連片特困地區特色農業區域品牌建設績效研究

鄭明喆

摘要：提升區域品牌建設績效，發揮地區特色農業資源，是實現連片特困地區長效脫貧的重要關鍵。運用層次分析法（AHP），以陜西省安康市為例，對連片特困地區特色農業區域公用品牌建設績效進行實證分析。結果表明，安康市富硒特色農業區域公用品牌建設績效從2014年開始得到較大幅度提升，然而其中產業基礎指標的貢獻率是呈下降趨勢的，品牌管理的貢獻率較小。在與同類型的地區湖北省恩施州作比較中發現安康市只有產業基礎與品牌管理2個指標上有略微的優勢，集群化水平與關聯產業帶動方面水平均不高。最后給出提升連片特困地區特色農業區域公用品牌建設績效的對策建議：加快推進集群化發展;加強配套措施，提升服務水平;促進返鄉農民工就業;促進農業產業融合發展;加強品牌管理。

關鍵詞：農業區域品牌;區域品牌建設績效;特色農業;貧困地區;層次分析法

中圖分類號： F327 ?文獻標志碼： A ?文章編號：1002-1302（2021）14-0006-07

2020年是我國全面建成小康社會的決勝時期，脫貧任務的完美收官是經濟社會各種工作的重心，對于集中連片特困地區來說，任務更加艱巨，意義更為重大。2011年《中國農村扶貧開發綱要（2011—2020年）》頒布以來，作為扶貧攻堅主戰場的六盤山區、秦巴山區等在內的14個地區的貧困問題得到從中央到地方的持續而廣泛的關注，尤其是黨的十八大以來，為了根本消除這些地區的貧困現狀，針對性強的扶持政策深度不斷加強，以區域發展帶動脫貧攻堅的步伐持續有力推進，這些地區的經濟社會整體面貌有了顯著的變化。地處秦巴山區集中連片特困地區的陜西省安康市擁有多個國家級貧困縣區，脫貧攻堅戰打響以來，黨的十八大以來，安康市的貧困發生率由原來的40.7%下降到2019年的10.5%，目標是2020年實現全部脫貧，但要堅定地實施鄉村振興戰略，為鄉村經濟振興打下堅實基礎，就要堅決打好持續長效脫貧的攻堅戰，使得全體人民的小康生活得到最大保證。

為了實現脫貧的可持續，就要使傳統農業提質增效，同時鄉村振興的基礎也在于產業興旺，因為農業對自然資源的特殊依賴性，通過建設區域公用品牌，發揮其引領作用，對農業高質量發展至關重要。近年來，陜西省安康市憑借富硒的“金名片”，富硒產業蓬勃發展起來。目前，全市“三品一標”農產品總數達到415個。通過調查發現，實施品牌戰略以來，安康市富硒區域品牌整體品牌知名度不高，價值偏低。根據浙江大學中國農業品牌研究中心的課題研究，在申報的農產品品牌價值評估中，安康市唯有紫陽富硒茶上榜，且價值排位徘徊在110名左右，有下滑趨勢。市級富硒品牌戰略實施以來，極大地提高了農產品的質量、提升了區域形象、促進了區域經濟增長，然而品牌少、品牌弱、品牌效應小的現狀仍然十分突出，即品牌建設績效普遍不高。基于此，本研究將對安康市富硒特色農業區域公用品牌的建設績效進行評價，找出制約其發展的因素，有的放矢地制定相應措施，以期加快安康市農產品區域公用品牌建設進程、提升其農業發展質量及其扎實推進鄉村振興戰略。

