關于外宣期刊提高國際傳播力的思考

開欄語：

5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習，習近平總書記強調：“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設。”

黨的十八大以來，我國高度重視對外傳播工作，國際話語權和影響力顯著提升，同時也面臨著新的機遇和挑戰。新形勢下，如何講好中國故事，傳播好中國聲音，是各方尤其是傳媒界，亟須深入探究的重要課題。

自本期起，本刊開設“國際傳播”專欄，從新聞傳播、文化傳播等多重視角，總結國際傳播實踐的經驗與教訓，探尋加強國際傳播能力建設的策略與路徑。

摘要：提升外宣期刊的國際傳播力，能夠更好地適應當前我國對外交流和對外開放的需求，在當前我國“走出去”戰略中發揮著非常重要的作用。本文就外宣期刊提高國際傳播力的有效路徑進行探析，分析外宣期刊提高國際傳播力的動力——市場化、國際化和專業化，并從上游內容建設、中游傳播中盤建設和下游海外渠道建設這幾個方面介紹提高國際傳播力的方向，最后提出提高國際傳播力的有效路徑，旨在為人們提供一定的參考。

關鍵詞：外宣期刊；國際傳播力；內容建設

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0059-03

一、引言

外宣期刊和新中國同生共長，它們利用各種語言實現對外宣傳，為加強中國和世界各國的聯系作出了貢獻。外宣期刊代表著中國形象，發行和影響的范圍都非常廣，觸角幾乎延伸到了所有的國家。當前中國國力在不斷增強，國際影響力也在不斷擴大，國際社會在獲取中國的信息上出現了更大的需求，外宣期刊也應加快走出去的步伐，積極探索有效的策略和手段，提高外宣期刊的國際傳播力，將期刊的內容傳播到更多人群中。

二、外宣期刊轉型的動力

外宣期刊轉型的動力在三化，分別為市場化、國際化和專業化。在經濟社會不斷發展的背景下，當前國內的期刊社都面臨著轉型，而當下較為常見的兩種轉型模式分別是出版形態的轉型和機構模式的轉型。其中，出版形態的轉型是指出版方式從以往的傳統出版轉變為現代出版，體現為技術上的升級和進步，這對于期刊來說是質的提升，能夠有效提升期刊的市場競爭力；另一種就是機構模式轉型，這是一種基礎性的轉型，讓我國的期刊社從以往的事業單位轉化為企業。外宣期刊的轉型要借助市場化、國際化和專業化的力量。

（一）市場化

市場化是指結合市場需求做好內容建設或建立有效的傳播路徑，從市場化的需求出發進行外宣期刊發展的轉型。要想將期刊經營拓展到海外，就要深度分析市場需求，并從市場的需求出發合理配置資源。市場化轉型要求期刊的運營模式和管理模式發生轉變，從而通過市場化實現規模化的運營和專業化運營。

（二）國際化

國際化是期刊規模化經營產生的一種必然結果，能夠實現期刊內容和產品的國際化流通，實現全球化的資源配置。外宣期刊一直以來都在走國際化路線，旨在通過真正的“走出去”，將更多的中國信息和文化傳播到海外[1]。期刊國際化的形式有很多種，包括版權合作、實物輸出等，還可以直接到海外辦刊。

（三）專業化

專業化是實現外宣期刊市場化的一種有效手段，要求采用專業化的手段開展和落實工作。

三、外宣期刊國際傳播能力建設的方向

（一）上游：注重原創內容建設

要想提高外宣期刊的國際傳播力，首要任務就是要加強上游內容的建設。要想真正讓外宣期刊的內容走出去，就要夯實原創內容的建設，這是期刊內容走出去的根本。當前影響我國傳統文化走出去的一個重要的因素就是創新性和原創性不足，期刊內容的表達形式不夠新穎和豐富，整體的吸引力和感染力不足，在對外文化交流合作中表現出不對等和不平衡的特征。出版企業要做好頂層設計，精心選題，并深度挖掘期刊內容資源，要從海外市場需求出發來選題，通過優質的原創內容做好中華文化的對外傳播。

