云游戲的源流、運營機制與商業倫理

胡鵬林

摘要：電子游戲產業的發展已經經歷了街機時代、主機時代、端游時代、手游時代等四個階段，云游戲時代是正在崛起的新時代。云游戲是由游戲公司的平臺戰略和電子游戲的商業滲透所推動的。從技術邏輯來說，5G、云計算和流媒體是底層技術;從運營機制來講，成本轉移、會員制和云游戲產業鏈形成了云游戲產業運營機制。云游戲通過其獨特的路徑，迅速實現游戲普及，讓游戲成為當下人們的生活方式之一，推動我們進入全民游戲時代，但是也因此出現了一系列的商業倫理問題。如何從電子鴉片到科技向善、從暴利陷阱到有限盈利、從平臺壟斷到開放共享，這種轉變將是云游戲產業實現綠色健康發展的必由之路。

關鍵詞：電子游戲形態;云游戲;技術邏輯;運營機制;商業倫理;價值理念

中圖分類號：G112????? 文獻標識碼：A文章編號：1009-3060（2021）03-0065-08

云游戲從概念提出到產業落地，用了不到十年時間。實際上，電子游戲數十年的發展歷程早已蘊含著云游戲的產業因素。隨著5G、云計算等技術的逐漸成熟，云游戲運營機制迅速構建成形。但在云游戲的產業化過程中，其從一開始就遭遇了商業倫理困境。如何在主機游戲、端游、手游同時并存的游戲時代中確認云游戲的定位及發展方向，如何推動云游戲的運營機制創新從而構建綠色健康的游戲生態，這些是云游戲產業面臨的重要問題。

一、電子游戲的發展歷程及其“云化”趨勢

電子游戲的發展歷程是與電子技術及計算機技術緊密相關的，最早可以追溯到20世紀中期。1947年，兩位美國工程師設計了陰極射線管娛樂裝置，用八顆真空管制作了一個模擬導彈發射的游戲，這可以稱作電子游戲的雛形。1962年，麻省理工學院研發了Space war ，用顯示器來顯示游戲畫面，游戲用戶使用武器在太空中戰斗，這是最接近現代電子游戲的裝置。1971年，美國工程師諾蘭·布什內爾（Nolan Bushnell ）研發了全球第一臺電子游戲機Computer Space ，標志著電子游戲正式進入街機時代。

（一）電子游戲的四個階段

在街機時代，電子游戲注重的是社交式的在場體驗。街機時代是電子游戲的第一階段，街機在美國誕生，卻在日本發揚光大，催生了NINTENdO（任天堂）、SEGA（世嘉）、TAITO （太東）、NAMCO （南夢宮）、KONAMI （科樂美）、CAPCOM （卡普空）等諸多日本游戲企業，每個企業都開發了各具特色的街機游戲產品，并于20世紀80年代進入中國，其中CAPCOM 開發的《街頭霸王》成為中國街機游戲市場的代表作，并發展成為一種“街霸情懷”，甚至被認為是一種新興藝術形式。這個階段的街機主要是指放在公共娛樂場所的專用游戲機，其公共屬性、社交屬性較強，游戲用戶必須在場體驗，無法遠程操控，也無法把街機搬回家。家用游戲機則滿足了用戶把游戲機搬回家的愿望，由此電子游戲進入第二階段，即主機時代。

在主機時代，電子游戲從社交式轉向個體化，更注重自娛自樂的游戲狀態。主機，是指便攜式游戲機或家用游戲機，比街機稍晚誕生，但其影響力至今依然存在。早期主機游戲的代表作是由任天堂公司開發的FC（即紅白機，美國版為NES），自1983年上市至2003年停產期間，紅白機共售出6291萬臺。20世紀90年代，美國30%的家庭擁有紅白機，中國也在20世紀90年代初研發了小霸王游戲機，兼容了紅白機的功能和游戲，成為中國家用游戲機市場的風向標。20世紀90年代中后期以來，隨著電腦、網絡、手機的普及，中國游戲市場的客戶端（PC）游戲、網頁游戲和移動游戲逐漸占據主導地位，2020年中國主機游戲市場規模約為50億元，占比僅為2%。但是2020年全球主機游戲市場規模達到450億美元，占全球游戲市場的28%。主機時代的游戲機，不論是家用的，還是其他場合的便攜式游戲機，如松下的3DO Real 、索尼的IPlayStation、任天堂的DS和Wi，還有近幾年任天堂推出的Switch 和Labo，都體現了較強的個體性，即使在家里與親人或朋友對戰，也不具備公共屬性，尤其是近二十年的便攜式游戲機，基本上都是個人手持機，是一種個體化的自娛自樂，愛好社交游戲的用戶則轉向了網游或手游。

