VR技術應用于桂林旅游營銷模式的研究與分析＊

陽德平

（桂林旅游學院馬克思主義學院，廣西 桂林541002）

1 VR技術介紹

虛擬現實（VirtualReality，簡稱“VR”）技術是一種可以創建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統，它利用計算機生成一種模擬環境，是一種多源信息融合的交互式的三維動態視景和實體行為的系統仿真[1]。受眾通過一個VR頭盔與電腦生成的虛擬世界相連，與虛擬世界中的事物產生交互式的互動，讓受眾產生身臨其境的感覺，力圖模擬人在自然環境中的感受，在使用的過程中完全沉浸。

2 VR技術被應用于桂林旅游的目的和內容

隨著科技的發展與進步，VR技術越來越得到人們的重視，目前在全球范圍內社會各界對VR產業的關注度達到超高水平，其正廣泛地被應用于旅游、建筑、醫學、文化、教育等多個領域。“VR+旅游”的跨界合作應運而生，甚至認為是天作之合[2]。“VR+旅游”在展示和營銷中凸顯了巨大的優勢，滿足了廣大旅客的內在體驗需求，實現其體驗價值最大化，甚至可以說是非常接近現實零距離的新鮮體驗，必將引爆旅游新營銷模式，給旅游行業帶來顛覆性改變。

桂林山水甲天下，已是家喻戶曉的廣西旅游名片，是世界著名的旅游勝地和歷史文化名城，古往今來一直令人神往，擁有旖旎秀麗的自然風光、韻味濃厚的人文景觀、探險體驗旅游項目等。近年來，桂林市委市政府計劃加快桂林市文化旅游產業發展，努力建設世界一流的國際旅游勝地，做大做強桂林旅游市場。

2019-12 制定了《桂林市人民政府辦公室關于印發桂林市加快文化旅游產業發展三年行動方案（2019—2021年)的通知》[3]，目標是實現到桂林旅游的游客總人數達1.5億人次，年均增長10%；實現旅游總消費2000億元，年均增長12.5%。其中，入境游客320萬人次，年均增長5%；國際旅游（外匯）消費18億美元，年均增長6.5%。這就對桂林旅游營銷和宣傳的工作提出了鮮明的要求。面對具有革命性、全新的互聯網趨勢，要想實現旅游產業升級和發展，推動桂林旅游經濟大繁榮，必須大力依靠科技的力量，充分借助VR技術的優勢，更加立體、直接地突出桂林旅游目的地價值，充分展現桂林山水、歷史文化魅力，實現桂林旅游與科技的完美融合，打造和形成“VR技術+桂林旅游”的營銷模式，以迎合游客接受信息和內在體驗需求，進一步提升游客出行意愿，刺激桂林旅游市場持續增長，進而推動桂林經濟社會快速發展。

將VR技術應用于桂林旅游的具體工作內容是將720°全景深度交互式VR技術應用于桂林旅游景點中，利用VR全景相機完美地拍攝出720°無死角的圖片和視頻，拍攝制作出桂林VR宣傳片，將桂林山水和歷史文化等以全新的視角，身臨其境般直觀感受向外界全方位展示。VR全景影像超清晰的景點細節，可以讓旅客看到每一個想了解的地方。游客無論在全世界任何地方，只要戴上VR眼鏡，只要1 min就能感受到大美桂林的魅力，激發旅游的興趣，通過在線下訂單，吸引他們盡快到實地景點體驗和感受桂林山水之美。此外，游客還能通過微信、抖音等新媒體轉發桂林旅游VR體驗產品信息給親朋好友，實現粉絲的進一步增長。

這將大力創新桂林旅游營銷的工作手段和方法，為桂林旅游目的地營銷勾勒出一整套VR體驗式方案，即VR體驗式營銷—新媒體分發—粉絲轉發—對接目的地—目的地實地交互體驗，最終實現科技與旅游的完美融合、線上與線下的有效閉環、體驗與營銷的深度交互。

