國外新聞機構對社交媒體使用的倫理規范探討

牛靜 劉克取

摘要：新聞工作者通過社交媒體獲取信息、傳播新聞、感知輿論，越來越頻繁地運用社交媒體，但其在使用過程中存在著諸多風險。本文對國外8家媒體機構24篇倫理規范分析后發現，媒體機構要求新聞工作者使用社交媒體時遵守一定的倫理規范，如要求新聞工作者個人社交媒體使用不應損害媒體聲譽，且需堅持職業操守;新聞工作者在轉引、使用社交媒體內容時要遵循新聞基本準則;同時鼓勵新聞工作者在社交媒體上進行報道創新。本研究試圖幫助新聞媒體機構不斷完善相關規范以更好地適應社交媒體時代的發展。

關鍵詞：新聞工作者 倫理 社交媒體 專業規范

一、引言

社交媒體由于其開放性、多元性和互動性成為了當下重要的參與性媒介平臺，對于新聞工作者而言，社交媒體已成為其獲取信源、感知輿論和傳播新聞的強大工具[1]。但新聞工作者在使用社交媒體過程中仍存在一些問題，如公眾往往將記者的個人社交媒體視為其工作的專業媒體平臺的延伸，從而影響其工作媒體的聲譽。此類事件國內外都有發生，如國內央視某主播曾在微博上發表“有關用破皮鞋做成明膠，將其加進果凍和酸奶”的信息后，民眾將此言論認為是已被證實的新聞事件，引起了社會恐慌[2]。在國外，美聯社一名攝影記者在“占領華爾街”運動中被捕，內部員工得知消息后將信息發布在社交網站上，引起廣泛熱議，致使美聯社重申規定：“有新聞價值的信息首先提交美聯社，不允許自行在社交媒體上發布。”[3]

更多研究表明，新聞工作者在社交媒體使用中感到焦慮，因為他們在公眾知情權與媒體機構利益、個人表達權利和職業倫理要求之間面臨兩難選擇[4]。越來越多的新聞工作者在使用社交媒體時，選擇模糊處理社交媒體中的個人身份和職業身份[5]。他們嘗試在利用社交媒體進行信息收集、意見表達、聽取反饋等新聞生產活動的同時，找到個人表達的內容空間[6]。在使用社交媒體時，新聞工作者正在努力平衡個人身份和職業身份之間的沖突。新聞工作者所屬的媒體機構一般也有兩種復雜態度：一方面，他們希望新聞工作者積極使用社交媒體，從而增加媒體機構的知名度，并通過其個人社交媒體促使公眾更多地參與新聞活動[7];但另一方面，他們也警惕潛在的危險，例如擔憂新聞工作者在個人社交媒體賬號上過早地發布新聞，以及擔憂他們過度披露個人信息對新聞工作者職業形象的潛在影響等[8]。

二、新聞工作者社交媒體使用的倫理原則

本研究抽取了國際社會上涉及新聞工作者社交媒體使用倫理規范的8家媒體機構作為分析對象，分別為：澳大利亞廣播公司（ABC）、英國廣播公司（BBC）、路透社（Reuters）、加拿大廣播公司（CBC）、《紐約時報》（The New York Times）、《華盛頓郵報》（The Washington Post）、美國國家公共電臺（NPR）和《洛杉磯時報》（The Los Angeles Times）。通過對8家媒體機構的24篇倫理規范分析發現，新聞工作者使用社交媒體的倫理原則主要有四個方面[9]。

（一）新聞工作者個人的社交媒體使用不應損害專業媒體聲譽

社交媒體模糊了新聞工作者個人意見表達與職業工作領域的邊界。研究表明，新聞工作者的社交媒體活動影響受眾對記者本人的看法，從而影響他們對新聞的感知[10]。新聞工作者在個人社交媒體上的自我表露可能被公眾誤讀、并進而對媒體機構產生負面效應，這會影響媒體的聲譽。媒體聲譽是媒體影響力和公信力的外在表現，也是媒體影響力和公信力的核心基礎[11]，因此大多數媒體十分重視新聞工作者個人社交媒體使用對媒體聲譽的影響。為避免個人社交媒體使用損害媒體聲譽，各大媒體機構主要從以下三個方面進行規范。

首先，新聞工作者需要表明，發表在社交媒體上的言論觀點屬于個人，不代表所屬媒體的主要觀點。如《澳大利亞廣播公司社交媒體個人使用指南》規定：“如果在社交媒體的個人資料中沒有填寫就業情況會影響你的誠信，我們強烈建議你填寫個人的職業情況。如果你這么做了，建議加上一句聲明，大意是任何觀點都屬于你自己，而不是公司。你并非代表公司發言。”[12]

