信息傳播社交化背景下內容生產創新研究

摘要：信息傳播社交化，不僅改變了傳統媒體的傳播地位，讓傳統媒體逐漸從新聞生產的中心，變為社交網絡上的一個節點，同時也改變了傳統新聞的生產和傳播方式。伴隨5G時代到來，以短視頻為主的信息傳播社交化特征進一步增強，對以上游新聞客戶端為代表的傳統機構媒體形成了更為強烈的沖擊。本文通過分析社交傳播對傳統新聞的影響，結合近年來上游新聞客戶端等機構媒體的應對策略，探究傳統媒體在調整生產關系、創新生產流程、建立適應社交化傳播的生產機制等方面取得的經驗，以及現階段存在的不足。

關鍵詞：社交傳播；新聞生產；機制創新

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0073-03

基金項目：本論文為2020年度重慶日報報業集團“信息傳播社交化背景下上游新聞APP生產方式創新研究”資助課題成果，項目編號：GBK2020020

新時期，社交化傳播已成為網絡信息傳播的主要方式，不僅改變了人們接收信息的方式，也促進了傳統媒體加快轉型的步伐。如何在社交傳播網絡中找準定位，轉變新聞生產關系，以適應不斷變化的傳播環境，已成為傳統媒體必須面對和解決的現實問題。

一、傳播社交化對傳統媒體的影響

（一）新聞媒體成為社交網絡節點

在社交傳播興起之前，報紙、電視、廣播等傳統新聞機構，以及隨后發展起來的互聯網新聞網站，是社會信息生產和分發的主要平臺。隨著移動互聯網的崛起，信息傳播社交化飛速發展，越來越多的網民開始在微博、微信、抖音、B站等社交媒體平臺上自發生產新聞資訊，并進行分享和傳播。新聞媒體逐漸從新聞生產的中心，變為社交網絡上的一個節點。在社交網絡定位上，和每一個社交用戶的地位是平等的，也僅僅是一個能夠提供更多內容的“用戶”。新聞“內容作為單純消費品的時代過去了，內容正在變成一種新的連接器。它不僅連接著內容生產者和用戶，還連接著用戶與用戶、用戶與平臺”[1]。從某種意義上講，新聞變成了網絡社交的紐帶。

以往，媒體間的競爭模式多是對區域市場的爭奪，最多是幾家機構的爭奪。而在社交網絡競爭中，面對的是包括自媒體在內的，幾乎所有的行業對手。在這種形勢下，媒體間的競爭就是對社交用戶的爭奪，考驗的是媒體面對海量信息的遴選和包裝能力，面對新聞事件的創意能力，以及對傳播渠道的掌控能力。新聞機構經過多年打造并傳承下來的新聞特色日益被邊緣化。對于傳統媒體而言，如何利用前期積累的新聞資源，迅速確立在社交網絡上的準確定位，并調整內部生產機制，是其能否在信息傳播社交化浪潮中繼續生存下去的重要命題。

（二）傳統新聞價值被“算法推薦”取代

在傳統新聞采編中，對新聞價值的判斷主要來自從業者的主觀判斷。比如，新聞的重要性、顯著性等價值判斷標準，是從議題設置等比較主觀的角度提出的。新聞的接近性、趣味性等價值判斷標準，更多是基于從業者個人喜好、興趣等信息加以判斷的。換言之，新聞價值的判斷取決于新聞從業者的新聞直覺、新聞敏感度，或者說取決于記者、編輯的知識、經驗、眼光和判斷力。而讀者對什么樣的新聞感興趣、對新聞事件的看法如何，從業者往往不能準確把握。

信息傳播社交化時代的來臨，讓傳統新聞價值判斷遇到了危機。一方面，新聞從業者過去認為重要的、能夠贏得讀者認可的報道，在社交網絡上遭遇了無人問津的尷尬局面；另一方面，用戶被社交平臺的“算法推薦”左右，如微博、抖音等平臺都是通過轉發、點贊、評論、完播率等指標進行綜合測算，再通過社交場景化等匹配機制把內容推薦給用戶。算法改變了信息傳播的邏輯和規則。對此，如何適應這些社交平臺，讓新聞產品得到社交用戶的認可，是傳統媒體在信息傳播社交化進程中遇到的又一難題。

（三）熱點新聞輿論場轉到社交媒體

艾媒咨詢數據顯示，2020年中國移動社交用戶規模突破9億人，達到9.2億人。社交媒體已逐漸成為社會熱點事件的第一引爆點，成為網民獲取信息的主要渠道和熱點新聞輿論的聚散中心。

