對話理論視域下健康類短視頻的傳播策略研究

摘要：本文基于Kent和Taylor所完善的對話理論，對抖音平臺賬號“丁香醫生”所發布的健康類短視頻傳播策略進行分析，并結合賬號發展現狀及發布平臺背景，為“丁香醫生”及其他健康類短視頻創作者提出發展建議，以促進健康類短視頻更好地傳播，推動健康類知識的全民科普。

關鍵詞：對話理論；短視頻；“丁香醫生”；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0159-03

一、研究緣起與理論視角

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，短視頻受眾規模達8.73億，占全部網民的88.3%[1]。短視頻憑借便捷化、強互動性、高覆蓋率、低創作門檻等特點持續吸引網民的參與。國務院辦公廳2018年印發《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》，“互聯網+醫療健康”產業模式蔚然成風。由此孕育了眾多健康科普類新媒體賬號，呈現出持續擴大的趨勢。在眾多健康科普類新媒體形式中，健康類短視頻通過多樣化的呈現方式，將深奧復雜的醫學內容進行通俗易懂的表達，打破了傳統認知中健康知識傳播與大眾理解之間的壁壘，推動了健康知識的傳播普及。

在健康類科普新媒體化的浪潮中，國內領先的數字醫療健康科技企業“丁香園”緊跟趨勢，面向移動在線市場推出同名產品“丁香醫生”，建立起覆蓋抖音、微信公眾號、知乎、今日頭條、小紅書等平臺的新媒體傳播矩陣。其中，“丁香醫生”抖音賬號于2018年正式創建，截至2021年5月，賬號粉絲約930萬，視頻總獲贊量達4159萬，穩居健康類短視頻自媒體榜單前列。

馬丁·布伯首先開啟了對話關系的研究，他將人和對象的關系分為“我—它”和“我—你”，認為真正的人類傳播是彼此間進行平等的對話和交流[2]。巴赫金最早將對話作為一種理論進行系統闡述。哈貝馬斯提出了對話中“主體間性”的概念，認為真正的“交往理性”應該是建立在“主體—主體”基礎上的平等對話關系。這些對話思想家將傳播視為一個多元的、開放的、對話的交流過程[3]，關注對話在交流中的重要作用，強調對話中的整體性思維。

羅恩·皮爾森將對話理論引入公共關系學中，強調公共關系主體和客體間的對話關系，改變了傳統公共關系研究中被動的受眾地位，使受眾與組織在傳播中處于平等地位[4]。20世紀90年代，互聯網興起，Kent（肯特）和Taylor（泰勒）基于公共關系中的對話理論的五要素，進一步完善了對話理論（Dialogue Theory），他們認為網絡溝通是加強對話溝通的重要渠道之一，并在《互聯網環境下對話關系的建立》中提出了互聯網環境中對話關系建立的五個原則，即對話環原則、信息有用性原則、受眾友好界面原則、吸引重復訪問原則和挽留用戶原則[5]。Kent和Taylor完善的對話理論重點探討受眾、媒介、組織之間的關系，所提出的五個原則被用于評估組織潛在的對話關系。對話理論從五個維度測量網絡媒介對對話實現的可能：具有雙向溝通的對話環、對受眾提供有用的信息、界面的友好程度、提高用戶重復訪問的條件和有效挽留用戶的方法[6]。

對話理論的核心并不是強調單純的互動，而是強調受眾意愿的表達。通過對話實現組織對公眾的賦權，在組織與受眾間建立起平等的關系，站在受眾的角度思考問題，推動組織與受眾間的交流。對話研究為衡量人類傳播效果提供了一個新的視角。

在此背景下，本文以Kent和Taylor完善的對話理論為基礎，對抖音賬號“丁香醫生”的健康類短視頻傳播策略進行分析，探究其如何與受眾建立對話關系并促進健康信息的傳播，同時結合平臺算法機制為健康類短視頻傳播主體提出建議。

