匿名社交軟件的新媒體運營誤區與對策

摘要：當前，新媒體呈現出較好的發展形勢，不僅吸引了廣大的受眾，還有著巨大的影響力，同時新媒體的運營隱患也逐漸增多，尤其是社交軟件更為突出。新媒體基礎設施升級催生新供給，掀起社交浪潮，如果某一軟件單一功能較強，卻沒有社交性質，那么就會被淘汰。QQ、微博、微信等多種社交軟件的出現也滿足不了當前年輕人對社交活動的需要，由此，匿名社交軟件就橫空出世了，其中以Soul為代表，風靡一時。用戶使用社交產品具有自己的動機，Soul的出現使用戶的情感需求、價值訴求都得到了極大的滿足，隨之也出現越來越多的風險問題，此時Soul就需要變革傳統的運營模式，提高運營水平，尋找能夠跟進時代進步的運營策略，以實現長遠發展。

關鍵詞：社交軟件；新媒體運營；Soul；運營策略

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0139-03

一、Soul的問世與用戶的使用初衷

社交在人類的生活中非常重要，是任何人都離不開的一種活動。在忙碌的工作之余，人們在精神上更加渴望社交，而市面上的一些社交型APP其功能較為單一，Soul成為陌生人社交APP中的一股清流，沖擊著陌生人的社交方式。Soul是充滿理想與情懷的一個產品，理想體現在其想要打造一個可供人們存放心靈的凈土，情懷體現在其堅守陌生人社交精神共鳴的本質。

2017年以來，匿名社交軟件Soul以猛增的下載量在各大應用商店社交類下載名單中躍至前列。玩游戲、看直播、聽音樂、刷視頻、看小說……互聯網為解決人們的無聊，提供了豐富多彩的娛樂形式，尤其是游戲、音樂、書籍、動漫等與Soul這一社交工具的聯系互補性很強，用戶對數字內容的歷史喜好行為可用于推薦系統，給人們推薦與之具有相同愛好的陌生人實現社交，為用戶提供產生互動的話題和社交場景[1]。

Soul是一款用圖片和音樂匹配用戶，形成以用戶為中心的動態星球關系并鼓勵用戶產生文字、圖片、音頻、視頻等UGC（User Generated Content，用戶生成內容）的社交軟件。初次進入APP時，Soul會進行性格測試，根據性格測試結果將用戶劃分為某一個星球人，如果用戶對結果不滿意，可以重新測試。結果出來后，系統根據結果生成好友推薦，用戶可以手動選擇好友或者通過機器人匹配選擇適合的好友。Soul中有星球列表、在線匹配、語音匹配、推薦動態內容、聊天狀態推薦欄等功能，不同應用場景的推薦算法有所差異，都突出了Soul推薦策略的設計特點。

社交工具定位下的產品目標為促成社交、建立關系，對應的迭代內容集中于社交場景和聊天功能。 Soul在推廣之初，在微博、知乎等平臺上投放了大量廣告，推廣語為“給孤獨的你一個靈魂契合的星球”。消除孤獨感是所有人一生揮之不去的永遠的需求，社交需求不是狹義上的想找個朋友聊天、遇到喜歡的人或者找到共同興趣等，而是被認可、被需要、被看見。社交產品就采用推出主題的手段，使人們在“群聚”的形式中找到存在感。最早的論壇以及后來的豆瓣、Soul等都是為那些希望排解孤獨、擴大社交范圍、向往真誠交友的人所推出的產品。尋找精神或現實中喜愛的對象，想找人聊聊天或者只是互動一下以消除孤獨感，分享生活或分享觀點，期望獲得自我認同，找點樂子打發時間……都是用戶使用匿名社交軟件的初衷。

二、Soul的運營現狀

在Soul的產品評價中關于系統推送的評價呈兩極分化，好評主要認為Soul的推送直擊人心，差評主要認為Soul的內容亂象造成了不良影響。隨著產品的發展，其使用用戶會變得混雜。Soul以“心靈交友”的標簽吸引優質用戶，但是后來APP中的色情暴力信息泛濫，污染了整個廣場的氛圍，違背了靈魂交友的初衷，導致一些用戶流失。通過調查還發現其中存在其他各種問題，如有個別用戶在廣場發布一些虛假廣告，導致其他人被騙取大量的錢財，還有一些人傳播不良信息，擾亂正常的社會秩序等。2019年6月28日，國家網信辦集中開展網絡音頻專項整治，對Soul進行了下架處理。Soul要想重回社交舞臺，必須深度剖析運營中的誤區[2]。

