動漫產業對外傳播中國價值觀的實現路徑研究

郭云嬌 杜成斌

摘 要：動漫產業作為文化產業的重要組成部分，體現著一個國家的民族文化特色，對于傳播中國價值觀具有重要意義。當前，動漫產業對外傳播中國價值觀受到內部和外部因素的影響。為此，我們應當不斷豐富動漫產業創作內容，突出中國價值觀特色;加大高科技應用與對外傳播人才培養，提升中國價值觀對外傳播力;打造優秀動漫品牌，彰顯中國價值觀內在吸引力;有效應對外部挑戰，提高中國價值觀國際影響力。為動漫產業對外傳播中國價值觀創造有利環境，提供堅強保障。

關鍵詞：動漫產業;價值觀;對外傳播

中圖分類號：G125 ? 文獻標志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2021）08-0094-03

一個國家的文化產業不僅具有發展國家經濟的作用，還承載著傳播國家價值觀，促進國際交流的重要任務。習近平總書記在湖南考察時強調，謀劃“十四五”時期，必須高度重視文化產業的發展。動漫產業是文化產業的重要一環，是新時代的朝陽產業。當前我國需要積極把握好新的歷史機遇，提高動漫產業對外傳播中國價值觀的重要性，堅持正確導向，努力實現社會效益和經濟效益，促使蘊含中國價值觀的動漫產業走向世界。

一、動漫產業對外傳播中國價值觀的必要性

動漫產業作為一種新興文化產業，是對外傳播中國價值觀的有效載體。重視我國動漫產業的發展創新及對外傳播價值觀，對促進中外價值觀交流、塑造良好國家形象及提升我國文化軟實力具有積極作用。

（一）傳播中國價值觀，提升我國文化軟實力

價值觀的對外傳播能力在一定程度上影響著本國文化軟實力的強弱。正如習近平總書記指出：“一個國家文化軟實力的發展水平，從根本上取決于核心價值觀所富有的凝聚力、感召力以及生命力。”[1]20世紀90年代，日本動漫產業進入鼎盛時期，在國際市場的占有比例越來越大。例如，《聰明的一休》等動漫作品受到美國觀眾的一致好評。《灌籃高手》僅一部動漫作品在中國創下近五年的高峰收視率，相關的音像制品、海報、文具等衍生品在中國市場上也廣受歡迎。進入21世紀，日本向全世界輸出動漫產品，向輸入國展現了日本的文化特色，擴展了日本價值觀在世界的影響力，提升了日本的文化軟實力。近幾年，《哪吒之魔童降世》《白蛇：緣起》等國產動漫精品都深刻地體現了中國價值觀，如勤勞勇敢、善良、擔當、寬容等，在一定程度上帶動了我國動漫產業的發展，有利于我國動漫產業走出去，傳播中國價值觀，從而提高我國文化軟實力。

（二）促進中外價值觀交流，增強中國價值觀國際認同

中國社會文化學家陳序經指出：“文化的發展，不只是依賴于創造，而且依賴于模仿與傳播。”[2]以動漫產業領先國家——日本為例，《火影忍者》《聰明的一休》等動漫作品主要是以本國優秀文化元素和本國民間故事為素材，充分反映了日本民族的文化特色。同時，日本動漫也注重在文化交流過程中合理吸收運用國外文化的精髓。如《雙星記》借鑒了美國城市的文化特色，《中華小當家》運用了中華民族豐富的美食文化，《七龍珠》使用了孫悟空、牛魔王等《西游記》中的人名。日本動漫作品在創作之初，堅持立足本國實際與面向世界相結合的原則，促進了本民族文化的對外傳播交流，給予國內外受眾豐富的精神食糧。新時代中國價值觀蘊含著追求和平美好生活，合作共贏，改善生態環境等內容，能夠更好地符合國內外受眾對于共同價值觀的追求，具有超越時空限制的特定功能。因此，通過動漫產業在全世界范圍傳播中國價值觀，有利于豐富我國動漫產業的創作內容，將我國豐富的歷史文化資源轉化為走得出、站得住、傳得開的動漫產品，增強我國動漫產業的綜合競爭力。從而促進中外價值觀的相互交流、相互借鑒，推進國外受眾對中國價值觀的了解與認同。

