文旅融合背景下少數民族非物質文化遺產保護性旅游開發

楊耀源

（北京第二外國語學院 政黨外交學院，北京 100024）

一、概述

在經濟快速發展的進程中，我國各個行業的產能也在急劇增加，使得我國的經濟進入新常態。促進產業結構調整和創新，實現供給側平衡是目前我國經濟改革的主要途徑。產業融合，打破了不同產業之間的原有壁壘，為融合的產業彼此注入了新鮮血液，促進了產業結構的改革與創新，為推動我國經濟新常態下的產業升級和經濟發展提出了新思路[1]。鄉村旅游產業是我國促進農村經濟發展、實現鄉村振興的支柱產業之一，隨著經濟新常態的到來，旅游產業的發展也受到了沖擊。文化產業與旅游產業的融合為彼此的發展帶來了新的機遇，文化產業的發展為旅游資源的開發和旅游產品的設計帶來了新的新思路，而旅游產業高速發展，也為文化產業的發展提供了新的平臺，二者相互融合，不僅延長了雙方的產業鏈，而且促進了產業結構的優化與升級，為我國旅游產業的繼續發展和文化產業的構建與騰飛起到了非常大的推動作用。

文化產業與旅游產業的融合在少數民族地區的旅游產業發展中，起到的促進作用尤為明顯，少數民族地區相對于其他地區來說，不僅具有獨特的自然人文景觀，而且具有豐富多彩、異于他人的少數民族文化，少數民族地區的文化產業與旅游產業的彼此融合，不僅讓旅游業的發展再上一個新臺階，而且在旅游業的帶動下，少數民族的文化產業也會得到新的發展機遇，為少數民族地區旅游和文化品牌的創建奠定堅實的基礎。隨著我國文化工作者的不懈努力，越來越多的少數民族文化都被加入人類非遺目錄中，當前我國是世界上在人類非遺目錄中文化項目入選最多的國家。在我國少數民族文旅融合的進程中，非常多的少數民族非物質文化遺產可以作為文化產業發展內容與旅游產業融合，這也為我國少數民族地區的經濟發展提供了優越的條件。少數民族非物質文化遺產是我國的文化瑰寶，作為文化產業的基礎與旅游產業進行融合創新，要本著可持續發展的思想和原則，要在對非物質文化遺產保護的基礎上進行開發，只有這樣的保護性開發才能為子孫后代保留更多的文化瑰寶，才能讓我國少數民族文旅融合產業發展得更加長久[2]。

在文旅融合的思路下，對少數民族非物質文化遺產進行開發，是借助非物質文化遺產來與旅游進行融合，要創新出新型的旅游產品來滿足游客的需求，從而提升游客的旅游體驗，促進少數民族地區旅游業的發展，也為文化產業的繁榮帶來新機遇。但是，在對少數民族非物質文化遺產的旅游開發過程中，要加強對其的保護，要在堅持可持續發展的基礎上，進行保護性開發，從而一方面滿足游客精神和情感的需求，另一方面促進文化產業和旅游產業的雙贏發展。所以，堅持文化產業與旅游產業融合下少數民族非物質文化遺產的保護性旅游開發，對于促進少數民族旅游經濟結構優化、促進非物質文化遺產傳承而言意義重大，在新常態下尤其具有實踐意義。

二、少數民族非物質文化遺產保護性旅游開發的現狀

在當前文旅融合促進旅游產業和文化產業共同發展的形勢下，不少少數民族地區開始了對文旅融合的嘗試，在整個過程中也暴露出了一些問題，比如在非物質文化遺產保護性旅游開發的實施主體上，大多數開發非物質文化遺產的負責人仍然是當地村民。其本身缺乏產業發展和產業融合的經驗，又缺乏專門的資金和指導，因此文旅融合的實施效果并不明顯；此外，在對非物質文化遺產的開發利用上也存在保護過當、保護不足、開發創新不足等諸多問題，導致少數民族非物質文化遺產的保護性旅游開發沒有起到推動文化產業和旅游產業共同發展的作用。