其次，媒體機構限制新聞工作者在敏感議題上表明立場。如《英國廣播公司編輯指導方針》規定：“主持人、記者和通訊員是BBC的形象代言人——他們影響公眾對BBC公正性的看法。我們的觀眾不應從BBC的內容產出中看出記者或時事新聞主持人對……‘爭議話題的個人看法。他們可以提供基于證據的專業判斷，但不得在任何能夠被識別為BBC品牌的內容生產渠道、個人博客和社交媒體上公開表達個人觀點。”[13]《加拿大廣播公司新聞準則和實踐》規定：“在有爭議的事情上表達個人觀點會損害加拿大廣播公司新聞的信譽，侵蝕公眾對我們的信任。因此，我們應避免在個人帳戶、與加拿大廣播公司有關聯的帳戶或帖子中表達個人觀點。”[14]《紐約時報新聞編輯室的社交媒體指南》寫道：“在社交媒體的帖子中，我們的新聞工作者不得……做任何損害《紐約時報》新聞聲譽的事情。”[15]

最后，部分媒體機構對個人社交媒體使用有更為嚴格的要求，對其點贊、轉發、關注、發布負面性內容等行為都進行了規定。《澳大利亞廣播公司社交媒體個人使用指南》寫道：“當你評論、分享或批評他人的觀點或形象時，其實是在幫助公眾形成對你的看法。甚至有些社交媒體測量工具可以跟蹤你分享某些觀點或信息的頻率，并在此基礎上對你進行評估……”《洛杉磯時報新聞編輯室使用社交媒體指南》規定：“不管你如何將職業生活和個人生活分開，在網絡上我們都假設它們是一個整體。即使你采取了保護隱私的手段如決定誰可以查看你的頁面或個人資料等，也要假定你在社交媒體上發表的、接收的所有內容都是公開的。”[16]因此，新聞工作者在社交媒體上發布信息時必須謹慎。《紐約時報新聞編輯室的社交媒體指南》也規定：“雖然我們的記者可能認為臉書（facebook）、推特（Twitter）等社交媒體帳戶是私人領域，獨立于其在時報的角色，但事實上，我們在網上發布或‘點贊的所有內容在某種程度上都是公開的，公共場合所做的一切都可能會與《紐約時報》相關聯。因此，強烈阻止我們的記者在社交媒體上提出客戶服務投訴。雖然你可能認為這是合理的抱怨，但需要特別考慮到你身為《紐約時報》記者或編輯的身份。”

（二）新聞工作者個人使用社交媒體需要堅持職業操守

大多媒體機構認為社交媒體仍是一個公共場所，新聞工作者即使表露私人或非正式的信息也會被公眾視為公共信息。為了更好地維護個人和媒體形象，新聞工作者在社交媒體使用中需要堅持職業操守。如《華盛頓郵報倫理政策》規定：“當記者使用諸如臉書、推特等社交媒體進行報道或記錄個人生活時，必須堅持職業操守，并記住：《華盛頓郵報》的記者永遠是《華盛頓郵報》的記者。”[17]

《路透社新聞手冊》規定：“不要在個人社交媒體或其他在線平臺上分享尚未發表的細節，包括你的采訪步驟、交談過的消息來源、從其他故事中獲得的材料、或在新聞編輯過程中的內容。否則在發生訴訟或收到傳票時，我們可能無法保護那些尚未發布的新聞信息。”[18]雖然社交媒體模糊了公私界限，但媒體機構仍希望新聞工作者的重心放在本職工作上，不要因使用社交媒體而降低了工作效率。《澳大利亞廣播公司社交媒體個人使用指南》規定：“不要因使用社交媒體而降低個人的工作效率。”《紐約時報新聞編輯室的社交媒體指南》同樣指明：“我們相信社交媒體具有提供實時報道和及時更新信息的價值，但我們更希望記者首先把精力集中在《紐約時報》的數字平臺上。”

（三）在使用社交媒體進行新聞實踐時要堅守新聞專業性

新聞工作者可以通過社交媒體發掘新聞熱點、尋找信息線索、采訪事件當事人、進行新聞報道。社交媒體逐漸成為新聞工作者日常工作中的重要工具[19]。在運用社交媒體進行新聞活動時，新聞工作者需要堅守新聞專業性。