1 研究現狀

農業區域品牌是在該區域形成的農產品知名度和美譽度，是所有品牌的商譽總和[1]，是產業構成要素綜合作用的結果在消費者心智認知中所形成的影射，其涉及農產品的產地、品種、生產加工，還有包括地理、自然、人文資源等在內的多個構成要素[2]。地區產業集群發展是農業區域品牌建設的基礎，當地區產業集群發展存在問題時，區域品牌建設便受到一定阻礙[3]。農業區域品牌培育的關鍵是品牌管理與監控，載體是示范農莊篩選與扶持[4]。同時可以通過資源、技術與功能融合的農村一二三產業融合發展模式，形成特色農業集群、建設特色農產品優勢區、形成和發展農業區域品牌。當前農業區域品牌發展主要采用的是區域公用品牌+企業自有品牌協調推進的方式[5]。然而也存在這種現象，如產品質量差異較小，則農產品采用公用品牌，同時若產品質量差異具有一定黏性，則農產品采用母子品牌，若某地農產品質量存在較大的差異，農產品就會采用私有品牌[6]。

關于區域品牌績效含義的研究，相關學者認為區域品牌績效指的是結果，有些學者認為是行為。朱海慶將區域品牌績效定義為在一定時期內消費者對政府、行會和其他利益相關主體對區域品牌經營，所達成目標情況進行評價的綜合性指標[7]。高長寬等發現，產業集群狀況及其下轄的信息獲取對于服裝集群品牌績效的影響最為重要，其次為企業品牌集聚，影響力最為薄弱的是外部環境因素[8]。績效評價方面，李媛等運用模糊綜合評價模型，從品牌力水平、建設主體有效性管理水平、可持續發展水平等3個角度，分析了農產品區域品牌建設的影響因素，從而提出具有可操作性的對策[9]。朱麗婭等基于原產地形象理論視角，研究了消費者對寧夏原產地形象的感知，同時研究了其對寧夏葡萄酒品牌績效的影響[10]。

基于農產品區域公用品牌的特性，結合上述理論，本研究認為，農產品區域公用品牌的建設績效不僅表現在從市場角度出發的品牌知名度、市場份額等品牌建設結果上，同時也應該表現在品牌建設的全過程，如產業優勢的發揮、集群化建設水平。即農產品區域公用品牌建設績效應指的是某一區域通過不斷發揮其自身資源優勢、產業優勢，以不斷提高集群化發展水平，并最終形成具有鮮明特色農產品品牌并促進經濟發展全過程的表現。

2 材料與方法

2.1 指標選取

建設農產品區域公用品牌是一項復雜的系統工程，是區域內資源、產業、政府、企業、資金、人才等多種要素共同作用的結果。其形成大致可以分為區域優勢產業的選擇、產業集群的形成、品牌的創立、關聯產業的發展等4個階段[11]。要全面、客觀地衡量其建設績效，將各個階段的建設水平都要考慮進來，其評價指標的選取也要遵循全面性、可度量性原則，前者可以避免評價結果的片面性，后者可以減少主觀判斷的偏差性。本研究從產業基礎、集群化水平、品牌管理、關聯產業發展等4個方面構建農產品區域公用品牌建設績效的評價指標體系。

2.1.1 產業基礎 產品是品牌內涵的具體表現，品牌是聯系生產者與消費者的紐帶，高品質的產品更是品牌發展的根本基礎，農產品區域公用品牌的產生與發展也離不開具有區域特色的高品質農產品。因此，區域特色農業高水平的產業化發展是農產品區域公用品牌發展的基石，包括基地建設、農業從業人員、農產品產量等等，考慮數據的可得性，選取基地建設規模、農業從業人員、農業產值等3個指標作為衡量產業基礎的指標。

2.1.2 集群化水平 農業產業化發展帶來的高效益必然吸引區域外資金、資源、人才等區域內的集聚，就會形成以生產、加工、包裝、倉儲、物流、銷售、營銷等上下游產業一體化的格局，使得集群效應得到較好發揮，農產品區域公用品牌也得以產生與發展。其中農業園區的建設是承載集群化發展的重要載體，相關涉農企業是集群化發展的主要力量;政府對農業的財政投入可體現出政府對農業產業集聚的宏觀調控能力;涉農規模以上企業固定資產總額反映農業集群化的投入水平;涉農規模以上企業的總產值是一定時期內企業加工生產的工業產品總量的貨幣表現，代表了農業產業集群的產出水平。

