論地理標志工藝品的品牌建設(shè)
——以景德鎮(zhèn)陶瓷與英德百年瓷器品牌為例

陳巧山

（上海視覺藝術(shù)學院，上海201620）

在20世紀90年代，隨著中國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展和國營企業(yè)紛紛解體，有不少具有獨特品質(zhì)、聲譽和悠久文脈的地理標志工藝品，保留了地域文化品牌、文化產(chǎn)業(yè)品牌和文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展的同時，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品品牌的“離場”和產(chǎn)品競爭力弱化的現(xiàn)象。本文以景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品和英德百年陶瓷品牌為例，運用“文化菱形”理論模型介入地理標志工藝品的企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究，通過景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)發(fā)展的過去與現(xiàn)狀，結(jié)合英、德百年陶瓷品牌發(fā)展，對地理標志工藝品如何進一步建設(shè)具有國內(nèi)外競爭力的企業(yè)產(chǎn)品品牌展開探討。

一、地理標志工藝品產(chǎn)品品牌“離場”

（一）地理標志的“地方性知識”

地理標志（Geographical Indications）來源于世界貿(mào)易組織（WTO）框架下的《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRIPS），其標明商品或服務(wù)的真實來源（即原產(chǎn)地的地理位置），同時也標明該商品或服務(wù)具有獨特的品質(zhì)、聲譽或其他特點，即標明該商品品質(zhì)或特點本質(zhì)上可歸因于其特殊的地理來源。地理標志通常包括農(nóng)產(chǎn)品地理標志、工業(yè)產(chǎn)品地理標志、工藝品地理標志以及其他地理標志。

地理標志工藝品是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽或其他特性，本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準以地理名稱進行命名的傳統(tǒng)工藝品，常見的是由具體的地理名稱與產(chǎn)品名稱組合而成，如景德鎮(zhèn)瓷器、宜興紫砂、嘉定竹刻、東陽木雕等。具有生產(chǎn)區(qū)域性、產(chǎn)品獨特性、品質(zhì)差異性、品種稀缺性、工藝傳承性、文脈悠久性、特色專屬性等特點。這類地理標志工藝品的基本規(guī)定性是處于物質(zhì)產(chǎn)品與審美產(chǎn)品的過渡形式。就其物質(zhì)性來說，它們所含有的物質(zhì)功能已逐漸消退；就其審美功能來說，這類工藝品的觀賞性已成為一種純粹觀照性的意識活動。

地理標志工藝品與地理標志農(nóng)產(chǎn)品有著較大的區(qū)別，后者所具有的質(zhì)量、聲譽主要以自然因素為主，前者則以人文因素為主，往往也是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。正是那些民族傳統(tǒng)文化的影響和傳統(tǒng)工藝的傳承使用，才使得地理標志工藝品有別于其他來源地的類似產(chǎn)品。因為包含著較鮮明和豐富的地方性知識、傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和傳統(tǒng)工藝特征等悠長的歷史文脈，地理標志工藝品一般也都是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

“地方性知識”是由美國人類學家克利福德·格爾茨（Clifford Geertz）提出的，“地方性知識概念的內(nèi)涵至少包含以下幾個方面：首先，地方性知識不僅指與觀察者自身文化相異的、能夠憑借人類學田野工作的觀察方法感知到的異文化中的種種文化現(xiàn)象與文化行為，還指這種文化現(xiàn)象和文化行為背后起支撐作用的當?shù)厝说挠^念系統(tǒng)。其次，對這些文化現(xiàn)象和文化行為以及背后的觀念系統(tǒng)，我們只有長期沉浸于那個多姿多彩而又紛繁復雜的地方意義世界，把它們納入其生存的文化系統(tǒng)中，才能獲得正確的理解和把握。”[1]

不同地域的民族、社群的民族工藝品所處的人文環(huán)境，均包含格爾茨所稱的地方性知識，因此地方知識也同樣蘊含在地理標志工藝品中。

（二）地理標志工藝品的保護模式與產(chǎn)品品牌特點

目前，我國對地理標志的管理和保護模式有兩種，一是以國家知識產(chǎn)權(quán)局為主導的地理標志商標法保護模式；二是農(nóng)業(yè)部委主導的農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記制度。商標法保護模式就是把地理標志注冊為集體商標和證明商標，但對于地理標志工藝品而言，不足之處最主要的是產(chǎn)地內(nèi)生產(chǎn)同類商品的不同生產(chǎn)者眾多，均可使用同一地理標志，如果設(shè)定了統(tǒng)一的基本生產(chǎn)標準和工藝要求但不標生產(chǎn)者品牌，則不能區(qū)別該產(chǎn)地產(chǎn)品的不同生產(chǎn)者，勢必引起混淆，從而喪失產(chǎn)品獨特性、品質(zhì)差異性等基本功能。