（三）塑造良好國家形象，提升我國國際話語權

塑造良好的大國形象是提升我國國際話語權的重要前提。2019年7月26日在中國內地上映的《哪吒之魔童降世》創作素材來源于中國的經典神話故事，融入了正確的價值導向，講述了哪吒雖“生而為魔”卻“逆天而行斗到底”的成長經歷的故事，引起不同受眾群體的共鳴。《哪吒之魔童降世》的成功不僅僅在于其超高的制作水準、感人至深的劇情和經典的人物塑造，更在于實現了本國優秀傳統文化與時代文化相結合，順應了當今世界的價值潮流。在中外文化相互交流中，豐富了我國動漫產業的創作內容，是我國動漫產業實現創造性轉化、創新性發展的優秀典范。借哪吒這個人物形象展現了中國人重親情、友情的生活面貌，直面困難、勇于改變命運、以和為貴的精神追求，對于中國人乃至中國良好形象的塑造都具有一定的積極意義。如果經常將此類有一定文化內涵和價值內核的優秀動漫作品呈現給國外受眾，就會積累大量的國外粉絲，在無形中提升我國國際話語權。

二、動漫產業對外傳播中國價值觀的現實問題

隨著我國綜合國力和國際影響力的不斷增強，中國文化軟實力得到提升，也帶動著我國文化產業特別是動漫產業的發展，為對外傳播價值觀提供了有利機遇。但是，由于我國動漫產業自身發展不足，與世界動漫強國的競爭以及與他國價值觀沖突問題，導致我國動漫產業對外傳播價值觀面臨著嚴峻挑戰。

（一）內部因素

1.傳播內容缺乏創新性，影響國外受眾對中國價值觀的理解

《西游記之大圣歸來》在人物形象、內容細節以及年齡層次上實現了突破與創新，以6.06億獲得國內動漫電影票房冠軍，成功入圍國內優秀動漫作品。但從總體上來看，類似的作品還是偏少。一方面，部分動漫作品雖然重視中國傳統價值觀的應用，但制作時忽視了受眾的需求，不能與時代發展相結合，缺少創新意識，導致中國價值觀的真正內涵不能很好地體現出來。另一方面，部分動漫作品急功近利，忽視本土文化，照搬照抄其他國家優秀動漫作品，導致中國動漫作品缺少中國價值觀的優秀元素。長此以往，就會導致我國動漫產業的內容選取方面較為單一，不利于我國動漫作品創作題材的拓展，對未來我國動漫產業的長遠發展以及對外傳播中國價值觀是非常不利的。

2.動漫人才結構供需失衡，對外傳播人才力量較弱

“動漫產業作為文化創意產業，其作品的創作離不開專業的動漫從業者”[3]，其對外傳播中國價值觀需要大量優秀的傳播人才。雖然當前部分高校加大對開設動漫相關專業的重視，培養動漫專業人才，但是我國動漫產業起步較晚，動漫人才培養經驗和機制還不完善。動漫創作、制作、設計、錄制、配音等各環節所需要的基礎性動漫人才以及引領動漫產業發展的行業領軍人才儲備仍不能滿足目前動漫產業發展所需要的人才數量，處于動漫人才供需結構失衡的狀態。

3.動漫品牌較少，打入國際市場的優秀作品還存在空缺

動漫品牌的設立對動漫產品的后期宣傳十分重要。如美國的迪斯尼、皮克斯、夢工廠和日本的吉卜力、東映等都是具有鮮明特征的動漫品牌公司。還有，美國的《貓和老鼠》《冰雪奇緣》《獅子王》《功夫熊貓》和日本的《哆啦A夢》《七龍珠》《灌籃高手》《火影忍者》等都是在國際上具有影響力的優秀動漫作品。縱覽我國動漫產業現狀，雖然2007年玄機科技旗下《秦時明月》的出現打破了20世紀90年代以來我國動漫產業處于低迷的狀態。2015年3D動漫電影——《西游記之大圣歸來》的上映創下內地動漫電影票房歷史新高，以及在2019年上映的《哪吒之魔童降世》代表中國內地參選第92屆奧斯卡最佳國際影片，實現了國內動漫產業的復蘇。但是能夠傳播和弘揚社會主義核心價值觀、闡明中國立場、塑造中國形象的動漫作品還非常稀缺，相比較美日等動漫強國來說還存在一定差距。總之，沒有良好動漫品牌的設立和優秀動漫作品的創作，對外傳播中國價值觀的效果就會受到影響。

