薇婭：流量扶貧

邱慧

5G、VR，這些人人都在談的新趨勢會給直播行業(yè)帶來哪些改變？主播薇婭也說不清。但可以肯定的是，扶貧這件事在她的直播間里還得繼續(xù)做。

在她成為主播三年多的時間里，電商直播以肉眼可見的方式迎來爆發(fā)期。薇婭抓住了機(jī)會，從化妝品到服裝，從花椒到土豆……帶貨涵蓋全品類。2018年單場2小時最高引導(dǎo)銷售額超2.67億元，2019年引導(dǎo)成交總額超27億元……這些漂亮的數(shù)據(jù)把她送上淘寶主播榜首位，成為“淘寶直播一姐”。

政商部門也看中直播流量這片沃土，他們找到薇婭，希望能在脫貧攻堅中乘上“主播帶貨”這趟高速列車。

流量寵兒

深夜十二點半，直播間外，工作人員抱著各種產(chǎn)品等待下直播的薇婭。

柿子餅、紅棗……這些來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品被塞進(jìn)漂亮的盒子里，至少經(jīng)過4個選擇環(huán)節(jié)才到薇婭這里，等她試吃，而她有“一票否決權(quán)”。對于貧困地區(qū)來說，難以走出深山的特產(chǎn)如果能在場均播放量1000萬的薇婭直播間有一次露面，也就意味著可能會有幾百萬甚至是幾千萬的收入，或許還會成為縣域脫貧的決勝時刻。

“這柿子餅太甜了，不好。”凌晨3點，薇婭開始為之后的直播選品。每天找來的合作品不下1000件，團(tuán)隊經(jīng)過初選留下200件，再由薇婭挨個試用、試吃，最終留下不到40件。鞋服、化妝品、日用品，不同的品類塞滿了60平方米的直播間。每月二十多場直播，什么都可能在薇婭的直播間出現(xiàn)。每月一次的扶貧活動中，難覓銷路的黨參、芽菜、花椒都在這里幾秒售罄。

每晚8～12點，是她和粉絲約定的見面時間。4個小時的直播里，商品會在她直播間里被低價、限時、限量推薦出去，貧困縣的扶貧商品也會穿插在其中，被一搶而空。

一切得益于流量。在更早的時候，薇婭記得，直播間的農(nóng)產(chǎn)品根本賣不動。

2016年，淘寶推出直播業(yè)務(wù)，薇婭成為第一批開直播的人。那時候連主播這個詞都沒有，在賓館里找個光線不錯的地方，把手機(jī)架上，薇婭對著鏡頭跟大家講穿搭、聊化妝，偶爾評論里會有零星留言，關(guān)于口紅的色號、衣服的品類或者護(hù)膚品的牌子。在直播賣衣服、化妝品還沒被完全接受的時代，農(nóng)產(chǎn)品幾乎沒有市場。薇婭記得一開始在直播間里上土豆的時候幾乎沒人看，“看到是農(nóng)產(chǎn)品就走了”。

2017年，淘寶直播GMV（成交總額）約為200億元，多是服飾、化妝品類帶來的效益。2019年“雙11”淘寶直播單日帶動額近200億元，占全部交易額的7.5%，億元直播間超過10個。這一年，被稱為直播電商元年。

帶貨主播的流量被各地政府的商務(wù)部門看中，嫁接到脫貧攻堅上。 “2019脫貧攻堅公益直播盛典”現(xiàn)場，薇婭、烈兒寶貝、祖艾媽等12位知名淘寶主播受邀銷售貧困縣的農(nóng)產(chǎn)品。3個小時，共賣出1600多萬元農(nóng)產(chǎn)品，薇婭單人5小時銷售額超過1000萬元。農(nóng)產(chǎn)品瞬間秒完，到場的縣長們又驚又喜。

當(dāng)年在直播間坐著冷板凳的薇婭，沒想到會有數(shù)以千萬計的粉絲被她的每一次推薦所帶動，會跟著她 “以買代捐”，用行動支持貧困縣。

她也沒想過，有朝一日阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云會來到她的直播間。2019年1月10日，薇婭在河北師范大學(xué)舉行的“阿里技術(shù)脫貧大會”現(xiàn)場為當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品做直播，馬云突然走進(jìn)直播間，評論齊刷刷地打出了“歡迎馬老師”的留言。馬云站在一旁，聽她介紹河北的農(nóng)產(chǎn)品，薇婭回過頭來才發(fā)現(xiàn)身后站著大佬。“馬老師，你是我的精神支柱。”薇婭激動地從座位上站起來，馬云豎起大拇指：“好好替農(nóng)民賣貨?！痹倩貞浧鹨荒昵暗膱鼍?，薇婭說：“這句話讓我覺得幫農(nóng)民賣貨的擔(dān)子更重了。”

