京津冀地區體育舞蹈微信公眾號運營現狀的調查分析

齊銘

1 前言

體育舞蹈是融體育與舞蹈為一體，按照國際規定的標準舞動作進行比賽和鍛煉的新興體育運動項目，它兼有體育競技和文化娛樂內涵的雙重特點。微信公眾平臺作為一個兼具公開性與私密性的自媒體平臺，為體育舞蹈的傳播帶來了機遇。探討體育舞蹈微信公眾號運營現狀對體育舞蹈行業更有效地使用微信公眾平臺進行宣傳具有非常重要的現實意義。

2 研究結果與分析

以體育舞蹈這個關鍵詞，在微信平臺上面進行公眾號系統添加和查找，在進行微信訂閱號分類時，按照名稱以及賬號主體進行分類，可將這類訂閱號分成4種類型：體育舞蹈協會、學校舞蹈協會、培訓機構、體育舞蹈產品經營及其他。第一種是體育舞蹈協會公眾號;第二種是培訓機構公眾號，這類公眾號主要是以宣傳自己為主來開展體育舞蹈培訓;第三種是學校舞蹈協會公眾號，這類公眾號主要是以學校學生為主要群體，開展體育舞蹈學習、考試、交流等;第四種是體育舞蹈產品經營及其他，這類公眾號大多以營銷為主要目的。體育舞蹈公眾號運營現狀可通過平臺建設、內容推送、信息傳播、盈利模式四個指標體現。

通過對14個京津冀地區體育舞蹈微信公眾號的分析研究后發現，多數體育舞蹈微信公眾號有自定義菜單，兩至三個一級菜單下依據自己內容需求下設不同數量的子菜單，自定義菜單已成為了體育舞蹈微信公眾號版面發展的主要趨勢。但隨著各公號內容服務與應用功能的不斷升級，子菜單的有序分類和數量界限也成為了運營者頁面設計的一大難題。未設置自定義菜單，使得訂閱者（尤其是新關注的訂閱者）無法快速查找所要的信息，不僅降低用戶黏性，也使得該公眾號的專業性、實用性降低。在從內容特點來看，體育舞蹈協會類型的公眾號通常以體育舞蹈新聞、考級考核、比賽信息發布以及賽事直播為主;培訓機構公眾號推送內容主要是藝考信息、課程介紹、招生廣告以及比賽視頻音頻分享;體育舞蹈產品經營類公眾號推送內容主要是比賽視頻音頻分享、微店經營;學校舞蹈協會推送內容主要是招新計劃、比賽報道等。體育舞蹈公眾號中占比最高的為企業類，占比最低的為社團組織類。究其原因可能是因為企業類體育舞蹈微信公眾號的目的主要是服務客戶及推廣自身品牌;而社團組織類的受眾主要為社團成員或具有一定興趣的愛好者，往往對公眾號的忠誠度較高，因此社團組織類更新頻率不高。

在四種體育舞蹈微信公眾號中，體育舞蹈協會和學校舞蹈協會一般屬于非營利性質公眾號，旨在傳播發展體育舞蹈文化，為體育舞蹈愛好者提供閱讀、交流平臺。而培訓機構、體育舞蹈產品經營及其他這兩類公眾號則一般具有營利性質，這兩類公眾號通過分享體育舞蹈比賽視頻以及音頻、藝考招生信息等有價值的信息，并通過發布招生廣告以及開設微店等進行盈利。

目前體育舞蹈類微信公眾號首頁菜單建設不全面、不成熟，缺乏條理性，未能發揮菜單的指引功能。自動答復較簡單，目前體育舞蹈類微信公眾號的自動答復功能尚未開發，尤其關鍵詞自動答復功能，這樣會降低用戶黏性。因此，運營者應考慮重新構建自定義菜單及自定義答復，根據訂閱者需求完善菜單功能，明確菜單內容;明確公眾號功能，構建清晰高效的自定義答復內容，充分利用自定義答復功能給訂閱者留下良好的使用體驗。在調查的微信公眾號中出現幾個月的文章斷送情況，對此體育舞蹈類公眾號應加強運營，提供一個可以讓讀者可以觸摸到的推送規律與周期，提高該微信公眾號的熱度與權威度。

用戶訂閱公眾號都希望能看到實用性強的內容。然而，體育舞蹈類微信公眾號尤其商業類，過于追求自我營銷，推送頻繁且內容重復。長時間推送相似主題的內容，容易導致訂閱者產生疲勞感，逐漸降低閱讀興趣。在推送內容方面，一是體育舞蹈類微信公眾號所推送的內容重復率太高。二是除廣告和賽事預告外，專業性不強。因此，運營者應調整推送策略，減少重復推送，發布專業性較強的推送內容，化專業知識為大眾能理解的內容，提高訂閱者的接受程度;另外，運營者應重新考慮營銷策略不能光靠數量取勝，而要以質量為重。

3 結論

研究發現，京津冀地區體育舞蹈微信公眾號種類數目較多，為推動體育舞蹈的發展起到一定的積極作用。體育舞蹈公眾號的類型只要有體育舞蹈協會、學校舞蹈協會、培訓機構、體育舞蹈產品經營及其他。這些微信公眾號均以自定義菜單為主，推送頻率不高，大多數為一月一次，還有一些不定時更新。在公眾號運營過程中，存在著較多問題：公眾號建設度不高;公眾號后期運營程度不高;推送內容同質化嚴重。

4 總結

體育舞蹈行業中的各公眾號在名字中選擇與行業相關的名字可更加有利于用戶查找和搜索。對于擔負著賽事組織、等級考核等任務的各級體育舞蹈協會而言，需要保證發布的信息真實可靠，認證步驟尤為重要。鼓勵訂閱者原創性投稿行為，分享行業知識、訓練心得。此外可向傳統紙媒借鑒，與行業專家簽約，由專家提供具有深度的發布內容，運營者則以可量化的標準提供報酬。普及自定義菜單應用，便于有需求的用戶進行針對性查詢。合理使用后臺用戶管理、分析功能，則可實現精準的消息推送，將特定消息發給特定訂閱者，解決過度營銷等問題。

（作者單位：天津體育學院）