失敗不好嗎？服務(wù)創(chuàng)新失敗對品牌信任的影響研究

徐虹 梁燕 劉宇青

摘 要：產(chǎn)品創(chuàng)新是服務(wù)企業(yè)提升競爭力的關(guān)鍵，但是創(chuàng)新失敗率卻居高不下。當(dāng)研究人員都在聚焦創(chuàng)新成功時，服務(wù)創(chuàng)新失敗的影響卻被忽略。本文基于顧客視角，通過兩個實驗研究服務(wù)創(chuàng)新失敗對品牌信任的影響。與現(xiàn)有研究認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新失敗會負(fù)面影響品牌信任不同，實驗1發(fā)現(xiàn)相對于不進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任上升。實驗2驗證了感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、品牌資產(chǎn)和消費者創(chuàng)新性在服務(wù)創(chuàng)新失敗后對品牌信任的影響，并且發(fā)現(xiàn)負(fù)面情緒和消費者寬恕的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩１狙芯吭诶碚撋蠌膭?chuàng)新失敗角度豐富了產(chǎn)品創(chuàng)新的消費者認(rèn)知和評價研究，揭示了創(chuàng)新失敗后品牌信任不會下降的條件;在實踐層面為服務(wù)企業(yè)如何應(yīng)對創(chuàng)新失敗提供理論支持和管理建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)創(chuàng)新失敗;品牌信任;感知產(chǎn)品創(chuàng)新性;品牌資產(chǎn);消費者創(chuàng)新性

中圖分類號：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003 5192（2021）04-0017-08doi：10.11847/fj.40.4.17

Abstract：Product innovation plays a vital role in enhancing enterprise competitiveness; however， the failure rate is high. Previous research has widely focused on product innovation success， but overlooked the product innovation failure.Based on the customers perspective， this study investigates the impact of product innovation failure on brand trust through two experiments. The study 1 identifies that comparing with no innovation， brand trust increases after experiencing product innovation failure. This finding is contrary to previous research which highlights the negative impacts of innovation failure on brand trust. Study 2 examines three factors influence on the brand trust change after service innovation failure： perceived product innovativeness， brand equity， and consumer innovativeness， and analyzes the mediation effect of negative emotion and consumer forgiveness. The current study contributes to the product innovation evaluation literature by revealing the conditions which can prevent brand trust decline after innovation failure， and provides management suggestions for service enterprises when they are facing different service innovation failures.

Key words：service innovation failure; brand trust; perceived product innovativeness; brand equity; consumer innovativeness

1 引言

成功的產(chǎn)品創(chuàng)新可以提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加企業(yè)收入和市場估值[1]，如今，市場競爭日益激烈，服務(wù)企業(yè)需通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來提高企業(yè)競爭力[2]，但是新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率卻居高不下[3]，例如，Evanschitzky等[4]的研究發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品成功率低于25%。產(chǎn)品創(chuàng)新失敗會導(dǎo)致負(fù)面的品牌溢出效應(yīng)[5]，使企業(yè)承擔(dān)創(chuàng)新風(fēng)險[6]，因此，創(chuàng)新失敗及其影響應(yīng)當(dāng)被充分重視。現(xiàn)有研究通過銷售業(yè)績、財務(wù)績效和新服務(wù)達(dá)到商業(yè)目標(biāo)的程度來衡量產(chǎn)品創(chuàng)新的成功與失敗[3]，討論了產(chǎn)品創(chuàng)新成功與失敗對企業(yè)績效的影響，卻很少關(guān)注消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品失敗的反應(yīng)。從消費者角度來說，當(dāng)服務(wù)產(chǎn)品的新功能或者新產(chǎn)品的表現(xiàn)未能滿足顧客期待時，服務(wù)創(chuàng)新就失敗了[5，7]。

對于服務(wù)企業(yè)而言，產(chǎn)品創(chuàng)新就是一種冒險，企業(yè)必須考慮到失敗可能帶來的各種影響，然而，現(xiàn)有研究沒有清晰地指出消費者試用新服務(wù)產(chǎn)品的體驗欠佳時，其品牌信任會怎樣變化。本研究將基于消費者品牌信任的產(chǎn)生過程來剖析創(chuàng)新產(chǎn)品失敗的影響。一方面，服務(wù)創(chuàng)新失敗會暴露新產(chǎn)品的缺陷，使得消費者對品牌能力產(chǎn)生懷疑，影響品牌信任[8];另一方面，品牌信任建立在品牌互動的基礎(chǔ)上，消費者體驗服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品會增加消費者與品牌之間的互動，提升消費者品牌經(jīng)驗，從而影響品牌信任[9，10]。故此，本研究需要揭示在不同條件下，服務(wù)創(chuàng)新失敗到底對品牌信任產(chǎn)生什么影響。