地理標志集體商標和證明商標與作為產(chǎn)品品牌識別標志的普通商標并不相同，甚至是相互排斥的。集體商標是指以團體、協(xié)會或者其他組織的名義注冊，供該組織成員在商務(wù)活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。證明商標則是商標所有人只能許可他人使用而自己不得使用的商標，一般是負有對這個行業(yè)監(jiān)控責任的團體、協(xié)會或其他組織所有，用于證明使用商標的企業(yè)其商品或服務(wù)符合證明商標的標準和要求，并具有共同的特征或來自共同的地理區(qū)域，其具有品牌認知、品牌聯(lián)想的價值。而普通商標是由特定的商品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者在某一特定商品和服務(wù)上使用，這種使用通常是個體使用，商標的所有權(quán)歸注冊者所有，并能區(qū)別該地理標志產(chǎn)地產(chǎn)品的不同生產(chǎn)者。因此，基于普通商標的產(chǎn)品品牌建設(shè)有助于識別地域內(nèi)不同生產(chǎn)者及其產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌知名度和忠誠度，從而讓品牌資產(chǎn)不斷增值。

再者，由于地理標志集體商標和證明商標是該區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)者共同所有、傳承的，其權(quán)利主體是該區(qū)域符合準入條件的眾多生產(chǎn)者，即一群人，這就造成了地理標志使用權(quán)的不確定，即這一特定地理區(qū)域的合格生產(chǎn)者是一個持續(xù)變動的群體允許進入?yún)^(qū)域的生產(chǎn)者只要產(chǎn)品達標，就可以使用該地理標志，退出這一區(qū)域的生產(chǎn)者，就不允許再使用。這樣的“準公共產(chǎn)品”容易處于使用者只想免費使用，而沒有人愿意為提升地理標志品牌而努力的困境。

綜觀地理標志與普通商標的概念與特點，地理標志因其權(quán)利主體是該區(qū)域符合準入條件的眾多生產(chǎn)者，所以只具備建設(shè)地域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)，唯有普通商標才能成就企業(yè)及其產(chǎn)品品牌，并最終反哺和提升地理標志工藝品地域品牌和產(chǎn)業(yè)品牌。

本文以具有千年制瓷歷史的景德鎮(zhèn)陶瓷為例，對地理標志工藝品如何進一步建設(shè)具有國內(nèi)外競爭力的企業(yè)產(chǎn)品品牌進行觀察分析。

（三）景德鎮(zhèn)瓷業(yè)發(fā)展簡史與產(chǎn)業(yè)集群

1、景德鎮(zhèn)瓷業(yè)的歷史與陶瓷工藝品企業(yè)品牌的弱化

明清以前，景德鎮(zhèn)只是一個瓷器輸出的商站，但從明代洪武二年（1369）設(shè)置官窯廠以后，景德鎮(zhèn)迅速成為全國瓷業(yè)中心，并促成了分散在各鄉(xiāng)的民窯向景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)集中。明清以來，景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)一直以小手工業(yè)作坊的形式發(fā)展，并形成分工細致的諸多民營制瓷工場,其產(chǎn)品不僅受國內(nèi)市場青睞，而且從16世紀到18世紀，中國外銷瓷還成為全世界第一宗國際商品，獨霸世界陶瓷貿(mào)易200余年，景德鎮(zhèn)因此一度成為國際瓷都，瓷器的英文china成為中國的代名詞。

清末到民國初年，隨著西方國家和日本等瓷業(yè)的迅猛發(fā)展，洋瓷不僅使我國陶瓷工藝品出口受到沉重打擊，而且價廉物美的機器制造的瓷器，還擠占了中國陶瓷業(yè)的國內(nèi)市場。景德鎮(zhèn)制瓷業(yè)也由此開始從手工業(yè)小作坊被迫向現(xiàn)代機械工業(yè)的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型，相繼出現(xiàn)了江西瓷業(yè)公司（圖1）、景德鎮(zhèn)瓷業(yè)公司等。然而，由于經(jīng)濟制度、文化觀念等方面與西方有著較大差異，因此盡管出現(xiàn)了“脫胎器廠”“二百釉工廠”“四小器工廠”等諸種“工廠”名目，可實際上“其營業(yè)大都個人資本，制造全守古法，出品又屬不多，此種工廠亦系大家庭工業(yè)之變相”“制坯窯戶及陶行，皆近世所謂家庭手工業(yè)，分門別類，各有專營，無大規(guī)模組織之工廠，制法只知依舊，不加研求改良。其中資力稍厚，范圍較大，兼營圓、琢二器，精粗具備者，僅江西瓷業(yè)公司一家而已”[2]。

