“一帶一路”背景下拉美啤酒產業地域化營銷研究

張天宇

摘 要：“一帶一路”的國際市場規劃和優惠政策為本土百年品牌青島啤酒的全球海外發展提供了良好契機。本研究緊跟青啤在新興市場區域的產業傳播與文化擴張趨勢，結合拉丁美洲本土啤酒市場數據，基于拉美區域文化背景與產品特色，提出在拉的針對性產業發展與營銷舉措，幫助青啤完善品類擴展的框架，為青啤的國際發展與產業傳播提供思路，在加強“南南合作”同時為相關產業提供在拉發展建議。

關鍵詞：啤酒節;拉丁美洲啤酒市場;青島啤酒;“一帶一路”;出海計劃

中圖分類號：F74 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.27.015

1 “一帶一路”倡議下啤酒產業商貿發展機遇

早在2017年5月的“一帶一路”國際合作高峰論壇期間，習近平主席就將拉丁美洲地區納入“海上絲綢之路的自然延伸”。至此，由中國提出的“一帶一路”倡議實現五大洲全覆蓋，成為有史以來由一個最大新興經濟體向全世界提供的規模最大的公共產品合作平臺。在2018年，中國向拉美34個國家發出了“一帶一路”合作的友好倡議。目前拉丁美洲“一帶一路”與“一帶一路”沿線其它地區相比，國際產業商貿合作最活躍、投資最大，多樣化國際合作進程不斷推進。

“一帶一路”的國際市場規劃和優惠政策，為青島啤酒的全球海外發展提供了良好商貿合作平臺。隨著“一帶一路”的提出，2018年，青島啤酒在“一帶一路”相關國家的總銷量已占總出口量的近一半。

作為國產百年品牌，青島啤酒始終秉持高品質、高價格、高可見度的國際定位，積極響應國家政策，開拓“一帶一路”沿線國家新市場，加強國際品牌傳播與推廣。青島啤酒集團主辦的“活力青島干杯世界——青島啤酒節香飄絲路行”活動，已在非洲的利比里亞首都蒙羅維亞和拉丁美洲烏拉圭成功舉行，用青島啤酒節這樣時尚的城市IP作為推廣、交流的媒介，跨文化升級青啤國際營銷。

研究青啤在拉的地域化產業拓展與傳播的過程，能夠為在拉其他國家和地區地域化營銷戰略提供思路，更好發揮青島在“一帶一路”新亞歐大陸橋經濟走廊建設和海上合作中的作用，為國產企業及品牌加快拉美的國際化合作進程提供范例。

2 拉丁美洲啤酒市場分析

2.1 拉美啤酒產量、消費量及潛力市場分析

由表2數據可見，拉丁美洲的啤酒同比增速高達2.9%，僅次于東南亞;全球市場份額占據第三，遠超北美、非洲等。根據2018年全球啤酒消費數據，南美洲國家中巴西和墨西哥同比增長速度和消費量增長較快，分別位于第3、4位，擁有強勁的發展后勁。

哥倫比亞作為一個未來發展的潛在市場，哥倫比亞人對啤酒的消費在逐年上升，占酒精類飲料的70%。哥倫比亞已是拉美第三大啤酒消費國，人均為51.4升，位居墨西哥（68.8升）和巴西（58.1升）之后。有相關調查顯示，近年來哥倫比亞對烈性酒的消費逐年減少，更多地傾向于低酒精濃度的啤酒產品，而口感清淡的青島啤酒或許可以在這里有著更廣闊的發展前景。

綜上，在拉丁美洲地區，具有強勁發展潛力的市場為巴西、墨西哥和哥倫比亞，對青啤來說這些市場擁有更高的啤酒需求量和更活躍的市場，為青啤及相關產業的合作發展提供了良好的消費市場。

2.2 拉丁美洲知名啤酒特征分析

中南美洲主要國家的知名啤酒幾乎都為皮爾森種類，主流皮爾森啤酒其典型特點是色淺，酒體偏淡、味干（不甜），具典型的酒花香味和苦味，但經過ratebeer全球啤酒消費者評價數據分析匯總可知，南美洲的皮爾森啤酒有著傾向于較強的香氣，苦味較淡，色澤澄清，多為清澈的金黃色。

3 拉丁美洲青啤地域化發展戰略

3.1 積極應對高端化市場趨勢

近年來對市場產生重大影響的高端化，讓整個啤酒市場中規模較小且獨立的啤酒廠數量激增，這些啤酒廠在當地直接銷售給消費者。在這種態勢下全世界的啤酒生產商都更加注重質量而非數量。對南美洲一些青啤涉獵規模較窄的市場，初期開設一系列小規模啤酒廠，有利于在拉丁美洲市場要素快速投入、回收和調整。亦可以仿照青島啤酒廠的公眾開放性，通過邀請群眾、顧客進入啤酒廠，品嘗青島啤酒，了解品牌文化，為客戶創造統一的體驗，拉近與消費者的距離。

