期刊借力“直播+短視頻”融合轉型升級的探索

陳澤琦 蒙薇

【摘 要】傳統出版行業在新媒體技術發展突飛猛進的背景下步履維艱。《農村新技術》期刊建立“直播+短視頻”新媒體科普傳播模式，對期刊融合發展轉型升級進行有益探索，取得了一定成效。文章介紹全國百強期刊《農村新技術》融合轉型升級的基本架構，分析了科普期刊利用直播和短視頻優勢促進轉型升級的探索和實踐，提出期刊下一步的發展目標，給同類期刊提供參考。

【關鍵詞】直播;短視頻;科普期刊;媒體融合;轉型升級

跨界融合作為媒體融合的深度融合階段（也稱“高級階段”），已經成為新一輪各行各業轉型升級的大趨勢。在建設傳統出版行業一體化媒體融合生態鏈過程中，跨界融合或將成為傳統出版業脫穎而出的競爭優勢[1]。

新媒體平臺不斷壓縮著傳統紙媒的生存空間，使得媒體融合已經從形式上的“合”轉入全方位的“融”。科普期刊應如何“融”，向哪里“融”，值得深入探討。全國百強期刊《農村新技術》從2020年6月開始利用“直播+短視頻”開展跨界融合，打破了內容輸出者與接收者之間的時空限制，不僅吸引了更多受眾，期刊品牌的影響范圍也從個體受眾擴大到農村合作社、農副產品加工企業和科技局等部門。本文分析《農村新技術》開展跨界融合運營的實踐經驗，探尋科普期刊跨界融合構建策略，以期為我國同類期刊轉型升級提供思路。

一、《農村新技術》“直播+短視頻”傳播模式的架構

科普期刊《農村新技術》“直播+短視頻”傳播模式的架構主要包含以下方面。

（一）內容策劃

內容策劃包括選題、寫腳本、拍攝制作等一系列工作。《農村新技術》在選擇素材時，優先選擇具有突破性與特色的在載文章，或當前大眾關注度高的相關行業熱點，邀請專家進行詳細闡述和解答，以達到多元化的科普效果。通過設置專題專欄，以農業產業鏈為內容線索，圍繞育苗、栽培、植保、加工、營銷等農業生態鏈重點環節，選擇實用的主題，設計、編輯好短視頻腳本，拍攝相關視頻素材，對視頻進行剪輯、特效、字幕等處理，用生動、直觀的影像和音頻展現農業科普內容。

（二）用戶運營

《農村新技術》通過建立具備特色的社群，加強與用戶互動，掌握用戶的喜好，以便有序地開展內容策劃與粉絲營銷工作，不斷擴大期刊的受眾范圍，提升了品牌效應。

（三）渠道推廣

《農村新技術》充分利用微信公眾號、今日頭條、抖音等平臺開展直播，廣泛傳播短視頻。讀者掃描期刊上的二維碼即可觀看視頻，將農業知識可視化。

（四）數據分析

《農村新技術》通過收集視頻全渠道播放量、單渠道播放量、評論收藏量等數據，對用戶的喜好、需求進行分析，進而不斷完善和優化視頻節目，更加精準地為用戶提供科普內容。

二、利用“直播+短視頻”開展科普傳播的優勢

如今，“直播+短視頻”的形式在新媒體運營中呈現出良好的發展態勢，利用“直播+短視頻”開展科普傳播具有以下優勢。

（一）將“高冷”知識“親民”傳播

直播和短視頻平臺具有視聽多樣性，其圖像、音樂、解說、動畫、視頻特效等因素可以豐富知識傳播的過程，滿足人們對知識、社交、互動、情感等的需求，讓知識傳播效果最大化。

（二）專家出鏡吸引受眾互動體驗

專家是權威的代表。對于實用技術，采用專家出鏡的方式進行知識傳播，會獲得更好的傳播效果。專家出鏡是口語傳播，是縮短專業知識與信息接收者距離感的有效方式。

（三）將隱性知識顯性傳播

隱性知識是指不易通過文字傳播而需要通過實際示范來展示的知識，多包涵在技能或者程序知識中。直播和短視頻能將文字知識示范化，這種“手把手”的科普傳播模式，繼承了師徒式的知識普及方法，降低了科普知識的學習難度。