圖1 江西瓷業(yè)公司出產(chǎn)的瓷器

1949年以后，景德鎮(zhèn)2000余戶手工作坊逐漸成立了三個規(guī)模較大的瓷業(yè)生產(chǎn)合作社，之后又形成國營的為民、宇宙、雕塑、景陶、建國、藝術(shù)等“十大瓷廠”， 其中的江西瓷業(yè)公司1949年以后改名為國營建國瓷廠，繼續(xù)發(fā)展工業(yè)機械化制瓷。到了20世紀90年代，隨著產(chǎn)業(yè)機制轉(zhuǎn)型，景德鎮(zhèn)國營瓷廠紛紛倒閉，制瓷業(yè)又恢復了手工業(yè)小作坊式生產(chǎn)方式，基本處于“無大規(guī)模組織之工廠，制法只知依舊，不加研求改良”的狀態(tài)。2005年4月，原國家質(zhì)檢總局批準對“景德鎮(zhèn)瓷器”實施原產(chǎn)地產(chǎn)品保護。2014年2月，景德鎮(zhèn)市制定了四大傳統(tǒng)陶瓷專業(yè)標準，出臺《地理標志產(chǎn)品·青花瓷器》、《地理標志產(chǎn)品·玲瓏瓷器》《地理標志產(chǎn)品·粉彩瓷器》《地理標志產(chǎn)品·顏色釉瓷器》，以古代官窯經(jīng)典手工制瓷技藝等“古法”為基礎(chǔ)，制法依舊。并注冊了地理標志證明商標，景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品地理標志得到了法律保護。

歷代景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品標記主要以落款為主。與以年代款為主的明清官窯相比較，歷代民窯的落款要豐富得多，除了年代款之外，還有堂名款、館名款、齋名款、贊頌款、佳器款、陶藝家款等。

晚清民國期間，民窯生產(chǎn)的瓷器落款除了傳統(tǒng)的作坊款，如“鐵畫軒制”“義興昌造”等，還第一次出現(xiàn)了公司款，如成立于1902年的“江西瓷業(yè)公司”等。同時也延續(xù)了陶藝家款，如“王大凡”“羅仲林”等。20世紀50年代至90年代，景德鎮(zhèn)10大瓷廠除企業(yè)款外，還有“景德古瓷”“中國景德鎮(zhèn)”（圖2）等具有地理標志意義的落款。20世紀80年代以后，隨著工藝美術(shù)大師榮譽稱號的出現(xiàn)和各類工藝美術(shù)師職稱的評審，陶瓷工藝品主要為當代陶藝家款和一些作坊款。

圖2 落款為“中國景德鎮(zhèn)”的瓷器

從景德鎮(zhèn)瓷業(yè)的發(fā)展歷史可知，其產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營形式呈現(xiàn)“傳統(tǒng)手工業(yè)小作坊——現(xiàn)代工業(yè)機械化制瓷企業(yè)——傳統(tǒng)手工業(yè)小作坊”的發(fā)展軌跡。這帶來了景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品著名企業(yè)產(chǎn)品品牌的弱化，甚至逐步消亡。

產(chǎn)品品牌的標記符號一般為企業(yè)名或作坊名，并可注冊成普通商標。景德鎮(zhèn)歷代陶瓷的落款能夠形成產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)的是居名款、堂名款、館名款、齋名款等作坊款，尤其是晚清民國時期，在我國瓷業(yè)早期現(xiàn)代化語境下形成的機械工業(yè)生產(chǎn)方式所產(chǎn)生的公司款，如著名的“江西瓷業(yè)公司”被俗稱為民國官窯，但隨著傳統(tǒng)手工業(yè)小作坊模式的恢復，所有著名的企業(yè)品牌落款都相繼消失。而在目前景德鎮(zhèn)眾多民營企業(yè)和作坊中，沒有一個在國內(nèi)外都叫得響的品牌。“當前，景德鎮(zhèn)無論是陶瓷企業(yè)，藝術(shù)家（個體作坊），還是日用陶瓷、藝術(shù)陶瓷都缺品牌。既缺企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，也缺藝術(shù)家個人品牌。既缺品牌規(guī)劃，也缺品牌管理。既缺國內(nèi)知名品牌……也缺‘國際藝術(shù)知名品牌’。”[3]總體而言，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在國際競爭中處于不利地位。