3.2 加大低酒精飲品研發力度

低酒精飲品在世界各個市場都在成為發展的焦點，這與整體消費者的觀念變遷有著極大的相關性。青啤可以借助其他領先品牌產品線拓展和啤酒混合產品的推動，加大無酒精飲料領域的研發、投資和生產，這種低酒精飲品可以涉及各個的軟飲料，如在2012年就在國內推出的青島0.00，雖然在當年國內市場銷售情況并不理想，但在當下低酒精飲品的浪潮中，能夠在世界其他市場大展身手。作為融匯青島啤酒百年品質，百分百無酒精啤酒風味飲料，更含時尚健康的膳食纖維，符合當下追求健康、天然的酒類消費傾向。

相對喜力在南美洲主推的蘋果酒，青島啤酒系列品牌青西金啤酒系列下的蘋果西打起泡酒，由鮮榨、現榨的蘋果汁經現代化工藝發酵釀造而成，作為目前近兩年來的新產品，是青島啤酒在無酒精領域的另一種方向的嘗試。

3.3 發揮精釀啤酒優勢

近年來，世界精釀啤酒的風潮由北美和北歐在逐漸擴展到南半球地區，而這場運動也正在向南蔓延：如拉丁美洲，小型獨立的精釀啤酒廠正在逐步在啤酒市場擴張;相比北歐與北美，拉丁美洲的精釀啤酒還有著極高的市場容量。

青島啤酒在新海岸新區打造的青西金啤特色品系，是青島啤酒在精釀啤酒系列做出的新嘗試，在2020年第三十屆青島國際啤酒節中，青西金啤大篷首次亮相，受到了參節游客廣泛好評。

結合精釀啤酒的釀造特征，可以發現符合其在拉丁美洲的小型集中型啤酒廠的特點，既有利于在開設初期成本規模的有效控制，又能夠保質保量，同時青西金啤精釀啤酒系列品牌包含不同酒精濃度、不同口味風格的多種已有子品牌，能夠滿足更廣泛多樣化的消費者需求，便于開展針對性的銷售策略。

3.4 連接當地文化，拓展地域性品牌

可以借鑒百威英博在拉成功擴展區域品牌，如Nossa以當地農民的木薯作為原料之一，口感風味與當地的文化相聯系。青啤可以在原有風味特色的基礎上，適當加入當地風格特征，與當地的暢銷本土品牌合作，將其融入工藝組合中。除了味道，還應該注重進行本土民族文化的調研并融入新品牌設計中，通過為消費者提供可觸及的價格點，增加了品牌在相關國家文化連接。

3.5 開發電子商務渠道平臺

青啤等相關產業品牌可以合作，針對拉丁美洲主要潛力市場積極開拓電子商務渠道，構建在線零售平臺，開發專有平臺送貨服務。這一舉措對具有一定的市場規模和有一定基礎的消費者群體具有極高的未來發展潛力，特別是2020-2021年疫情對啤酒線下產業造成了很大的沖擊。

3.6 借助“青島國際啤酒節”加強品牌商貿合作

在青啤進入新市場時可借助官方合作渠道，進行娛樂、商業、媒體多角度的聯合推廣，注重借助與文娛活動，特別是在狂歡節期間加強當地產業的商業合作，以此帶動產品線的推廣與傳播。如百威英博在巴西推出了“生命”系列直播在線音樂會，以支持旗下多樣化的品牌組合，產生了超過6.75億的點擊量和可觀的媒體收入。

此外，青島啤酒應總結其特色的國際啤酒節開展經驗，結合當地消費者地域化需求，將啤酒節作為特色IP，塑造青啤品牌在當地的認知和塑造，實現在整個拉美地區的產業發展和市場擴張，快速加深新群體的整體品牌感知，加深中拉商貿合作。

4 結論

盡管“一帶一路”延伸至拉丁美洲的時間與“海陸絲綢之路”相比較晚，但在各個合作領域都蘊含著巨大的發展機遇。本研究選擇了百年國有品牌企業作為研究代表，在對拉美啤酒市場及消費者進行分析的基礎上，分析并基于其在拉丁美洲推廣的創造性和優勢性，提出了青啤地域化發展的具體舉措，讓以青啤為代表的國有品牌、企業在“一帶一路”倡議下為中拉全面合作伙伴關系融入新力量，推動各個領域合作的深入。

參考文獻

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