在端游時代，電子游戲是計算機技術的娛樂呈現。與街機和主機不同，端游是在計算機及互聯網技術的基礎上發展而來的游戲，端游也稱為客戶端游戲，必須在電腦上下載游戲客戶端，有些需要通過電腦連接互聯網，與其他用戶在線玩游戲。客戶端游戲往往與網頁游戲對應，網頁游戲不需要下載客戶端，只是在Web網頁上玩游戲，也稱為無端游戲，是一種基于Web瀏覽器的網絡在線互動游戲，網頁游戲在電腦的數據和圖像處理能力較弱的階段具有一定市場，但當電腦處理器計算能力逐漸強大，能夠滿足客戶端游戲數據和圖像處理功能之后，網頁游戲逐漸沒落。端游早期有《帝國時代》《紅色警戒》《星際爭霸》等，后來有《英雄聯盟》《反恐精英》《DOTA《夢幻西游》《絕地求生》等，這些游戲通常情節和模式較為復雜，畫質清晰且具有豐富的變化，需要電腦具備較強的計算能力和圖像處理能力，互聯網技術則在其次，因此在這種技術層面上可以說，端游時代的電子游戲是一種計算機技術的娛樂呈現。2020年中國客戶端游戲市場規模約為500億元，呈現逐年下降趨勢。實際上，其原因并非是計算機技術落后，計算機技術更新迭代較快，足夠滿足客戶端游戲的技術要求，端游下降的主要原因是手機技術的成熟，手機逐漸取代電腦及客戶端游戲。即使趨勢如此，端游依然憑借電腦鍵盤和鼠標的操控性、畫面大小及畫質清晰度等優勢，占據著較大游戲市場份額。

在手游時代，電子游戲重新恢復了社交屬性，構建了移動互聯網的社交游戲生態。手游是隨著智能手機、移動互聯網等硬件及技術發展而產生的，智能手機自從2009年開始在全球普及，互聯網迅速從PC端進入移動端，手機網絡用戶搶占了電腦網絡用戶的部分份額，手機游戲最初多數是從電腦游戲轉化而來，棋牌、卡牌、消除、跑酷等各類游戲進入手游時代。2015年，騰訊上線《王者榮耀》，標志著中國手游進入新時代，隨后騰訊與韓國藍洞開發和代理《絕地求生》《和平精英》，三款游戲2020年全球營收超70億美元。中國音數協游戲工委發布的《2020年中國游戲產業報告》顯示，2020年全球手游總收入738億美元，占全球數字游戲總收入的58%，中國手游收入2096億元，約占中國數字游戲總收入的75%。由此可見，手游已經成為中國及全球游戲的核心業態，而其中最熱門的是具有社交屬性的MO-BA手游，即多人在線戰術競技游戲，其中在線交流、角色扮演、沉浸體驗是吸引游戲用戶的重要內容，而移動互聯網和智能手機確保了游戲的便捷性、即時性，使用戶隨時隨地可與其他游戲用戶進行在線交流和競技體驗，并且進入虛擬世界實現角色扮演，這是一種獨特的社會表演形式。從這個意義上講，手游不僅是玩游戲，而且是在虛擬世界中實現了現實世界中無法達成的社交方式，本質上與跳舞、看電影、聽音樂會一樣，具有同等的文化藝術功能。

（二）電子游戲的云化

電子游戲經歷了街機、主機、端游、手游四個階段，其共同的特征是都需要一個電子設備。不論是公用游戲機、家用游戲機還是電腦、手機，都需要具備運算能力、圖像處理能力和視頻顯示功能，如何簡化電子游戲成為近十幾年游戲產業面臨的關鍵問題。2009年，云游戲公司Onlive在舊金山游戲開發者大會上運用云游戲平臺演示了一款對硬件要求極高的游戲，由此掀起了電子游戲的云化潮流。電子游戲的云化，其最大的變化是把游戲從依賴電子設備的傳統模式中解放出來，徹底拋棄各種電子設備，從終端移到云端，利用云端服務器實現更好的游戲體驗。