與以往研究關(guān)注服務(wù)創(chuàng)新失敗對品牌評價的負(fù)面影響，并且著重檢驗消費者特征、失敗歸因、失敗穩(wěn)定性、服務(wù)補救等因素對創(chuàng)新失敗負(fù)面影響的作用不同[5，7]，本研究關(guān)注的是消費者對服務(wù)創(chuàng)新失敗的反應(yīng)，研究的創(chuàng)新點體現(xiàn)在探討不同品牌資產(chǎn)、感知產(chǎn)品創(chuàng)新性和消費者創(chuàng)新性條件下，服務(wù)創(chuàng)新失敗對消費者品牌信任的影響，揭示影響機制，探究服務(wù)創(chuàng)新失敗對品牌信任不同作用的可能性。本研究的主要貢獻(xiàn)體現(xiàn)在完善了服務(wù)創(chuàng)新失敗對品牌信任影響的理論框架，為服務(wù)企業(yè)管理者提供理論指引和實踐建議。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 服務(wù)創(chuàng)新失敗對品牌信任的影響

服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的高投入和高失敗率使得服務(wù)創(chuàng)新的成功與失敗成為學(xué)者們關(guān)注的重點，相關(guān)研究聚焦服務(wù)創(chuàng)新成功，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身特征、創(chuàng)新策略、產(chǎn)品開發(fā)過程、企業(yè)的市場位置、組織特征等都會影響新產(chǎn)品的創(chuàng)新績效[3，4]，但是服務(wù)創(chuàng)新失敗卻鮮有研究。本研究中服務(wù)創(chuàng)新失敗是指從消費者角度看，新服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品的新功能或者新服務(wù)產(chǎn)品的改進(jìn)等方面的表現(xiàn)未能滿足消費者期待[5，7]。作為品牌的負(fù)面事件，服務(wù)創(chuàng)新失敗會負(fù)面影響品牌信任[8，11]，品牌信任是從品牌經(jīng)驗和消費者與品牌互動中發(fā)展而來的，消費者與品牌的直接接觸（試用、使用等）或間接接觸（廣告、口碑等）都會影響消費者經(jīng)驗，而消費者經(jīng)驗會影響品牌信任[10]。新服務(wù)產(chǎn)品試用失敗時會產(chǎn)生負(fù)面的消費者經(jīng)驗，從而負(fù)面影響顧客的品牌信任。由此，提出以下假設(shè)：

H1 服務(wù)創(chuàng)新失敗后，消費者的品牌信任會下降。

2.2 感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響

感知產(chǎn)品創(chuàng)新性是消費者對某個產(chǎn)品在新穎性上區(qū)別于其他同類產(chǎn)品程度的主觀判斷，代表新產(chǎn)品在消費者心中的價值[9]。感知產(chǎn)品創(chuàng)新性會影響消費者對新產(chǎn)品的滿意度，服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新性與顧客滿意之間的關(guān)系呈現(xiàn)反S型曲線，即隨著服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新性的提升，消費者滿意度雖有波動，但整體不斷上升[12]。根據(jù)期望差異理論，消費者對新產(chǎn)品的評價受到期望和實際使用體驗的影響[13]。顧客對高創(chuàng)新性服務(wù)產(chǎn)品具有更高的期望，企業(yè)推出高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的產(chǎn)品會提升品牌信任[9]，所以當(dāng)高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性新產(chǎn)品辜負(fù)了消費者期望時，消費者的不滿意會更強烈，造成更嚴(yán)重的品牌信任下降。由此，提出以下假設(shè)：

H2 與低感知產(chǎn)品創(chuàng)新性相比，高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新失敗后的品牌信任下降更多。

2.3 品牌資產(chǎn)的影響

基于顧客的品牌資產(chǎn)是指顧客因品牌認(rèn)知而產(chǎn)生的對品牌營銷反應(yīng)的差異化效果，是消費者角度的品牌業(yè)績指標(biāo)[14]。根據(jù)現(xiàn)有研究，品牌資產(chǎn)既可能弱化也可能加劇企業(yè)負(fù)面事件的影響，兩種不同的結(jié)果可以分別用前期判斷整合理論和貝葉斯學(xué)習(xí)理論解釋[15]。前期判斷整合理論認(rèn)為，當(dāng)消費者對企業(yè)的整體判斷是積極的時候，如果出現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的新信息，他們傾向于用已有的整體判斷來進(jìn)行評價[15]。根據(jù)該理論，高品牌資產(chǎn)品牌的前期評價更加積極，當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新失敗時，顧客對品牌的評價受到前期的積極態(tài)度影響，所以負(fù)面影響較弱[5]。由此，提出以下假設(shè)：