（一）過度追求用戶的需求與滿足

許多使用虛擬社交軟件的用戶其開始使用相關軟件的原因都在于感情上的寂寞無聊，想要在一個陌生虛擬的環境中表現自己在現實中無法表現的一面。Soul的用戶大多是被“靈魂交友”的宣傳語所打動才開始使用這一社交軟件的，他們想要在APP中與異性聊天、在樹洞吐槽或者練習聊天技巧，可以說Soul一定程度上解決了人們“不發朋友圈憋屈，發朋友圈矯情”的痛點，很多用戶是把Soul當成樹洞使用的。他們把平時和家人、朋友、同事說不出的話在Soul上面表達出來，也不用擔心忘記設置分組可見或者屏蔽某人，心情不好時還有陌生人的安慰，看到陌生人的動態也不用產生什么心理負擔。Soul里沒有煩人的工作、嘮叨的親戚、罵人的領導、鉤心斗角的同事，在這里，用戶可以享受純粹的網絡樂趣，由此，Soul成為當代年輕人情感的一大寄托。

在匹配聊天好友時，盡管用戶貼的標簽很少，但每次匹配到的人其匹配度都會顯示為70%到90%之間，這樣會讓匹配到的人更有聊天的欲望，覺得“哇，這應該就是緣分吧”。但事實上對用戶來說，匹配度是多少并不重要，重要的是需要一個聊天對象。Soul過度分析受眾的社交需求，窺探用戶的心理以及情感抒發的需要，夸大匹配的效果[3]。

（二）信息化程度有限，缺乏成熟的運營經驗

在新媒體運營中，對新平臺來說，尤其是線上社交平臺都缺少豐富的經驗提供指導。在人們專心線上社交的時代，越來越不適應線下的面對面社交方式，這對于主打新媒體社交的平臺提出了更高的要求。

在Soul的后期軟件運營階段，無論是微博超話還是知乎相關話題下，都有許多網友的吐槽，如賬號莫名其妙就被禁了，內容質量越來越差，經常出現要充值的頁面，不充值就無法探索更多的社區廣場生活，投訴機制不能滿足用戶的需求。這種多元化的價值訴求經常會使得后臺運營措手不及，運營者無法自如、熟練地應付。

另外，Soul這種場景化的社交軟件，在現實與虛擬的交換中常常會阻礙深度的交流。具體來講就是兩個環境中真實的社交場景占據著人們生活的很大一部分，那么當用戶出現在虛擬場景中的時間變少后，就會阻礙兩個靈魂的深度交流，沒有了有目的性的社交就感覺軟件的存在失去了意義[4]。

（三）資源整合不到位

新媒體運營需要投入較多的人力、物力、財力，但其獲益卻不一定與投入成正比。整個軟件中的所有視頻、音頻、圖片、文字、超鏈接等都需要后臺運營者進行投放和整合，但往往在安全性和信任度上得不到相應的回報，如果軟件運營著想利用粉絲經濟實現“變現”，就還需更多努力[5]。

Soul作為一款匹配社交UGC社區型軟件，它的功能架構有待提高，可以將匹配功能模塊和廣場模塊作為最重要的功能放在一級入口，讓用戶進入軟件后就能馬上接觸核心功能，看到平臺用戶上傳分享的生活、情感、想法。但是Soul一度以交友為開發中心，用戶發表觀點和動態時昵稱被完全隱藏，表達意見和分享心情與市場策劃和粉絲經濟脫離，內容資源整合在一定程度上還不夠到位。資源整合的缺失會導致后期難以實現“變現”，基于算法的優質化內容推薦并沒有得到用戶們的認同，只是單一低俗化的信息，容易導致用戶深陷“信息繭房”，降低用戶的體驗質量。所以軟件運營者要在不危害用戶信息安全的前提下，加強平臺的建設，從長遠的發展考慮問題，加強資源整合。

