電視節目如何出圈

劉佳

摘要：繼2021年河南衛視春晚節目《唐宮夜宴》在社交媒體上走紅，6月，圍繞端午打造的節目《端午奇妙游》再次登上熱搜，其中的水下舞蹈《洛神水賦》（原名《祈》）成為最受歡迎節目。傳統媒體的轉型和出圈不僅需要堅持優質內容，還可以借助諸如網絡節目形式、短視頻傳播、前沿科技、社交媒體、IP化和民族文化等多元方式，讓優質內容插翅飛翔，出圈甚至出海。

關鍵詞：《洛神水賦》 傳統媒體轉型 出圈

2021年6月13日，多條關于河南衛視端午節目的話題登上微博熱搜，截止6月13日晚，#河南衛視殺瘋了#閱讀量達8.1億次，#如何評價河南衛視端午奇妙游#閱讀量達3億次，其中的開場舞《洛神水賦》成為網友們最受歡迎的節目，眾多主流媒體的官方微博如新華社、人民日報、人民日報海外版、俠客島、新浪新聞、頭條新聞、澎湃新聞、中國新聞網、封面新聞等都轉發了關于節目《洛神水賦》相關的新聞，外交部發言人華春瑩、聯合國教科文組織也對節目表示了贊賞。

《洛神水賦》取材自中國先秦神話中的洛水女神，傳說中是司掌洛河的地方水神，屈原首次在詩中將其喚為宓妃，并幻化為詩人對美好追求的象征，節目契合端午紀念屈原的文化傳統和民間習俗，為舞者塑造了仿文殊菩薩的外形，并融合端午系五彩線的習俗，將五彩的顏色融入服裝設計，最終由擁有多年花樣游泳經驗的舞者何灝浩通過水下舞蹈的形式將洛神“翩若驚鴻，婉若游龍”的舞姿完美展現，將千百年來人們對洛神的想象具象化，得到了廣泛的傳播。

優質的內容始終是傳統媒體的優勢和核心。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，指出要推進內容生產供給側結構性改革，更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果。新媒體時代，互聯網上過載的數據消耗著用戶有限的注意力，優質內容作為“饕餮盛宴”，也需要借助多種形式才能送到到大眾面前，形式和內容也并非生硬的結合，而是需要轉換思維、創新方式，“無論是哪種通道，移動化的內容生產，都不只是將媒體原有內容遷移到小屏幕上，它還需要新的思維支撐”，河南衛視打造的爆款文化類節目為傳統媒體轉型和出圈提供了借鑒意義，優質內容要想在當下渠道多元、受眾注意力分散的時代獲得關注，還必須將創新思維貫穿節目制作、宣傳等環節，借助多元的視頻形式和傳播方式實現突圍。

一、借助網絡視頻形式：“網劇+網綜”視頻節目

網劇和網綜自誕生起就有著鮮明的網絡文化烙印，隨著精良化的發展，吸引著越來越多受眾的注意力。2000年，5名大學生制作的《原色》被認為是網劇誕生的標志，隨后，這種低成本在網絡播放的短劇吸引了眾多草根導演，從2012年《屌絲男士》《萬萬沒想到》等現象級網劇的出現，到近年來的爆款《白夜追兇》《慶余年》《隱秘的角落》《贅婿》等，多元的內容和豐富的題材逐漸為網劇吸納了越來越多的受眾。2020年全網共上新292部網劇，上新網劇累計播放881億（云合數據）。與網劇類似的還有隨后崛起的網綜，2007年網綜的序幕由《大鵬嘚吧嘚》揭開，逐漸發展出了風格多樣化、表達個性化的多類型節目樣態，如《奇葩說》《火星情報局》《樂隊的夏天》等。2020年網綜共上新134檔，有效播放191億（云合數據）。由于網劇和網綜題材的多元化、時長靈活、互動性強、融合網絡文化等特點，使其成為觀眾喜愛的視頻形式。

河南衛視借用廣受歡迎的網劇和網綜的視頻形式，首次將二者融合，打破了由主持人串場的傳統晚會模式，代之以四位各有特點的唐小妹，延展出交錯的故事線，以劇情帶動節目、將節目融入劇情的形式，節目執行策劃徐娜說這是全國首創的形式。既以網劇的形式將觀眾帶入劇情，又以出其不意的網綜形式展現獨特的文化審美，讓精品內容乘上了流行節目形式的快車。網劇可以從情感上重新連接受眾，網劇的故事情節吸引受眾的共情，將自我帶入故事，觸發情感開關。