云游戲的誕生，首先得益于游戲公司的平臺戰略。云游戲引起全球各大游戲公司的關注，其中最主要的原因是云游戲能夠實現迅速平臺化，甚至在某種程度上形成壟斷，成為大型游戲公司提升行業集中度的重要方式，而小游戲公司則淪為云游戲平臺的內容供應商。因此，全球各大游戲公司迅速布局云游戲的平臺戰略：2012年索尼收購美國云游戲公司Gaikai ，2015年英偉達基于云服務器推出游戲流媒體服務GeForce NOw，2019年谷歌以Chrome 瀏覽器為入口上線了云游戲平臺Stadia ，EA公司推出Project Atlas 云游戲技術服務，2020年微軟基于Azure 提供云服務、推出云游戲服務. Project xCloud，亞馬遜也在搭建流媒體平臺Amazon Streaming Service 。中國企業也在積極布局，如騰訊上線云游戲平臺Start ，動視云科技上線格來云游戲，網易上線網易云游戲，中國電信上線天翼云游戲，鵬博士上線大麥云游戲，華為云推出云游戲管理服務平臺。眾多云游戲平臺角逐未來游戲產業，無論哪些平臺勝出，最終都將改變現有游戲產業生態。

電子游戲的云化，也源于商業滲透的需要。一是對于電子游戲本身而言，其將逐漸擺脫對游戲設備的依賴。云化的電子游戲無須有復雜的數據運算和圖像處理能力的終端設備，而是將游戲放在云端進行運算和渲染，然后將視頻流通過高速互聯網傳輸到終端顯示設備上，顯示設備和操控器都極為簡單，由此開發出一種“游戲訂閱模式平臺”，游戲也因而成為一種極簡的、易推廣的商業模式。二是對于與游戲相關的產業而言，游戲成為流量入口，能夠帶動電子商務、智慧旅游、影視、直播、短視頻等產業發展，甚至因應用場景的商業化，反過來推動家用電視、公共顯示屏、游戲手柄、智能耳機等電子設備更新迭代。同時，游戲融入5G、云計算、人工智能等新技術景觀，如阿里巴巴的云游戲平臺與電子商務的鏈接，創維電視嵌入5G互聯網設備等。這些商業滲透既源自游戲，又因商業應用場景的開發而滲透到數字內容、文化裝備等軟硬件領域。

二、云游戲的技術邏輯和運營機制

云游戲正式進入產業運營是從2019年開始，這一年也是5G元年。在此之前，云計算、云端服務器、云游戲平臺等都已經發展成熟，但是囿于網速速率，無法正式進入商業運行。云游戲能夠實現商業化應用從技術邏輯來說，互聯網、云計算和流媒體模式是底層技術，運用這些技術手段開發云游戲應用場景是邏輯起點;從運營機制來講，成本轉移、會員制和云游戲產業鏈是催生云游戲產業運營的新機制。

（一）云游戲的技術邏輯

云游戲從機器時代過渡到屏幕時代，中間環節的設備和技術均由游戲公司或其他科技公司提供，用戶僅需用會員方式租用云平臺及相關設備，就可以享受云端技術服務。云游戲主要需要數據計算、圖形渲染、視頻編碼解碼、網絡傳輸等設備和技術，其中網絡傳輸依賴5G，數據計算依賴云計算和CPU，圖形渲染依賴云計算和GPU，視頻解碼通過流媒體方式即時傳輸。