《英國廣播公司編輯指導方針》規定：“特別（但不僅僅是）在社交媒體上，需要注意區分事實和謠言。錯誤或謠言可能在幾分鐘內就在世界各地傳播，但更正卻難以獲得關注。”如果需要用社交媒體上的材料來驗證某一事實時，英國廣播公司規定需對其進行額外核對——“不是我們親自采訪得到的材料都應如此。”對于信息的真實性和準確性，路透社做了更為詳細的規定：“社交媒體上的信息可以作為我們進一步調查和報道的對象。當使用推特作為消息來源時，路透社信任的媒體帳戶和推特認證的帳戶是首選。對于所有的社交媒體，如果發布者是個人，要么確認發布的內容是他所說且是他有能力知道的信息，要么在發布之前咨詢高級編輯。如果我們沒有核實信息，在報道中要如實說出來。”由于在線交流會缺失上下文的背景，因此在收集、使用來自社交媒體的信息時需要適當進行線下采訪，確保信息準確無誤。《美國國家公共電臺新聞倫理規范指導原則》規定：“在網上偽造身份往往比現實世界更容易。當一個社交媒體的帖子本身就是新聞時，嘗試聯系信息來源以證實信息真實性，并獲得對信息的更好理解。”[20]

基于用戶生成內容（User-Generated Content， UGC） 并進行新聞生產是社交媒體時代新聞實踐中的重要組成部分，用戶生成內容為新聞生產注入了活力，部分媒體鼓勵新聞工作者積極運用。如《澳大利亞廣播公司社交媒體政策》指明：“澳大利亞廣播公司鼓勵新聞工作者發現并共享用戶生成內容，以此吸引新受眾。”[21]由于用戶生產信息的準確性、可信度、真實性等存在爭議，為此《英國廣播公司編輯指導方針》指出：“用戶生成內容帶來了特殊的挑戰。我們應進行核實，并根據報道需要來使用這些材料。我們必須謹慎使用任何可能由游說團體成員或與報道有利害關系的人提供的信息。同時，我們應確保這些內容能清楚地被公眾識別為用戶生成內容。”

社交媒體是功能強大的即時溝通工具，在時空條件受限、難以進行線下面談時，新聞工作者可以運用社交媒體采集信息。《美國國家公共電臺新聞倫理規范指導原則》認為：“如果使用得當，社交媒體可以成為記者采集信息和報道新聞的重要組成部分，因為它們可以加速獲取信息并擴大記者的聯系范圍。”同時在其《倫理附加手冊》規定：“當今世界，部分記者通過電子郵件和社交媒體聯絡信息來源，我們在社交媒體上與信源溝通時需要遵循準確性和透明度原則，采訪和交流記錄需要備案。當我們與潛在信息來源接觸時，需要向他們表明這一點。”[22]與此相似，《加拿大廣播公司新聞準則和實踐》規定：“如果收集信息的唯一方式是通過郵件或社交媒體，那么在使用采訪內容時應該公開背景說明。”

運用社交媒體進行信息采集、引用社交媒體上的信息內容時，新聞工作者同樣需要關注報道的呈現方式：是否侵犯個人隱私？是否含有刺激性內容？是否對他人造成傷害？由于這些信息被專業媒體報道之后，其傳播速度更快、信息覆蓋更廣、影響范圍更大，因此新聞工作者從社交媒體上獲取圖像或視頻材料時需要著重考慮是否侵犯他人權益。《英國廣播公司編輯指導方針》寫道：“當我們使用從社交媒體上獲取的視頻和圖像、并進行傳播時，它們可能會覆蓋更為廣泛的受眾。我們應該考慮出現在圖像中的個人的隱私，尤其是在他們本人沒有制作或發布這一信息的情況下，并需要進一步考慮是否取得本人同意。我們還應考慮這些視頻和圖片被再次使用的潛在影響，對于那些悲劇性、侮辱性或令人痛苦的事情更應慎重。”加拿大廣播公司強調：“我們要注意保護青少年在社交媒體使用時的隱私。”

（四）鼓勵新聞工作者在社交媒體上進行報道創新

社交媒體已成為新聞傳播的主要陣地。社交媒體的強交互性和即時性改變了新聞生產形式。社交媒體所支持的排版模式、內容長度、圖文視頻呈現方式與傳統媒體有所不同，這促使新聞產品在社交媒體上的呈現形式不斷創新。《紐約時報新聞編輯室的社交媒體指南》倡議：“我們希望我們的記者可以利用社交媒體來嘗試新的語言、框架和報道風格，尤其當這種新型敘事方式能運用在《紐約時報》數字平臺上時。”