1.非物質文化遺產保護性旅游開發實施主體的問題

由于非物質文化遺產的實施主體一般為少數民族的本地村民，在實際的開發過程中，出現了以下問題。第一，缺少市場化運作。對于本地村民來說，在對非物質文化遺產保護性開發的過程中，往往沒有一個標準的市場化運作方案，而簡單直接的運作方式，往往會造成和市場脫節的現象，旅游很難擴大規模而形成品牌效應。不少企業也都期望能夠進入到非物質文化遺產保護性旅游開發中，但是也都渴望能夠得到政府的支持[4]。第二，缺乏資金和指導。大多數的非物質文化遺產開發實施者，自身的文化素養比較低，這是由于少數民族地區經濟發展緩慢、教育水平跟不上等原因導致。所以，對于非物質文化遺產保護性旅游開發，他們缺乏專業的開發指導和包裝，而且即便是可以開發出一個完整的旅游產品，也往往由于缺少資金支持而被擱置，這就導致對非物質文化遺產的開發不足，浪費了旅游資源。資金不到位、旅游產品開發指導不足，也造成很多旅游產品仍然是以參觀觀光行為為主的現象，非物質文化遺產的旅游開發模式仍需加深[5]。第三，繼承人缺失。對于非物質文化遺產保護性旅游開發來說，傳承和發揚光大是基本措施，但是目前，很多少數民族的青少年受現代社會文明的影響，紛紛走進大城市接受現代文化的熏陶和洗禮，對于很多非物質文化遺產的接受和認可程度非常低，造成了少數民族的很多非物質文化遺產沒有繼承人。根據我國部分少數民族聚居區的旅游部門調查顯示，不少地區非物質文化遺產的傳承負責人年紀偏大，60歲以上的占到了90%，而少數民族青少年真實接受非物質文化傳承的比例不到15%。所以，非物質文化遺產缺少繼承人對于少數民族非物質文化遺產的傳承和保護性旅游開發來說是致命的[3]。

2.非物質文化遺產保護性旅游開發實施認知的問題

在對非物質文化遺產保護性旅游開發的認知方面，三個部分存在問題，分別是管理者、傳承人和政府，主要呈現出的問題如下。第一，管理者認識片面化，造成對非物質文化遺產的損害，各種竭澤而漁、弄虛作假式的非物質文化遺產開發不僅擾亂了少數民族旅游市場，而且還對非物質文化遺產的宣傳造成不良的影響。比如，有的實施者認為非物質文化遺產保護性旅游開發是為了促進旅游產業的發展，所以只顧眼前利益而忽略了保護與傳承，導致其對非物質文化遺產開發的投入主要是宣傳、品牌包裝[6]，得到的利益也放入了自己的口袋，真正的傳承者所分配的非常少。也有的旅游管理者，認為非物質文化遺產的開發為自己帶來了新的商機，通過虛假宣傳的方式，甚至其他的獵奇方式來吸引游客的關注度，這種方式更是破壞了少數民族的旅游市場，也破壞了文旅融合的大環境。第二，在非物質文化遺產的傳承者之中，仍然有一部分人存在“秘技自珍”的態度，認為自己掌握的少數民族技巧，是自己獨特的技能，不能外露，這種態度是不利于非物質文化遺產保護性旅游開發和傳承的。也有的傳承者認為，非物質文化遺產保護性旅游開發是國家、政府與旅游企業的事情，與自己無關，所以在整個開發過程中往往是“事不關己高高掛起”的態度，殊不知文旅融合下的非物質文化遺產保護性旅游開發，每個關系人都需要付出。第三，政府部門對非物質文化遺產保護性旅游開發的認識不足，主要表現在重視程度不夠、缺少統一規劃、方式較為傳統、缺乏創新等幾個方面。首先，在當前加強非物質文化遺產保護和傳承的背景下，仍然有不少非物質文化面臨著消亡和流失的風險，這與政府對自己所負責非物質文化遺產的保護的重視度不夠是有很大關系的，不少少數民族地區，礙于科學技術和教育水平有限，一部分非物質文化遺產的傳承方式仍然是口口相傳，這種方式往往會造成非物質文化遺產流失或變味，再加上對于一些非物質文化遺產的旅游開發商過度商業化也加速了非物質文化遺產的流失[7]；也有不少少數民族地區的青少年，對于自己民族的傳統文化興趣度不高，政府部門也需要下更大的工夫去引導，通過其他方式來激發青少年對非物質文化遺產的興趣，來避免遺產流失。其次，在非物質文化遺產保護性旅游開發方面缺少統一規劃，當前非物質文化遺產在旅游產業的保護性開發和利用，有的地區是旅游管理者為主，政府部門的參與度較少，也有的地區政府部門投了巨大的精力和財力，但是在規劃和管理上沒有做到統籌，反而會出現同一區域內的市場惡性競爭。最后，有的政府工作者，認為只要加入世界非遺名單就可以實現目標，這種注重表面工作而缺乏切實有效保護手段的方式往往會造成非物質文化遺產保護力度不足的現象，并且也不會在旅游開發方面下大工夫[8]。這樣的行為，往往讓非物質文化遺產保護性旅游開發工作流于表面，無論是保護工作還是開發工作，都不能真正深入到本質層面，導致最終的實踐效果欠佳。

