淺析主流媒體“刷屏標題”的制作

陳鵬宇

摘要：全媒體時代，互聯網讓人民群眾獲取信息的渠道發生了根本性轉變。作為主流媒體特別是黨媒而言，做好輿論引導尤為重要。面對紛繁復雜的信息，必須堅持內容為魂，制作出新出彩的標題，吸引讀者眼球，博得“點擊量”，獲得民眾認可，才能讓主流媒體牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承，服務人民的傳播制高點。

關鍵詞：主流媒體 標題 輿論引導 制高點

《月落烏啼霜滿天，姑蘇城外韓3∶4！》今年4月，中國女足4比3戰勝韓國挺進東京奧運會，《楚天都市報》一篇文章的標題刷屏網絡，再次引發了媒體界關于標題制作的熱議。

標題是一篇文章的中心和精髓。信息爆炸的全媒體時代，一篇文章要想被人們關注，標題更是重中之重，對占領制高點，推動主力軍全面挺進主戰場有著積極意義。

一、全媒體時代呼喚“刷屏標題”

全媒體時代，每一個人都是媒體人，每一部手機都是自媒體。互聯網讓民眾獲取信息的渠道發生了根本性的轉變，給老百姓的生產生活帶來了便利。但是，面對泥沙俱下、紛繁復雜的信息，普通民眾缺乏甄別真偽的能力，思想觀念也會受到巨大的沖擊。在這種背景之下，作為主流媒體特別是黨媒，做好輿論引導尤為重要。而在海量信息中，一個好的標題是關鍵所在。

眼睛是心靈的窗戶，新聞標題就如人的眼睛，標題的吸引力決定著新聞的點擊率，所謂“新聞眼”就是這個道理。從新聞的寫作來說，導語是整篇文章的濃縮，而標題則是整篇文章的精煉。按照對新聞事實的敘述來說，導語之后的內容，是對導語進一步解釋，而標題則是高度概括。如果用金字塔來形容，內容是塔的基礎和主體，導語則是塔的上層建筑，而標題則是最頂層的塔尖。所以，標題的制作對于一篇新聞稿件的傳播效果是至關重要的，“看報先看題”“題好文一半”，一篇新聞有沒有吸引力，首先要看標題有沒有吸引力。全媒體時代，信息滿天飛，能吸引住民眾閱讀欲望的，首先是標題。標題制作好了，才能夠吸引人的眼球，才可能博得更多“點擊量”。那些令人眼前一亮的標題，才能夠“刷屏”。

《月落烏啼霜滿天，姑蘇城外韓3∶4！》能夠獲得眾多點擊量和業界的好評，正是標題別出新裁，抓住了讀者的眼球。標題巧用唐詩《楓橋夜泊》名句，不僅亮眼，讀來也朗朗上口，而且將新聞元素融入詩句，可謂巧奪天工。“月落烏啼霜滿天”，在報紙上呈現時，標題將“霜”字加大了字號，并用紅色突出，“霜”，代指王霜，武漢本土姑娘，立下頭功，而王霜穿的中國隊服，正是中國紅。“姑蘇城外韓3∶4”，“3∶4”的比分，標題里也用了加大字號和紅色突出，特別顯眼。韓國對中國的比分是3∶4，比賽地點在蘇州，蘇州古稱姑蘇，對應詩句“姑蘇城外寒山寺”。

標題完整、形象地表達了新聞事實，比賽地點、突出人物、比賽對象、最終比分，四大新聞元素均與詩句偶合，讀來也朗朗上口又十分恰當、巧妙。女足姑娘挺進東京奧運會的賽后報道，全國媒體皆未缺席，但唯有《楚天都市報》的標題刷爆了網絡，并借此火了一把，帶動了《楚天都市報》的新聞流量。

二、“刷屏標題”拒絕三大誤區

當然，制作“刷屏標題”，不等于變成“標題黨”。媒體負有引導民眾的社會責任，僅僅博眼球是不行的，在吸引人們關注的同時，必須確保正能量的引導。所以，制作“刷屏標題”，必須拒絕三大誤區。