“高考作文”話題，是每年6月網民關注的熱點。分析這一話題在社交平臺的數據變化可以發現，社交媒體已逐漸成為熱點事件的主要輿論場。2017年，“高考作文”話題在新浪微博熱搜上榜13次，總搜索量為86萬次，排行最高話題“高考作文”，搜索量達36.7萬次；2019年，話題上榜9次，總搜索量為160萬次，排行最高話題“押中高考作文題的老師”，搜索量達62萬次；2020年，話題上榜36次，總搜索量為905萬，排行最高話題“2020年全國高考作文題目出爐”，搜索量達305萬次；2021年，話題上榜16次，總搜索量為1450萬，排行最高話題“高考作文題”，搜索量達994萬次。再看抖音平臺數據，2019年，“高考作文”話題上榜3次，總搜索量為120萬次；2020年，話題上榜3次，總搜索量為1050萬次；2021年，話題上榜3次，總搜索量為1560萬次。

可見，打贏這場社交用戶爭奪戰，奪回曾經的輿論陣地，傳統新聞媒體任重道遠。

二、傳統媒體應對傳播社交化的舉措

面對信息傳播社交化的挑戰，傳統新聞媒體沒有坐以待斃，而是積極行動起來。在打造爆款內容、創新生產方式、拓展傳播渠道等方面進行了大量探索。

（一）塑造網絡社交角色

如何在社交網絡中找準自己的位置，傳統媒體進行了很多嘗試。比如央視新聞在角色打造方面就非常有特點，其在社交媒體上的表現堪稱優秀。其中最大的亮點是央視主播的助力。與以往屏幕上形象統一、一絲不茍的高冷范兒不同，這些主播在社交媒體上十分接地氣，“段子手”朱廣權 、“初戀臉”女記者王冰冰、“國民男神”康輝……這些網友們耳熟能詳的主播，塑造了央視新聞的獨特社交角色。此外，在推進社交化進程中，央視新聞沒有直接將電視新聞搬到社交網絡上，而是“量身訂制”，讓內容充分適應社交平臺環境。以B站為例，這是一個Z世代高度聚集的社交平臺。2019年，央視新聞入駐B站，“主播說聯播”“康輝Vlog”合集等欄目在B站上圈粉無數，誕生了許多在網友間口耳相傳的“名場面”和金句。其中，《“一鍵三連”！王冰冰喊你來關注央視新聞～》《撒貝寧花式被懟合輯》《朱廣權的段子真香》等個性突出、與時俱進的產品，深受社交用戶喜愛。

目前，其余不少媒體也在這方面取得了初步成效。據2021年5月新浪微博熱榜TOP100數據，前100條熱點話題中，央視新聞有11條，人民日報有8條，新華社、廣州日報、澎湃各有2條，中國青年報、中新網、紅星、華商、現代快報各有1條，傳統媒體占比30%，央視新聞發布的【痛悼！#共和國痛失袁隆平院士#[淚]】，以1170萬轉發量、66萬評論量、396萬點贊量，位居榜首。

（二）構建社交傳播矩陣

用戶在哪里，傳播就在哪里。面對大部分互聯網用戶聚集社交平臺的現狀，傳統媒體順勢而為，在微博、微信、抖音、快手、嗶哩嗶哩等社交平臺上開設賬號，構建立體化社交傳播矩陣，探索如何以社交用戶喜歡的方式，傳遞傳統媒體的聲音。以人民日報為例，其社交媒體方陣中，新聞客戶端下載量達2.61億，人民日報法人微博粉絲數達1.3億，微信公眾號用戶訂閱量為3200萬，抖音賬號關注數為1.3億，快手賬號關注數為5000萬。綜合覆蓋社交用戶超過6億。

社交傳播矩陣的構建，不僅為傳統媒體吸納了大量用戶，同時極大提升了傳統媒體的傳播力和影響力。人民日報在新浪微博設置的話題“中國，一點都不能少”，總閱讀量超66億，單條微博閱讀量超7億，轉發量超320萬。以社交傳播為主要渠道的H5產品《快看吶！這是我的軍裝照》，上線10天瀏覽量就突破10億。

與此同時，社交平臺也積極引導傳統媒體入駐。以快手平臺為例，截至2019年底，快手平臺上新聞媒體機構與個人累計開設賬號超過8000個。借助短視頻社交平臺的傳播優勢，傳統媒體創新新聞報道形態和受眾連接方式，極大地擴展了新聞的傳播范圍和觸達邊界。

（三）調整新聞生產模式

社交傳播不僅改變了傳統媒體與用戶的鏈接方式，也改變了用戶的閱讀習慣，原有的新聞生產方式已經無法滿足社交傳播的需求。塑造全新的新聞生產理念和機制保障，構建科學高效精準的工作流程，合理調配整合人財物等資源，創新分發渠道……都是傳統媒體亟須作出的改變。目前，就如何構建一套更加符合社交化傳播規律的內容生產體制機制，傳統媒體進行了很多嘗試。