H3a 與高品牌資產(chǎn)相比，低品牌資產(chǎn)品牌服務(wù)創(chuàng)新失敗后的品牌信任下降更多。

貝葉斯學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，消費者會根據(jù)消費過程中所獲得的新信息與前期信念的差異程度來修正信念，差異程度越大，修正前期信念的可能性越大[15]。消費者對于高品牌資產(chǎn)品牌具有高質(zhì)量的信念，當(dāng)服務(wù)創(chuàng)新失敗時，與低品牌資產(chǎn)企業(yè)相比，顧客對高品牌資產(chǎn)品牌的信念落差較大，根據(jù)貝葉斯學(xué)習(xí)理論，服務(wù)創(chuàng)新失敗會對高品牌資產(chǎn)品牌造成更嚴(yán)重的傷害。由此，本研究提出競爭假設(shè)：

H3b 與低品牌資產(chǎn)相比，高品牌資產(chǎn)品牌服務(wù)創(chuàng)新失敗后的品牌信任下降更多。

2.4 消費者創(chuàng)新性的影響

消費者創(chuàng)新性指消費者比他人更經(jīng)常、更快購買新產(chǎn)品的傾向，本研究使用特定領(lǐng)域消費者創(chuàng)新，特指消費者對某一特定領(lǐng)域新產(chǎn)品的需求傾向[16]。消費者創(chuàng)新性可以正向影響消費者的購買意愿，高創(chuàng)新性消費者更愿意采用新產(chǎn)品[16]。高創(chuàng)新性消費者具有更高的冒險性，對損失的敏感性較低，對新服務(wù)產(chǎn)品的感知風(fēng)險較低[17，18]，所以服務(wù)創(chuàng)新失敗的負(fù)面影響較小。由此，提出以下假設(shè)：

H4 與高消費者創(chuàng)新性相比，低消費者創(chuàng)新性的消費者服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任下降更多。

2.5 感知產(chǎn)品創(chuàng)新性和品牌資產(chǎn)的交互作用

高品牌資產(chǎn)作為產(chǎn)品質(zhì)量的保證[15]，會增加顧客對創(chuàng)新產(chǎn)品滿足自己需求的能力的期望。對于高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性產(chǎn)品，顧客對產(chǎn)品的期望和興趣比較高[19]，品牌資產(chǎn)對期望的作用會被弱化，失敗后，高品牌資產(chǎn)在前期判斷整合理論中的作用體現(xiàn)出來[15]，會產(chǎn)生高品牌資產(chǎn)在服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任下降少的結(jié)果。面對相同的低感知創(chuàng)新性產(chǎn)品，顧客對高品牌資產(chǎn)推出的產(chǎn)品期望更高，當(dāng)服務(wù)創(chuàng)新失敗時，品牌信任下降更多[12]。由此，提出以下假設(shè)：

H5a 對于低感知產(chǎn)品創(chuàng)新性產(chǎn)品，與低品牌資產(chǎn)相比，高品牌資產(chǎn)品牌服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任下降更多。

H5b 對于高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性產(chǎn)品，與高品牌資產(chǎn)相比，低品牌資產(chǎn)品牌服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任下降更多。

2.6 感知產(chǎn)品創(chuàng)新性和消費者創(chuàng)新性的交互作用

消費者對高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新的感知風(fēng)險較高[20]，低創(chuàng)新性消費者對風(fēng)險的敏感性會導(dǎo)致失敗后品牌信任下降更多。消費者對低感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新的感知風(fēng)險低，當(dāng)感知風(fēng)險達(dá)到低創(chuàng)新性消費者可接受的程度，感知風(fēng)險導(dǎo)致的品牌信任差異便不明顯，但是高創(chuàng)新性消費者更容易產(chǎn)生產(chǎn)品信息與品牌信息之間聯(lián)系，在借助產(chǎn)品信息評估品牌時會表現(xiàn)出更大的自信[9]，并且對低感知創(chuàng)新性產(chǎn)品具有較低偏好，因此產(chǎn)品創(chuàng)新失敗后會有更嚴(yán)重的負(fù)面品牌效應(yīng)。由此，提出以下假設(shè)：

H6a 對于低感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新失敗，與低創(chuàng)新性消費者相比，高創(chuàng)新性消費者的品牌信任下降更多。

H6b 對于高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新失敗，與低創(chuàng)新性消費者相比，高創(chuàng)新性消費者的品牌信任下降較少。

2.7 品牌資產(chǎn)和消費者創(chuàng)新性的交互作用

在新產(chǎn)品質(zhì)量不確定時，品牌資產(chǎn)是一個很好的判斷信號，通常高品牌資產(chǎn)意味著高產(chǎn)品質(zhì)量[14]。低創(chuàng)新性消費者選擇新服務(wù)產(chǎn)品時，對質(zhì)量不確定可能帶來的風(fēng)險更加敏感，更傾向于借助外界信息來輔助決策，比如選擇高品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品，以規(guī)避質(zhì)量風(fēng)險[17]，但是對于具有獨立決策意識的高創(chuàng)新性消費者[16]，品牌資產(chǎn)的背書作用會被削弱。當(dāng)失敗的新產(chǎn)品是由高品牌資產(chǎn)品牌推出時，由于低創(chuàng)新性消費者更依賴品牌資產(chǎn)的背書作用，所以品牌信任降低較少。由此，提出以下假設(shè)：