三、Soul在新媒體時代的運營策略

Soul的一大價值就是把人從與現實重合度高、強社交中暫時解放出來，讓陌生人可以通過網絡相連。Soul的團隊主打把線下的面對面社交放到線上平臺中，實現從熟人到陌生人、從真實對話到精神上的靈魂契合。從最開始的簡單的星球版面到現在層出不窮花樣百出的娛樂界面，Soul立志讓所有用戶在網絡新媒體社交中“如魚得水”，此時，軟件就成為用戶用以精神寄托和情感宣泄的地方。當前，許多年輕人的工作壓力巨大，在現實中沒有時間交友，那么這些年輕人在Soul上就可以找到一些志同道合的“三觀”一致的朋友，滿足自己對社交的需求，同時還可以無拘無束地表達自己，從這一方面來看，可以說Soul的運營還是有值得肯定的地方。

（一）注重信息化建設

在真實的世界里，每一個人的社交圈子都是固定的，每個人的好友也都是特定的，真實性讓人們無法跳躍出自己的舒適圈，永遠都要呈現最好的自己，讓人產生精神上的和身體上的勞累。這種現實性的社交約束制約著人的精神解放，一些人急切地想要有虛擬社會的“避風港”，在其間匿名生存下去。

Soul想實現新媒體營銷，就要創造出有價值的內容，有了有價值的內容，就可以攏住一大批粉絲。只要足夠的粉絲和用戶去使用軟件，Soul就需要一直更新運營策略以實現更好的發展。平臺的信息化建設非常重要，可以說Soul很好地做到了信息化建設，滿足當代年輕人的社交欲望，而這些年輕人社交需求的改變推動著整個社會人際關系的發展，使彼此之間關系更加親密，推動社交行業的發展變遷。隨著技術的不斷創新和變革，很多不可能變成了可能[6]。Soul的運營團隊總結了當代年輕人社交的特點：渴望陪伴、注重文化認同、接受豐富的資訊和生活、尋求精神上的契合……Soul就是基于這些特點進行平臺建設的。

（二）加大資源整合力度，組建專業運行機構

與強調“顏值社交”的社交產品對比，Soul最大的優勢就是不需要看臉，不需要上傳真實的頭像，弱化了關于人像照片的展示，連自定義頭像都不予提供，不重視地理位置，完全根據三觀和性格匹配好友。Soul可以形成一種打造精品內容的思維，以“內容為王”為主題，加大資源的整合力度。Soul的運營團隊找到了“標簽”這個關鍵詞，讓每位用戶可以通過自己選擇對應的標簽武裝自己，通過標簽的方式把大家聚攏起來，一方面，可以引起同一星球里其他人的注意，另一方面，也讓大家可以了解沒有發現的或者不愿意讓別人看到的標簽，這是一個充滿刺激的冒險過程。Soul不能只發展為一個聊天工具，要更加注重垂直領域的開發，實現各個板塊的“物盡其用”，注重反饋機制和用戶體驗；組建專業的平臺運行機構組織，建立行業標桿式的嚴格機器審核和人工審核雙重制度，對涉及轉賬或色情敏感的賬號進行封號處理，創造一個友善、干凈的社區環境。Soul主打的宣傳標題是“跟隨靈魂找到你”，這對那些注重“三觀”契合的人來說，無疑是一個重要的吸引點[7]。

（三）提高運營管理水平，構建發展產業鏈條

新媒體的運營思維很大程度上體現在內容的娛樂性上，所以這就需要Soul的運營團隊去開發信息化興趣化領域，把這個平臺當成“游樂場”，弱化對外在的需要，只尋找心靈上的快樂，以大范圍地吸引用戶，讓用戶有趣的靈魂能在自己感興趣或擅長的領域大放異彩，顯示自己的人生價值。加強平臺內功能的運營，例如“群聊派對”中可以因某個興趣或主題進行多人語音群聊，大家都選擇自己感興趣的話題。如果是聲控愛好者，會對平臺提出更高的專業性要求，這也要求平臺管理水平的提高。另外Soul還可以建立自己的微信公眾號，豐富推送方式，增強用戶體驗，一方面，可以節省開啟另外一個APP的時間，減少后臺流量流失，另一方面，有助于讀者利用碎片化的時間尋找契合的靈魂。在公眾號運營中，不斷完善推送形式，提供易讀性的內容，適當地推送語音和視頻，豐富推送內容，并且注重推送技巧的運用。在資源整合的基礎上，加大力度留住用戶，利用粉絲經濟實現“變現”，通過和其他軟件平臺合作，實現產業化發展。