（二）外部因素

1.動漫強國的先發優勢和體量優勢給中國價值觀對外傳播造成很大阻力

動漫產業是各國文化產業中凸起的一顆晨星，在國與國文化軟實力競爭中發揮著越來越重要的作用。近年來我國政府非常重視動漫產業的發展以及其在我國文化產業中的地位和作用，但因我國動漫產業起步晚，與美日等動漫產業強國在技術創新與應用、制作水平、營銷水平、管理制度等方面相比仍然存在較大差距。如日本動畫片《天空之城》借以高科技應用，實現了作品里面音樂、畫面、情節的完美結合，以高質量、高創意水平贏得奧斯卡最佳動畫片金像獎。雖然2019年上映的《哪吒之魔童降世》受到各年齡段受眾的好評，但從我國動漫產業整體情況來看，動漫作品與先進技術的融合度低，制作較簡單，缺少科技含量，很難滿足受眾視覺效果以及對動漫作品所包含價值觀的深刻理解。動漫產業強國在掌握先進的生產技術、成熟的創作經驗以及完善的發展制度的條件下，必定會占有世界動漫市場的控制權，加大本國動漫產業對外傳播的速度，在很大程度上阻礙著我國動漫產業持續發展，影響我國動漫產業對外傳播價值觀的有效性。

2.西方發達國家對中國價值觀存在偏見

改革開放四十多年來，中國社會發生了翻天覆地的變化，中國在經濟、科技、文化等領域均實現了跨越式發展，中國的發展也帶動和促進了世界的發展。由此帶來的是在世界范圍內中國政治影響力和國際話語權的提升，中國價值觀逐漸被其他國家所接受和認可。在國際社會發展進程中，西方發達國家對外輸出、推銷的制度模式和價值體系弊端日顯，并且經常假借“自由”“民主”“人權”等借口干涉他國內政甚至發動戰爭，遭到了越來越多國家的不滿和反對。而中國積極推動世界經濟增長、促進世界團結合作的行動以及堅持人類命運共同體、和平發展、合作共贏的理念，與西方發達國家的行為和理念形成了鮮明的對比。在某些領域中，中國的崛起削弱了西方國家的霸權主義，西方發達國家價值觀的影響力逐漸減弱。總之，中西方歷史背景、所處地理環境、文化習俗、意識形態等方面存在的差異，使得西方發達資本主義國家經常戴著有色眼鏡否定中國核心價值觀的合理性，對中國價值觀存在各種各樣的偏見，并將這些偏見體現在中國正常的文化與價值觀傳播交流中。

3.部分國家的政治擔憂

盡管中國倡導的“一帶一路”堅持的是“共商、共建、共享”的原則，但西方發達國家和部分發展中國家對“一帶一路”倡議仍然持不信任的態度，存在政治擔憂。與“一帶一路”倡議實施過程中所擔憂的情況相似，通過我國動漫產業對外傳播價值觀也會引起部分國家對中國的懷疑和擔憂。西方發達國家由于對中國價值觀存在偏見，擔心我國以動漫產業為載體對外傳播中國價值觀會影響其動漫產業在國際市場上的占有份額，進而影響其國際話語權。部分發展中國家由于不了解中國價值觀，受地緣政治關系和國際社會“中國威脅論”的影響，認為中國通過動漫產業對外傳播價值觀帶有很強的政治色彩和更深層次的意識形態滲透。這種誤解懷疑和政治擔憂實際上是對中國價值觀的不理解、不認同，是我國動漫產業對外傳播中國價值觀過程中面臨的巨大挑戰和急需解決的重要問題之一。

三、動漫產業對外傳播中國價值觀的實現路徑

“問題是時代的聲音，解決問題是對時代的回應，也才能推動這個時代的社會進步。”[4]換言之，聚焦問題導向是推動我國動漫產業可持續發展的良藥。通過分析我國動漫產業對外傳播價值觀的現實問題，從而提升我國動漫產業對外傳播價值觀的實現路徑。

（一）豐富動漫產業創作內容，突出中國價值觀特色

堅持繼承和發展中華優秀傳統文化，彰顯中國價值觀的本質特色。“價值觀對外傳播的重點是向世界闡釋中國特色社會主義文化的內核和精髓，讓他們深刻認識、理解我國現代化發展的依據與準則。”[5]盡管我們所倡導的價值觀與其他價值觀在概念上存在類似的內容，例如，我國與其他國家核心價值觀的核心內容都包括“自由、平等、民主、法治、公正”等。但我國所倡導的價值觀始終堅持以馬克思主義為指導，立足本國實際，與其他國家的價值觀理念會有一些不同的解讀。以動漫產業為載體對外傳播中國價值觀，必須堅持馬克思主義在意識形態領域的指導地位，堅持繼承和發展中華優秀傳統文化，在深刻了解中國價值觀核心內容的基礎上講好中國故事，“高揚社會主義核心價值觀的旗幟，把社會主義核心價值觀生動活潑、活靈活現地體現在文藝創作之中”[6]，彰顯中國價值觀的獨特魅力。此外，應順應世界價值取向，堅持與時俱進，不斷創新傳播內容和路徑，提高中國價值觀在國際上的認可度，彰顯出中國價值觀的時代魅力。