H7 對于高品牌資產(chǎn)服務(wù)創(chuàng)新失敗，與低創(chuàng)新性消費者相比，高創(chuàng)新性消費者的品牌信任下降更多。

2.8 負(fù)面情緒和消費者寬恕的中介作用

在關(guān)系信任中，情緒是形成信任的來源之一[21]，服務(wù)創(chuàng)新失敗時，消費者期望未得到滿足，會產(chǎn)生負(fù)面情緒，負(fù)面情緒的強烈程度會影響消費者是否選擇寬恕品牌，從而影響影響品牌信任。消費者對于高創(chuàng)新性產(chǎn)品的期望高，失敗后的心理落差大，負(fù)面情緒強烈，難以寬恕企業(yè)的錯誤，產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。消費者對高品牌資產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品具有一種優(yōu)越性期待，認(rèn)為他們的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該明顯優(yōu)于其他品牌[14]，所以失敗后負(fù)面情緒會更強烈，對品牌犯錯的容忍度較低，更難以寬恕錯誤。高創(chuàng)新性消費者更具冒險性，對失敗的接受程度較高，所以失敗后負(fù)面情緒較少，更容易寬恕服務(wù)創(chuàng)新失敗，從而產(chǎn)生較少的負(fù)面影響。由此，提出以下假設(shè)：

H8 感知產(chǎn)品創(chuàng)新性通過影響失敗后的負(fù)面情緒，影響消費者寬恕，從而影響失敗后的品牌信任變化。

H9 品牌資產(chǎn)通過影響失敗后的負(fù)面情緒，影響消費者寬恕，從而影響失敗后的品牌信任變化。

H10 消費者創(chuàng)新性通過影響失敗后的負(fù)面情緒，影響消費者寬恕，從而影響失敗后的品牌信任變化。

根據(jù)上述研究假設(shè)，本研究構(gòu)建服務(wù)創(chuàng)新失敗與品牌信任的理論模型如圖1所示。

3 實驗1：感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任變化的影響

3.1 預(yù)實驗：實驗材料編制及有效性檢驗

研究人員設(shè)計創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品“快遞服務(wù)：無人機快遞和瞬時傳輸快遞”，編制文字材料，邀請75位在校大學(xué)生使用Zhao等[21]的量表對兩個產(chǎn)品進(jìn)行感知產(chǎn)品創(chuàng)新性評估。獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示，“瞬時傳輸快遞”的感知產(chǎn)品創(chuàng)新性顯著高于“無人機快遞”（M瞬時=4.91，M無人機=3.86，t=3.05，-p=0.003），接著編制虛擬快遞品牌介紹和新產(chǎn)品失敗情景材料，用于正式實驗。

3.2 正式實驗：感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響

3.2.1 實驗設(shè)計

實驗1采用單因素組間設(shè)計（感知產(chǎn)品創(chuàng)新性：高、低），感知產(chǎn)品創(chuàng)新性使用預(yù)實驗開發(fā)的材料操縱，因變量為服務(wù)創(chuàng)新失敗后的品牌信任變化，控制變量為消費者創(chuàng)新性和人口特征變量。實驗在某大學(xué)以班級為單位開展，根據(jù)學(xué)號尾數(shù)的單雙將學(xué)生分成兩組，具體步驟如下：被試填寫消費者創(chuàng)新性題項;閱讀虛擬快遞品牌介紹，填寫品牌信任題項;然后閱讀創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品介紹，高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性組閱讀“瞬時傳輸快遞”，另一組閱讀“無人機快遞”，回答感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的題項;繼續(xù)閱讀新產(chǎn)品失敗的材料，回答品牌信任題項;最后填寫個人信息。

3.2.2 測量工具

本實驗中的量表來自現(xiàn)有文獻(xiàn)，感知產(chǎn)品創(chuàng)新性使用Stock和Zacharias[22]的量表;品牌信任使用望海軍[23]的量表，兩次測量的差值代表失敗后的品牌信任變化;消費者創(chuàng)新性采用Goldsmith和Hofacker[16]的量表。所有量表均為里克特7點量表，克朗巴哈系數(shù)都高于0.85，具有較好的信度。

3.2.3 實驗被試

實驗1的預(yù)實驗和正式實驗分別在2017年11月和2018年5月開展，正式實驗共回收數(shù)據(jù)117份，其中有效數(shù)據(jù)110份，兩組各55份。所有被試均為大二在校生，年齡集中在18～25歲，其中女性38人，占比34.5%。對兩組被試的人口特征變量進(jìn)行卡方檢驗，所有結(jié)果都不顯著（p>0.05），所以在后續(xù)分析中不考慮人口特征變量。