3.非物質文化遺產保護性旅游開發實施創新的問題

少數民族非物質文化遺產保護性旅游開發的實施創新問題，本質上是對非物質文化遺產的旅游開發利用的問題。在當前經濟新常態下旅游市場也存在供給側不平衡的現象，游客對于旅游產品的要求越來越高，個性化、多樣化、高端化的非物質文化遺產開發是滿足游客需求的關鍵。當前，少數民族地區，對于非物質文化遺產的旅游開發創新，往往存在淺層次開發、單一化開發的現象，主要如下：第一，非物質文化遺產旅游產品創新不足[9]。對于非物質文化遺產來說，其旅游價值在于文化內涵，但很多旅游景區負責人對于非物質文化遺產保護性旅游開發觀念仍然受傳統的旅游開發思維所左右，對于非物質文化遺產，很少有管理者去深挖文化內涵，學習文化本質，最后開發出的旅游產品在結構復雜性、創新性方面都非常低端，很多游客都是走馬觀花地觀光，但是其代表的民族文化精神和民族傳承不能真正呈現到游客面前。第二，非物質文化遺產旅游產品單一。我國少數民族非物質文化遺產的種類非常多，表現手法也是豐富多彩，但是仍然有很多非物質文化遺產處在待開發利用的狀態[10]。常見的展現少數民族非物質文化的形式有歌舞、飲食等，其他的形式非常少。這種結構單一的開發方式，往往會給游客造成感官疲倦，尤其是在當前受互聯網海量信息的沖擊下，更是難以滿足游客更加個性化、多樣化、高端化的旅游需求。第三，少數民族非物質文化遺產旅游產品市場宣傳推廣不到位。對于非物質文化遺產的旅游開發，市場宣傳推廣也是非常重要的一部分，可以為非物質文化遺產的保護傳承與旅游開發起到事半功倍的效果。目前，很多少數民族的旅游景區對自己非物質文化遺產的市場宣傳推廣不到位，造成市場知名度低、旅游體驗不佳。在這一方面，云南麗江做得比較好，通過與影視結合，將自己少數民族的文化特色拍成宣傳片，通過網絡、電視等媒體的播放為游客打下了認知基礎，而后游客到了麗江旅游，就可以對其非物質文化遺產產生熟悉感和好奇心，從而加大了對這些非物質文化的認知，提升了旅游項目的體驗度。所以，創新市場宣傳方式，加大推廣力度，可以為非物質文化遺產保護性旅游開發奠定市場基礎，也為推動少數民族旅游產業發展帶來更多機會。

三、少數民族非物質文化遺產保護性旅游開發策略

保護性旅游開發是通過創新良性運作模式、提高非物質文化遺產旅游產品的知名度和市場占有率的方式來讓非物質文化遺產得到更多的平臺和機會，從而為其的保護傳承和發揚光大提供新平臺。通過深挖非物質文化遺產內涵、創新非物質文化遺產旅游產品來提高旅游產品的市場占有率，促進旅游經濟的發展，繼而反饋到非物質文化遺產的傳承上來，這樣的良性循環可實現對少數民族非物質文化遺產保護性旅游開發。