媒體機構鼓勵新聞工作者在采訪報道中使用社交媒體的同時，也希望他們充分意識到其中的風險。報道方式的創新并不意味著媒體機構在社交平臺上評論觀點的改變，如《紐約時報新聞編輯室的社交媒體指南》強調：“我們的記者可以在社交媒體上嘗試新東西，但這并不意味著有權改變時報觀點。”《加拿大廣播公司新聞準則和實踐》也表明：“記者可以遵循特定社交媒體平臺的寫作習慣，但不可以模糊或改變報道原有的含義。”

三、新聞工作者社交媒體使用倫理的建議

媒體倫理規范是媒體自律的一種手段和依據，目的是規范媒體實踐活動，為新聞工作者處理實踐倫理問題提供具體指導。雖然媒體機構出臺的倫理規范不具備法律強制力，但反映了媒體機構在新聞實踐中的共識理念。社交媒體使用的倫理規范是媒體機構和新聞工作者共同為適應新媒體形態作出的一種努力。社交媒體的深入變革推動著新聞實踐的種種創新，新聞工作者的社交媒體使用規范也需要不斷完善與補充。鑒于此，本文在梳理主要媒體機構的社交媒體倫理規范后，為新聞工作者的社交媒體使用條例提出以下兩點建議。

其一，新聞工作者社交媒體使用的規范需要更為細致和具體。之前的媒體倫理研究顯示，很多媒體自律機構出臺的新聞倫理規范是較為詳細的。如印度新聞評議會出臺的倫理準則共有42條，其中涉及隱私、宗教、自然災害、媒介審判等多個方面。目前已有部分媒體機構在社交媒體倫理規范中提及了對兒童、青少年的保護，而更多媒體機構尚未明確指出。社交媒體時代，新聞工作者面對的倫理問題不但沒有減少，反而更加敏感、復雜。因此媒體機構需結合實際，細分主題，更加詳細地對新聞工作者的社交媒體使用進行規范。如新聞工作者在社交媒體使用中如何處理兒童、青少年可能會看到的信息？在個人社交媒體上如何呈現自然災害、戰爭、沖突暴力等刺激信息？新聞工作者在個人社交媒體中發布與社會矛盾相關的內容或觀點時，脫離話語陳述背景的調侃與反語是否會對公眾認知產生誤導？媒體機構可以結合新聞工作者社交媒體的使用特點對原有的倫理規范進行補充和更新。

其二，新聞工作者社交媒體使用規范中應增補關于評論互動的相關規定。自從新聞工作者使用社交媒體以來，受眾與媒體間自上而下的互動已轉變為一種更具互惠性和參與性的方式[23]。即時的評論互動是社交媒體區別于傳統媒體的根本所在。通過社交媒體評論，新聞工作者可以及時與受眾取得聯系并了解其想法，但不恰當的評論回復和引導也會對專業媒體的形象和聲譽產生負面影響，因此需要小心應對。已有研究表明，在社交媒體上扮演積極角色的新聞工作者通常與受眾互動得更流暢，用戶粘性得到增強，因此媒體機構應考慮為新聞工作者提供相關培訓以獲得更好的溝通技巧[24]。《紐約時報》和澳大利亞廣播公司兩家媒體對新聞工作者在社交媒體上的評論互動進行了相關規定，但仍比較空泛。新聞工作者能不能回復評論？如何與受眾互動？需要遵循什么原則？遭遇語言暴力型互動信息時應如何處理？這些問題都需要媒體機構依據其新聞理念和媒體特色進行相關規范。

社交媒體的出現為新聞工作者的采訪與報道、傳播與互動提供了一個新的平臺，同時也為新聞工作者展現自我魅力、進行個人表達提供了空間。新聞工作者如何規避社交媒體使用中的倫理風險，不僅是媒體機構需要考慮的問題，也是新聞工作者需要嚴肅對待的問題。研究新聞工作者社交媒體使用的倫理規范，有助于媒體機構不斷完善相關規定，督促新聞工作者樹立社交媒體使用的倫理意識，使得他們的采、寫、編等行為可以更為專業、也更加規范，幫助新聞工作者在個人社交媒體表達與社交媒體新聞呈現之間尋求平衡。

基金項目：湖北省委宣傳部與華中科技大學部校共建新聞學院項目《全球媒體機構倫理規范研究》（2020E07）。

注 釋：

[1] Hermida， A. ， et al. Share，Like， Recommend[J]， Journalism Studies， 2012（13）：815-824.