要想提高外宣期刊的核心競爭力，就必須設計出優質的原創內容，并做好相關內容的國際化表達，采用國際化的手段對中華文化的價值內核進行包裝，將能夠體現時代精神和能代表中華文化的版權輸出到海外，向世界講好中國故事，將中國的價值觀念傳播出去，彰顯中華民族的文化魅力。傳播過程中要認識到不同的國家有不同的市場需求，因此要在海外目標市場和中國文化之間找準結合點，在國際主流市場中注入中國的文化內容。外宣期刊要從地域特色和專業特色出發，踐行“走出去”戰略，打造出具有地域特色的產品線或品牌，推出能夠體現地域文化特色的精品項目。

（二）中游：賦能傳播中盤建設

在當前的國際版權貿易過程中，我們經常會遇到各種各樣的障礙，最大的阻力就表現在版權信息的轉化連接上。當前，我國出版業發展非常迅速，出版的信息量非常大，出版的形式也表現出多樣化的特點，權利的歸屬情況比較復雜，版權資源的選擇、獲取和利用都面臨著很大的阻礙。面對海量的信息，出版者難以從中選擇有價值的版權資料，而如果不能實現有效的轉化，版權內容就難以實現上下游的對接，其使用自然也會受到影響，最終會導致“信息孤島”的出現。因此，在當前的大數據時代，一定要加強對版權資源的管理和整合，要借助先進的科學技術為期刊賦能并提供創新加持。外宣期刊在國際化進程中要將上游的內容和下游的渠道資源整合在一起，從而提升傳播力，這就需要建立網絡化和市場化的國際傳播大中盤。

中盤缺失會導致版權走出去的上游和下游難以形成有效聯動，因此有實力的企業要充分利用現有的國際合作資源，通過跨國版權代理機構、國際出版行業組織等布局國際傳播大中盤的投資，加強和國內外戰略合作伙伴在渠道、資本、市場、品牌等方面的合作，打造科學、完善的版權交易管理系統，從而構建出良好的國際傳播平臺。版權具有特殊性，其引出和輸出要符合市場營銷的一般性原則，同時還要考慮到其特殊性，要采用融合營銷的理念對版權貿易的實踐問題進行指導和規劃。融合營銷是指在營銷的過程中要將版權的價值內涵充分挖掘和展示出來，在目標市場的渠道和媒介中融入內容的價值，以此滿足目標群體的情感和需求，促進出版內容和市場有效融合。在新媒體時代，出版企業要通過積極融合云平臺、網絡直播和新媒體技術創新傳播模式和對外交流的模式，通過構建線上線下融合的立體化版權營銷模式，使版權的走出去更加立體。在傳播渠道上也應充分利用新媒體平臺和技術進行創新，使版權內容的推廣更加豐富多樣，從而提高國際傳播力。

（三）下游：加速海外渠道建設

在國際傳播能力的建設過程中，要將國際營銷渠道的建設當成重點工程。只有加強海外傳播渠道的建設，才能真正實現外宣期刊走出去[2]。當前我國的出版業雖然非常關注走出去的進程，但在海外傳播渠道的建設方面還比較落后，對于海外渠道的布局整體而言比較粗放，且渠道的力量比較分散，沒有系統化和網絡式的覆蓋，導致外宣期刊難以通過有效的渠道走出去，很難進入海外主流市場主流營銷渠道中。我國的出版圖書在海外市場中的份額整體不高，國際影響力也不高，在國際傳播的過程中容易遇到各種問題和限制。而自我國加入世界貿易組織之后，國家“走出去”的步伐越來越快，在這樣的背景下，出版業要突破海外渠道拓寬的瓶頸，建設有效的海外渠道。

在對海外渠道進行布局時，一定要做好目標市場的定位，針對西方發達國家、“一帶一路”沿線國家受眾、海外華語受眾等不同的受眾群體，要對其進行分類并確定其市場需求，之后制定個性化的發展戰略，建立層次分明、結構合理的傳播渠道格局，有針對性地開拓營銷渠道，這樣才能讓優質的內容真正走出去。對于有價值的海外出版資源要進行深度利用，有實力的出版社可以通過對外投資活動實現對國際的直接投資，實現獨資經營或者合資經營，實現期刊的本土化運作。出版社在發展的過程中，在文創產品的開發上往往會選擇固有的模式，這容易引起取向偏差。從市場的需求來看，人們對文創產品與之在精神層面的交流和互動非常重視，因此出版社要在確保產品質量的同時考慮到消費者的現實需求，要多關注消費者的參與感和體驗。出版社可以結合自身的實際能力和資源情況提出糾偏路徑，合理實施文創領域的計劃和戰略，開發和創造出更加優質、符合目標群體需求的文創產品。