二、“丁香醫生”健康類短視頻傳播策略

通過分析抖音平臺“丁香醫生”賬號短視頻內容，發現視頻內容主要集中在一般的健康科普和體態健康與健身兩個領域。一般的健康科普領域中所涵蓋的內容包括答疑解惑、破除謠言、健康科普，涉及生活健康常識、美容護膚類健康知識、常見疾病預防等多個方面。體態健康與健身領域主要包括良好體態養成法則、體態健身類問題釋疑等內容。由于這兩個領域在傳播策略上既存在相同點，也存在因內容需求不同而導致的差異化傳播策略，對此，本文以對話原則為基礎，將“丁香醫生”在抖音平臺上的健康類短視頻傳播策略分為通用傳播策略與特殊傳播策略，并分別進行分析。

（一）通用傳播策略

對話理論中的對話環原則強調為受眾提供提問機會并及時進行反饋。根據該原則來看，“丁香醫生”主要通過內容與評論兩個渠道相結合的方式與受眾進行互動并建立對話關系。同時，這2個渠道也存在對提高信息有用性、吸引重復訪問、挽留用戶等其他對話性原則的策略運用。

在內容設置方面，“丁香醫生”多以疑問句作為視頻開頭，而這一疑問句是對短視頻內容的總結性提問，如“……是什么？”“……是真的嗎？”“……真的可以嗎？”“……怎么辦？”等疑問句式。簡單清晰的提示性問句使受眾更能直接地了解視頻主題，激發受眾持續觀看、獲取真相的愿望，起到了挽留用戶的作用。同時，以一句概括性話語為開頭的視頻形式有利于視頻內容的標簽化，兼具吸引相關標簽下的用戶群體和幫助短視頻內容實現精準定位的作用。除此之外，“丁香醫生”還將問句設置為短視頻封面的主要元素，統一了賬號頁面主頁的風格，使賬號主頁內容更為清晰，便于受眾高效查找，符合對話理論中的用戶界面友好原則。

在內容主題選擇方面，“丁香醫生”經常選擇社會生活中人們關注度較高的話題、事件，進行健康類短視頻內容的制作。這些話題相較于一般話題，在滿足受眾信息需求上更能吸引受眾的討論與重復訪問。例如。“太醫駕到”系列中“成年后兩個還能長高的小秘訣”短視頻聚焦人們關注的身高話題，獲得了34.7萬點贊、近3萬轉發、九千多條評論的互動量；“喝水能減肥？”短視頻聚焦減肥和輕松減肥的話題，獲得了21.6萬點贊、近3萬轉發、六千多條評論的互動量。

在內容呈現形式方面，“丁香醫生”通常以一問一答的對話形式進行健康知識的科普。對話理論要求對話者在對話的過程中以他人的視角考慮問題，通過提出問題與回答問題的對話結構，促進對話者之間的相互理解[3]。“丁香醫生”以受眾的需求為中心進行視頻創作，使用模擬對話框、醫生與患者溝通的一問一答方式呈現視頻的內容，打破了時空的限制，增強了受眾的參與感和互動感。這種互動方式符合一般人接受知識的漸進過程，便于受眾對健康類知識的理解。

在評論區互動方面，一方面，“丁香醫生”與受眾進行短視頻內容之外的互動，如“翻牌”、生活化閑聊等。賬號主體運用幽默風趣的語言回復受眾的評論，使受眾覺得自己在交流和溝通中與賬號主體處于平等的地位。這些互動滿足了年輕群體特殊的娛樂化需求，有助于增強受眾與賬號之間的黏性。另一方面，“丁香醫生”也會在評論區進行與短視頻內容相關的信息互動，互動形式包括補充與視頻內容相關的健康知識、解答與視頻內容相關的提問、回復受眾對視頻內容的反饋等。多種互動機制的結合，有利于“丁香醫生”和受眾間形成關于視頻內容的“對話環”，幫助“丁香醫生”及時有效地回答受眾的問題。特別是在受眾對視頻主題的反饋與需求方面，“丁香醫生”運用兩種不同方式完成與受眾的互動。一種是直接式的回應，例如回復“下次做這個選題”；另一種是間接式的回應，例如回復“想知道的點贊，關心的人多下次就說這個”。第二種間接式的回應在“丁香醫生”與所回復的受眾個體完成互動的同時，激發了更多受眾對此條回復進行評論與點贊，形成多用戶間的持續性互動。在完成與受眾間的互動后，相關點贊和評論的數據信息也可以為“丁香醫生”后續內容的產出提供借鑒。