因此，當代景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品在國內(nèi)、國際陶瓷市場的“身份”，只剩下一個知名的地理標志，而沒有產(chǎn)品品牌識別標志和企業(yè)及企業(yè)所屬產(chǎn)品的核心價值體現(xiàn)。由于缺乏高知名度的企業(yè)產(chǎn)品品牌，市場面對幾千家民營小企業(yè)和小作坊產(chǎn)品難以產(chǎn)生品牌忠誠。地理標志工藝品與地理標志農(nóng)產(chǎn)品不一樣，主要受益于該地域的歷史文化因素，但是當代產(chǎn)品質(zhì)量的提升不能“制法只知依舊，不加研求改良”，還應(yīng)對傳統(tǒng)民族工藝品賦予時代內(nèi)涵，為滿足時代需求而不斷創(chuàng)新與提高技術(shù)含量。由于地理標志作為“準公共產(chǎn)品”容易處于使用者只想免費使用，而沒有人愿意為提升地理標志品牌而努力的困境，景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品的地理標志正在逐漸弱化，可能導致景德鎮(zhèn)地理標志陶瓷工藝品中所蘊含的原產(chǎn)地的地理位置標記逐漸凸顯出來，也就是說“景德鎮(zhèn)”有可能逐漸成為只是一個陶瓷產(chǎn)品的來源地標記。

2、文創(chuàng)視域下的景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群

近些年來，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)吸引了4萬多“景漂”①景漂：由“北漂”延伸而來，特指自發(fā)來到景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)尋求發(fā)展的外地人。和5千多“洋景漂”，并形成了產(chǎn)業(yè)集群，如企業(yè)自發(fā)型的景德鎮(zhèn)三寶村以及政府主導型的陶溪川文創(chuàng)園區(qū)（圖3）。

圖3 陶溪川文創(chuàng)園區(qū)夜市

陶溪川是在景德鎮(zhèn)原國營宇宙瓷廠的工業(yè)廢棄地基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的，這個名稱被賦予了豐富的歷史和文化內(nèi)涵，蘊含著景德鎮(zhèn)瓷業(yè)的“前世、今生、未來”三重寓意：“陶”即“新平冶陶，始于漢世”，說明景德鎮(zhèn)陶瓷制作與傳承的悠久歷史；“溪”指發(fā)源于為民瓷廠旁邊的小溪流，傳說這是景德鎮(zhèn)陶業(yè)風火仙師童賓的墓葬之處；“川”指由小溪流發(fā)展為大河川，有重振瓷都雄風的意義。項目以為民、宇宙、雕塑、景陶、建國、藝術(shù)等老城核心地段六家城市老工廠為依托，構(gòu)建陶溪川、學生村、窯作群、紅店街四大板塊文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群[4]。

我國文化產(chǎn)業(yè)集群主要有三種形式:第一是資源依賴型的企業(yè)在資源富集區(qū)發(fā)展，最后聚到一起形成產(chǎn)業(yè)群，如自然資源依賴、人力資源依賴和文化資源依賴等；第二是由于共同的文化背景、制度背景和風俗習慣等，產(chǎn)生行為結(jié)果的可預(yù)見性，形成彼此的信任和安全感，為市場交易提供方便，從而集聚在一起形成產(chǎn)業(yè)集群，具有地方根植性；第三是根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要形成自發(fā)性的集聚，形成產(chǎn)業(yè)鏈或共享資源與服務(wù)平臺。

景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)集群，無論是企業(yè)自發(fā)型的三寶村，還是政府主導型的陶溪川文創(chuàng)園區(qū)，都建立在資源依賴基礎(chǔ)之上，即對景德鎮(zhèn)陶瓷自然資源、人力資源和文化資源的依賴。其中共同的文化背景、制度背景和風俗習慣等所形成的地方根植性，正是景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)千年的地理標志地域品牌和產(chǎn)業(yè)品牌的形成，但由于目前以陶藝家落款為標志的陶瓷工藝品價值判斷的形成與強化，雖然陶溪川聚集了眾多作坊，但仍然沒有解決企業(yè)產(chǎn)品品牌的弱化現(xiàn)象。

二、景德鎮(zhèn)地理標志陶瓷工藝品與英德百年陶瓷品牌的兩個維度

（一）“文化菱形”理論模型中地理標志陶瓷工藝品的消費者認同

近40多年來，以工藝美術(shù)大師為代表的各類頭銜、職稱幾乎代替了藝術(shù)價值本身，同時也幾乎替代了民族工藝品的產(chǎn)品品牌，成了衡量當代工藝品價值的最主要的因素，甚至可以說是唯一因素。我國最初將在民族手工藝領(lǐng)域內(nèi)取得重大成就的人士命名為老藝人，自1979年開始評選中國工藝美術(shù)大師榮譽稱號。我國《傳統(tǒng)工藝美術(shù)保護條例》中強調(diào)工藝美術(shù)大師的評選對象是“長期從事工藝美術(shù)制作的人員”，即手工藝人。

