共享經(jīng)濟(jì)背景下網(wǎng)約車用戶粘性研究

□曾蘭蘭 馬 勇

一、引言

共享經(jīng)濟(jì)背景下，網(wǎng)約車作為“互聯(lián)網(wǎng)+”在優(yōu)化社會資源配置中催生出的一種經(jīng)濟(jì)模式，不僅有效盤活了閑置的車輛和勞動力，緩解了“打車難”的現(xiàn)象，豐富了人們的出行體驗，而且滿足了用戶的個性化和差異化需求。2021 年1 月28 日，中國交通運(yùn)輸部表示，以網(wǎng)約車為典型代表的交通運(yùn)輸新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，為運(yùn)輸服務(wù)市場帶來了新活力，且由于民眾獵奇和平臺燒錢補(bǔ)貼，網(wǎng)約車市場取得快速發(fā)展。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：自2015 以來，我國網(wǎng)約車用戶規(guī)模逐年增長，其中2017 年為2.36 億人，2018 年為2.85 億人，2019 年達(dá)到3.4 億人。然而，從供給側(cè)，燒錢補(bǔ)貼本身不可持續(xù)，且依靠補(bǔ)貼激發(fā)的網(wǎng)約車用戶消費(fèi)熱情難以持久。從需求側(cè)，受市場教育和安全事件的影響，網(wǎng)約車用戶對用戶體驗、安全合規(guī)的需求在不斷升級。這就要求以服務(wù)品質(zhì)和安全為導(dǎo)向，從供給側(cè)作出相應(yīng)的變革來提升網(wǎng)約車用戶粘性。

在借鑒美國顧客滿意度模型（ACSI）的基礎(chǔ)上，為提升網(wǎng)約車用戶粘性，本文構(gòu)建了網(wǎng)約車用戶粘性影響因素模型，嘗試對網(wǎng)約車用戶進(jìn)行調(diào)研分析，并運(yùn)用二階CFA 的方法對模型進(jìn)行優(yōu)化，找出影響網(wǎng)約車用戶粘性的主要因素和作用路徑。結(jié)合網(wǎng)約車實際情況和模型分析結(jié)果，為提升網(wǎng)約車用戶粘性、更好地分享共享經(jīng)濟(jì)的福利提出了針對性的對策建議。

二、理論回顧與模型構(gòu)建

網(wǎng)約車最早可追溯到2009 年美國發(fā)布Uber。自2016 年7 月中國交通部發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》之日起，網(wǎng)約車才正式在中國合法化。梳理相關(guān)研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于網(wǎng)約車的主要相關(guān)理論有技術(shù)接受模型（TAM）、美國顧客滿意度模型（ACSI）等，其中ACSI 模型是被學(xué)術(shù)界廣泛使用的模型。這些理論主要反映了用戶對新技術(shù)的接受，卻不能反映接受后用戶是否能持續(xù)使用，即用戶粘性問題[1]。而國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)約車的研究主要集中在：網(wǎng)約車乘客滿意度（朱喬，2017）[2]；網(wǎng)約車出行方式態(tài)度及使用意愿（Dawes，2016）[3]；網(wǎng)約車平臺使用率對社會福利的影響（曹祎等，2015）[4]；網(wǎng)約車監(jiān)管（馮驊，2020）[5]以及合法化問題（劉慧萍，2015）[6]。與以往的研究不同，本研究首次選取用戶粘性角度對網(wǎng)約車進(jìn)行研究。伴隨著補(bǔ)貼下降，各網(wǎng)約車平臺和傳統(tǒng)出租車提供的服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，而在用戶的轉(zhuǎn)換成本趨近于0 的情況下，網(wǎng)約車用戶是否還會持續(xù)乘坐網(wǎng)約車即網(wǎng)約車用戶粘性，是一個亟待解決的問題。