5G的萬物互聯，是云游戲數據得以傳輸的首要條件。2009年美國游戲公司Online 推出的云游戲平臺，雖然速度、畫質等都達到較高水平，但使用的是局域網，當時互聯網的平均速率不到10Mbps，無法滿足云游戲的網速要求，因而云游戲無法進入商用階段。2019年，5G網絡正式使用，其峰值傳輸速度超過1Gbps，是2009年網速的100倍以上;此外，5G的延時也是超低的，不會出現掉幀或者斷連現象，這種超高速率、超低延時的特點，能確保游戲運行的穩定性和畫質的清晰度。5G的目標是萬物互聯，這也是云游戲的底層技術邏輯，也就是人、操控器、顯示屏、云平臺、游戲內容等通過5G網絡實現超高速率和超低延時的連接，這使得互聯網的重要性空前凸顯，而游戲設備則通過云化而后移，游戲用戶不再為游戲設備及其更新換代支付較高的成本，也因此推動了游戲的普及，游戲公司在此基礎上開發出更多的應用場景。針對這種超高速率和超低延時的特點，已有研究人員開始研發云游戲時延可視化系統、GPU虛擬化技術vGPU和云游戲平臺的開源系統、基于游戲時長預測的動態云游戲系統。

云計算推動云游戲產業的設備后移，這是解決之前所有游戲時代設備依賴癥的關鍵環節。在5G網絡實現云游戲平臺運營之后，云計算設備和技術讓復雜的游戲設備后移，游戲用戶僅需簡單的解碼和有顯示游戲畫面的設備，而且這些設備也可以通過顯示器、電視、公共顯示屏實現共享。街機和主機時代的游戲主要依靠設備更新迭代;端游和手游雖然依賴互聯網，但所有數據計算、圖形渲染、視頻解碼、網絡傳輸、視頻顯示等都是在游戲用戶端實現的，服務器端只是確保游戲的一致性;云游戲則把數據計算、圖形渲染、視頻解碼放在云端，即服務器端，游戲主機就是云服務器，所有游戲用戶使用同一個云服務器，確保了游戲的公平公正、成本低廉、高效運行和高品質畫質等。云服務器通常由游戲公司或科技公司高額投入，因此降低了交互延時，提升了圖像質量。云計算、CPU、GPU等技術要求高，設備昂貴，但是這些設備都可以移到云端，降低了游戲用戶的使用成本，便于游戲推廣和場景開發。

云游戲還有一個重要環節，就是視頻的編碼和解碼，并將其顯示到終端設備上。傳統網游通常是下載視頻文件并同步播放，但是云游戲則是通過流媒體模式進行傳輸。云游戲的流媒體模式是把云服務器經過數據處理、圖形渲染之后的視頻進行編碼，然后通過5G網絡傳輸到顯示設備，顯示設備再自動解碼。在視頻數據傳輸的過程中，其不是采取傳統的下載式，而是采用流水式，游戲用戶無須下載視頻數據，也不用終端設備保存視頻文件，這種流水式傳輸提高了對5G網絡的要求，降低了對終端設備的要求，縮短了延時，增強了實時性，提升了云游戲視頻編碼、解碼和傳輸的效率。此外，云游戲服務平臺的服務效用和服務可信度也是呈正比的，流媒體在此平臺上的運行也將更加穩定。

（二）云游戲的運營機制

電子游戲一方面實現了傳統游戲活動的電子化或數字化，例如把球類、棋牌類游戲轉變為電子游戲，另一方面運用電子信息技術創造新的虛擬游戲世界，例如暴雪的“魔獸”系列、網易的“西游”系列等，這是典型的文化數字化和創意科技化的產業形態。在此基礎上，云游戲則把所有硬件和技術后移，把終端移到云端，再次推動了游戲產業的運營機制創新。

云游戲的成本轉移是從硬件成本轉向計算、流量和能量成本。成本是20世紀80年代以來制約電子游戲產業發展的重要因素，街機時代的成本由游戲用戶分攤，通過購置機器設備和游戲幣的方式來實現產業運營;主機時代的成本由游戲用戶個體承擔，游戲主機是最大的硬件成本;端游和手游時代的成本同樣體現在硬件購置及更新方面，還有購買棋牌籌碼、更新皮膚、升級技能等附加成本。不論在上述哪個階段，硬件成本始終是最大的成本，其中最核心的科技硬件是CPU和GPU，分別負責數據計算和圖形渲染;但是在云游戲階段，這兩個最核心的硬件從終端移到云端，極大降低了用戶的硬件成本，而游戲速度、畫質和其他體驗還得到提升。在此背景下，游戲用戶規模越來越大。如何確保云游戲的正常運營成為新問題，游戲成本的轉向也就成為重要關注對象。