1.優化運營模式，保護開發并重

在對非物質文化遺產保護性旅游開發方面，要充分挖掘非物質文化遺產的文化價值和旅游價值，并以此為基礎來緩解當前非物質文化遺產保護與旅游開發之間的矛盾[11]。在非物質文化遺產保護性旅游開發運營模式上，要創新性地實現非物質文化遺產促進旅游發展、旅游發展帶動經濟提升、經濟提升反哺非物質文化遺產保護的運營模式，只有這樣的良性循環，才能有效地保證少數民族地區旅游產業的順利、高質量發展，才能有效帶動少數民族經濟提升，才能有效為非物質文化遺產的保護與傳承提供經濟支持和精神支柱，實現少數民族非物質文化遺產保護性旅游開發。圖1為少數民族非物質文化遺產保護性旅游開發運營模式。

圖1 少數民族非物質文化遺產保護性旅游開發運營模式

在新的運營模式下，注重對非物質文化遺產的保護傳承、開發利用并重，首先要借助文旅融合來將少數民族非物質文化遺產融入旅游產品的開發中，通過二者的融合來創新旅游產品，從而滿足當前經濟新常態下游客對旅游產品的高標準要求。在滿足客戶要求的前提下，配合旅游景區自身的管理和市場運營，有效提高該旅游產品的市場知名度，吸引越來越多的游客前來旅游，從而有效地保證了文旅融合的旅游產品的市場占有率，促進少數民族旅游產業的快速發展。少數民族地區旅游產業的發展，自然會帶動旅游、住宿、餐飲以及其他相關旅游服務行業的共同發展，從而形成一點帶動全局的效應，有效保障當前地區旅游經濟的提升，為地方政府、當地村民以及旅游管理企業帶來更多的經濟收入。在強而有力的經濟支持上，配合政府政策引導，在非物質文化遺產的保護傳承方面，投入更多的經濟和財力，從而實現非物質文化遺產保護性旅游開發在傳承、內涵挖掘、展現方式設計等諸多方面全面開花，擁有了更多素材、內涵和表現形式，就可以更加豐富文旅融合的成果，為少數民族地區旅游產業投入更多的文化旅游產品，最終形成一個良好的發展循環。

2.加強市場宣傳，提升知名度

加強市場宣傳，提高非物質文化遺產市場知名度，是以非物質文化遺產知名度帶動旅游產品知名度，繼而提高其在旅游市場的知名度[12]，促進旅游產業的發展。所以，要加大少數民族地區非物質文化遺產的市場宣傳力度，通過自身的文化獨特魅力來提升市場知名度，為基于非物質文化遺產的旅游產品打開旅游市場奠定基礎。對于非物質文化遺產的市場宣傳推廣，要通過制定系統化精細化的宣傳規劃、構建完善的傳播媒介和渠道的策略，來實現非物質文化遺產的市場宣傳推廣。第一，制定系統化、精細化的市場宣傳規劃。對于精細化的系統宣傳規劃，要按照市場宣傳推廣的基本原理，從宣傳者、宣傳內容、宣傳渠道到受眾反饋等幾個環節入手，來構建一個完整的宣傳規劃，從而覆蓋到非物質文化遺產宣傳推廣的各個環節，形成一個系統化的宣傳規劃。在此基礎上，通過充分考慮游客的基本需求，精細化每個部分的內容，并且有次序地擴大與游客之間的宣傳面，提升宣傳頻率，從而逐漸加強對外的宣傳推廣力度。同時，對于非物質文化遺產的宣傳，也要充分考慮本地的實際特點和產業發展需求，并配合政府正規宣傳渠道，來構建官方和個人的宣傳平臺，實現非物質文化遺產的全方位覆蓋。第二，創新宣傳媒介和渠道。作為符合游客接收信息習慣的途徑，宣傳媒介的創新非常重要，選擇一個好的宣傳媒介或渠道可以為非物質文化遺產的市場宣傳起到事半功倍的效果。在宣傳媒介和渠道的選擇上，首要選擇符合當前游客獲取信息習慣的宣傳媒介和渠道，例如大眾最能接受的新媒體等等[13]，只有這樣才能滿足受眾的信息接收方式的需求，非物質文化遺產的宣傳推廣內容才能夠被接收。其次，在宣傳方式上，要進行優化與創新，通過各種故事型的宣傳推廣引人入勝、游戲型的宣傳推廣激發游客興趣等諸多方式，引起游客的關注度，而后實現非物質文化遺產的市場宣傳。