二、借助短視頻形式：碎片化傳播加速“炸圈”

“無論有無風口，短視頻都將是一定時代的一種常態表達方式。”2020年中國短視頻用戶超7億人，市場規模達1408.3億元，預計2021年將繼續保持高增長態勢，用戶規模將增至8.09億人，市場規模預計接近2000億元（艾媒咨詢）。網絡短視頻的興起可以看做是視頻行業對移動互聯網的遍在化、社交化、個性化、碎片化、娛樂化等特點的順應，它將傳統媒體的“黃金時間”變為移動端的“我的時間”，將內容隨時嵌入用戶的各種生活場景。麥庫姆斯曾說：“人對周圍的世界具有天然的好奇心，而新聞媒介對眾多的話題提供了這種導向作用”。此次《端午奇妙游》的節目被多次剪輯成時長不等的短視頻在抖音、B站、微博等平臺傳播，當碎片化內容觸達用戶，部分對節目感興趣的用戶會根據導向需求主動搜尋完整的節目內容，完成了小屏向大屏引流、大屏再反哺小屏的過程。

《洛神水賦》自身帶有短視頻的傳播優勢，僅1分56秒的節目時長便于移動端的傳播。在移動端，由隸屬于河南廣播電視臺的大象新聞客戶端、大象新聞平臺賬號將節目拆條成符合各個平臺的傳播形式進行傳播。大象新聞客戶端投放了41分鐘的整期純享版節目，播放量約5萬，大象新聞B站賬號和抖音賬號都將開場舞《洛神水賦》（《祈》）進行了完整傳播，B站播放量超500萬，抖音獲得6.7萬點贊，可見短視頻擁有更強的傳播力。

大象新聞的抖音賬號還對節目進行了二次創作，將其剪輯成時長更短的豎屏短視頻，并配合符合抖音調性的背景音樂，獲得了超10萬的點贊量，體現了短視頻豎屏傳播的優勢，豎屏短視頻一方面能夠放大作為視頻主體的舞者，呈現出更多的人物細節，如眼神、光線等，令用戶容易產生“準社會交往”的錯覺。另一方面豎屏“通過縮小水平視域，在視覺層面迫使用戶集中目光，達到注視狀態”，更強的卷入度使用戶更容易對傳播內容產生情感波動，進而留下更為深刻的記憶。

三、借助前沿技術：加強傳播效果

新技術是傳統媒體實現“彎道超車”的重要驅動力量，可以增強內容的表現力，對感官產生強烈的沖擊，進而激發受眾的情感。當代的內容出圈不僅僅有賴于操縱故事的技巧，技術應用成為重要的一面，合適的技術運用如同“火箭筒”，足以有將內容發送至全球的效果。2021年河南衛視春晚中，《唐宮夜宴》采用了5G+AR技術，讓“唐俑”穿梭在文物和山水畫之間，產生了奇妙的化學反應。《端午奇妙游》中的節目也借助了水下拍攝、實景演出以及摳像、AR等技術，將傳統文化的神韻轉化為可呈現的絕美舞臺。如舞蹈《唐印》的舞者穿梭在現實空間與虛擬空間之中，時而在張燈結彩的庭院中翩翩起舞，時而在充滿科技感的巨型馬蹄旁轉動身形。

正是技術將古代語言、畫作等文本中蘊含的詩意釋放出來，更新了文化和藝術的載體，讓原本局限在紙面上的文化擁有了“二次生命”，這種具象化的展現使“冷的內容”變成“熱的內容”，即麥克盧漢所說的“熱媒介”，熱媒介本身傳遞的信息就足夠清晰和明確，接受者不需要動用更多的感官和聯想活動就能夠直接理解，這種為內容“加熱”的方式降低了受眾門檻，使小眾的文化和藝術得以用大眾化的形式展現，擴展了受眾群體。

算法推薦技術也在節目傳播中起到了擴散傳播的作用。尤其是算法的精準推薦，使潛在目標用戶瀏覽到相關視頻，可分享和評論的機制更有利于視頻的進一步傳播。以抖音為例，抖音會對用戶使用過程中的社交手勢進行抓取和分析。瀏覽行為與態度和用戶的元數據融合在一起，共同組成用戶個人畫像，并通過對用戶畫像的分析進行內容精準分發。尤其對于感興趣或點贊的用戶，算法會在短期內繼續推送與節目有關的內容，使其對節目有更加深入的了解。