云游戲時代，計算成本、流量成本和能量成本是游戲成本的重要組成部分。（1）計算成本。由于云計算的介入，云游戲的數據計算和圖形渲染都在云端進行，其計算成本由游戲公司和云科技公司承擔，用戶則通過購買云服務賬號、注冊云游戲會員等方式來分攤成本，確保云游戲平臺運行。（2）流量成本。在5G技術支持和流媒體模式下，流量的寬口徑和高需求同時存在，流量單價成本隨著電信運營商資費降低而減少，但是總流量出現百倍級的增長，流量成本隨之增長，電信運營商的5G設備成本、流量成本、電費成本，則由游戲用戶以電信資費的方式分攤。（3）能量成本。云游戲的能量成本主要體現在電費方面，一是電信運營商的5G電費成本，如果達到4G同等覆蓋率，電費成本將增加6～10倍;二是云計算的大數據中心電費成本，云計算的電費已占全球總用電量的8%，中國三大電信運營商的數據中心每年耗電量超300億千瓦時，數據中心的電費成本占總成本60%以上。從傳統游戲的硬件成本轉向云游戲的計算成本、流量成本和能量成本，成本的轉移帶來運營方式的變化，云科技公司、電信運營商、電力公司等成為云游戲時代關注的新對象，如何提升芯片技術、節省流量、降低能耗成為云游戲運營的新主題。

云游戲的會員制是通過身份核準與數字化結算來實現盈利。云游戲能夠實現商業運營，目前主要通過兩種會員制來收回成本并盈利：一種是流量的會員制，即在電信運營商的身份核準后，會員通過提前訂購和事后結算的方式支付流量費;另一種是云游戲平臺的會員制，會員通過會員費、游戲幣、特權購買等方式支付，支付費用涵蓋游戲制作和運營商成本、云計算和能量成本等。其過程都是通過綁定會員銀行卡，實現數字化支付，虛擬幣、數字貨幣等在一定范圍內被允許流通。手機號和云游戲平臺ID成為身份代碼，這種會員制既方便身份核準，又方便網絡支付，還具有較強的用戶黏性。

以騰訊Start 和格來云游戲為例，可以窺見云游戲平臺正在建立的運營機制。騰訊. Start 平臺上有QQ、手機、郵箱等三種注冊會員的方式，其中首選方式是QQ，因為它可以實現與QQ社交平臺和QQ游戲的聯動，而且也能夠吸引以QQ為社交方式的Z世代群體。進入云游戲平臺之前，用戶可以選擇Mac版、windows 版、TV版、移動版等四個入口，然后進入騰訊.WeGame平臺啟動云游戲。因騰訊Start 處于公測階段，暫不收取會員費，待云游戲平臺運營成熟之后，騰訊將會以云游戲平臺ID和游戲之內的ID兩種不同的會員服務體系，逐步完善會員制。相比較而言，格來云游戲平臺更為成熟，在游戲用戶通過手機注冊會員之后，平臺提供黃金會員或黑金會員服務，每月會員費約30元至264元，還會提供購買G幣和極速特權卡的服務。游戲用戶進入游戲之前，必須購買會員，在游戲過程要想獲得更好的體驗，則需要購買G幣和極速特權卡。雖然云游戲平臺ID與平臺上游戲之內的ID是兩種不同的會員服務體系，但最終都是購買服務。由此可見，云游戲的會員制，首先是在電信運營商、云游戲平臺、游戲運營商等處進行身份核準，然后通過數字化進行會員費支付，費用需要覆蓋游戲開發運營成本、云游戲平臺運行成本、計算成本、流量成本、能量成本以及盈利等。

云游戲的產業鏈較長，包括上中下游三個部分：上游產業鏈包括游戲開發商、5G網絡運營商、云計算供應商等;中游產業鏈包括云游戲平臺服務商、游戲運營商等;下游產業鏈主要是終端設備商，包括游戲手柄、手機、PC、電視、智慧屏等。電信運營商在此產業鏈中發揮了獨特作用，為云游戲提供了包括5G、光纖寬帶等通訊傳輸技術支持。