（一）模型構(gòu)建

以網(wǎng)約車用戶為研究對象，結(jié)合以往的用戶粘性研究和網(wǎng)約車自身的特點(diǎn)，在ACSI 模型的基礎(chǔ)上，保留了原模型中的6 個研究變量，加入了轉(zhuǎn)換成本和用戶粘性等兩個研究變量，用經(jīng)濟(jì)性、便捷性、舒適性、安全性4 個變量對“感知質(zhì)量”進(jìn)行細(xì)化[7]，并對模型變量部分名稱進(jìn)行調(diào)整，構(gòu)建了網(wǎng)約車用戶粘性影響因素模型，模型框架如圖1 所示。

圖1 網(wǎng)約車用戶粘性影響因素初始模型框架

（二）研究變量

1.用戶粘性

用戶粘性是衡量用戶與產(chǎn)品服務(wù)之間關(guān)系強(qiáng)度的指標(biāo)。網(wǎng)約車用戶粘性越大，吸引用戶持續(xù)使用網(wǎng)約車的能力就越強(qiáng)。筆者認(rèn)為，滿意度是用戶忠誠度的主要影響因素，而用戶粘性（CN）可采用用戶忠誠度（CL）和轉(zhuǎn)換成本（CT）2 個維度。傳統(tǒng)模型一般從用戶感知到用戶滿意再到用戶忠誠，較少考慮轉(zhuǎn)換成本并進(jìn)行深入研究。但是，用戶選擇更換網(wǎng)約車時付出的機(jī)會成本（即轉(zhuǎn)換成本），也是必要考慮的因素之一。因此，本模型中添加了轉(zhuǎn)換成本，并設(shè)置變量“CT1 沒有網(wǎng)約車，重新打車時將會耗費(fèi)很多精力”和“CT2 網(wǎng)約車成為生活必不可少的一部分”來衡量。

2.用戶期望

Oliver（1980）最早提出顧客期望的概念，并說明在消費(fèi)或使用某產(chǎn)品或服務(wù)前，顧客對其所形成的一種心理預(yù)期。本模型中用戶預(yù)期（CE）是指乘坐網(wǎng)約車前，網(wǎng)約車用戶對網(wǎng)約車的服務(wù)和價格等整體情況的預(yù)估。因此，設(shè)置變量“CE1乘坐網(wǎng)約車可提高你的效率嗎？”和“CE2你覺得網(wǎng)約車的收費(fèi)是優(yōu)惠的嗎？”

3.感知質(zhì)量

對網(wǎng)約車用戶進(jìn)行深度訪談發(fā)現(xiàn)，價格實惠、方便快捷、車內(nèi)環(huán)境、乘車安全是網(wǎng)約車用戶較為看重的。因此，對研究變量“感知質(zhì)量（PQ）”進(jìn)行細(xì)化，用經(jīng)濟(jì)性（EC）、便捷性（CON）、舒適性（COM）、安全性（SA）4 個變量來體現(xiàn)。

4.感知價值

在Fornell et al.提出感知價值的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為本模型中所涉及的感知價值主要表示乘坐網(wǎng)約車后，網(wǎng)約車用戶對網(wǎng)約車的服務(wù)和價格等整體情況進(jìn)行綜合平衡后的主觀感受[8]。部分學(xué)者指出方式潮流時尚可給顧客帶來心理上的滿足價值。因此，設(shè)置變量“PV1我覺得網(wǎng)約車提供的服務(wù)物超所值”和“PV2我認(rèn)為乘坐網(wǎng)約車是一種潮流時尚”。

5.用戶滿意

用戶滿意是對產(chǎn)品或服務(wù)的總體評價。本模型中用戶滿意是指乘坐網(wǎng)約車后，網(wǎng)約車用戶將預(yù)期和實際感知價值對比后對總體情況的評價。由于網(wǎng)約車與出租車存在很強(qiáng)的替代性，網(wǎng)約車用戶潛意識將會對兩者進(jìn)行對比[9]。因此，該模型主要從與預(yù)期相比的滿意度（CS1）和與出租車相比的滿意度（CS2）兩個維度測量，設(shè)置變量“CS1和預(yù)期相比，網(wǎng)約車服務(wù)讓我感到滿意”和“CS2和出租車相比，網(wǎng)約車服務(wù)讓我感到滿意”。