出坑

跨入公益圈并非一帆風(fēng)順。用薇婭的話說，踩了太多的坑。

三年前，薇婭第一次接觸公益。某地給薇婭拿來當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的提子，希望借直播間的流量助力扶貧。送來的提子個大、味甜，薇婭答應(yīng)了，直播中上了鏈接，近3萬份瞬間售空。但是，收到提子的粉絲紛紛給了差評，原因是他們收到的提子小、壞果多，要求退貨。連續(xù)幾天，謾罵在薇婭的直播間里刷屏。最終，薇婭為此賠了60萬。

很長一段時間，她不敢在直播間里提“公益”二字，一提就會被罵。在直播間滿足購物需求的粉絲，并不會因為主播在做公益就盲目下單。“這與有品牌背書的產(chǎn)品不同，大家還是關(guān)注品質(zhì)?！鞭眿I說。

對于主播來說，粉絲體驗差是致命的。包裝不好、太甜、不夠甜……這些都有可能讓產(chǎn)品最終被否決掉，只因“粉絲體驗會不好”。

另一次，浙江某地遭遇強(qiáng)降水，個頭大、品相好的楊梅散落一地，如果短時間銷不出去都會爛在地里。當(dāng)?shù)卣业睫眿I，希望能幫助農(nóng)民解燃眉之急。薇婭把直播鏡頭對向了當(dāng)?shù)仄婆f的民居，200元買一箱楊梅就能為貧苦的農(nóng)民增加收入。在大眾還沒完全接受直播的2017年，評論里滿屏“賣慘”“忽悠”，曾經(jīng)的粉絲扭頭轉(zhuǎn)成黑粉，并不理解薇婭的一片苦心。

薇婭沒繃住，回去的車上她問老公董海峰，已經(jīng)虧本了兩次，扶貧這件事還要不要做下去。董海峰點了點頭，告訴薇婭“幫貧困區(qū)賣貨是有意義的”。同時，兩人達(dá)成一致，先選品，再選地方。之后，薇婭要求團(tuán)隊選品必須要嚴(yán)苛，扶貧產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品同等要求，從包裝到產(chǎn)能再到產(chǎn)品質(zhì)量，不合格的只能被淘汰。

比起初心、情懷，品類豐富、物美價廉才是有帶貨量的關(guān)鍵，看得見的新鮮度才會讓粉絲有下單的沖動。薇婭干脆把直播間搬進(jìn)果園，邊摘邊直播，或者把當(dāng)?shù)氐目h長邀請進(jìn)直播間為產(chǎn)品做背書。選品嚴(yán)格把關(guān)、淘汰掉細(xì)節(jié)不夠完美的產(chǎn)品，再加上與淘寶合作解決物流問題，薇婭發(fā)現(xiàn)扶貧這件事順了很多，售后問題也少了很多。

但謾罵聲還是沒有停止。2018年，網(wǎng)上留言開始指向薇婭扶貧作秀，說她利用扶貧產(chǎn)品賺錢，薇婭想不明白，被罵得莫名其妙。

2018年5月，薇婭與安徽碭山、河北灤平、河北康保、貴州普安等幾個貧困縣的縣長聯(lián)手賣貨，一天之內(nèi)賣出近1100萬元農(nóng)產(chǎn)品。同年12月，在共青團(tuán)中央?yún)⑴c的脫貧攻堅公益直播盛典上，薇婭與安徽碭山縣副縣長朱明春合作，5分鐘將當(dāng)?shù)靥厣睦娓嘁皇鄱?，縣長在直播鏡頭前樂得合不攏嘴。

梨膏“一播成名”，此后也多次出現(xiàn)在其他主播間成為網(wǎng)紅單品。它帶動當(dāng)?shù)爻^10萬人就業(yè)，直接助力1.3萬戶果農(nóng)脫貧，還讓碭山縣摘掉了貧困縣的“帽子”。這一事件廣為傳播，成了薇婭電商扶貧的經(jīng)典案例，也成為她跨入公益圈的標(biāo)志。

“帶貨神話”讓薇婭在扶貧圈炙手可熱。手機(jī)微信里，有縣長給她發(fā)的消息，有各種直播鏈接，也有向薇婭推薦其他貧困地區(qū)或表示感謝的。按商業(yè)報價，在薇婭的直播間里一條商品鏈接的廣告費一萬到兩萬元不等，外加銷售分成。但在扶貧產(chǎn)品上，薇婭的廣告費和分成比例都是0，銷售額全部歸當(dāng)?shù)亍?/p>

找上門的貧困縣越來越多，團(tuán)隊給扶貧產(chǎn)品設(shè)置了專門的報名通道，但還是看不過來。非貧困縣也混跡其中，只能要求對方報名時提供貧困縣證明材料。再后來，團(tuán)隊開發(fā)了一檔名為“薇婭魅力中國行”的直播專場節(jié)目，以省為單位推薦產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)刂辈ж洝?/p>

