]。固城湖螃蟹的營銷自然也不能落后，充分利用全媒體，除了在各大購物平臺上進行直播，也在各大短視頻平臺開設直播間吸引流量。采用主播直播進行帶貨的營銷方式有兩方面的好處：首先，是直播帶貨互動性強，貼近于市場交易，還能給消費者一種新鮮的體驗，消費者也能跟賣家進行交流甚至討價還價;其次，直播帶貨模式沒有中間商賺差價，實現了商品和消費者對接，因此往往商品價格比較低，物美價廉，深受廣大消費者追捧。特別網紅主播進行直播帶貨，常通過通過“秒殺”等手段提供最大優惠力度，對消費者的吸引力大，顧客的粘性也強。固城湖螃蟹以直播帶貨的營銷模式開啟了固城湖螃蟹網絡營銷的新篇章。

結束語：綜上所述，固城湖螃蟹網絡營銷組合其實就是自身先建立起規范化的養殖系統提升文化內涵，再加強固城湖螃蟹的品牌建設，接著舉辦多種營銷活動建立營銷網絡，最后結合時下熱門的直播帶貨模式進行網上銷售。依靠固城湖螃蟹的銷售使高淳區走上致富之路，實現螃蟹銷售額突破六億元，值得被廣大水產同仁學習借鑒。

參考文獻：

[1]葛繼紅，汪詩萍，湯穎梅.網絡銷售提高生鮮零售商的經營效率了嗎——來自固城湖螃蟹的調查[J].農業經濟問題，2018（11）.

[2]石志紅.網絡營銷及其策略組合分析[J].消費導刊，2017，000（001）：33.

[3]吳志超.基于網絡營銷的策略分析[J].明日，2019（41）：0004-0004.

南京機電職業技術學院院級課題“高淳特色農產品網絡營銷模式研究—以固城湖螃蟹為例”（KY202010）。