（四）將靜態知識動態化

動畫、演示類實驗、歷史影像資料等可以將枯燥的知識立體呈現，變得生動，滿足科普傳播的苛刻要求。例如，《農村新技術》將傳播內容從紙質平臺搬到數字平臺，將靜態的文字轉變為動態的圖像、音樂、解說、動畫等直播畫面和短視頻畫面，實現了靜態知識的動態化。

（五）將科普知識藝術化

藝術化處理指將一些科普知識通過音樂、說唱等流行方式進行創作與傳播，例如《農村新技術》將種養技術要點編成順口溜或以其他幽默的形式呈現給觀眾，觀眾接受快、記憶久，“農村新技術，脫貧又致富”的直播口號朗朗上口，深入人心。這樣的傳播方式擺脫了傳統、落后理念的束縛，使得人們在一個輕松、愉快的氛圍下汲取科普知識。

三、科普期刊運營“直播+短視頻”的策略

《農村新技術》積極探索，用“媒體融合、全媒體發展”的思維指導期刊發展，有效整合新媒體與生產要素，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變[2]。2020年，《農村新技術》重點開展期刊“直播+短視頻”運營工作，在深耕傳播農業科普期刊的基礎上，重點進行內容再造，通過一次策劃、一次采集，進行多種生成、多元傳播，結合線上線下聯動進行農業科普傳播活動，從創新內容、開發多渠道、培養人才等方面，探索期刊立體化發展路徑。

（一）內容：“基本款+爆款”互補

以打造立體化農業科普傳播模式為主線，《農村新技術》開通了“農村新技術直播間”，對科普內容進行再造，在傳統的科普傳播模式中融入短視頻、直播等新型傳播方式。2020年6月—11月，《農村新技術》利用今日頭條、有播等多個直播平臺開展了8期直播活動，對廣西的珍珠李、木槿花、百香果等讀者重點關注的農業項目進行生動講解宣傳。同時，攝制組奔赴南寧的農業展、重慶的中國國際農產品交易會開展直播，豐富了直播內容。其中，在輸出的“直播+短視頻” 內容中，以觀眾普遍關注的、常見的技術內容為“基本款”，以季節性強、實效性強、社會熱點及觀眾特別重點關注的技術和農副產品加工、銷售類內容為“爆款”。

1.“基本款”內容采取系列短視頻方式輸出

《農村新技術》近幾年重點打造的《鄉村音畫》欄目，以系列短視頻的方式呈現。

2020年推出的“病蟲害防治”系列短視頻，包括《實蠅的為害特點》《西瓜病蟲害防治》《桑蠶病蟲害防治》等9個短視頻，對農業生產者常見的種養病蟲害防治知識進行系列化宣傳;“農產品栽培技術”系列短視頻，包括《平菇高產栽培技術》《夏季柑橘防護管理要點》《紅陽獼猴桃栽培技術》等14個短視頻，對農業生產者普遍關心的農產品種植技術進行普及。這些系列短視頻采用相連知識點作為話題，形成“知識樹”，充分體現了知識的縱向性，彌補了科普知識碎片化傳播的不足，能引導觀眾不斷挖掘，深受廣大觀眾的喜愛。