2.1.3 品牌管理 隨著農業產業集群的不斷發展，龍頭企業力量的不斷壯大，農產品品質得到大幅提升，農產品品牌的影響力和知名度必然得到提高。同時由于農產品區域公用品牌的公共屬性，就須要通過申報農產品地理標志保護、地理標志保護產品、地理標志證明商標等認證，對農產品區域品牌進行管理。

2.1.4 關聯產業帶動 農產品區域公用品牌建設水平也充分體現在其品牌效應發揮效果上，也即最終落腳于對區域經濟的推動上。本研究可以通過考察其對關聯產業的帶動作用，來充分說明這一點。根據可度量原則，本研究選取旅游業、金融業、零售批發業作為關聯產業。具體選取指標如旅游收入總額、金融機構貸款總額、社會消費品零售總額。

根據研究結果，構建安康市富硒特色農業區域品牌建設績效評價指標（表1），準則層有4個指標，分別是產業基礎、集群化水平、品牌管理、關聯產業帶動。產業基礎一級指標下設主要農產品產量、農業從業人員人數、農業產值等3個二級指標;集群化水平一級指標下設規模以上涉農企業固定資產、規模以上涉農企業數量、政府對農財政投入、規模以上涉農行業產值等4個二級指標;品牌管理一級指標下設農產品地理標志、地理標志保護產品、地理標志證明商標等3個二級指標;關聯產業帶動一級指標下設旅游收入總額、金融機構貸款總額、社會消費品零售總額等3個二級指標。

2.2 研究方法與模型運算

本研究采用的是層次分析法（AHP），是美國運籌學家薩迪于20世紀70年代中期提出，這種方法可定性又可定量地用于分析解決一些復雜問題。該方法對影響擬解決問題的因素進行分層，構建一個由目標層、準則層、方案層構成的分析結構模型。

根據層次分析法，構建好層次結構模型后，取 1、2、3、…、9或其倒數作為標度，選擇 10位專家對指標體系的各影響因素打分。結合10位專家的打分，得出各因素層的得分值，為了便于表述，對數值進行四舍五入的處理，進而算出特色農業區域品牌建設績效的比較判斷矩陣，同時也得出各因素一級指標對特色農業區域品牌建設績效的權重向量，結果見表2，CR=0.066 7<0.1，即一級指標判斷矩陣通過模型的一致性檢驗。

同樣根據10位專家打分，計算產業基礎C1、集群化水平C2、品牌管理C3、關聯產業帶動C4下二級指標對其各判斷矩陣和相對權重向量，結果見表3，表中構建的二級指標各判斷矩陣通過一致性檢驗。據此可以得到一級指標和二級指標的各指標分別對于區域品牌建設績效的權重，即層次總排序結果（表4）。

從表4可以看出，CR=0.085 5<0.1，說明通過一致性檢驗。結果反映出產業基礎對農業區域品牌建設績效的貢獻遠遠大于其他因素，其次是集群化水平，產業基礎是農業產業化的根本，集群化水平是農業品牌化的核心。

3 結果與分析

3.1 安康市富硒特色農業區域品牌建設績效評價

本研究通過安康市統計年鑒、安康市統計公報、政府工作報告、全國農產品地理標志查詢系統、中國地理標志網等渠道，找出2011—2018年安康市富硒特色農業區域公用品牌建設績效相關數據。并對數據做了無量綱處理，具體做法為，以100作為2011年的指標值，作為基期，用每年實際值與2011年實際值的相對值乘以100作為當年的指標值，結果見表5。

將處理后的指標值帶入指標權重，計算績效評價結果見表6。

3.2 安康市富硒特色農業區域公用品牌建設績效評價

3.2.1 總體情況 從上述實證結果可以得知，安康市富硒特色農業區域公用品牌建設績效在逐年提高（圖1），集群化水平指標在2014年出現拐點加速上升，產業基礎、關聯產業帶動、品牌管理等3個指標均有小幅上升，總體來看，安康市富硒特色農產品區域公用品牌建設績效從2014年開始得到較大幅度提升。