在薇婭的行程單里，這些出行計劃屬于精準(zhǔn)扶貧。她知道，因為交通落后被“埋藏”在深山的小眾產(chǎn)品最容易出爆款。去云南永勝縣的那天，天還沒亮，車在山路上來回繞，低頭就能看到懸崖。薇婭問團(tuán)隊的伙伴：“我們會不會因為扶貧把命都丟了？”最終，云南站總引導(dǎo)成交金額超過3000萬元，云南特色水果凱特芒果引導(dǎo)銷售超140噸、石榴160噸，成了當(dāng)場直播里的爆款，當(dāng)?shù)貫樗C發(fā)了“云南共青團(tuán)宣傳工作推廣大使”的獎狀。

長效

在高流量、高轉(zhuǎn)化率的直播間里出爆款不難，但是怎么讓產(chǎn)品成為持續(xù)的爆款是整個主播體系都在考慮的事。

在薇婭的經(jīng)驗里，爆款并非偶然。粉絲購買扶貧產(chǎn)品的反饋會被工作人員記錄下來，呼聲高的，薇婭團(tuán)隊會找到當(dāng)?shù)卦俅魏献?，循環(huán)往復(fù)也就刷新了產(chǎn)品的銷量紀(jì)錄。

“薇婭魅力中國行”在湖南、青海、安徽等地的直播扶貧，薇婭總引導(dǎo)銷售額達(dá)6000多萬元，幫助近24000戶勞動者們增加了經(jīng)濟(jì)收入。薇婭與這些地方達(dá)成長期合作，選出來的品類會進(jìn)入薇婭所在公司的商品池，供給旗下其他主播公益直播，形成可持續(xù)的閉環(huán)。

在淘寶直播內(nèi)，也有一條完整的閉環(huán)。主播們選出的貧困地區(qū)商品會進(jìn)入到助農(nóng)商品池，想要參與扶貧直播的主播可以來池內(nèi)挑選扶貧商品。

2017年12月，阿里巴巴脫貧基金正式成立，基金會總監(jiān)倪利民告訴《中國慈善家》，成立基金意味著脫貧工作成為阿里巴巴的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)?！爱a(chǎn)品力不行，電商扶貧就行不通。”倪利民與主播有同樣的感觸。

但是，如果扶貧和直播的結(jié)合僅在賣貨層面，對于地方脫貧的效果難以持續(xù)。無論是倪利民團(tuán)隊早期選品，還是主播到現(xiàn)場直播，都會對當(dāng)?shù)厝藛T進(jìn)行培訓(xùn)，幫他們把產(chǎn)品打造成品牌，供整個直播體系的主播使用，最終助力地方實現(xiàn)可持續(xù)的脫貧致富。

2018年12月，薇婭和另兩位知名主播助力甘肅禮縣、內(nèi)蒙古科右中旗、新疆吉木乃等9個貧困地區(qū)的縣長直播賣貨，農(nóng)產(chǎn)品總銷量超過1000萬元?？h長進(jìn)直播間帶貨的模式被多次復(fù)制。2018年9月的豐收購物節(jié)，8個縣的縣長走進(jìn)直播間，聯(lián)合10位當(dāng)紅主播為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言，5小時，銷售破千萬。

2018年下半年，頭部主播的帶貨量集中爆發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品在直播間也逐漸受歡迎。淘寶直播“村播”計劃的項目負(fù)責(zé)人淇藍(lán)記得，起初農(nóng)產(chǎn)品只是日常直播中的一個品類，之后政府資源介入其中，電商直播扶貧正式成為淘寶直播與脫貧相關(guān)的垂直業(yè)務(wù)。2018年至今，淘寶直播平臺已經(jīng)開設(shè)了超過20萬場涉農(nóng)直播，超過10億件來自國家級貧困縣的農(nóng)貨通過直播間送到6億多消費者手中。

2019年1月，淘寶直播上線“村播”計劃，鼓勵農(nóng)民拿起手機(jī)自己開播?！翱h長來了”是“村播”計劃中的固定欄目，每天中午12點到下午兩點，淘寶直播會邀請一個縣的縣長或基層扶貧干部上直播，幫當(dāng)?shù)卮迕襁汉荣u農(nóng)產(chǎn)品。平臺上，淘寶直播平臺設(shè)立了“主播公益時”項目，號召平臺內(nèi)的主播一年需要做夠3小時的公益活動，希望以此帶動直播間的粉絲參與到公益活動中。平臺對頭部主播的KPI（考核指標(biāo)）是，一年最少三次與貧困縣縣長同臺直播賣貨。

“電商直播的趨勢是不可逆的?！变克{(lán)告訴《中國慈善家》，對于更講究新鮮度的農(nóng)產(chǎn)品，直播是最為恰當(dāng)?shù)膸ж浶问剑瑑烧叩慕Y(jié)合無疑是貧困地區(qū)產(chǎn)品走向外部的高速列車。

攝影/陳中秋

薇婭在直播間里為開播做準(zhǔn)備。

2019年1月，馬云在薇婭直播間。 圖/受訪者提供

2019年，貴州省普安縣扶貧辦副主任兼駐村第一書記樊陽升進(jìn)入薇婭直播間。圖/受訪者提供