四、借助社交媒體：全民參與、全程參與

“社交媒介已成為很多人獲取信息的第一渠道，這似乎讓人類又回歸到了口口相傳的時代。我們從微信朋友圈了解信息聽朋友分享的購物經驗，決定買什么產品，社會成了一個相互連接著的虛擬社區。”由于人類社會性大腦的進化、有了語言之后流言的傳播和書寫的發明，人類對社交媒體欲罷不能，縱然分享傳播的形式歷經了多重迭代，兩千年來，分享的社交媒介一直滿足著人類交流的欲望，這也讓媒介的發展越來越走向互動化、社交化，幾乎達到了無媒介不社交的程度。然而在社交媒體中，觀眾成為虛擬社區中的虛擬數字和虛擬影像，隱匿在一塊塊屏幕后面注視著媒體內容，傳統媒體不必像過去一樣入戶做受眾調查就能及時獲得一串串數字，我們知道閱讀量、點贊量、評論量，但卻只能憑這些數字獲得模糊的受眾，于是受眾變成了“想象的受眾”（Imagined Audience），部分用戶可能只是手誤點擊了一下，甚至還沒來得及觀看就退出了。就像作家站在受眾意識上寫作一樣，媒介多數時候只能為想象的受眾制作節目。 但河南衛視此次的節目制作，沒有將受眾定位為模糊的群體，而是真正讓每一位網友通過社交媒體參與進來。

就在《唐宮夜宴》出圈之后，河南衛視藝術總監李喧就專門去瀏覽了B站的彈幕，他在接受采訪時說：“現在通過彈幕，能直接知道觀眾到底喜歡什么”，節目組不僅尊重觀眾的想法，而且還讓每位觀眾都能親身參與節目制作。在端午節目制作之前，河南衛視就采取線上線下聯動的方式邀請網友參與決定節目形式和內容。節目組線下來到了河南師范大學、河南大學、河南藝術職業學院、黃河科技學院等院校發起尋找唐小妹活動，邀請在校大學生以舞蹈的形式競聘，并在抖音直播，邀請網友一起來選擇誰是你心目中的唐小妹。線上在大象新聞客戶端發布#唐小妹喊你來當編輯啦#，邀請網友們對節目形式獻言獻策，網劇、微電影、劇本殺不限題材的腦洞征集。并且在抖音發布#唐小妹你在哪#的話題，發布宣傳片配文“下一個唐小妹就是你”，邀請網友線上投稿參與。在微博發布話題#一起給唐小妹取名#，在大象新聞客戶端發文“唐小妹全網征名，你pick哪一個？”讓網友決定四位唐小妹的名字。在這個傳播過程中，部分感興趣的核心用戶和參與者成為創新擴散的“創新者”，他們的積極言論和行為會感染其他用戶。感情和行動具有傳染性，而互聯網將這種情緒傳染效應成倍放大，每個人都是互聯網上的一個節點，瞬間傳播給多個節點，帶動更多的“追隨者”參與進來。

從節目制作前就利用社交媒體廣泛預熱，邀請用戶全流程的參與節目制作，在亨利·詹金斯提出的“參與式文化”的背景下，節目組將用戶視為積極的創作者和意義的操控者，把用戶觀看節目的經歷轉化為參與節目意義建構的過程，節目內容于是帶有了明顯的用戶風格，《奇妙端午游》成為了電視臺與用戶互動產生的融合文化產品。

五、借助傳統文化IP：挖掘唐代文化遺珠

此次端午奇妙游系列節目被冠以“唐宮夜宴前傳”，體現了節目組希望借助之前打下的口碑繼續“出圈”。此前，《唐宮夜宴》在全網獲得27億次的播放量后，圍繞著唐宮IP，河南博物館注冊商標，先后發布了《唐宮夜宴》展覽、唐宮夜宴版侍女樂隊系列盲盒和唐宮夜宴手繪大賽，淘寶文創店也開發了一系列文創產品，如口罩、鼠標墊、保溫杯、杯墊、手機殼、便利貼、抱枕等，唐宮顯然已經成為知名IP，而對唐宮IP的延續同時也是對爆款思路的延續。