3.2.4 結(jié)果和討論

建立控制變量消費者創(chuàng)新性和因變量的回歸方程，結(jié)果不顯著，在隨后的分析中不予考慮。對兩組失敗前的品牌信任進(jìn)行獨立樣本T檢驗，結(jié)果顯示沒有顯著差異（M低=2.92，M高=2.96，t=-0.19，p=0.847），被試對虛擬品牌的初始信任程度對實驗結(jié)果不干擾。對失敗前后的品牌信任進(jìn)行獨立樣本T檢驗，結(jié)果顯示失敗前的品牌信任顯著低于失敗后的品牌信任（M前=2.94，M后=3.66，t=-4.43，p<0.001），假設(shè)1未被驗證。感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示，“瞬時傳輸快遞”組顯著高于“無人機快遞”組（M瞬時=4.87，M無人機=4.12，t=-3.27，p=0.001），說明感知產(chǎn)品創(chuàng)新性操縱成功。以感知產(chǎn)品創(chuàng)新性為自變量，對失敗后品牌信任變化進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果顯示“瞬時傳輸快遞”組的品牌信任上升程度顯著大于“無人機快遞”組，M瞬時=-1.01，M無人機=-0.43，F(xiàn)（1，108）=4.699，p=0.032，方差齊性檢驗p=0.281，假設(shè)2未被驗證。

本實驗發(fā)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任上升，可能是因為本實驗中使用推出新服務(wù)產(chǎn)品之前的品牌信任作為初始品牌信任，沒有剝離企業(yè)推出新服務(wù)產(chǎn)品對品牌信任的提升作用的影響。實驗2采用推出新服務(wù)產(chǎn)品之后的品牌信任作為初始信任，進(jìn)一步了解服務(wù)創(chuàng)新失敗對品牌信任變化的影響。本實驗還發(fā)現(xiàn)感知產(chǎn)品創(chuàng)新性可以對服務(wù)創(chuàng)新失敗后的品牌信任變化產(chǎn)生影響，并且高感知創(chuàng)新性產(chǎn)品的影響更大，實驗2中加入了對品牌資產(chǎn)和消費者創(chuàng)新性影響的討論，并分析了失敗后的負(fù)面情緒和消費者寬恕的中介作用。為反應(yīng)真實情況，實驗2使用真實品牌。

4 實驗2：感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、品牌資產(chǎn)和消費者創(chuàng)新性對服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任變化影響

4.1 預(yù)實驗1：創(chuàng)新產(chǎn)品實驗材料編制及有效性檢驗

通過參與觀察和專家討論，選取“酒店自助入住機和意念入住機”開展實驗，編制圖文材料。與實驗1的預(yù)實驗相同，邀請30名在校大學(xué)生評估感知產(chǎn)品創(chuàng)新性。獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示，“意念入住機”的創(chuàng)新性顯著高于“自助入住機”（M意念=5.18，M自助=4.21，t=-3.094，p=0.004）。接著編制產(chǎn)品失敗情景材料。

4.2 預(yù)實驗2：經(jīng)濟型酒店品牌選擇

為篩選品牌資產(chǎn)具有顯著差異的一組經(jīng)濟型酒店品牌，研究人員搜索文獻(xiàn)，確定包含“7天連鎖酒店，格林豪泰，漢庭酒店，錦江之星，桔子水晶，莫泰酒店，如家快捷酒店，速8酒店，唐舍經(jīng)濟型酒店，智尚酒店”共10個品牌的選擇集（按首字母排列）。邀請30名本科生參與實驗，閱讀3～5分鐘品牌資產(chǎn)的定義和量表后，根據(jù)品牌資產(chǎn)高低進(jìn)行排序，定義和量表參考Liao和Cheng[5]，方正等[8]以及Keller[14]的文獻(xiàn)。共回收23份有效數(shù)據(jù)，品牌資產(chǎn)綜合排名第一和倒數(shù)第一分別是“漢庭酒店”（7.87分）和“唐舍經(jīng)濟型酒店”（2.91分），因此本研究選取這兩個品牌操縱品牌資產(chǎn)。

4.3 正式實驗：感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、品牌資產(chǎn)和消費者創(chuàng)新性的影響及作用機制