為了更加清晰地分析品牌建設績效的變化，本研究將計算出各指標相對于總績效的貢獻率（圖2），最終績效評價結果貢獻最大的是產業基礎指標，其次是集群化水平指標，這也符合區域公用品牌產生的規律，值得注意的是產業基礎指標的貢獻率是呈下降趨勢的，而集群化水平指標的貢獻率呈上升趨勢，其次是關聯產業帶動貢獻率，而品牌管理貢獻率的增幅甚小。

3.2.2 對比分析 為了更加清楚地分析安康市富硒特色農業區域公用品牌建設績效水平，本研究以湖北省恩施州作為參照。湖北恩施州與陜西省安康市均屬地級市或自治州，兩地均以境內的富硒資源而聞于世，富硒農業資源成為拉動兩地經濟增長的重要引擎，兩地也先后實施富硒品牌戰略，并取得較為矚目的成績。通過恩施州歷年統計年鑒、統計公報、政府工作報告、全國農產品地理標志查詢系統、中國地理標志網等渠道，找出相關數據，無量綱后并帶入相應權重，計算出富硒品牌建設總績效及相關構成（表7）。

基于上述計算結果，將恩施州與安康市富硒特色農業區域公用品牌建設績效作以整體比較，結果見圖3，恩施州的富硒特色農業區域公用品牌建設績效雖于2016年、2017年略有下降，但整體水平均高于安康市。

各指標分開來看（圖4），安康市只有產業基礎與品牌管理2個指標上有略微的優勢，集群化水平與關聯產業帶動方面均不如恩施州。

3.2.3 安康市富硒特色農業區域公用品牌建設績效整體評價 通過上述實證分析可以發現，安康市富硒特色農業區域公用品牌建設存在以下問題。（1）整體水平較低， 通過對比分析可以發現，安康市富硒特色農業區域公用品牌建設水平明顯低于同類地區。（2）集群化水平較低，在安康市富硒特色農業區域公用品牌建設中，集群化水平雖然發揮著日趨重要的作用，僅次于產業基礎，然而水平仍然不高。（3）關聯產業帶動作用不明顯，安康市富硒特色農業區域公用品牌的關聯產業帶動效應雖然逐漸明顯，但水平仍然較低。同時，產業基礎有待加強，產業基礎在安康市富硒特色農業區域公用品牌建設過程中發揮至關重要的作用，但這種作用越來越弱。（4）品牌管理效果不明顯，雖然在和恩施州的比較中，安康市富硒特色農業區域公用品牌管理略顯優勢，但對整體績效的貢獻仍較低。

4 連片特困地區特色農業區域公用品牌建設績效提升策略4.1 加快推進集群化發展

產業集群是農業區域公用品牌產生的基礎，而農業區域公用品牌的快速發展又會進一步吸引更多企業進入、更多資金投入、更多人才流入，形成更高水平的集群。（1）應繼續做大做強農業產業集群，加快果業品種升級換代，加強設施建設，提升標準化水平，發展標準化基地，讓高品質、綠色安全的農產品走出國門，不斷拓寬國際貿易渠道，打造農產品大開放的國際化格局，提升品牌形象。（2）提升特色農業發展層次，整合區域內農業區域品牌，形成合力。以安康市為例，富硒資源是以安康市為中心的陜南地區得天獨厚的資源優勢，享譽全國，然而各企業仍各自為政，富硒品牌效應不強，相對早于2015年就把富硒產業上升為省級戰略的兄弟省市湖北省恩施州來說，陜南地區富硒產業發展已失去先機，同時，該州亦在全力打造“中國硒谷”公共品牌，并將建成中國富硒產業發展核心區作為發展目標，未來在富硒產品市場上，安康市富硒品牌將迎來強勁對手，因此也應及時將富硒產業上升為省級戰略，加大支持力度，搶占富硒特色農業發展高地。（3）全力打造現代農業產業化龍頭企業，帶動產業集群更高水平發展，使得龍頭企業的帶頭作用和輻射功能得以充分發揮，延伸產品產業鏈，提高農產品附加值，帶動上下游及平行企業產業集群發展，形成少而精的農業企業品牌，為連片特困地區特色農業區域公用品牌打下基礎。