一是拒絕“標題黨”。標題黨，是指在網絡傳播中，利用夸張、情色、唬人、怪異、歪曲等各種極端聳人聽聞的手法來制作標題，以吸引受眾眼球，誘惑受眾進行點擊的做法。標題黨在各大網站的各個頻道中屢見不鮮，此類標題往往嚴重夸張、失實或打黃色擦邊球，與文章內容完全無關或關系很小。如國內某網站美國職業男子籃球聯賽（NBA）新聞頻道在5月14日刊登一則消息：《65分20助15板9斷3帽！火箭多年合同簽約新援，4戰數據比肩哈登》。根據NBA的官方統計，一場NBA比賽能拿65分的，可以在整個歷史上排名第9（現排在第8位的是單場68分，排在第9、第10位的同為63分），即使如文中在火箭效力過的球員、超級巨星哈登，曾連續三個賽季拿下聯盟得分王，單場最高也才61分。而這篇文章標題正是動了心眼，在后面有一個“4戰”，也就是說，這是4場比賽的數據。這個“比肩”哈登，明顯就是借巨星之勢，騙流量之實。

正常的新聞標題，是為新聞報道錦上添花。而標題黨則因為夸張甚至歪曲，標題與新聞報道所要敘述的主要內容經常大相徑庭，甚至誤導受眾。作為主流媒體而言，如果利用標題黨式的標題來騙取流量，損失的只能是自己的公信力。

二是拒絕“震驚體”“轉瘋了”類標題。在網絡上，我們總會看到一些反復出現的標題，不管新聞事實是什么，一些標題黨為了吸引眼球，常常使用各種聳人聽聞的詞語制作標題，如“重磅消息”“令人震驚”“轉瘋了”等，嚴重影響讀者的價值判斷。

為什么明明知道很多東西不可能“震驚”，不可能什么都“轉瘋了”，還會去點擊呢？這是因為抓住普通民眾的獵奇心理。既然是能夠讓人“震驚”的，當然就是“重磅消息”，自然就會被“轉瘋”。所以，受眾的這種獵奇“偏好”則成為固定標題產生的一個重要原因。

主流媒體的影響力，必須靠自己的權威性和公信力來提升，這種靠夸張和虛構來吸引讀者的行為，不僅體現不出自己的專業性和權威性，反而是飲鴆止渴，必須堅決拒絕。

三是拒絕“負能量”。中辦、國辦2020年9月《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確指出，“堅持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事。”要打造與主流媒體品格和氣質相一致的內容精品，讓主流媒體牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承，服務人民的傳播制高點。標題當然也包括在內容精品之中。

《請注意！當這些男明星和女性合照時，他們的手竟然都放在……》，這是某主流媒體的報道，同時制造了懸念和“性”暗示，試圖以低俗化媚取讀者。《【提醒】高速上爆胎，只有這個方法才能保住命！看一次，必救一人！》，通過絕對化的表達，夸大了事實。《微信升級了！好多人的智商卻變低了！千萬別這樣測試了！》，標題用“千萬別這樣”的表達來強調后果的嚴重性和緊迫性，并且用了3個驚嘆號來加強語氣。而閱讀信息后發現，“這樣測試”的后果不過是“打擾微信好友”“顯得很low”等，顯然構不成嚴重性。

媒體具有公共屬性，過度利用標題黨吸引受眾，利用低俗語言迎合受眾，利用負情緒恐嚇受眾，利用模糊語言誤導受眾，將損害媒體的公信力進而損害媒體的公眾屬性。

三、巧做“刷屏標題”，搶占制高點

在全媒體時代，要想作品出新出彩，除了堅持內容為魂的新聞理念，還必須在標題制作上下真功夫。

一是別出新裁謀創意。2020年1月新冠肺炎疫情初期，“恐鄂”情緒蔓延。貴州日報天眼新聞團隊用兩地人熱愛的早餐熱干面和腸旺面為切入口，“腸旺面為熱干面加油！雖不能見面，愛在心里面”，用“兩碗面”連接“兩地情”，用別出新裁的創意、溫情樸實的圖片，大力倡導“隔離疫情不隔離愛”，傳遞出貴州人民和武漢人民一道共克時艱、戰勝疫情的決心和信心，巧妙地正面引導公眾情緒。

“雖不能見面，愛在心里面”，2020年1月29日下午6時左右，天眼新聞編輯在“戰疫集結號”全國媒體微信群中原創首發“為熱干面加油”系列作品。隨后，福建、寧夏、湖北、重慶等地主流媒體紛紛響應接力，經過人民日報新媒體、新浪微博等主流媒體發布后，成為熱搜關鍵詞，在廣大網友間產生轟動效應，引起廣泛轉發和評論。情感共鳴引發圈層傳播，改善輿論環境。創作團隊聯合國內多家主流媒體接力制作“為熱干面加油”海報，海報寓意“同吃一碗面，同是一家人”，暖心的情感觸發點喚醒國人心中的團結共進情緒，引起社會共鳴，有力遏制了“恐鄂”情緒的蔓延。