云游戲是云計算產業的細分領域，目前產業規模相對較小，但是發展速度極快、未來前景極大。中國信息通信研究院發布的《云計算發展白皮書（2020年）》顯示：2019年中國云計算產業規模達1334億元，增速38.6%，占全球市場的10%以上，國內處于領先地位的是阿里云、天翼云、騰訊云、華為云等，其中云游戲產業僅有6億元。中國信息通信研究院發布的《云游戲產業發展白皮書（2020年）》顯示：2020年中國云游戲產業規模為32億元，同比增長462%，但是用戶留存率、付費意愿、使用時長等方面存在短板，未來將達到千億元市場規模。

以華為和網易為例，可窺見其產業鏈及運營機制。華為作為中國最具代表性的科技企業，參與了云游戲產業鏈的上中下游，為上游提供了5G設備和云計算平臺，為中游提供了云游戲平臺解決方案，為下游提供了手機、PC、智慧屏等，其中云游戲解決方案已經走在產業前沿。華為云游戲方案解決的是終端算力不足且成本高、游戲下載費時費力、游戲無法跨平臺玩、游戲質量偏低等四大問題。華為云團隊認為“隨著5G、光纖等高速網絡的發展和普及，云游戲成為游戲行業的必然趨勢。華為云憑借強大的云基礎設施、云渲染、編解碼及網絡傳輸等核心技術支持，為游戲企業提供一站式云游戲平臺方案”。游戲用戶可以通過PC、手機、PAD、智慧屏等各種終端接入云游戲平臺，免下載，免安裝，隨時隨地暢玩各類3A游戲。

網易與華為相比，網易對云游戲的介入更直接。網易作為游戲開發商和運營商、云游戲平臺運營商，參與了云游戲產業鏈的上游和中游，是云游戲的核心產業。網易云游戲平臺2019年上線運行，旗下開發和代理的端游和手游產品基本都進入了云游戲平臺。網易還與美國I Steam 游戲平臺、美國Epic游戲公司、法國育碧娛樂軟件公司合作設置相關游戲專區，也引入國內其他游戲開發商和運營商的游戲產品。

由此可見，華為以設備和技術為導向參與云游戲產業鏈的上中下游，網易則以游戲產品和游戲平臺為導向參與云游戲的核心產業，其跨界融合發展的特征極為明顯。從游戲產業發展來看，云游戲正在通過其強大的技術邏輯和運營機制，讓我們集體狂歡式地進入全民游戲時代。

三、云游戲的商業倫理和價值導向

云游戲一方面通過5G、云計算、流媒體等技術把游戲帶到全球各地，迅速實現游戲普及，讓游戲成為當下人們的生活方式;但是另一方面，云游戲也因其強大的技術邏輯和商業滲透，導致了一系列的商業倫理問題。

（一）從電子鴉片到科技向善

游戲成癮是游戲產業面臨的首要倫理問題，游戲滿足了人們的精神需求，但是人們一旦沉迷于這種精神需求而無法自拔，就會逐漸形成一種新的疾病，游戲也因此被稱為“電子鴉片”。Newzoo發布的《2020全球游戲市場報告》和中國音數協游戲工委發布的《2020年中國游戲產業報告》顯示：截至2020年底，全球游戲用戶有27億人，中國游戲用戶6.6億人，其中18歲以下用戶占比達20%以上，游戲成癮率近30%。世界衛生組織已經在《國際疾病分類》中將“游戲障礙”作為新增疾病，納入“成癮行為所致障礙”疾病單元。國內外醫學界、教育界早已關注此類現象，認為“網絡游戲成癮（Internet game disorder ）是網絡成癮最為流行的亞型，是指個體過度關注、過度玩網絡游戲，對網絡游戲產生依賴及無法控制，從而造成個體身心功能受損、出現社會適應問題”。由此可見，云游戲推動我們進入全民游戲時代的同時，也帶來了游戲成癮這種倫理或疾病問題。