6.用戶抱怨

20 世紀(jì)70 年代國外學(xué)者就開始對抱怨行為進(jìn)行研究，基于Singh、Fornell 和Day 研究的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為本模型中的用戶抱怨是指網(wǎng)約車用戶對網(wǎng)約車服務(wù)的不滿情緒作出的真實反應(yīng)。通常情況下，用戶抱怨與用戶滿意度成反比，即用戶抱怨越多，用戶滿意度就越低。經(jīng)過對網(wǎng)約車用戶進(jìn)行訪談發(fā)現(xiàn)，目前一般主要通過直接抱怨和在線評價兩個途徑。因此，設(shè)置變量“CC1如果在乘坐網(wǎng)約車過程中感到不滿時，我會直接向司機(jī)抱怨”和“CC2我會通過在線評價指出服務(wù)不足之處”。

7.用戶忠誠

用戶忠誠是指網(wǎng)約車用戶愿意繼續(xù)乘坐網(wǎng)約車的態(tài)度，能夠反映網(wǎng)約車用戶真實的回購意愿。有部分用戶屬于虛假忠誠，如因為紅包補(bǔ)貼而使用或找不到更適合的替代品，本研究要把虛假忠誠進(jìn)行剔除區(qū)分。因此，設(shè)置變量“CL1在沒有補(bǔ)貼和優(yōu)惠的情況下，我愿意繼續(xù)乘坐網(wǎng)約車”和“CL2在高峰打車難的情況下，我愿意加價乘坐網(wǎng)約車”。

三、修正模型與數(shù)據(jù)搜集

為了調(diào)查網(wǎng)約車用戶粘性影響因素，除基本信息外，共設(shè)置了28 題，如表1 所示。采用李克特5 級量表，每個選項設(shè)置為5 個等級，其中，1 表示完全不同意，5 表示完全同意[10]。

表 網(wǎng)約車用戶粘性影響因素測量量表

我們通過深度訪談和問卷調(diào)查，研究各因素對網(wǎng)約車用戶粘性的影響效果。本次調(diào)研自2020 年10 月-2021 年1 月，主要通過問卷星在線作答和在人流密集場所發(fā)放紙質(zhì)問卷等方式進(jìn)行隨機(jī)抽樣，共回收有效問卷419 份，其中紙質(zhì)問卷65 份，電子問卷354 份。

為了保證數(shù)據(jù)的可靠性，剔除無效樣本后，對數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行信度與效度分析，計算得出其整體Cronbach’α 系數(shù)是0.954，KMO 值是0.853，表明問卷信度與效度均良好。基于初始模型如圖1 所示，利用SPSS AMOS 25.0 對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“感知質(zhì)量＜---感知價值”之間路徑不顯著，因而將其剔除，修正后最終確定模型如圖2 所示。

圖2 網(wǎng)約車用戶粘性影響因素最終模型

四、研究結(jié)論與對策建議

（一）研究結(jié)論

利用SPSS AMOS 25.0 進(jìn)行模型擬合，擬合程度較好，表明本研究開發(fā)的網(wǎng)約車用戶粘性影響因素模型能較充分反映網(wǎng)約車用戶的實際情況，具體情況如圖3。

圖3 網(wǎng)約車用戶粘性影響因素最終模型結(jié)果

1.感知質(zhì)量、用戶期望、用戶滿意、用戶忠誠均對網(wǎng)約車用戶粘性有正向顯著影響，而用戶抱怨、轉(zhuǎn)換成本對其有負(fù)向作用，均與現(xiàn)實情況相吻合。