（二）特殊傳播策略

除了通用傳播策略，“丁香醫生”還基于兩類視頻內容的差異性制定了特殊傳播策略，包括多元化的互動方式、多樣化的敘事形式等。

健康科普類短視頻需要關注受眾對基本健康知識的了解程度，因此可以采取問詢式互動的傳播策略。該策略將視頻要點濃縮為幾個問題，然后在評論區提問受眾，如“你會了嗎”“你知道了嗎”等。這種詢問的方式兼具趣味性與知識性，在促使受眾了解健康知識的同時，也促成了評論區的良性互動。除此之外，鑒于部分健康類問題較為復雜的特點，“丁香醫生”開設“丁香小劇場”“太醫駕到”等欄目，將健康知識融入生活化的情景劇中，通過幽默風趣的對話、貼近受眾生活的故事，促進受眾對健康知識的理解。

而有關體態健康類和健身類的短視頻，不同于以傳播更多健康知識為主要目的的健康科普類短視頻，這類短視頻以糾正錯誤的體態和健身姿勢、養成良好的體態、解答常見的體態和健身類問題等內容為主，動作演示較多，強調受眾對相關內容和動作的實踐。鑒于這種特殊性，“丁香醫生”在內容中加入話題挑戰并邀請受眾一起參與，例如#××健康挑戰#、#快來試試你能蹲多久#等，通過短視頻中對動作的講解與示范，調動受眾參與的積極性，將受眾從被動的信息接收者轉化成能動的參與者。受眾積極在評論區進行互動的同時，也可以模仿短視頻中的動作，通過錄制視頻等方式參與話題，實現視頻內容的二次生產和互動區域的拓展。除了添加話題形成與受眾間的互動，“丁香醫生”也會經常在這類短視頻的評論區號召受眾進行實踐，完成互動。

三、健康類短視頻傳播的未來展望與建議

我國健康類短視頻的發展目前處于良好形勢，越來越多的賬號主體不斷入駐健康類領域，不斷豐富健康類短視頻的表達形式。在健康類短視頻市場競爭愈加激烈的情況下，“丁香醫生”發布的短視頻的點贊量、評論量等明顯低于以前，內容、話題和評論區的互動量也明顯下降。“丁香醫生”顯然還沒有探索出一條既符合不斷變化的群眾和市場需求，又具有自身特點的發展道路。“丁香醫生”若想持續在短視頻平臺的健康領域維持并擴大其影響力，就需要及時調整傳播策略，順應健康類短視頻市場的需要，增加對對話理論的關注。

喻國明教授認為，“在社會性傳播中，平臺和內容的匹配與結合非常重要” [7]。對于生長于抖音算法環境中的自媒體賬號而言，平臺的視頻推薦機制對健康類短視頻的傳播及效果有較大影響。因而，本文在對話原則的基礎上，進一步結合抖音平臺的視頻推薦機制，對“丁香醫生”以及其他健康科普類短視頻自媒體提出優化建議。

（一）增強對話意識，多方位拓展對話渠道

抖音平臺采取的視頻推薦算法是信息流漏斗算法，它通過冷啟動流量池曝光、數據加權、加大流量推薦、加入精品流量池等步驟對平臺短視頻進行分析與推薦。冷啟動流量池曝光即系統會自動為賬號分配初始流量池，而賬號權重一定程度上影響著初始流量池的大小。增加賬號權重的方法主要包含獲取官方認證、優化賬號頁面、定期發布視頻、保證視頻內容優質與垂直四個方面。數據加權即系統會根據上一輪曝光所得到的評論、點贊、轉發、完播率四個方面的數據，決定是否對短視頻進行第二輪推薦以及推薦的力度。