4.3.1 實驗設(shè)計

實驗2是2（感知產(chǎn)品創(chuàng)新性：高、低）×2（品牌資產(chǎn)：高、低）×2（消費者創(chuàng)新性：高、低）的混合實驗設(shè)計，其中消費者創(chuàng)新性是組內(nèi)設(shè)計，其余為組間設(shè)計。因變量為失敗后品牌信任變化，控制變量包括性別、年齡、年級和專業(yè)，中介變量是失敗后的負(fù)面情緒和消費者寬恕。感知產(chǎn)品創(chuàng)新性和品牌資產(chǎn)使用預(yù)實驗開發(fā)的材料操縱，借助問卷星網(wǎng)站的情景隨機功能將被試隨機分配。實驗分四步：被試首先填寫消費者創(chuàng)新性題項;然后閱讀創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品材料，回答感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、品牌資產(chǎn)、品牌信任相關(guān)題項;接著閱讀使用該新產(chǎn)品失敗的材料，填寫失敗后負(fù)面情緒、消費者寬恕以及品牌信任題項;最后填寫人口特征信息。

4.3.2 測量工具

所有量表均來自現(xiàn)有文獻(xiàn)，消費者創(chuàng)新性采用Goldsmith和Hofacker[16]的量表;感知產(chǎn)品創(chuàng)新性采用Stock和Zacharias[22]的量表;品牌資產(chǎn)的測量與預(yù)實驗相同;負(fù)面情緒參考杜建剛和范秀成[24]的量表;消費者寬恕參考Santelli等[25]的量表。本實驗中的量表均為里克特7點量表，克朗巴哈系數(shù)都高于0.90，因子分析中的KMO值均大于0.75，具有良好的信度和效度。在實驗中添加測試題項“今年是公元2020年（請選擇非常不同意）”。在服務(wù)創(chuàng)新失敗材料之后，使用題項“我能想象材料中所描述的情景”刺激被試想象實驗中的情景，并添加題項“在現(xiàn)實中，材料中的情景是有可能發(fā)生的”，該題項得分均值為5.95（總分7分），說明實驗結(jié)論在實踐中有一定的推廣價值。

4.3.3 實驗被試

實驗2的預(yù)實驗和正式實驗分別在2019年6月和9月開展，正式實驗委托微信公眾號“營銷研究室”實施，共回收1226份數(shù)據(jù)。刪去回答時間低于70秒和未通過測試題項的數(shù)據(jù)，得到有效數(shù)據(jù)670份。使用SPSS對消費者創(chuàng)新性進(jìn)行可視離散化，插入4個分割點，將數(shù)據(jù)分成等距的5組，刪除第3組，然后將1、2組標(biāo)記為低消費者創(chuàng)新性組，4、5組標(biāo)記為高消費者創(chuàng)新性組，把剩余的516份數(shù)據(jù)根據(jù)品牌資產(chǎn)高低、感知產(chǎn)品創(chuàng)新性高低和消費者創(chuàng)新性高低分成8組。每組數(shù)據(jù)量并不相同，數(shù)量最低的組有52份數(shù)據(jù)，為獲得穩(wěn)健的方差分析結(jié)果，需保證每組數(shù)據(jù)量均等，因此從其他組中分別隨機抽取52份，共獲取416份數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，其中女性238人，占57.2%;年齡集中在18～25歲，占66.3%，其次依次為26～30歲、31～40歲、41～50歲和18歲以下，分別占比19.0%、10.3%、3.1%和1.2%。

4.3.4 結(jié)果和討論

根據(jù)回歸分析結(jié)果，本實驗將性別、年齡、年級和專業(yè)作為控制變量。獨立樣本T檢驗的結(jié)果顯示感知產(chǎn)品創(chuàng)新性（M高=5.94，M低=5.50，t=-3.47，p=0.001）和品牌資產(chǎn)（M高=5.04，M低=4.37，t=-3.520，p<0.001）均操縱成功，消費者創(chuàng)新性的分組也成功（M高=6.55，M低=2.25，t=-54.169，p<0.001）。對失敗前后的品牌信任進(jìn)行獨立樣本T檢驗，結(jié)果顯示失敗后的品牌信任低于失敗前，但差異不顯著（M后=4.99，M前=5.05，t=0.481，p=0.631），假設(shè)1未被驗證，需要分析品牌信任變化的影響因素。以感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、品牌資產(chǎn)和消費者創(chuàng)新性為自變量，性別、年齡、年級和專業(yè)為協(xié)變量，失敗后品牌信任變化為因變量進(jìn)行多因素方差分析，結(jié)果見表1。控制性別、年齡、年級和專業(yè)之后，感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對失敗后品牌信任變化影響顯著，F(xiàn)（1，404）=14.723，p<0.001，其中高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任下降（M高=0.19），低感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任略有上升（M低=-0.066），驗證假設(shè)2。品牌資產(chǎn)對失敗后品牌信任變化影響顯著，F(xiàn)（1，404）=4.131，p=0.043，其中高品牌資產(chǎn)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任下降（M高=0.13），低品牌資產(chǎn)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任略有上升（M低=-0.008），驗證假設(shè)3b，未驗證假設(shè)3a。消費者創(chuàng)新性對失敗后品牌信任變化影響也顯著，F(xiàn)（1，404）=4.952，p=0.027，其中低創(chuàng)新性消費者失敗后品牌信任下降更多（M低=0.1198，M高=0.0024），驗證假設(shè)4。