羅素·諾依曼在對未來大規模受眾的開拓性研究中寫道：受眾既是被動的同時，又是主動的。他們的思維，是這樣的在接納新的信息想法和印象的同時，又會根據認知模式和過去積累的經驗來進行評價和解釋。（Neuman，1991：114）這也正契合了阿爾弗雷德·李夫婦《宣傳的完美藝術》中總結的轉移法，將端午節目與唐宮IP相聯系，使受眾在接受端午節目中的新元素的同時，將過去對唐宮的正面評價轉嫁到新節目上，有利于受眾對新節目也給予正面評價。二者皆是圍繞中國傳統文化打造的出圈IP，6月底，河南廣播電視臺也申請了洛神系列商標，多個傳統文化IP的打造為文化自信之路提供了多樣化的途徑。

文化IP的背后是遍布全球的文化商品化模式，美國有小黃人、憤怒的小鳥等，日本有火影忍者、柯南等。以迪士尼為例，它以影視產品為源，圍繞IP開發主題公園、衍生品等，完整的產業鏈體現了IP強大的吸金能力，Statista數據顯示，截至今年1月，世界IP價值榜第一的寶可夢收入超1000億美元（約合人民幣6400億元）。IP本身能夠自帶流量，又擁有高辨識度、強變現能力和長變現周期的特點，傳統媒體打造的文化IP不僅可以增加媒體的品牌價值，帶來的經濟效益將成為傳統媒體轉型的加速器。

六、借助民族文化：融合傳統文化元素

研究表明，受眾對他們文化中特有的內容更敏感，（Miller，2007）一部分原因就是人們的集體記憶被激活，《麗人行》表達了含蓄的“中國式性感”，《蘭陵王入陣曲》源于中國東傳日本，甚至影響了整個東南亞文化，《縱橫一面》將河南燴面和開封小吃的精髓巧妙融入，《醫圣傳人》利用說唱形式普及中醫文化，《唐印》本身就是第十六屆北京舞蹈大賽一等獎的作品，融合了唐朝人們的生活方式，讓我們得以從一支舞一窺盛唐華姿……這些文化符號的再現，體現了中國人共享的文化層面上的集體記憶。

“傳播是通過激活心理來分享意義的。心理是創造和操縱大腦中心理圖像（視覺或非視覺）的過程”，情境記憶和語義記憶在新的身體經驗沖擊下激活了心理活動，水下舞者的絕美舞姿搭配四六駢文的鋪排創意，與我們頭腦中先前關于洛神的古詩、古畫相聯系，生成了新的關于洛神的圖像，這一記憶的再造過程類似于弗洛伊德對于個體記憶的隱喻，他認為個體記憶就像新舊陳列、瓦礫遍地的羅馬城，雖然充滿了對立與沖突，但這些沖突也同時彰顯了文化的活力。

“人們航行在無休止的文化表征的海洋中，將新鮮的象征形式融入熟悉的、地方文化常規與活動之中，創造出對文化的新的形態、新的理解和新的活動。”這些為文化注入“新”血液的傳播過程蘊含著隱喻的傳播模式，“隱喻就是將未知的東西轉換成已知的術語加以傳播”。按照雅各布森的觀點，隱喻不僅限于語言符號，而是遍及各種生活領域和精神現象。霍克斯說，隱喻和轉喻“兩種模式的普遍‘競爭將表現在任何象征過程或符號系統（不管他是個人的還是社會的）”。《洛神水賦》從文化這一龐雜的、抽象的概念系統中將端午文化抽取出來，用水下舞蹈的節目形式加以表征，為原本未知的洛神形象嵌入了一種新的聯想關系，由此為洛神賦予了新的文化意義。

不僅是媒介需要借助文化激活受眾心理，媒介同時也承擔著文化傳承的社會功能。媒介作為文化的調取者和重構者，承擔著將存在于我們記憶深處的文化調取出來的責任。

七、結語

傳統媒體的視頻節目長期秉持一貫的節目形式和風格，其傳播形式單一而局限，極易造成優質內容難以觸達受眾。而河南衛視《洛神水賦》系列節目，一改傳統思路，將節目融合前沿科技，借助網絡節目形式和短視頻，以社交媒體加速傳播，將民族文化元素提取出來進行IP化處理，創新的表達方式在輿論的東風之下，帶來了節目的迅速出圈。傳統媒體轉型不僅要堅持優質內容，還要根據廣大受眾喜愛的形式和元素，創新傳播方式，讓優質內容得以更廣的傳播。

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（作者系北京體育大學新聞與傳播學院碩士研究生）