集合對話理論的五個具體原則來看，組織背景真實可靠是促進信息有用性的關鍵。抖音賬號的官方認證為受眾提供了一條辨別賬號主體背景是否真實可靠的途徑。面對背景不明的賬號和通過抖音官方認證的賬號，受眾會更信賴通過官方認證的賬號，從而關注官方認證賬號發布的短視頻。點贊、評論、轉發和完播率離不開賬號主體與受眾的密切互動與對話，健康類短視頻傳播主體除了積極在評論區與受眾進行對話，還可以參考以下幾種方式拓展和受眾的對話渠道和范圍。第一，在評論區展開對用戶需求的調查，制作受眾更感興趣的視頻，在內容上提高受眾的互動活躍度。第二，添加與內容相關的話題關鍵詞，吸引關鍵詞話題下受眾的觀看，實現視頻和賬號的精準定位，獲取更多的目標受眾。第三，健康短視頻傳播主體需要加強與受眾的對話，將受眾放在平等的位置，建立雙向溝通的有效的對話環，進而挽留受眾，吸引重復訪問，持續增強傳播效果。

從抖音的視頻推薦算法來看，提升賬號權重和視頻數據是推動視頻進一步傳播的關鍵，而影響這兩個方面的因素與對話理論有著密不可分的聯系。健康類短視頻傳播的主體需要多方位拓展對話渠道，增強對話意識，與受眾建立密切互動關系，加強與受眾的互動連接，從而增強健康類短視頻的傳播效果。

（二）增強健康傳播中對話的社會責任感

健康類短視頻在制作的過程中，為了迎合短視頻消費特點，需要在短時間內抓住受眾注意力，不免做出將復雜的健康概念簡單化等操作，這在一定程度上消解了健康信息的深度和價值，使得健康傳播的效果、準確性、專業性無法充分展現出來，由此對健康類短視頻提出了更高的要求。“丁香醫生”作為社會知名度較高的健康科普類官方商業平臺，在通過健康類短視頻與受眾對話的過程中，有責任肩負起向受眾傳播真實準確健康信息的社會責任，嚴格堅守道德底線。目前，盡管“丁香醫生”發布的每一條健康類短視頻內容都會經過專家的反復核對，確保其權威性和準確性，但仍存在部分短視頻內容信息過于絕對化、缺少足夠的研究數據證明其正確性等問題，導致其視頻內容與信息受到質疑。

健康類短視頻保證信息的真實性和準確性是創作的前提條件。根據信息有用性、挽留用戶和吸引重復訪問原則來看，只有真實、準確、有價值的健康信息才能真正使受眾受益，才能進一步進行健康、有效的對話，推動健康類短視頻發揮真正的價值。

四、結語

對話是傳播者和受眾交流的橋梁，在傳播中具有重要的作用。本文從對話理論的角度出發，研究并總結“丁香醫生”抖音賬號健康類短視頻的傳播策略，重點關注健康類短視頻傳播中對話關系的建立以及對話的作用機制，旨在為“丁香醫生”及更多其他傳播健康類短視頻的自媒體提供借鑒。

受眾對健康類知識的多樣化需求、多方加入健康類短視頻創作領域、健康類短視頻市場的不斷擴大對健康類短視頻的發展來說是機遇也是挑戰。在未來，健康類短視頻的傳播主體需要重視對話在健康短視頻傳播中的重要作用，制作出更多滿足受眾需求的短視頻，增強健康類短視頻傳播效果，使互聯網在健康科普中發揮積極作用。

參考文獻：

[1] 第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2021-02-03.

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[7] 喻國明.內容生產的供給側與需求側：趨勢與變化[J].新聞與寫作，2018（11）：53-56.

作者簡介：王辰康（2000—），女，安徽合肥人，本科在讀，研究方向：影像、新媒體。