2.網(wǎng)約車用戶粘性主要取決于用戶忠誠（路徑系數(shù)為0.99），受轉(zhuǎn)換成本影響作用較??；用戶忠誠主要取決于用戶滿意，并與用戶抱怨成正比；用戶滿意主要取決于感知質(zhì)量，受感知價值和用戶期望影響作用不大。因此，感知質(zhì)量對網(wǎng)約車用戶粘性影響作用最大。

3.感知質(zhì)量中影響作用由大到小依次為經(jīng)濟(jì)性（0.66）、便捷性（0.55）、舒適性（0.54）、安全性（0.21），且均為正向顯著影響。從理論上證明，網(wǎng)約車用戶最看重的是價格是否優(yōu)惠，其次是服務(wù)是否方便快捷，再次是車內(nèi)環(huán)境是否舒適和是否安全。

（二）對策建議

網(wǎng)約車作為共享經(jīng)濟(jì)背景下出行的新業(yè)態(tài)，目前還處于探索階段[11]。由上述分析結(jié)果可知，感知質(zhì)量對網(wǎng)約車用戶粘性影響作用最大，而感知質(zhì)量主要取決于經(jīng)濟(jì)性、便捷性、舒適性和安全性。因此，為提升網(wǎng)約車用戶粘性，本文分別從以上四個方面提出收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)合理化、乘車操作便利化、乘車體驗舒適化、乘車過程安全化等建議，最終為人們提供一種經(jīng)濟(jì)、便捷、舒適、安全的出行選擇[12]。

1.收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)合理化

（1）借鑒出租車計價模式，制定合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)約車與出租車存在很強(qiáng)的替代性，在同等價格條件下，要增加網(wǎng)約車用戶粘性，就應(yīng)該借鑒出租車的計價模式，并結(jié)合網(wǎng)約車實際情況，制定出一套合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)[13]。根據(jù)所在地區(qū)網(wǎng)約車車輛總數(shù)，并結(jié)合網(wǎng)約車用戶的用車需求，計算出該地區(qū)的網(wǎng)約車供需狀況，結(jié)合網(wǎng)約車用戶自身情況，得出該訂單的成交比例，給出一個預(yù)估價格。特殊情況如夜間行駛費(fèi)或因交通、路途等原因產(chǎn)生的超時費(fèi)，隨著候車時間長短會適當(dāng)加價。

（2）提供網(wǎng)約車乘車發(fā)票，讓價格更透明合理。以免部分用戶因為網(wǎng)約車不提供發(fā)票而選擇其他出行方式，產(chǎn)生了不必要的擠出效應(yīng)。因此，提供網(wǎng)約車乘車發(fā)票，可以把某些潛在網(wǎng)約車用戶顯性化。如果產(chǎn)生了額外費(fèi)用，就能通過發(fā)票告知網(wǎng)約車用戶加價的詳細(xì)情況。

（3）增加優(yōu)惠活動力度，降低網(wǎng)約車使用成本。網(wǎng)約車平臺應(yīng)定期地給網(wǎng)約車用戶發(fā)放紅包補(bǔ)貼，贈送流量等，吸引網(wǎng)約車用戶持續(xù)乘坐網(wǎng)約車，讓網(wǎng)約車用戶以最少的價格享受最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.乘車操作便利化

（1）優(yōu)化打車軟件，簡化操作流程。操作過程盡可能簡潔明了，關(guān)鍵環(huán)節(jié)醒目突出并伴有提示，便于不同年齡、不同學(xué)歷層次的網(wǎng)約車用戶使用。隨著老齡化加劇，老年人口逐漸增加。據(jù)國家統(tǒng)計局預(yù)測，到2022年左右，中國65 歲以上人口將占14%。對于如此龐大的潛在老年人網(wǎng)約車用戶群體，應(yīng)重點(diǎn)研發(fā)老年人專項模式。對于不會使用打車軟件的老年人，可以使用“親友代叫”“一鍵叫車”“電話叫車”等功能，只需要接聽網(wǎng)約車司機(jī)電話并告知上車位置，其他事情均有親友操作。而對于會使用打車軟件的老年人，由于視力問題而影響操作，研發(fā)“關(guān)懷模式”將APP 內(nèi)文字放大，方便老年人使用。