標題突破輿論引導的思維定勢，角度新穎、內容獨家原創、易于傳播，從地方主流媒體到全國主流媒體，“為熱干面加油”線上瀏覽量破2億次，形成高關注度和強大的正能量輿論聲勢，社會反響強烈而積極。

二是巧借佳句換新篇。標題需要十足的智慧含量，采用精致文雅的詞匯，并以此來提高標題的吸引力及文章（視頻）的整體質量，經得起推敲，富有生機，讓受眾能夠感受到標題帶來的厚度。

人的一生都在路上，回家是永遠的方向。除夕越來越近，歸心似箭的人們踏上返鄉的旅途。窗外跳動的畫面，每一幅都是回家倒計時的定格，輾轉山河，是回家的路。每到除夕，回家就是永恒的話題。但正是這種老生常談的話題，又最不容易出彩。在2020年春節前夕，天眼新聞團隊經過反復思考，推出了“回·家之歸路”系列報道，其中一篇巧化經典詩詞為標題，獲得了出人意料的效果。

《溯游回之，這是一條虔誠的歸鄉路》，整篇報道分為三個小故事：中央民族大學學生劉艷婷，一個人頭一回坐火車，擔憂之余遇驚喜;為了撫養四個女兒，從2012年離開家鄉奔波在福建、廣東務工只回過2次家，至今5年沒有回家過年的薛廷秀，乘上了專門接在粵貴州老鄉回家過年的愛心專列;少時外出打工，多年打拼后在蘇州擁有了自己的公司，從蘇州回家過年的李若塵和李玉敬開車抵達貴陽，沒有回畢節老家，先輾轉前往綏陽，去看望他們資助的小瑤一家人，送去他們的愛心。

詩經《蒹葭》云：“蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。溯洄從之，道阻且長。溯游從之，宛在水中央。”“溯游回之”，幻化經典詩句，讓無論是火車臥鋪初體驗，還是免費愛心專列，以及那一條能溫暖孩子們小小世界的“心路”，都變成“一條虔誠的歸鄉路”，感動和溫暖著讀者。

三是看似尋常最奇崛。標題的好壞可以決定一篇文章的成敗，一個精雕細琢的標題，可以讓讀者品味再三，意猶未盡。而很多引起刷屏的標題，往往文字簡單明了，通俗易懂，卻又令人覺得不同尋常。

6月18日是貴州生態日。2020年貴州生態日期間，天眼新聞客戶端推出了“618·貴州‘態度”系列報道，其中一篇關于貴州森林氧吧的報道《森林耳語：我“氧”你啊！》，將森林擬人化，并將“養”字幻化為“氧”字，突出貴州生態氧吧的主題。“低的緯度、充沛的雨量、溫和的氣候造就了貴州‘宜林山國之稱。貴州省森林覆蓋率超58.5%以上，全省共12個地方入選‘中國森林氧吧。從進入貴州的那一刻起，所到之處，都能讓你盡情享受這飽含負氧離子的濕潤空氣”。“綠水青山就是金山銀山”，人類牢牢守護綠水青山，綠水青山也反哺人類，我“氧”你不是空話：近年來，貴州省依托森林資源和林地空間，大力發展林下種植、林下養殖，達到經濟社會發展與森林資源保護雙贏的一種生態經濟發展模式，產生“近期得利、長期得林、遠近結合、以短補長、協調發展”的綜合效益，形成了明顯的經濟收益，有效助推脫貧攻堅。

事實上，“6·18生態日”的系列報道——《一捧53°的“水”喝出鄉愁》《咬一口 人間有味是清歡》《飲水當思“源”》《一草知貴州 有你未曾見過的模樣》，所有標題都是用尋常詞語和句子，達到奇崛卻又非嘩眾取寵的效果。

四、結語

互聯網正在媒體領域催生一場前所未有的變革，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，給意識形態工作和新聞輿論工作帶來機遇和挑戰。主流媒體要做好輿論引導，絕不能人云亦云變成標題黨嘩眾取寵傷害自己的公信力和權威性，而必須在標題制作上下苦功夫、下真功夫、下硬功夫，從而獲得讀者的認可和點擊，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承，服務人民的傳播制高點。

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（作者單位：貴州日報社當代融媒體集團）