欲解決這個問題，除了家庭關愛、學校教育和社會引導之外，更需要建立一種科技向善的價值理念，從源頭上根治這種疾病。2019年，作為全球最大的游戲公司，騰訊發布了新的愿景使命——用戶為本、科技向善。這也是對游戲成癮問題公開回應。在筆者看來，科技向善在于：（1）人是科技的尺度。近半個世紀，科技創新徹底顛覆了人們的原有生活方式，科技主導生活，手段大于目的，科技成為衡量社會發展的標準，云游戲的技術邏輯和商業滲透就是典型代表，如何改變這種本末倒置的格局，需要我們重新認知人是科技的尺度，云游戲是提升人們生活品質的方式，而非商業目的。（2）科技防沉迷。游戲成癮雖然有游戲用戶和社會群體的主觀原因，但是云游戲及相關技術帶來的高效便捷、成本低廉也是核心原因，科技帶來的商業滲透，又重新以科技的方式來阻止，這是云游戲平臺及其相關服務機制的使命，同時也是以云服務、會員制等為特征的云游戲模式極易解決的問題。

（二）從暴利陷阱到有限盈利

游戲暴利是游戲產業的雙刃劍，尤其是在云游戲戰略全面鋪開、游戲普及度越來越高的格局之下，暴利既給游戲產業帶來資金、人才、技術等資源，同時也會暴露出產業危機和社會危害。2020年中國十強游戲公司的平均凈利潤率近30%，其中騰訊游戲營收超1500億元、利潤超1000億元，網易游戲營收超500億元、利潤近300億元。由于超高利潤率的吸引，投融資介入較深，在資本的運作下，人才、技術、政策等都向虛擬文化娛樂經濟傾斜，這既對中國數字經濟發展具有推動作用，同時也對文化制造業及其他利潤率較低的文化產業產生了極大的沖擊。這種暴利陷阱像黑洞一樣吸引資本、人才、技術等，但是利潤卻被少數資本所吞噬，其他產業和社會群體并未分享到這種虛擬經濟所帶來的紅利，甚至因為游戲成癮，人們不斷向這個黑洞輸送其他行業中所產生的利潤，形成惡性循環。另外，全球知名科技公司微軟、谷歌、索尼等深度介入云游戲產業，更加惡化了這種商業倫理問題。

解決這個問題困難重重，其受到資本、市場、法律等各種要素的阻礙，如何建立有限盈利機制成為首要問題。（1）厘清定價權。傳統產業的實物產品或虛擬產品都有一套嚴格的定價機制，在政府指導、行業競爭等原因下形成合理的定價，但是云游戲及其上線游戲產品的定價目前處于爭權奪利階段，市場效應好的游戲產品都有獨家專利、獨家代理，版權受到嚴格保護，其他游戲開發商和發行商、云游戲平臺卻無法參與競爭。在此背景下，如何在政府指導下形成行業定價機制成為當務之急，定價權應由政府、消費者、游戲廠商、行業協會等共同分享。（2）規范消費行為。云游戲平臺及其游戲產品，依然存在誘導消費行為，平臺和廠商聯合制定誘導消費的霸王條款，侵犯消費者的文化消費權;與此同時，游戲用戶也以購買特權或特殊會員的方式，破壞游戲的公平公正，甚至破壞游戲市場規則，謀取不正當利益。因此，對云游戲平臺、游戲廠商、游戲用戶而言，需要規范消費行為，把文化消費、虛擬消費納入國家消費市場統一管理體系，進一步完善游戲產業消費機制。（3）推動文化立法。2010年文化部發布《網絡游戲管理暫行辦法》，2019年該辦法廢止，至今未出臺相關法律法規。如何界定云游戲平臺及其相關游戲產業的侵權、違規、糾紛、責任等，成為文化立法領域的重要事項。

（三）從平臺壟斷到開放共享

傳統主機游戲、網頁游戲和客戶端游戲，主要依賴硬件設備和互聯網，并不依賴第三方游戲平臺，但是云游戲平臺如果顛覆原有游戲生態，將會在云游戲產業鏈領域出現各種壟斷平臺。電信運營商因5G網絡和流媒體模式的推廣，流量需求巨大，將會增強對電信運營商的依賴程度，同時增加付費額度;硬件開發商，因終端用戶減少，AMD、英偉達、英特爾、華為等硬件開發商直接向云計算企業和數據中心供貨，行業集中度和壟斷程度進一步提高;云計算服務商，云游戲平臺用戶越多，對云計算服務商的需求越大，目前已經形成阿里云、天翼云、騰訊云、華為云、光環新網等云計算巨頭，其市場份額達70%以上;云游戲平臺商，例如國外微軟、谷歌、索尼和國內的騰訊、網易將會利用其強大的游戲開發和運營能力，建構具有壟斷性的云游戲平臺體系;游戲運營商和渠道商，形成以騰訊、網易、百度、完美世界、硬核聯盟等為代表的超大型平臺企業或聯盟。由此可見，云游戲雖然是新型平臺，本身具有開放共享的基因，但是已經暴露出贏者通吃的壟斷格局，不利于建構游戲產業生態體系。