作為地理標志的景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品是群體性生產(chǎn)的陶瓷產(chǎn)品，而以工藝美術(shù)大師為代表的擁有各類頭銜、職稱的人制造的工藝品則純粹是個體性作業(yè)。工藝美術(shù)大師是手工藝人兼產(chǎn)品設(shè)計者，要形成群體性生產(chǎn)必須以自身的名義成立工作坊，雖然這種工作坊也可以打造自身企業(yè)品牌和申請使用地理標志證明商標，但若想擴大生產(chǎn)和銷售規(guī)模，則必須引進諸多專業(yè)藝術(shù)設(shè)計師創(chuàng)新創(chuàng)意和提升產(chǎn)品技術(shù)含量，或者進行規(guī)模化的工業(yè)生產(chǎn)。但是，如果這樣做，工藝美術(shù)大師、陶瓷工藝大師等制作的工藝品核心價值就被稀釋了。所以，工藝美術(shù)大師沒有超出自身光環(huán)去提升作坊品牌的積極性，市場也就難以形成這類作坊產(chǎn)品的品牌知名和品牌忠誠。由此可見，僅以頭銜、職稱作為衡量當代陶瓷工藝品價值的唯一因素，反而成了陶瓷產(chǎn)品品牌建設(shè)的阻力。

我們不妨借用“文化菱形”理論模型來分析，以工藝美術(shù)大師為代表的頭銜、職稱和企業(yè)產(chǎn)品品牌對消費者注意力和接受力的影響。

“文化菱形”是文化社會學家溫德·格瑞斯伍德（Wendy Griswold）在1986年提出的概念，他將“藝術(shù)產(chǎn)品”“藝術(shù)消費者”“藝術(shù)創(chuàng)作者”“更廣闊的社會”四個要素設(shè)置在菱形的四角，并用六根直線連接四個要素，強調(diào)若想全面理解藝術(shù)與社會的關(guān)系，需要同時關(guān)注四個角的主體內(nèi)容以及每一條直線兩端的相互關(guān)系。維多利亞·D·亞歷山大又在“文化菱形”模型中引入了“中介者”這一分析單位，說明“藝術(shù)產(chǎn)品”在與“藝術(shù)創(chuàng)作者”分離之后，通過“中介者”達到“藝術(shù)消費者”之前的過濾。據(jù)此，我們可以勾勒出地理標志工藝品的文化菱形示意圖（圖4）。

圖4 地理標志工藝品“文化菱形”關(guān)系示意圖

在這個“文化菱形”的關(guān)系陣中，地理標志工藝品創(chuàng)作者受“地方性知識”中傳統(tǒng)手工藝所固有的造型、圖像所蘊含著的歷史文化內(nèi)涵的影響，對其材料、技藝、表現(xiàn)手法綜合運用，并在地理標志工藝品創(chuàng)作過程中試圖表現(xiàn)與滿足消費者深層次的精神需求。但是從以上的示意圖可以看出，其中最核心的一環(huán)是中介者，中介者往往能牽制藝術(shù)消費者對藝術(shù)產(chǎn)品的注意力與接受力，并潛移默化地影響藝術(shù)消費者對藝術(shù)產(chǎn)品意義的認知與判斷[5]。

我們在文化菱形模型中分別設(shè)置兩個中介者：一是頭銜職稱，二是企業(yè)產(chǎn)品品牌。當中介者為頭銜職稱時，對于藝術(shù)消費者的注意力和接受力成了決定性的牽制因素，那么毫無疑問企業(yè)產(chǎn)品品牌就離場了；反之，則是由企業(yè)產(chǎn)品品牌牽制藝術(shù)消費者對藝術(shù)產(chǎn)品的注意力與接受力，并潛移默化地影響藝術(shù)消費者對藝術(shù)產(chǎn)品意義的認知與判斷。

讓我們放眼同樣具有百年歷史的英國、德國陶瓷業(yè)，將其放在文化菱形模型中做一番品牌觀察。

（二）英德陶瓷百年品牌當代建設(shè)維度

1、英國陶瓷百年品牌建設(shè)