3.優化呈現方式，提高傳播效果

文旅融合背景下少數民族非物質文化遺產保護性旅游開發，要將基于非物質文化遺產開發的旅游產品通過良好的方式呈現，來真正讓游客在觀賞游玩、親身體驗之后，留下深刻的印象，提升旅游體驗。為了能夠讓非物質文化遺產的旅游產品更好地呈現給游客，在呈現方式上要進行創新，要根據非物質文化遺產自身的特點和游客的愛好展現給游客。例如，有一些非物質文化遺產自身具有非常大的文化底蘊，對于不同教育水平的游客來說，直觀地講解很難讓所有的游客都達到理想的理解程度，對于這種情況，旅游開發者可以將非物質文化的內容故事化、動態化，并在呈現方式上借助現在理性的VR技術，讓游客通過逼真的視覺效果、模擬的聽覺和觸覺效果，來感受還原的非物質文化遺產內容，從而讓不同層次的人都能夠留下美好的旅游體驗。同樣的呈現方式還有直接參與體驗的方式，例如對于少數民族在建筑上的一些非物質文化遺產，旅游管理者可以將該旅游項目轉化成體驗類項目，通過制造建筑模具、設定不同的建筑搭建難度，并通過播放展示視頻教學、圖紙教學的方式，來讓游客自己親手完成建筑內容，體驗非物質文化遺產內涵，加深游客的印象。通過這種呈現方式，可以讓非物質文化遺產不再是存在于紙面書中的文字或視頻中的圖畫，真正變得“活動”起來，而游客在這種更加有趣的多感官享受中，不僅加深了對非物質文化遺產的理解，更是提升了旅游體驗，這對于少數民族旅游產業與文化產業的融合與發展來說是非常有益的。

當然，除了這種直接參與型的旅游方式外，旅游管理者還可以舉行各種非物質文化遺產的活動來促進游客對非物質文化遺產的認知，提升旅游體驗。通過在少數民族旅游景區舉辦非物資文化遺產的特色活動，來將非物質文化遺產的體驗和了解作為一種常規化、品牌化的旅游行為，并借助舉辦相關的特色活動，來加強游客對非物質文化遺產的認識，也可以為打開旅游市場、逐漸形成旅游品牌奠定基礎。例如，根據非物質文化遺產的特點，在少數民族地區的某一天定為非物質文化遺產的節慶日，并在節慶日當天舉辦特色的民族性活動，并依托當前新媒體的宣傳，來提高非物質文化遺產節慶活動的市場知名度，并且在官方、個人的宣傳平臺上，以視頻、圖片等諸多方式來充分展現少數民族的非物質文化遺產節慶活動[14]，充分展示少數民族的非物質文化遺產內容，吸引更多的游客前來游玩。

4.完善現場解說，提高認知度

為了能夠完善非物質文化遺產旅游的現場解說，旅游景區管理者要從對解說員進行系統培訓、優化自動解說系統的方面來實施。第一，對導游進行系統性培訓。現場解說是一種對游客面對面的、直觀的非物質文化遺產直接介紹的方式，而導游自身的素質決定著游客對非物質文化遺產本質內涵的認知度高低。所以對于導游，要做到對非物質文化遺產的本質和內涵的培訓，最好是讓非物質文化遺產的傳承者來開展針對性的培訓，從而讓導游能夠對非物質文化有深刻的認識。同時，要對導游的解說方式進行培訓，不同類型的游客對于信息的接收方式和水平都存在差異性，為了能夠達到更好的解說效果，導游要根據不同的游客類型采用不同的解說方式，例如針對常規游客，可以采用幽默風趣的解說方式，對于專業的學術型游客，則需要采用專業化的解說方式，這樣不僅體現非物質文化遺產旅游開發的專業性，也能夠滿足不同類型游客的旅游需求。第二，構建自動解說系統。當前，很多景區配備了自動化解說系統，方便游客在沒有導游解說的情況下也對非物質文化遺產能夠有深入的了解。旅游管理者要本著提升非物質文化遺產的市場知名度和增強游客的旅游體驗，通過積極引入自動解說系統來讓游客到達一個非物質文化遺產的旅游產品前就能夠有對應的解說內容開始講解，真正讓游客對非物質文化遺產有了解而不是走馬觀花地看一遍。