（2）確保網(wǎng)約車車輛供給充足，真正緩解“打車難”。中國交通運(yùn)輸部明確支持網(wǎng)約車健康發(fā)展，為符合條件的平臺、車輛和人員辦理“三證”提供便利。截至2020 年11 月30 日，全國已有210 家網(wǎng)約車平臺獲得經(jīng)營許可證，網(wǎng)約車駕駛員證和車輛運(yùn)輸證各發(fā)放約271.9 萬張、111.1 萬張。據(jù)統(tǒng)計，在36 個中心城市中，過半數(shù)合規(guī)網(wǎng)約車數(shù)量超過出租車。且據(jù)出租車業(yè)內(nèi)人士透露，大多出租車有70%訂單來自網(wǎng)約車平臺。然而，網(wǎng)約車數(shù)量并不是越多越好，只需要按照市場進(jìn)行調(diào)節(jié)，達(dá)到一定數(shù)量滿足市場需求即可。只有確保網(wǎng)約車車輛供給充足，才能充分發(fā)揮網(wǎng)約車的便捷性[14]。

3.乘車體驗舒適化

相比于出租車，網(wǎng)約車可提前預(yù)約不用路邊等候，而且網(wǎng)約車平臺會根據(jù)起點(diǎn)和終點(diǎn)自動規(guī)劃行車路線從而避免繞路，這些都為網(wǎng)約車用戶帶來了良好的乘車體驗。

（1）保持車內(nèi)環(huán)境干凈整潔。與其他消費(fèi)體驗不同，乘車人大部分時間都是在車內(nèi)度過。車內(nèi)環(huán)境成為影響網(wǎng)約車舒適性的重要因素。相比于出租車，網(wǎng)約車大多是私家車，車輛保養(yǎng)較好，車內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生更干凈。網(wǎng)約車平臺自有車輛也應(yīng)該保持車內(nèi)干凈整潔，為網(wǎng)約車用戶提供良好的乘車環(huán)境。

（2）規(guī)范網(wǎng)約車司機(jī)的駕駛行為。對網(wǎng)約車司機(jī)嚴(yán)格把關(guān)，進(jìn)行崗前服務(wù)管理培訓(xùn)。要求嚴(yán)格遵守交通法規(guī)，平穩(wěn)駕駛，主動提供力所能及的幫助，從而提升網(wǎng)約車用戶乘車體驗。

4.乘車過程安全化

（1）嚴(yán)格落實網(wǎng)約車平臺主體責(zé)任，加強(qiáng)車輛維護(hù)和定期對駕駛?cè)藛T進(jìn)行安全培訓(xùn)，因為在網(wǎng)約車運(yùn)營過程中，網(wǎng)約車平臺、車輛、人員都可能有安全隱患，如平臺未嚴(yán)格落實安全生產(chǎn)主體責(zé)任、網(wǎng)約車車輛維護(hù)不到位、教育培訓(xùn)不到位等。利用現(xiàn)有技術(shù)，對網(wǎng)約車進(jìn)行實時監(jiān)控，增強(qiáng)安全預(yù)判能力。

（2）網(wǎng)約車用戶應(yīng)保護(hù)自身安全，注意乘車隱患。乘坐網(wǎng)約車時，首先，網(wǎng)約車用戶應(yīng)選擇合規(guī)的網(wǎng)約車平臺；其次，先核對是否與預(yù)約車牌號一致再上車。盡量避免夜間獨(dú)自乘坐網(wǎng)約車，尤其是女性；在乘車過程中時刻保持清醒并開啟安全保護(hù)功能。網(wǎng)約車用戶可購買安全保險，降低對個人信息和自身財產(chǎn)被盜損失。