中國陶瓷在16世紀傳到歐洲，不僅成為第一宗國際商品，還在歐洲掀起了一股中國陶瓷熱潮，并促使歐洲人生產(chǎn)出自己的硬陶瓷器。德國于1710年率先燒制出硬陶瓷器，到18世紀中葉，英國也出現(xiàn)了自己的制瓷業(yè)，現(xiàn)存的都是有著幾百年歷史的世界知名陶瓷品牌，如維基伍德陶瓷、皇家道爾頓陶瓷、皇家阿爾伯特陶瓷等。

（1）“維基伍德”瓷器

“維基伍德”瓷器品牌的創(chuàng)始人約西亞·維基伍德（Josiah Wedgwood，1730－1795）被譽為“英國陶瓷之父”。當代維基伍德瓷器除了不斷改進生產(chǎn)工藝、實行勞動分工和引入機械化批量生產(chǎn)模式外，特別重視與藝術(shù)家和設(shè)計師的合作，這一傳統(tǒng)始于18世紀晚期，當時約西亞·維基伍德聯(lián)系藝術(shù)家和設(shè)計師，讓他們?yōu)楣S開發(fā)新產(chǎn)品。

在當代，維基伍德公司與英國著名時裝設(shè)計師賈思珀·康蘭合作，開發(fā)注重時尚性的陶瓷產(chǎn)品。賈思珀·康蘭善于設(shè)計簡練、干凈、現(xiàn)代又經(jīng)典的產(chǎn)品系列，在維基伍德餐具系列中設(shè)計造型以簡約實用為主基調(diào)，同時又將巴洛克的設(shè)計風格融合到餐具的邊沿造型中，在紋飾上克制內(nèi)斂的條紋與金色的張揚色調(diào)相得益彰，也呼應(yīng)了維基伍德品牌一貫的古典主義風格[6]。

插畫設(shè)計師梅根·赫斯還為維基伍德公司設(shè)計了一位“維基伍德女性”形象——亞歷克薩，她是一位衣著時尚、品味高雅的女人，喜歡購物和旅游，體現(xiàn)了當代英國女性的某些特征，混合了經(jīng)典與現(xiàn)代的氣質(zhì)。她在維基伍德品牌的愛布倫斯餐具中，將華麗的紋飾和色調(diào)完美地融入到當代家居生活中，并用這套餐具招待朋友和作為禮品送給好友。

（2）“皇家道爾頓”瓷器

“皇家道爾頓”始于1815年，但“皇家”并不是“官窯”，而是1901年剛繼位的英國國王愛德華七世特許道爾頓陶瓷廠使用皇家封號，成為英國皇室的御用瓷器。在當代，皇家道爾頓最著名的陶瓷品種就是使用包含動物骨粉的材料制作成的骨瓷產(chǎn)品。在環(huán)保主義理念下又推出了技術(shù)含量更高的不含動物骨粉的新骨瓷，并在歐洲風靡。

皇家道爾頓也形成了與藝術(shù)家和設(shè)計師合作的傳統(tǒng)，一直延續(xù)到當代，同時還注重與設(shè)計公司的合作。它與海明威設(shè)計公司合作設(shè)計了一套獨特的、具有當代潮流風格的陶瓷餐具，而創(chuàng)作靈感來源于設(shè)計師維恩和女兒蒂利·海明威從家族收藏中發(fā)現(xiàn)的大量中世紀陶瓷。這套餐具表面具有浮雕的紋理、明亮的釉色，又蘊含了獨特的中世紀美學風格[6]。

（3）“皇家阿爾伯特”瓷器

“皇家阿爾伯特”始于1896年，1897年因其為維多利亞女王生產(chǎn)了一大批紀念她加冕60周年的瓷器，而獲得王室御用瓷器的徽章，并在1904年用阿爾伯特親王的名字注冊為“皇家阿爾伯特有限公司”。

當代皇家阿爾伯特陶瓷偏重于“新鄉(xiāng)村玫瑰”系列、“20世紀70年代罌粟花”系列、“20世紀10年代公爵夫人”系列等具有華麗裝飾風格的女性類瓷器產(chǎn)品。最具代表性的是與美國著名內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”的模特米蘭達·可兒合作推出的“米蘭達·可兒”系列，以蝴蝶和牡丹以及不同的素雅色彩來詮釋皇家阿爾伯特品牌的精髓[6]。

英國百年瓷器品牌雖然不屬于地理標志產(chǎn)品，但是均以形成規(guī)模的企業(yè)產(chǎn)品品牌影響消費者對陶瓷工藝品的注意力和對其意義的認知與判斷。藝術(shù)家、藝術(shù)設(shè)計人員、著名模特和產(chǎn)品的高技術(shù)含量等都只從屬于企業(yè)品牌，為企業(yè)產(chǎn)品品牌服務(wù)。專業(yè)藝術(shù)人員與陶瓷手工藝人有著明確的區(qū)分，而后者只是制作陶瓷產(chǎn)品的工匠，掌握著陶瓷制作技藝。

