公益需要更好的傳播加持

劉婉媛

前不久，我應邀參加了一個線上論壇，討論的話題是災害響應與管理解困式報道，參與的嘉賓主要是來自社會組織的朋友。在分享交流中，他們提得最多的一個問題是：為什么媒體喜歡追逐熱點，為什么有些該關注的問題得不到應有的關注，比如去年的南方水災？

在幾分鐘里說清楚這個問題并不容易，不過我還是盡量從大眾傳播的特點、媒體環境的變化以及媒體的經營管理幾個方面去做了解釋。同時我還想強調，負責任的媒體關注熱點，并不是為了博眼球，而是關注大眾的關切，畢竟公眾最關注還是與他們切身相關的事情，也即公共利益，因此對這些問題的關注也是媒體應有之義。

而在另一方面，雖然“流量為王”大行其道，但也并不是所有媒體一味追逐熱點、博取流量。作為機構媒體，應該有更廣闊的視野和格局，能更有前瞻性地看到一些潛藏的問題，發現和引領值得去探討的社會話題，即便這個話題不一定能帶來多大的流量。這也是《中國慈善家》團隊一直在努力去做的事情。

比如上文提到的去年7月的南方大水，我們在第一時間派記者去了重災區江西鄱陽，調查受災和救援情況。記者發回的長報道呈現了救援工作的得失，從危機處理和制度建設方面提出了解決問題的思路。這場水災之所以在當時沒有引起公眾的廣泛關注，是因為它沒有那么多的“戲劇性”，從一開始我們就知道這樣的報道不會引起太大波瀾，但作為媒體，尤其是從公益事業出發的媒體，我們認為這是一件值得做也應該去做的事情。

我也在思考，作為一個市場化的媒體，在媒體責任和收益之間如何做一個很好的權衡。其實，對于一些公眾視野之外的冷門話題，我們不妨視之為一個公益項目，應該給予更多的資源扶持。我注意到，一些社會組織已經意識到這件事情的重要性，比如最近幾家基金會和媒體聯合推出了“公益中國”災害響應與管理解困式報道支持計劃，對有關媒體和記者提供資金和培訓方面的支持，就是一個很好的嘗試。

此外，一些基金會、學術機構和媒體攜手合作，就公共衛生、災難響應等議題設立了報道的支持基金或獎項。很榮幸，我們的封面報道《張文宏：大國無“核”》在今年初獲得了第四屆中國結核病防控報道的“人文關懷獎”，《中國慈善家》也被評為“年度人文洞察力機構”。除了獲獎帶來的驚喜，我們更是有吾道不孤之感，體會到協同各方力量來解決一個社會問題的強大力量。

雖然這是一個看似“人人都是自媒體”的時代，但實際上傳播是一個專業性很強的技術活。媒體的公信力和傳播力是需要長期的投入和積累形成的。在技術方面，同樣一個話題，如果敘事方式和表現形式不同，會取得完全不同的傳播效果。也就是說，一些相對嚴肅和靜態的議題，需要更好的呈現和表達方式，才能直達人心，從而引起公眾的關注。

這兩年從媒體轉向公益慈善領域進行深耕，我一個很深的感觸是，這個領域的很多議題和項目都“出不了圈”。實際上，這里面那么多的社會議題與普羅大眾息息相關，那么多的公益人不遺余力地推動中國社會的轉型和發展，他們的人生經驗和故事都非常動人，但都因為缺乏好的傳播而不為大眾所知，這是一件特別可惜的事情。

在我看來，現代公益包含著三個重要環節：籌款、執行、傳播。但坦率地說，許多社會組織遠遠沒有意識到傳播的重要性。經常有基金會的朋友告訴我，領導對投入資金做傳播感到不理解，覺得“沒有把錢花在實在的事情上”。也正因為如此，一些非常有意義的公益項目沒有得到應有的關注，公益和普通民眾之間的距離無法拉近。

就如同“講好中國故事”可以塑造中國的新形象、消解外界的誤會、彌合分歧一樣，“講好中國的公益故事”可以讓公益更貼近人心，讓公益理念傳播得更遠更廣。我們有必要讓大家看見，公益并不是一件默默無聞的苦差事，它是一個流光溢彩的事業。