感知產(chǎn)品創(chuàng)新性和品牌資產(chǎn)的交互作用顯著，F(xiàn)（1，404）=8.009，-p=0.005。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析，低感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新失敗后，低品牌資產(chǎn)組的品牌信任上升（M低=-0.228），高品牌資產(chǎn)組下降（M高=0.098），兩組之間差異顯著，F(xiàn)（1，408）=12.015，-p=0.001，假設(shè)5a成立。高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新失敗后，高品牌資產(chǎn)組（M高=0.163）的品牌信任下降得少于低品牌資產(chǎn)組（M低=0.211），但差異不顯著，F(xiàn)（1，408）=0.266，-p=0.606，假設(shè)5b未被驗證。感知產(chǎn)品創(chuàng)新性和消費者創(chuàng)新性的交互作用顯著，F(xiàn)（1，404）=8.411，-p=0.004。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析，低感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新失敗后，在消費者創(chuàng)新性的兩個水平上品牌信任均上升，其中高創(chuàng)新性消費者（M高=-0.026）上升得少于低創(chuàng)新性消費者（M低=-0.103），但差異不顯著，F(xiàn)（1，408）=0.666，-p=0.415，假設(shè)6a不成立。高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新失敗后，在消費者創(chuàng)新性的兩個水平上品牌信任都下降，其中高創(chuàng)新性消費者（M高=0.031）下降得顯著少于低創(chuàng)新性消費者（M低=0.342），F(xiàn)（1，408）=11.054，-p=0.001，假設(shè)6b成立。品牌資產(chǎn)和消費者創(chuàng)新性的交互作用不顯著，F(xiàn)（1，404）=1.041，-p=0.308，假設(shè)7未被驗證。

產(chǎn)品創(chuàng)新性、品牌資產(chǎn)和消費者創(chuàng)新性的交互作用顯著，F(xiàn)（1，404）=9.421，p=0.002。簡單效應(yīng)分析顯示（表2），對于低品牌資產(chǎn)品牌，不論感知產(chǎn)品創(chuàng)新性高低，消費者創(chuàng)新性的主效應(yīng)都顯著，分別為F（1，408）=6.951，p=0.009和F（1，408）=11.061，p=0.001，但感知產(chǎn)品創(chuàng)新性不同，消費者創(chuàng)新性的影響不同。當(dāng)感知產(chǎn)品創(chuàng)新性低時，失敗后品牌信任上升，且低創(chuàng)新性消費者的品牌信任上升較多;當(dāng)感知產(chǎn)品創(chuàng)新性高時，失敗后高創(chuàng)新性消費者的品牌信任上升，低創(chuàng)新性消費者的品牌信任下降。對于高品牌資產(chǎn)的品牌，不論感知產(chǎn)品創(chuàng)新性高低，消費者創(chuàng)新性對失敗后品牌信任變化的影響均不顯著，分別為F（1，408）=2.168，p=0.142和F（1，408）=1.881，-p=0.171。

參照陳瑞等[26]的Bootstrap方法，借助SPSS對全部670個有效數(shù)據(jù)進(jìn)行中介檢驗。用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，自變量X是感知產(chǎn)品創(chuàng)新性（ZPI）、品牌資產(chǎn)（ZBE）和消費者創(chuàng)新性（ZCI）;中介變量M1是負(fù)面情緒（ZNEGA），M2是消費者寬恕（ZCF）;因變量Y是品牌信任變化（ZCBT）。樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下，進(jìn)行中介檢驗，結(jié)果見表3。在感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對失敗后品牌信任變化影響的中介檢驗中，總的中介效應(yīng)區(qū)間不包含0（LLCI=-0.0980，ULCI=-0.0064），說明負(fù)面情緒和消費者寬恕的中介作用顯著，中介作用大小為-0.0509，產(chǎn)品創(chuàng)新性越高，失敗后負(fù)面情緒越強烈，消費者寬恕程度越低，品牌信任變化越多，驗證假設(shè)8。其中中介路徑1的區(qū)間不包含0（LLCI=0.0158，ULCI=0.0664），表明負(fù)面情緒的中介作用顯著，中介作用大小為0.0360;中介路徑2的區(qū)間不包含0（LLCI=-0.0215，ULCI=-0.0040），表明負(fù)面情緒和消費者寬恕的鏈?zhǔn)街薪樽饔蔑@著，中介作用大小為-0.0102;中介路徑3的區(qū)間也不包含0（LLCI=-0.1281，ULCI=-0.0313），表明消費者寬恕的中介作用顯著，中介作用大小為-0.0766。控制中介變量之后，自變量對因變量的影響仍顯著，區(qū)間不包含0（LLCI=0.0747，ULCI=0.2395），所以存在其他中介變量待討論。同樣的方法分別驗證負(fù)面情緒和消費者寬恕在品牌資產(chǎn)、消費者創(chuàng)新性對失敗后品牌信任變化影響關(guān)系中具有顯著的鏈?zhǔn)街薪樽饔茫炞C假設(shè)9和10。