打破平臺壟斷，實現開放共享，是推動云游戲構建生態體系的根本途徑。（1）納入新基建。從國家層面來說，云計算及其服務平臺應納入新基建范圍，將數據中心建設、云計算能耗、云服務平臺搭建等納入國家戰略，以公共設施和公共服務的方式實現開放共享。（2）網絡平臺反壟斷。網絡平臺型經濟近年來甚囂塵上，以資本操盤、讓利燒錢、強行兼并、強制會員等不正常競爭方式打造壟斷式平臺，云游戲必須避免這種局面產生，在平臺開放、免費會員、訂閱服務、游戲自主上線、游戲自由轉換平臺等方面形成行業規則和市場開放機制，通過流量、廣告、衍生服務實現有限盈利。（3）回歸游戲本身。在美學家席勒看來，只有游戲中的人才是完全意義上的人，“人既意識到他的自由，同時又感覺到他的生存，既感到自己是物質，同時又認識到自己是精神。在這樣的情況下，感性沖動和形式沖動將結合在一起成為新的沖動，即‘游戲沖動（Spieltrieb）”。這種游戲沖動被當代游戲界稱為“跨媒介超級娛樂”，它不應淪為資本博弈地或壟斷逐利場，應該回歸到一種滿足人們精神需求和審美追求的社會行為。人類從繪畫、音樂、電影等七大藝術中走過來，最終也應該在跨媒介的游戲領域中自由審美，云游戲應該發揮其開放共享的基因本性，讓人們在游戲中調和理性與感性，成為完全意義上的人。

四、結語

云游戲的產業形態目前并不成熟，雖然國內外各大游戲公司或互聯網公司都陸續加入這場商業布局，但是并未形成具有絕對市場影響力的云游戲平臺，其中最重要的兩個原因：一是手機游戲依然處于商業紅利時期，其產業虹吸效應和利潤率讓游戲公司失去進階的動力;二是云游戲對5G網速、云計算設備的要求極高，需要網絡運營商、游戲公司投入巨大的改造成本，云游戲雖然正在被穩步推進，但目前處于萌發期，遠未到產業爆發期。

但是隨著5G普及、6G提上日程和量子通信技術不斷進步，網絡速率將呈幾何級增長，芯片技術升級和超級計算機也將推動云計算進入新的階段，云游戲也必將在這些新技術的推動下，成為我們日常的游戲方式。屆時，主機游戲、端游、手游在云游戲時代將以哪種形態出現、保留多少市場份額，云游戲平臺是否變成游戲版權交易和服務中心，云游戲與虛擬現實、增強現實、人工智能等融合能否開創一個新的虛擬世界，這將是我們未來面臨的新問題。

The Origin， Operation Mechanism and Business Ethics of Cloud Gaming

HU Penglin

（Institute for Cultural Industries， Shenzhen University， Shenzhen 518060， China）

Abstract： The development of the electronic game industry has gone through four stages： arcade games， console games， PC games and mobile games. Cloud games are on the rise nowadays. Cloud gaming is driven by the platform strategy of game companies and the commercial penetration of video games. Digital technologies such as 5G， cloud computing and streaming media serve as the basic technologies for cloud gaming. From the perspective of operating mechanism， the cost transfer membership and cloud game industry chain form the operation mechanisms for cloud gaming. Even though cloud gaming has quickly prompted the popularity of electronic games， making electronic games part of people's everyday life， the business ethical issues brought by cloud games must be noticed. The ways for cloud gaming industry to achieve green and healthy development， are changing from" electronic opiumto good science and technology， from huge profit trap to limited profit， and from platform monopoly to open sharing.

Key words： electronic games formats cloud gaming; technology logic; operation mechanisms business ethics; value concepts.

（責任編輯：張思帆）