4.2 加強配套措施，提升服務水平

（1）應不斷拓寬連片特困地區農業產業化發展的投融資渠道，并著力改革農業產業化投融資模式，推動集群資金流動，同時，加強農業基礎設施建設，全方位引導并促進農業基礎研發，創造好的營商環境，創新更具吸引力的產品，才能引來更多創業企業，為產業集群注入活力。（2）應加快城市與縣域間的鐵路、機場、高速公路等交通設施建設，為人員、物資高效流轉提供條件。（3）搭建人力資源服務平臺，通過創新利益分配方式、企業運作模式，吸引海內外更多優秀人才以不同形式加入集群內企業的各項活動。

4.3 促進返鄉農民工就業

農業產業集群的高水平發展離不開企業，離不開人才，連片特困地區大都屬于勞務輸出地區，應創設一切條件吸引廣大農民工返鄉創業。（1）加快城鄉融合發展，加強農村水、電、通信等與人民群眾生產生活緊密聯系的基礎設施建設與升級，不斷提升全民教育、醫療水平，吸引農民工返鄉，讓農民工在家鄉也能享受現代社會的便捷。（2）要使得返鄉農民工回得來，且留得住，建立農民工返鄉創業幫扶機制，充分發揮農民工在外打工所學到的經驗、知識和技能，促進返鄉農民工盡快融入當地產業發展。（3）在稅收方面，應當對處于剛起步階段的返鄉農民工創業企業提供優惠政策、廣開綠燈，鼓勵其發展，如減免稅收等，多管齊下共同發力，吸引身懷技能、能干肯干的農民工返鄉創業。

4.4 促進農業產業融合發展

產業興旺的出路在于產業融合，農業產業融合模式有多種形式，如與先進科學技術滲透融合、與其他產業交叉融合、產業集群化融合等。連片特困地區應利用其雄厚的科研實力、豐厚的歷史文化資源、風格迥異的地域風情，立足各地特色農業，使得傳統農業經營模式得到改變，大力發展連片特困地區的休閑農業、紅色旅游、農耕文化、健康養生、科技研學等，實現“農旅融合”、“文農融合”“農教融合”等多種融合發展模式，不斷探索新業態。同時，應積極推進“互聯網+農業”的新型農業發展模式，拓展農業發展的領域和空間，利用互聯網技術不斷推動農業生產的高水平發展、拓寬農產品營銷渠道、加強農業品牌宣傳，整合資源搭建各種農村電子商務平臺，打破傳統農業經營模式，充分發揮線上線下相結合經營的優勢。4.5 加強品牌管理

（1）重視品牌申報，通過地理標志中歐互認、國際展示展銷等平臺，發揮資源優化配置功能，優化產業結構，加快推進連片特困地區特色農產品的技術升級，將具有明顯地域特色、高產品附加值的農產品推向國際，提升連片特困農產品區域公用品牌國際形象。（2）明確什么是建設連片特困地區特色農業區域公用品牌的主體問題，區域品牌雖屬申報單位所有，但各申報主體要么是當地行業協會、要么是各縣級政府下的某個部門，缺乏強有力的行政職能和統籌各類資源的能力，應建立起以各地級市一把手掛帥的特色農業區域公用建設領導小組，加強執行力，代替以往“撒胡椒面”式的將品牌建設資金投入到各企業，領導小組將原有專項資金著重用于品牌對外的宣傳推介，這也符合區域品牌公共屬性的要求。（3）各品牌所有者應利用行業協會加強對企業的規范管理，嚴格市場準入，建立質量追溯體系及時肅清行業風氣。

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