[2] 搜狐網. 記者爆老酸奶果凍中添加破皮鞋熬成的工業明膠.[DB/OL] http：//news.sohu.com/20120409/n340101787.shtml， 2012.

[3] 文建. 美聯社“推特事件”說明了什么——看國外新聞機構如何規范員工使用社會化媒體[J].中國記者， 2012（1）：24-25.

[4] 紀莉， 張盼. 論記者在微博上的媒介使用行為及其新聞倫理爭議[J]. 武漢大學學報， 2012（65）： 117-121.

[5] Avery E Holton， Logan Molyneux， Identity lost？ The personal impact of brand journalism[J]， Journalism， 2015（18）：195-210.

[6] Lee， E. J. ， E. C. Tandoc， When News Meets the Audience： How Audience Feedback Online Affects News Production and Consumption： When News Meets the Audience[J]. Human Communication Research， 2017（43）：436-449.

[7] Gleason， Stephanie， Harnessing Social Media： News Outlets are Assigning Staffers to Focus on Networks[J]， American Journalism Review， 2010（32）：6-7.

[8] Michael Opgenhaffen， Harald Scheerlinck， Social media guidelines for journalists： An investigation into the sense and nonsense among Flemish journalists[J]， Journalism Practice， 2014（8）：726-741.

[9] 文中提及的媒體機構發布的倫理規范，均來自于媒體機構網站。基于篇幅原因，媒體倫理規范條文第一次在文章中出現時進行注釋。

[10] Lee， and Jayeon， The Double‐Edged Sword： The Effects of Journalists Social Media Activities on Audience Perceptions of Journalists and Their News Products[J]， Journal of Computer‐mediated Communication， 2015（120）：312–329.

[11] 高貴武， 薛翔. 新媒介環境下中國主流媒體的聲譽評價體系研究[J].國際新聞界，2020（42）：4 114-127.

[12] 澳大利亞廣播公司. 澳大利亞廣播公司社交媒體個人使用指南[EB/OL]， https：//about.abc.net.au/how-the-abc-is-run/what-guides-us/abc-editorial-standards/editorial-policies/， 2021.

[13] 英國廣播公司. 英國廣播公司編輯指導方針[EB/OL]， https：//www.bbc.com/editorialguidelines， 2021.

[14] 加拿大廣播公司. 加拿大廣播公司新聞準則和實踐[EB/OL]， https：//cbc.radio-canada.ca/en/vision/governance/journalistic-standards-and-practices， 2021.

[15] 紐約時報. 紐約時報新聞編輯室的社交媒體指南[EB/OL]， https：//www.nytimes.com/editorial-standards/social-media-guidelines.html， 2021.

[16] 洛杉磯時報. 洛杉磯時報新聞編輯室使用社交媒體指南[EB/OL]， https：//www.latimes.com/la-times-ethics-guidelines-story.html， 2021.

[17] 華盛頓郵報. 華盛頓郵報倫理政策[EB/OL]， https：//www.washingtonpost.com/policies-and-standards/#readerengagement， 2021.

[18] 路透社. 路透社新聞手冊[EB/OL]， http：//handbook.reuters.com/index.php？title=Main_Page， 2021.

[19] Broersma M. ， T Graham， Social Media as Beat： Tweets as a news source during the 2010 British and Dutch elections[J]. Journalism Practice， 2012（16）：403-419.

[20] 美國國家公共電臺. 美國國家公共電臺新聞倫理規范指導原則[EB/OL]， https：//www.npr.org/series/688409791/npr-ethics-handbook， 2021.

[21] 澳大利亞廣播公司. 澳大利亞廣播公司社交媒體政策[EB/OL]， https：//about.abc.net.au/how-the-abc-is-run/what-guides-us/abc-editorial-standards/editorial-policies/， 2021.

[22] 美國國家公共電臺. 美國國家公共電臺新聞倫理附加手冊[EB/OL]， https：//www.npr.org/series/688409791/npr-ethics-handbook， 2021.

[23] Canter， L， The interactive spectrum： The use of social media in UK regional newspapers[J]. Convergence： The International Journal of Research into New Media Technologies， 2013（19）：472-495.

[24] Yiping Xia， Sue Robinson， Megan Zahay， Deen Freelon， The Evolving Journalistic Roles on Social Media： Exploring ‘Engagementas Relationship-Building between Journalists and Citizens[J]，? Journalism Practice， 2020（14）：1-18.

（牛靜，華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、博士生導師;劉克取，華中科技大學新聞與信息傳播學院研究生）