（二）加大高科技應用與對外傳播人才培養，提升中國價值觀對外傳播力

高科技在動漫產品創作中的應用直接影響著動漫產品對外傳播中國價值觀的表現和傳播效果。我們應重視高科技在動漫作品創作中的更新及應用，積極引進國外優秀動漫作品的制作技術，同樣也應該認識到人才是高科技在動漫產品應用和對外傳播中國價值觀的基礎。只有加大高科技的應用，培養一批長期受中國文化熏陶、具備國際文化素養的高素質人才，才能為我國動漫產業持續發展和以動漫產業為載體對外傳播中國價值觀提供必要的技術支撐和人才基礎;才能創作出更多優秀的動漫作品，真正講好中國故事，提升中國價值觀對外傳播力。因此，應加強對外傳播人才社會主義核心價值觀的培育，提高對外傳播人才的政治意識;加強動漫人才定向培養和教育扶持制度，虛心借鑒國外培養動漫人才的優秀經驗;完善動漫人才激勵和人才引進機制，確保動漫人才的薪資待遇。

（三）打造優秀動漫品牌，彰顯中國價值觀內在吸引力

優秀的動漫品牌往往具有很強的影響力、吸引力和親和力，是增強中國動漫知名度和塑造良好國家形象的重要途徑。美國米高梅電影公司以一只“雄獅利奧”作為影片開頭，這個標志一度被當作美國電影和好萊塢的象征。美國動漫企業第一品牌——迪斯尼以“米老鼠”為標志，成為美國文化的一個符號。我們需要集中力量打造幾個優秀動漫品牌，注重動漫企業形象和品牌文化，以優秀的作品和文化感染力贏得受眾的認可和市場份額，加深受眾對動漫作品中蘊含的中國價值觀的理解與信任，感受到中華文化的博大精深，彰顯中國價值觀內在吸引力。

（四）有效應對外部挑戰，提高中國價值觀的國際影響力

首先，開拓國際視野，提高國際競爭力。要放眼世界，跟蹤世界動漫產業發展動態，積極借鑒美日等動漫強國在內容創作、技術應用、管理宣傳等方面的經驗，提高我國動漫產業的國際競爭力，逐漸擴大我國動漫產業的國際市場占有額，從而為對外傳播中國價值觀提供有效的物質載體。其次，做好調研，講好中國故事。應立足于中華優秀傳統文化，充分了解不同國家的文化歷史、風俗習慣以及國外受眾的心理特征和現實需求，在動漫產業中融入中西文化的優秀元素，實現中西文化的交融互補，向國外講好中國人愛好和平、勤勞勇敢、自立自強的故事，展現中國的正面形象。最后，求同存異，加強合作。積極推動中外動漫產業交流互鑒，尊重差異，尋求“共同價值”，在合作中不斷發展，努力打破價值觀偏見。總之，我國動漫產業對外傳播價值觀需要在理念上、技術上、政策上、策略上綜合發力，從而推動我國動漫產業更好地走向世界，提高中國價值觀的國際影響力。

參考文獻：

[1]習近平.把培育和弘揚社會主義核心價值觀作為凝魂聚氣強基固本的基礎工程[N].人民日報，2014-02-26（1）.

[2]陳序經.文化學概觀[M].北京：中國人民大學出版社，2005：357.

[3]劉瑤.日本動漫產業的發展歷程、驅動因素及現實困境[J].現代日本經濟，2016（1）：63-75.

[4]趙兵.領導干部要善于發現問題解決問題[N].人民日報，2014-04-09（19）.

[5]趙麗濤.全球化背景下社會主義核心價值觀的對外傳播[J].中國特色社會主義研究，2014（3）：75-79.

[6]習近平主持召開文藝工作座談會強調：堅持以人民為中心的創作導向創作更多無愧于時代的優秀作品[N].人民日報，2014-10-16（1）.