四、提高外宣期刊國際傳播力的有效路徑

（一）思維模式的轉型

要提高外宣期刊的國際傳播力，就要將以往的政府機關的思維轉化為市場化的思維模式[3]。當前外宣期刊正面臨著改革和轉型，而一些外宣期刊無論是出版形態的轉型還是模式的轉型，都和國際化和市場化的經營存在較大的差異，這對外宣期刊傳播力的提升非常不利。因此，外宣期刊一定要借助市場化、專業化、國際化的思維對整體的發展進行系統思考。然而，一些外宣期刊出版單位是參考公務員體系的事業單位，在以往很長一段時間的發展過程中都是采用行政權力進行管理，導致外宣期刊相關工作人員思維固化，很難適應企業化和市場化的運營模式。外宣期刊要想提高國際話語權，就要樹立正確的觀念，在對外傳播的過程中要尊重文化出版的規律和新聞傳播的規律，以此提升傳播的效果。要及時轉變傳播理念和觀念，要從專業化的角度和國際化的視野出發，采用專業化的組織理念和市場化的思維方式開展工作。在人力資源管理上，要引入國際化的管理模式，以此對現有的行政管理系統進行轉變和改造。要徹底改變以往的行政主導市場的意識，真正樹立起市場意識，關注讀者的真實需求，以受眾為導向開展工作。總之，提升外宣期刊國際傳播力的首要任務就是要轉變觀念，對單位進行企業化改革，面向市場構建工作機制和體制，以此實現市場化的發展。

（二）管理體制和管理模式的轉變

市場化發展是提升外宣期刊國際傳播力的重要方向。要促進市場化發展，就要對管理體制和管理模式進行改革，實現從計劃到市場的管理模式的轉型和體制機制的轉化[4]。在實施和開展工作時，必須關注市場的導向，按照市場資源配置的需求和原則來開展工作，市場需要什么就辦什么樣的期刊，哪里有市場就在哪里辦。我國的外宣期刊是在計劃經濟體制下形成工作的分工和布局的，當前很多出版機構都是在行政管理模式下運行的，在管理方面缺乏活力，并且管理的機制和模式也比較單一。在當前市場經濟的背景下，外宣期刊要想實現模式的轉型，改革管理體制是關鍵。從現實情況來看，我國外宣期刊的轉企改革要比出版業改革的步伐更慢，所以在當前的市場環境下，其面臨的專業化和市場化的機制、體制改革就更加迫切。在實際改革的過程中，要將以往的政府管理模式轉化為以市場為導向的機制和體制，并從專業化的角度出發，使外宣期刊從以往靠行政命令運轉的管理模式轉化為國家化和外向型的管理模式。要想實現外宣期刊的市場化發展，就要對當下的辦刊體制進行改革，還要及時轉變辦刊觀念，從市場出發來辦刊，不斷適應市場，最終完全依靠市場來開展工作。另外還要對現階段的事業體系進行專業化改革，使外宣期刊的管理體系能夠適應專業化和市場化的市場主體地位。當下國家非常看重也十分支持各項對外文化交流合作的市場行為，外宣期刊要依托相關的市場行為將外宣和市場有效結合在一起，促進外宣期刊和國際的合作交流。

（三）促進外宣隊伍的市場化、專業化轉型

外宣期刊的發展規劃和戰略要依賴專業化的團隊和隊伍來實現。外宣期刊要想提高國際傳播力，就要建設一支專業化、國際化的人才隊伍，從全球化的人才戰略出發建設人才隊伍。外宣隊伍要轉變自身身份，使自己的身份從“政府的人”轉化為“市場的人”。在人才隊伍的管理上，要采用先進的人力資源管理模式，促進團隊組織管理系統和結構的轉型，還要建立市場化的用人機制，吸引和匯聚國內外的優秀人才，打造一支專業化的外宣團隊，確保外宣團隊承擔起對全球新聞資源進行整合以及進行國際傳播的重任。