2.“爆款”內容采取直播方式輸出

將直播現場設于農業基地、科研院所、農企，甚至田間地頭，邀請行業專家、技術專員、種養達人等進行知識、技術分享。

在開展“瑤家妹子逛李園，一起探秘‘李果皇后’——珍珠李”“木槿花開幸福來”“果香滿園，產業興旺——廣西天峨縣六排鎮令當村‘致富果’的奧秘”等直播過程中，邀請了當地科技局局長、權威種植專家進行專業講解，介紹觀眾重點關注的果樹種植管理技術、加工技術等，并進入百香果加工基地直播百香果汁的加工過程，赴木槿花加工企業直播木槿花的加工貯藏過程和烹飪過程。在直播過程中還加入階段性互動抽獎、實時解答問題、助產助銷等環節，吸引上萬名觀眾咨詢和討論。這種期刊+直播的科普傳播模式，取得了“受眾+基地+期刊”三贏的傳播效果：一是讓廣大觀眾不僅領略了企業、基地的風采與文化，還全面了解這些農業項目的種植技術及產業前景;二是企業、基地得到了宣傳，擴大了當地農副產品的影響力，拓寬了產銷渠道，提高了產銷量;三是拉近了觀眾與科普知識之間的距離，讓觀眾體驗到更多的存在感和參與感，實現了直播內容的直觀化、飽滿性、延伸性，提升了期刊的品牌影響力。

（二）渠道：“期刊+多種媒體”共同發力

大量新媒體實現了并行與相互利用。《農村新技術》探索以期刊為“大本營”，以微信公眾號、今日頭條、有播等新媒體平臺為“駐點”的多渠道運營模式，各平臺共同發力，打破期刊與受眾之間的時空界限，實現圖文、視頻與直播的全面覆蓋。

在具體運營過程中，《農村新技術》突破傳統，摒棄“媒體本位”傳統觀念，改變“讀者平移”思路，建立以“用戶為中心”的數字化轉型理念，進行科普知識的差異化、互補性傳播。在紙刊上，讀者掃描二維碼即可觀看科普系列短視頻、直播回放;在期刊的微博、微信公眾號、今日頭條等新媒體平臺上，讀者搜索關鍵詞即可觀看視頻，或掃描二維碼即可進入直播間觀看正在進行的直播。已形成“線上線下整體聯動，打造新型出版傳播平臺”的“融”媒體期刊經營模式，打通了期刊與受眾互動的“最后一公里”路程。期刊的品牌影響范圍從個體受眾擴大到農村合作社、農副產品加工企業以及農科院、科技局等政府部門。

（三）人才：“總導演+業務員”同時培養

《農村新技術》運營“直播+短視頻”的人才結構主要是責編擔任“總導演”的角色、其他編輯和編務擔任“業務員”的角色。責編負責運營與管理各類新媒體平臺，制定短視頻或直播的計劃、策劃直播全過程，其他編輯和編務配合完成聯系基地、專家，以及采寫腳本、準備直播工具、攝影攝像、主持、與觀眾互動、后期制作等工作。由于開展直播和制作短視頻對專業的要求較高，因此在運營工作中難免碰到困難，尤其是技術方面的困難。負責運營“直播+短視頻”的工作組成員應與時俱進，積極向優秀的運營者學習，參與其直播活動，在實踐中攻克一個個難關，這樣既可以充分了解開展直播和制作短視頻的全流程，又可以迅速掌握自己負責的業務技巧。

除了在雜志社原有的人員中培養運營“直播+短視頻”的人才，還可以引進掌握直播、視頻制作技能的專業性新媒體運營人才，以充實人才隊伍，為期刊開展“直播+短視頻”運營工作提供重要人力資源。

四、結語

《農村新技術》在媒體融合發展方面開展了不少實踐，取得了一些成效。隨著直播與短視頻“吸粉”和“帶貨”的能力日益突顯，科普期刊“直播+短視頻”運營的潛力也越來越大，前景廣闊。《農村新技術》的發展目標是深挖“直播+短視頻”運營潛力，將期刊、直播、短視頻進行有機結合，不斷完善農業科技信息服務體系，打造全媒體平臺，促進科普期刊轉型升級為立體化科普傳播平臺。

參考文獻

[1]李小燕，鄭軍衛，田欣，等.我國科技期刊媒體融合現狀與發展方向[J].中國科技期刊研究，2019，30（ 1）：34-39.

[2]張琦，謝思慧.融合發展背景下直播、短視頻在傳統出版行業中的應用研究[J] .出版科學，2020（6）：72-78.

（責任編輯：黃佳君）