比如，人民日報“中央廚房”機制。以總編調度中心作為指揮大腦，采訪、編輯和技術三大中心組成采編聯動平臺，負責內容生產，來自報、網、端、微各部門人員組成統一團隊，共同完成新聞生產特定環節的工作。產品生產出來后進入后臺新聞稿庫，這些稿件既可直接發布，也可作為素材進行二次加工。這一機制讓新聞生產更為靈活，對板塊間人才流動和素材流通進行了有益嘗試。此外，還有“融媒體工作室”機制，以項目制施工的形式進行跨界生產，人員根據興趣跨部門自由組合。工作室以專業化、垂直化原則分類，多頻分眾，滿足了社交用戶的多元化需求。

再如，新華社“揭榜掛帥”機制。面向全社征集報道創意，創意一旦被采納，一支跨部門、跨“兵種”的全媒體報道團隊就迅速集結，以項目制方式，打造文、圖、視協同作戰的“融媒集團軍”。總瀏覽量2.5億的年終報道《拼過2020的你還好嗎》，就是由攝影記者揭榜，總編室牽頭協調，圍繞創意人成立項目組，組建涉及6個部門、11個分社、50多位編輯記者的報道團隊所完成的報道。這種機制的創新，顛覆了“過去報選題，通常是誰報的誰干，干完了就完了”的傳統思維，激發了編輯記者的創意創新意識，極大地解放了新聞生產力。

三、上游新聞應對傳播社交化的策略

作為區域性新聞客戶端，上游新聞應對信息傳播社交化的策略，主要分為兩方面：一是在自有平臺上構建社交生態，利用媒體的獨特資源，為用戶提供在其他社交平臺上無法得到的服務；二是積極學習第三方社交平臺的社交原則，主動融入其中，通過熟悉、運用其規則吸納更多的社交用戶，開拓新聞產品的傳播渠道，以此擴大傳播力、影響力。

（一）打造獨具特色的社交生態系統

“在社交環境下提出問題能夠增強人們的人際交往技能，尤其是在描述信息并獲得自信方面。人們能提高溝通技巧，反過來，這種能力可以很好地反映在自我效能方面。”[2]2018年底，上游新聞籌辦了一檔社交互動欄目“幫幫”，該專欄整合原重慶晚報、重慶晨報、重慶商報熱線新聞30多人組成團隊，依托上游新聞客戶端設置“曝光臺”“幫你問”“找答人”“玩社群”“城事通”等多項民生服務板塊。通過融媒體手段，搭建政民互動新橋梁，以問答的形式，構建社交生態系統，創新開拓了黨媒與用戶之間的新連接。

“曝光臺”堅守“民生、互動、連接、開放”的理念，讓媒體與用戶、媒體與政府職能部門高效聯動起來，對群眾普遍關注、反映強烈的操心事、煩心事、揪心事，以及其他社會熱點問題，實施網民端反映、媒體梳理跟進、部門解答督辦，力促化解矛盾、解決問題；“幫你問”邀請各級黨委政府和相關部門入駐，對用戶反映的各類問題在三日內給予及時答復；“找答人”包含專業律師、優秀教師、醫務工作者等各行各業專家近400多名組成“答人幫幫團”，為用戶答疑釋惑；“玩社群”收錄1950個行業、興趣等社群，按照適合自己的圈子組成興趣小組，共同解決相關問題；“城事通”則提供衣食出行等生活信息資訊和辦理服務。

據統計，2020年，“幫幫”累計發布信息40950余次，及時吸納建設性意見5000余條，幫助解決各類困難3900余起，宣介、澄清各類事實信息900余次，廓清疑問6000余條，化解各類矛盾600余起。可以說，“幫幫”欄目是上游新聞充分發揮自身優勢，強化社交鏈接功能，構建自有平臺社交生態的有益嘗試。

（二）拓展新聞產品社交傳播渠道

社交傳播時代，即使是精心制作的新聞產品，也只有通過與之相適應的社交渠道傳播，才能取得好的傳播效果。為此，上游新聞積極入駐微博、微信、抖音等平臺，搭建社交媒體矩陣，讓新聞產品得以分眾化、差異化傳播。目前，主要運營的社交媒體賬號25個，總粉絲量3100萬。