（四）凈化社區，宣傳社交軟件

2019年6月下線后，Soul經過長時間的整頓，目前已回歸大眾的視線。Soul官方回應稱：“我們充分理解網絡平臺肩負的社會責任，為了維護健康的社交生態，Soul將配合有關部門深入自查自改，嚴格審核相關功能和內容，采取必要措施以完全符合所有相關法律法規要求”。Soul在各大安卓應用商店重新上架，各項功能均可以正常使用。Soul官方表示，為了共創清朗和諧的線上空間，Soul審核團隊將對用戶內容進行更嚴格的審核和分發。同時Soul注冊年齡要求滿18周歲，針對青少年群體，Soul推出了青少年模式。總體來說，Soul的社區治理力度在不斷加大，廣場混亂的現象得到很大改善，但外界對Soul仍存在刻板印象。

人們在傳統的社交平臺上越來越不能表達真實的內心，在熟人社交群中總是要刻意地偽裝自己，于是Soul這樣的匿名社交軟件就誕生了，并受到人們歡迎。在Soul中，用戶不必扮演誰或成為誰，只是真實的自己，既可以保持特立獨行，又可以被認同，既可以沉醉在自我的精神世界中，又可以與外部世界保持聯系，不僅可以在小空間Keep Real，還可以遇到更多靈魂契合的Soul mate。

四、結語

在新媒體發展迅速的背景下，當前網絡社交已成為人們社會生活中的“第一把交椅”，而網絡社交平臺的運營策略也一直處于變化之中。這要求新媒體行業要提升專業媒體的公信力，引導媒體輿論，展現專業的職業素養，提升社交產品的質量，掌握在新媒體行業中的話語權，重構行業標準。在社交產品大爆發的今天，社交軟件的運營者更應堅守本心，在同質化產品泛濫的市場中，以主流產品區分開來，通過挖掘特色玩法在社交行業中占領市場。Soul作為一款新社交模式產品，需要維持產品調性和優化用戶體驗，對此需要思考并不斷做出改變。唯有切實把握用戶需求并抓住用戶心理，才能讓軟件走得更遠。

在這個自媒體橫行、公眾情緒泛濫、技術不斷更新的后真相時代，提升公民網絡素養，加強互聯網空間治理，堅守行業新媒體道德，構建良好的網絡空間秩序是十分必要的。社交軟件都會有一些缺點，用戶群體也不可能總保持高質量，由此，在未來需要所有人共同努力推動社交文化發展。Soul要想運營得更好，在市場中站穩腳跟，就要堅守自己的初心，讓用戶回歸社交的本質。

參考文獻：

[1] 高欣.移動互聯網視域下匿名社交軟件的情感訴求分析——以“SOUL”app為例[J].衛星電視與寬帶多媒體，2019（6）：87-88.

[2] 李林濤.匿名社交軟件Soul的受眾滿足策略問題與思考[J].科技傳播，2018，10（18）：141-142.

[3] 王秀敏.《今日說法》的新媒體運營研究[J].中國廣播電視學刊，2016（2）：102-103.

[4] 蒲瑩瑩.新媒體時代高校校園媒體運營策略分析[J].傳媒廣角，2018（2）：81-82.

[5] 周艷.新媒體運營中的風險與對策[J].傳媒論壇，2018，1（04）：43-46.

[6] 申政.從“SOUL”APP分析陌生人社交應用新發展[J].聲屏世界，2019（06）：65-66.

[7] 李銀淑.淺析新媒體運營[J].新聞研究導刊，2019（03）：41.

作者簡介：張培培（1996—），女，山東聊城人，碩士在讀，研究方向：廣播電視（新媒體）。