2、德國梅森瓷器百年品牌建設(shè)

從近現(xiàn)代開始，歐洲瓷器出現(xiàn)了一些頂級品牌，其中以有300多年歷史的德國“梅森”(Meissen)瓷器最為著名，堪稱當代瓷器第一品牌。

梅森小鎮(zhèn)位于德國德累斯頓北面，梅森國立瓷器制造廠成立于1710年。在世界瓷器中，德國梅森作為第一名瓷，擁有良好的瓷胎，因為梅森瓷器使用高達65%的高嶺土二元配方，以1250攝氏度的窯溫燒制，其瓷胎致密堅實、胎體細膩潔白。梅森所有紋飾均為手繪，所用色彩按秘方配置，顏料也為獨家使用。梅森的每一件成品都是經(jīng)過80多道工序手工制作而成的，每一位彩繪、造型師都必須經(jīng)過數(shù)十年的藝術(shù)與技術(shù)培養(yǎng)。在這個基礎(chǔ)上，再加上由純手工制作的繁復雕塑和描金裝飾等，歷時數(shù)月方能達到頂級瓷器的品質(zhì)。甚至“18世紀中后期，歐洲市場上也出現(xiàn)了中國制造的仿梅森風格的瓷器”[7]。

如今梅森瓷器正在成為當代奢侈品品牌，并依然保持著百年如一日的精致手作、手繪的釉彩，瓷繪師需要幾十年在“梅森學院”跟師學習，方可成為資深瓷繪師。如今每件用手工繪制的瓷器都有著名的梅森釉下藍色劍標（圖5），是百年品牌標志與質(zhì)量保證的象征。

圖5 梅森釉下藍色劍標瓷器

“梅森”藝術(shù)瓷以高技術(shù)含量、精致手作和奢侈品定位，成就著當代世界瓷器第一品牌，以此影響消費者對其陶瓷工藝品的注意力和意義的認知與判斷。

梅森是一個地名，梅森瓷器應(yīng)該是個地理標志工藝品，但它卻被注冊成產(chǎn)品商標，不以地域品牌而以企業(yè)產(chǎn)品品牌來打造，從而在世界上享譽300多年，至今享有盛譽，可見企業(yè)產(chǎn)品品牌的重要性。

三、景德鎮(zhèn)地理標志工藝品產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑

（一）非遺傳承視域下的“休眠品牌”激活

當前，我國不少作為非遺傳承的地理標志工藝品，可以運用“休眠品牌”激活理論來恢復其品牌價值。

學術(shù)界對休眠品牌的一般定義是指一種品牌的實體或載體在市場上消失后，消費者停止與該品牌有關(guān)的所有交易行為或購買活動達三年以上的品牌。原有的信息與記憶未經(jīng)提示或重新出現(xiàn)有關(guān)情境，消費者已經(jīng)無法憶起該品牌。

景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)歷代出現(xiàn)過的堂名款、館名款、齋名款等作坊款與公司款中，有許多是已經(jīng)淡出人們視野的知名老品牌，這些懷舊老品牌與休眠品牌在悠久歷史、品牌經(jīng)歷和真實性等特征上有著某種相同性，因此學術(shù)界從懷舊老品牌或老化品牌的激活策略方面，對休眠品牌進行了相關(guān)的理論研究，從蘊含懷舊元素的現(xiàn)存品牌和消失品牌在喚醒策略上進行研究與證明。而我國不少地理標志工藝品在老品牌復活等方面與休眠品牌激活有著許多相同的特征。

目前景德鎮(zhèn)有許多制作仿古瓷的作坊與公司，因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承視域下的仿古瓷生產(chǎn)，具有喚醒“休眠品牌”的條件，如可以恢復具有地理標志意義的晚清到民國初著名的“江西瓷業(yè)公司”等百年老品牌，努力打造與德國“梅森瓷器”、英國“維基伍德”、“皇家道爾頓”瓷器相似的百年企業(yè)品牌，從而在國內(nèi)外市場形成地理標志工藝品品牌與企業(yè)產(chǎn)品的品牌認知、品牌聯(lián)想和品牌知名度、美譽度、忠誠度為一體。

（二）景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品產(chǎn)品品牌建設(shè) “三標志”