在對非物質文化遺產旅游產品的解說內容上，也需要下大功夫來豐富解說內容、優化解說形式，要以彰顯非物質文化遺產魅力、提高游客對非物質文化遺產認知度為目標，充分優化和豐富解說內容。首先，對內容優化。按照非物質文化遺產的特點，從名稱、時間、功能、特色、工藝、內容等多個方面來優化非物質文化遺產旅游項目的解說框架。其次，要豐富解說內容，對于講解的內容，要在簡明扼要的基礎上，通過結合演變過程故事化、實例化等方式，來讓講解的內容更加豐富，而不是簡單的內容介紹。最后，在內容的呈現方式上，可以有文字、語音等，也可以在自動化解說設備上設定視頻解動畫解說，這樣就可以讓整個介紹過程更加平易近人，在充分介紹非物質文化遺產旅游項目的同時更能提升不同層次、不同需求的游客的旅游體驗。

5.深挖文化內涵，創新旅游產品

對于少數民族非物質文化遺產保護性旅游開發，要深挖非物質文化的本質，并將其開發成旅游產品來讓游客認識到非物質文化的真實內涵。旅游管理者要從不同的角度對非物質文化遺產進行了解，并借助學術研究工作者、非物質文化遺產傳承人等多方面，來深挖非物質文化遺產所體現的民族內涵，只有這樣才能抓到非物質文化遺產所呈現出的少數民族的民族特性和所詮釋的精神文化，才能為后面的旅游產品開發創新奠定基礎。第一，深入研究非物質文化遺產的本質和民族內涵。非物質文化遺產本身所代表的是少數民族的文化傳承，而背后呈現出的是這個民族的精神內涵，這才是非物質文化遺產的本質。為了加強非物質文化遺產與旅游業的融合，旅游管理人員要借助民族學或人為學專業的學術研究人員的研究成果，來分析當前本民族地區非物質文化遺產所代表的民族精神內涵，并走訪民族村寨或部落，了解非物質文化遺產的演變過程、豐富的神話傳說、故事以及傳承逸事等，從而為旅游產品的開發了解更多、更廣的內容[15]，為旅游產品的開發與創新奠定基礎。第二，創新文化旅游產品。在非物質文化遺產所表現出的民族精神內涵基礎上，借助相關的神話傳說、逸事等，創新旅游文化產品，將相關的故事、傳說等開發成相應的旅游產品，而將非物質文化遺產作為整個旅游產品的設計核心，通過游客在觀光、體驗的旅游過程中，不僅享受到非物質文化遺產相關的故事樂趣，還能夠寓教于樂地學習到非物質文化遺產的內容，感受非物質文化遺產的魅力。

四、總結

文旅融合背景下，少數民族非物質文化遺產的旅游開發存在諸多問題，如非物質文化遺產開發的實施主體基本素質不高、非物質文化遺產保護性旅游開發缺少資金支持和經驗引導，非物質文化遺產的開發利用存在保護過當、保護不足、開發創新不足等諸多問題。為了能夠有效地保證少數民族非物質文化遺產保護性旅游開發的順利實施，本文提出了通過優化非物質文化遺產保護性旅游開發運作模式，制定系統化精細化的宣傳規劃、構建完善的傳播媒介和渠道的策略加強市場宣傳，提升知名度，根據非物質文化遺產自身的特點和游客的偏向的愛好的方式創新非物質文化遺產的呈現方式來提高傳播效果，通過對解說員進行系統培訓、優化自動解說系統、優化和豐富解說內容來提高認知度，通過來深挖非物質文化遺產所體現的民族內涵、創新文化旅游產品來提高非物質文化遺產與旅游的融合度、提升旅游產品質量，并通過構建良性循環促進的方法，來實現少數民族非物質文化遺產的保護性旅游開發。