5 結(jié)論與啟示

5.1 主要結(jié)論

實驗1和實驗2的結(jié)果均表明，服務(wù)創(chuàng)新失敗會對品牌信任產(chǎn)生影響。實驗1顯示與未進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新時的品牌信任相比，服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任顯著提升。品牌信任包括感知可信度和誠意兩個維度，前者是品牌的能力，后者是品牌對顧客利益的關(guān)注程度[11]。在服務(wù)創(chuàng)新失敗的情景中，雖然服務(wù)創(chuàng)新失敗使得消費者對品牌能力產(chǎn)生質(zhì)疑，但是服務(wù)創(chuàng)新體現(xiàn)了品牌對顧客利益的關(guān)注，因此產(chǎn)生了品牌信任的加強。實驗2剝離了服務(wù)創(chuàng)新對品牌信任的貢獻(xiàn)以后，發(fā)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新失敗對品牌信任的影響是復(fù)雜的，受到感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、品牌資產(chǎn)和消費者創(chuàng)新性的影響，并發(fā)現(xiàn)了負(fù)面情緒和消費者寬恕在感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、品牌資產(chǎn)和消費者創(chuàng)新性對服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任變化之間起到鏈?zhǔn)蕉嘀刂薪樽饔谩?/p>

5.2 理論貢獻(xiàn)

第一，現(xiàn)有文獻(xiàn)認(rèn)為服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新具有高風(fēng)險，創(chuàng)新失敗伴隨著企業(yè)財務(wù)和形象上的損失[5]，作為品牌負(fù)面事件，也會負(fù)面影響品牌信任[11]，但是本研究顯示服務(wù)創(chuàng)新失敗對品牌信任既可能產(chǎn)生負(fù)面作用，也可能出現(xiàn)正面影響，豐富了服務(wù)創(chuàng)新失敗影響的理論成果。第二，本研究通過實驗發(fā)現(xiàn)失敗的服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品試用體驗也會提升品牌信任，豐富了品牌信任影響因素的理論研究成果。

第三，本研究挖掘了品牌資產(chǎn)對服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任變化的影響作用，發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)對失敗后品牌信任變化的影響作用受到感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)，分析了品牌資產(chǎn)的不同作用產(chǎn)生的條件。

5.3 實踐啟示

首先，雖然實踐中服務(wù)創(chuàng)新失敗率很高，但服務(wù)企業(yè)無需過分擔(dān)心失敗的不良影響，因為與不進(jìn)行創(chuàng)新相比，服務(wù)創(chuàng)新可以增加和顧客之間的互動，即使失敗了，品牌信任也會增加。其次，與低品牌資產(chǎn)相比，高品牌資產(chǎn)品牌服務(wù)創(chuàng)新失敗后的品牌信任下降更多。因此，對于高品牌資產(chǎn)的服務(wù)企業(yè)，在服務(wù)創(chuàng)新失敗后要學(xué)會利用品牌資產(chǎn)為自己背書，通過營銷引導(dǎo)顧客關(guān)注企業(yè)以往的優(yōu)良表現(xiàn)，將累積的積極評價整合到顧客認(rèn)知中，并且多嘗試進(jìn)行漸進(jìn)性創(chuàng)新，以降低服務(wù)創(chuàng)新失敗對品牌信任的影響。最后，企業(yè)可以根據(jù)人口特征信息預(yù)測消費者創(chuàng)新性，對不同消費者采取不同的營銷措施。例如，低品牌資產(chǎn)的服務(wù)企業(yè)進(jìn)行高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性創(chuàng)新時，可以邀請高創(chuàng)新性消費者進(jìn)行試用，因為他們在這種情景下會產(chǎn)生更高的品牌信任水平。

5.4 研究不足與展望

首先，在進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品材料挑選時，為避免不必要因素的干擾，選擇了風(fēng)險比較溫和的創(chuàng)新產(chǎn)品，這類服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新失敗造成的損失相對較少，面對顧客損失較大的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新失敗，消費者又會產(chǎn)生如何反應(yīng)？在今后的研究中應(yīng)當(dāng)被關(guān)注。其次，中介機制的探究需要繼續(xù)深入，本研究中的三次中介效應(yīng)檢驗均顯示仍然存在其他中介變量，需要進(jìn)一步挖掘其他中介變量以豐富理論框架。最后，本研究關(guān)注的是消費者親身的服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品試用失敗體驗的影響，在現(xiàn)實中，還存在他人的試用失敗體驗，他人的失敗體驗如何影響消費者品牌信任，需進(jìn)一步討論。

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