（四）實現多媒體立體傳播路徑

外宣期刊要提升國際傳播力就要順應時代的發展，充分利用先進的新媒體技術、融媒體平臺進行傳播，將以往單一出版的傳播方式轉化為多媒體立體傳播的方式。在信息技術飛速發展的背景下，信息傳播路徑在重構，并形成了媒體生態，數字化技術的發展使得全球范圍內的傳播形式都變得多樣化，人們接收信息和獲取信息的途徑也在發生改變。當前，數字化出版已經變得非常普及，新媒體平臺已經成了信息傳播的重要路徑，如果外宣期刊還是采用以往傳統、落后的傳播形態，將難以適應當下的市場需求，很難滿足受眾的喜好。從現實情況來看，數字出版在我國已經變得非常普及，我國出版業發展正朝著數字化出版的方向發展，所以外宣期刊的出版也應該朝著數字化和多媒體化的方向發展。

外宣期刊在出版業態的轉型方面面臨著一定的困境和壓力，傳統的傳播形式和手段都太過單一，不夠多樣，很難保證傳播影響的范圍，導致傳播的針對性不強[5]。而從內容上來看，外宣期刊傳播的內容不夠豐富，難以滿足人們的多元化需求。雖然我國的信息技術在不斷發展，但外宣期刊在多媒體出版和數字化出版領域所占的比例較小，整體數字化程度較低。要想真正實現傳播手段和傳播方式的轉型，就要促進傳統媒介和新媒體媒介的融合，實現融媒體的立體傳播；同時還要對傳播的內容進行創新，通過將文字、圖片、視頻等融合在一起，提高內容的吸引力[6]；另外還要打造多樣化、數字化的立體傳播體系，注重外宣產品的附加值，讓市場的產業鏈得以延伸，以此滿足人們的信息需求。

（五）形成跨國戰略聯盟

外宣期刊除了要利用國內資源之外，還要加強對國際資源的利用，要將國內業務轉化為海外業務，同時將以往的國際合作戰略轉化為跨國戰略聯盟，從而形成相適應和配套的國際化體系，從各個方面實現國際化，進而真正提升我國的國際傳播力。外宣期刊在發展的過程中要實現國際化發展，而海外是影響全球影響力的關鍵，外宣期刊雖然已經實施了長時間的海外戰略，在國際化發展方面也已經積累了一定的基礎，但整體而言，期刊的國際影響力仍然不夠[7]。一些期刊雖然實現了在海外的生產和發行，但是從期刊的出版結構來看，其國際化程度依然不足，且經營模式也不夠國際化。針對這種情況，我國要建立國際化外宣體系，在現有海外網點的基礎上借助國家的力量使走出去的范圍進一步擴大，同時結合市場外宣和政府外宣對產品的結構進行調整，以此促進外宣期刊的轉型和升級，建設面向國際市場的運營體制，加強和國際主流媒體以及海外華文媒體的合作，建立戰略聯盟[8]。

五、結語

在當前時代背景下，外宣期刊面臨著轉型和升級的挑戰，為了有效提升外宣期刊的國際傳播力，應做好轉型、升級工作。外宣期刊要朝著市場化、專業化、國際化的方向轉型，建設外宣期刊的國際傳播力時，要從內容建設、傳播中盤建設和海外渠道建設出發，轉變思維模式和管理模式，構建專業化和市場化外宣隊伍，實現多媒體立體傳播的局面，并形成跨國戰略聯盟。

參考文獻：

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[3] 戚劍玲，徐健劍.外宣期刊的模式轉向——以《荷花》雜志為例[J].中國記者，2019（06）：122-124.

[4] 任鼎.加強國際傳播能力建設 提升國際傳播影響力[J].中國傳媒科技，2020（07）：37-39.

[5] 李志利.提升國際傳播能力 做好新形勢下外宣工作[J].新聞研究導刊，2019，10（03）：173，175.

[6] 李亞彬.積極打造新型主流媒體 不斷提高輿論引導能力——關于傳統媒體和新興媒體融合發展的研究報告[J].重慶郵電大學學報（社會科學版），2016，28（02）：1-7.

[7] 蔡靖.對外傳播期刊在新形勢下的融合發展——以《孔子學院》多語種期刊全媒體品牌建設為例[J].決策與信息，2016（04）：143-150.

[8] 廖萌.“一帶一路”背景下海外華文媒體轉型升級研究[J].八桂僑刊，2018（03）：32-41.

作者簡介：維娜·外力（1986—），女，新疆阿圖什人，本科，研究方向：編輯出版。