上游新聞嘗試利用微信群和在新聞客戶端自建的社群，打通媒體與用戶的對話機制。目前，已經初步建立起1900多個不同類別的社群。新冠肺炎疫情期間，社群根據自身特點，配合重慶中心城區九區的社區負責人進行了網絡登記工作，同時分類編輯上游新聞的抗疫新聞和信息，每天精選5～6條編輯成《上游每日疫報》，通過與社區干部聯系，分發到9個中心城區的居民微信群，并且及時收取反饋信息提供給有關部門。其間，共計分發630余條抗疫新聞信息，覆蓋百萬人群，總閱讀量達6億。此外，上游新聞抖音號上線一年，粉絲量突破200萬，獲贊1823萬次。2021年5月，袁隆平去世，上游抖音號發布的《十里長街悼念袁老，悼念廳內擺滿鮮花》《袁隆平摔傷已兩月，走時很安詳面帶笑容》等視頻產品，觀看量達1.2億。

根據社交媒體的內容需求特點，上游新聞著力打造了不少接地氣、親民化、互動強的新聞產品。在慶祝新中國成立70周年報道中，上游新聞根據社交傳播的特性，圍繞“愛國”“長征”“信仰”“奮斗”“復興”等能夠激發用戶情緒的熱詞，進行產品策劃。融媒體視頻產品《重慶北站玩快閃 眾人齊唱<我和我的祖國>》，為保證傳播效果最大化，剛完成拍攝就迅速剪輯了十秒預熱視頻和宣傳海報，在朋友圈發布預告。產品在三天時間內，觀看量突破1600萬次。再如短視頻《全球中華兒女 今天同唱一首歌》，通過重慶官方海外傳播平臺iChongqing在Twitter和Facebook同步發布，一周全網播放量達6000萬次。

（三）推進全員視頻化，完善社交產品體系

《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，我國短視頻用戶規模已達8.18億，日均使用時長110分鐘。抖音、快手、B站等短視頻社交平臺的不斷發力，使短視頻正在成為越來越多網民獲取信息的首選。上游新聞順勢而動，全力推進全員視頻化，強化記者視頻采集能力，深耕視頻內容生產。目前已初步形成包括短視頻、視頻專題、視頻海報、直播、VR、航拍等形態的立體產品體系。

品牌視頻欄目《上游“圓老師”》，是上游新聞推進全員視頻化的成果之一。欄目的策劃、腳本、拍攝、主持、剪輯各環節，都是由三位文字記者完成。產品以輕松幽默的表現形式，屢屢成為社交“爆款”。2020智博會期間，欄目特別推出《智“圓”奇說》Vlog系列，閱讀量超千萬，成為智博會的刷屏之作，入選2020傳媒中國年度融合產品20佳；系列微視頻《不能忘卻的紀念》是上游新聞在慶祝黨的百年華誕之際推出的鼎力之作。該產品突破了傳統紀錄片的內容架構，從具象化的細節切入，以親人面前的絲絲柔情、面對死亡的凜然大義、痛徹心扉的呼喚、鐵骨錚錚的吶喊……展現革命先輩們短暫生命中最耀眼的人性光輝，用炙熱與深情打動用戶。產品通過多個社交平臺傳播，總瀏覽量達4200萬。

（四）在應對社交化傳播中面臨的問題

面對信息傳播社交化的挑戰，上游新聞就平臺建設、生產機制等方面進行了積極探索，取得了一定的成效，但短板依然明顯：一是大部分采編人員缺乏社交產品思維，很多時候僅僅是把新聞報道復制到各大社交平臺上，沒有考慮社交平臺的用戶特征和閱讀需求，無法生產出與之相適應的新聞產品；二是對社交平臺運營不夠重視，上游新聞的微博矩陣曾在西南片區名列前茅，但如今幾個主力微博賬號基本沒有運營，僅靠頻道編輯每天更新內容維持，包括在快手、B站等影響力比較大的社交平臺的發力也是不夠的；三是缺乏以創意為核心、跨部門協同的生產機制，新聞生產關系仍停留于傳統，部門之間各干各的，設計、技術等板塊獨立性比較強，報道的采寫、編輯、發布等流程相對獨立，這種生產機制既束縛了先進技術的應用，也無法適應當下多元化的傳播需求。

目前，上游新聞團隊已經意識到上述問題，正在醞釀新一輪改革，期望通過推進內容生產機制機構改革，提升社群運營能力和社交化傳播能力。

四、結語

信息傳播社交化方興未艾，就新聞行業而言，變化是唯一不變的東西。技術，是變化的核心驅動力。傳統媒體要打贏這場社交輿論陣地爭奪戰，既要考慮技術創新這一核心生產力，又要不斷調整與之相適應的新聞生產關系。

參考文獻：

[1] 劉勝男.算法時代“好內容”的變化[J].青年記者（下），2017（11）：5.

[2] [英]艾莉森·艾特瑞爾.互聯網心理學：尋找另一個自己[M].北京電子工業出版社，2017：258-259.

作者簡介：歐洋（1974—），男，四川達州人，本科，高級經濟師，研究方向：新聞管理。