當代地理標志工藝品產(chǎn)品品牌建設(shè)，首先要學習借鑒當代國際市場著名工藝品品牌建設(shè)的經(jīng)驗，在提高自身產(chǎn)品技術(shù)含量和融入國際產(chǎn)品行業(yè)標準的同時，引進專業(yè)創(chuàng)意與藝術(shù)設(shè)計，同工藝品制作工匠相分離，共同為打造企業(yè)產(chǎn)品品牌服務(wù)。在“文化菱形”理論模型中，當代英德陶瓷業(yè)百年品牌的中介者均為企業(yè)產(chǎn)品品牌，而藝術(shù)家是文化菱形模型中的一端，與陶瓷工藝品制作工匠共同組成藝術(shù)創(chuàng)作者。

因此，當代地理標志工藝品在企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，可以形成地理標志工藝品企業(yè)產(chǎn)品品牌 “三標志”，即：既有地理標志集體商標，又有企業(yè)產(chǎn)品商標，也有工藝美術(shù)師或工藝美術(shù)大師落款。比照歷史上形成的地理標志因素，綜觀我國當前的地理標志工藝品產(chǎn)業(yè)可知，我國不少地理標志工藝品產(chǎn)業(yè)凸顯了歷史上極少數(shù)著名的能工巧匠因素，由此形成了工藝美術(shù)大師個人品牌代替企業(yè)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀，而這兩個元素的一起一落，在一定程度上形成了當前地理標志工藝品產(chǎn)品品牌建設(shè)的困境。我國地方政府與行業(yè)協(xié)會都應(yīng)當認識到，人的生命是有限的，工藝美術(shù)大師不可能打造百年品牌，個人品牌會不斷被新生代更迭；另外工藝美術(shù)大師正在以幾何式的增長速度“大躍進”，其含金量勢必會逐年下降，而地理標志工藝品產(chǎn)品品牌數(shù)量不可能呈幾何級增長的。只有將工藝美術(shù)大師融入到地理標志工藝品產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，成為產(chǎn)品品牌價值的一部分，才能形成地理標志工藝品百年企業(yè)產(chǎn)品品牌，這對于堅守地理標志工藝品的技藝與產(chǎn)品質(zhì)量標準，強化與提升地理標志地域品牌和產(chǎn)業(yè)品牌，避免沒有人愿意為提升地理標志品牌而努力的困境具有重要的作用。

具體做法是，政府與行業(yè)協(xié)會正確定位工藝美術(shù)大師、非遺傳承人與地理標志地域品牌、行業(yè)品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)系，將區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌和工藝師個人品牌進行聯(lián)合建設(shè)與管理，鼓勵地域內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)與各類工藝師合作，利用一代又一代的工藝師支撐和提升企業(yè)產(chǎn)品品牌價值，建設(shè)百年企業(yè)品牌，但又不排斥工藝美術(shù)大師個人品牌的發(fā)展，從而構(gòu)建個人、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域品牌共生共榮的可持續(xù)發(fā)展關(guān)系（圖6）。

圖6 地理標志工藝品品牌建設(shè)關(guān)系圖

綜上所述，景德鎮(zhèn)地理標志陶瓷工藝品產(chǎn)品品牌建設(shè)只有通過“休眠品牌”激活與“三標志”品牌聯(lián)合建設(shè)與管理，才能有望形成對國際瓷都的“回望”。

四、結(jié) 語

我國眾多具有獨特品質(zhì)、聲譽和悠久文脈的地理標志工藝品，主要依賴于該地域的自然因素、歷史文化因素和技藝傳承，因此，對于那些較好地保留了地域文化品牌、文化產(chǎn)業(yè)品牌和文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展的地理標志工藝品，必須注重企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)，構(gòu)建個人、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域品牌共生共榮的可持續(xù)發(fā)展關(guān)系，這樣不僅能進一步提升其所蘊含的文化因素和工藝技術(shù)、豐富地理標志工藝品當代文化內(nèi)涵、提高地理標志工藝品國內(nèi)外市場的競爭力，而且也將促進域內(nèi)生產(chǎn)者提升地理標志品牌的積極性。

作為地理標志所蘊含的地域歷史文化因素的地方性知識，并不僅僅局限于一種知識類型或知識體系，在更大的意義上是一種知識觀念或?qū)χR的認識方式。而這絲毫不能脫離該地域不斷發(fā)展變化的文化現(xiàn)象、文化行為以及觀念系統(tǒng)賴以生存的整個地方性的文化情境。因此，在地理標志工藝品的品牌建設(shè)過程中，將其納入不斷生長的地方性知識系統(tǒng)中，在地方當代意義世界中去認識與豐富該地理標志的當代文化內(nèi)涵，這也許是地理標志工藝品品牌建設(shè)的終極意義所在。