3 “VR技術+桂林旅游”的營銷模式研究

以“天繪山水 仙境桂林”為主題的桂林山水VR宣傳片自2016-10正式發布后，“立體”呈現美麗的桂林山水，VR全景展示大美桂林，炫酷的地圖“引爆”了朋友圈。伴著舒緩的音樂，輕劃頁面，就能看到從“球形”的地圖中旋轉出美麗的桂林山水和各式房屋等建筑物，藍天白云，青山綠水，盡收眼底。漓江風光、相公山、九馬畫山、雙灘、黃布倒影、黃洛瑤寨、遇龍河、八角寨、龍脊梯田、象鼻山、七星巖、兩江四湖、日月雙塔、陽朔西街等著名美景，開啟“漫游”模式，讓你細細觀賞。桂林山水VR實景展示讓人對桂林的山水風光贊嘆不已，真正感受到“山青、水秀、洞奇、石美”，并刺激出濃厚的旅游興趣。桂林山水VR宣傳片通過騰訊、愛奇藝、優酷、百度視頻等各大媒體網站宣傳，被點擊播放幾十萬次，被粉絲們紛紛轉發、點贊和好評。

具體到桂林的一個著名景點，如坐漓江游船游覽漓江的VR營銷宣傳，在其旅游官方網站中，旅客可以通過“智慧漓江”菜單的“虛擬景區”模塊，身臨其境地瀏覽從桂林到陽朔83 km漓江河段的著名景點，如朝板山、黃布倒影、甲天下、九馬畫山、浪石風光、鯉魚掛壁、神筆峰、童子拜觀音、楊堤、楊堤碼頭、元寶山等，集中了桂林山水的精華，可完全可以體驗“舟行碧波上，人在畫中游”的人間仙境。同時，游客還可以通過VR全景體驗四星級游船豪華時尚的流線型外觀、船內的高檔裝修以及高品質的游船服務、精致的美食等，感受它的通透性、舒適性、融入性。

當游客體驗完漓江景區和四星級游船的VR宣傳片后，將會大幅提升到目的地實地體驗的意愿。游客可以通過游覽咨詢、游客須知，在線預訂票，同時還可以享受各種旅游服務（票務信息、主題活動、天氣查詢、交通出行、酒店住宿、旅游攝影、土特產購買、投訴建議）。此外，游客還可以通過微信等轉發給好友，實現良性宣傳和旅游市場的快速發展。

4 “VR技術+桂林旅游”營銷模式效果實證分析

體驗經濟時代，廣大游客選擇出游地時，更喜歡事先有身臨其境的體驗再去旅游。VR技術在旅游營銷中的運用，為旅游者出游前進行產品預體驗進而選擇自己中意的旅游產品提供了可能性，通過對旅游產品的預體驗，加深旅游者對景區內旅游產品的認識，引發對旅游產品的興趣，減少旅游產品信息不對稱問題，為旅游者的出行提供方便。

采用VR技術加強桂林旅游宣傳營銷，創新了桂林旅游營銷手段和方法，吸引五戶四海的游客來桂林旅游，有效地推動了桂林旅游經濟發展。桂林市2017年、2018年、2019年的國民經濟和社會發展統計公報數據顯示，這3年期間桂林景區游客接待量上升明顯，逐年增加。2017年桂林景區游客接待量達到8232.79萬人次；2018年達到10915.31萬人次，同比增長32.6%；2019年桂林景區游客接待量達到13833.66萬人次，同比增長26.7%[4]。2017—2019年桂林景區游客接待量如圖1所示。

圖1 2017—2019年桂林景區游客接待量

自從VR體驗式營銷實施以來，越來越受到游客的青睞，成為了游客越來越喜歡體驗的旅游項目。統計數據表明，2017—2019年桂林漓江游船游客接待量上升明顯，逐年增加。2017年漓江游船游客接待量為56.22萬人次；2018年達到60.67萬人次，同比增長7.9%；2019年漓江游船游客接待量達到66.63萬人次，同比增長9.8%[5]。2017—2019年桂林漓江游船游客接待量如圖2所示。

圖2 2017—2019年桂林漓江游船游客接待量

因此，實證分析表明，通過推動“VR+桂林旅游”深度開發，利用VR技術能夠更加立體、直接地突出桂林旅游目的地價值，有效地提升了游客出行意愿，進一步地促進了桂林旅游景點的營銷，刺激桂林旅游市場繁榮和持續增長。

5 結語

VR技術和手段的運用能對旅游者起到參謀作用，迎合游客接受信息和內在體驗需求，加深旅游者對旅游產品的了解，有助于宣傳桂林旅游業。通過研究，提出了基于VR技術的桂林旅游體驗式營銷新模式，借助VR技術充分展現桂林山水、歷史文化魅力。數據顯示可有效地提升游客出行意愿，進一步促進桂林旅游產業穩步增長，進而推動桂林經濟社會快速發展。