公益廣告建設中的文化治理性研究

文 君，黃之榕

（上海視覺藝術學院，上海201620）

十九大報告指出：堅持全面深化改革，必須堅持國家治理體系和治理能力兩個現代化[1]。在這樣的國家政策背景下，“治理”這一概念越來越成為不可忽視的議題，其中“文化治理”作為治理體系在文化領域的延伸，更需要從單一的治理主體向多元轉變[2]。完善國家治理體系、提升國家治理水平是實現全面深化改革的必然需求。

從現實情況看，當下人民群眾的精神文明生活日益豐富，在享受多樣化娛樂的同時，良莠不齊的文化作品也充斥著文化市場。長久以來，公益廣告傳遞著以真、善、美為核心的道德理念，給予人們精神鼓勵或警示提醒，其作為社會公益事業重要的組成部分，不論是在地鐵、公交車站等公共場所，還是電視、廣播，早已融入人們的生活中，成為一道無處不在的風景。一方面公益廣告以它獨特的感染力潛移默化地影響著人們的日常行為，其作為公共文化服務體系中的重要組成部分，理應承擔起傳播社會主義核心價值觀、促進精神文明建設的重要任務。另一方面，文化的繁榮發展亦需要強有力的文化治理理論加以引導，以弘揚正氣和凝聚力量。新時代的文化思潮需要公益廣告的支持，使民眾的整體素養和文化自信穩步提升[3]。

一、相關研究綜述

（一）文化治理的內涵

“文化治理”日益成為現代治理的一部分。較早將治理引入文化研究的是英國的伯明翰學派，其主要受到馬克思主義和葛蘭西“文化霸權”思想的影響，之后又受到福柯治理術思想的影響，相關的學者還有威廉斯、霍爾、本尼特等。葛蘭西認為：文化作為一種意識形態，是一種統治性觀念，它起著一種“社會粘合劑”的作用，能整合和鞏固已有社會秩序[4]。福柯認為，現代管理形式的發展可以追溯到新技術的出現，它們旨在調控個體與大眾的行為[5]。本尼特（Tonnney Bennett）認為，“文化治理”的對象不是領土，而是人。如果把文化看作一系列歷史特定制度形成的治理關系，目標是通過審美智性文化的形式、技術和規則的社會體系實現廣大人口思想行為的轉變，文化就會更加讓人信服地構想[5]。羅斯認為：一種藝術和技藝的整體能把思想、感情、力量、人工制品和技能聯系起來。它們不僅能夠控制和操縱，更根本的是，能安排這個整體的存在（order being），設計它、生產它，并且作為某種以特定方式追求的存在，使它能夠轉變為現實[6]。由此可以看出，學者們大都認為：文化被支配階級故意建構為一種自主的實體，在更為廣闊的實踐領域，力圖指導人們的行為，對社會（大眾）實施治理。

國內學者對文化治理也有相關的研究。我國臺灣地區的王志弘較早引入文化治理概念，他把葛蘭西的文化霸權思想、福柯的“治理術”、本尼特的文化治理理論融合在一起進行研究，并根據這些研究框架從文化治理的視角對臺北等城市的社會發展進行了實證研究[7]。胡惠林是從文化產業的視角關注“文化治理”的學者，他認為文化產業發展與國家治理的融合就是當今中國的國家文化治理[8]。吳理財認為，文化治理具有政治、社會和經濟三個面向，并把其介入公益廣告服務體系的研究與治理中，其實質是透過文化和以文化為場域達致治理。此外，還有何滿子、郭靈鳳等學者，他們從文化發展與文化管理的技術或實務層面對文化治理加以闡述。

基于上述研究，筆者認為，文化治理是在多元主體協商共建的基礎上，保障公民的文化福利和文化權益，引導民眾自我引導、自我約束，進而達到善治的目的。

（二）公益廣告的相關研究

公益廣告在不同歷史時期，由于參與角色的不同，其話語形態、表現形式和呈現內容等都存在較大的差異，從早期單一主題到當代的多元話語，從教化引領到社會主義核心價值觀的培育等話題在公益廣告中均有呈現。也因此，公益廣告逐漸成為當代社會發展中的一個顯性話題。截止到 2021 年，筆者在“讀秀”“中國知網”等相關學術平臺搜索到與“公益廣告”直接相關的學術專著 13 本，廣告作品集18 本，年鑒2本，期刊論文和報紙文章共 6178篇。從公益廣告相關學術研究數量分布來看，對于公益廣告的研究直到20世紀90年代末期才稍顯起色。而近十年間，公益廣告研究數量大幅增加，學者們主要從公益廣告的話語概念、發展歷史等方面進行了研究。

1、公益廣告的話語概念研究

中西方對于廣告話語研究的轉變存在著一定的時間差。西方從19世紀末就開始關注大眾傳媒的社會公共屬性。而我國關于公益廣告話語的研究較晚，主要從21世紀初算起。筆者在“中國知網”以“廣告話語”搜索，共有89篇相關論文。其研究視角主要包括：一、廣告話語概念的闡釋，相關研究有Guy Cook 的《廣告話語》（1992）等論著，此外谷虹[9]、王鳳翔[10]等學者也就此問題進行了論述。二、廣告話語與社會變革關系的解析，Guy Cook 的《The Discourse of Advertising》是較早研究廣告話語與社會發展關系的論著。之后，國內學者從公益廣告的話語特征、話語權等視角也做了大量的研究和論述。

2、國內公益廣告的歷史研究

截止2021年，國內對公益廣告歷史研究有專著6本、學術論文14 篇以及《中國公益廣告年鑒》2本。不同學者對我國公益廣告的歷史發展進程側重點不一。主要的論著有：王云的《公益廣告十四年》[11]，劉林清、和群坡主編的《公益廣告概論》[12]。從這些研究來看，對于公益廣告的起訖時間的判斷存在差異。雖然公益廣告古已有之，學者高萍認為：1840年以前的社會廣告應屬公益廣告的前身，之后的政治、軍事廣告也屬于公益廣告的范疇[13]，大部分學者都認同該概念，但為了區分當代意義上的公益廣告，學者倪寧認為：我國具有現代意義的公益廣告活動始于改革開放以后[14]，很多學者對此表示認同。根據此概念，多數學者認為：1986 年貴陽電視臺播出的《節約用水》是第一則具有當代意義的公益廣告（倪寧，2003；劉林清等，2014）。此外，關于當代公益廣告歷史分期的探討，各個學者之間亦有所差異。相關研究有陳輝興的《中國電視公益廣告發展動因及其運行模式研究》[15]、張弛的《論社會變遷與中國電視公益廣告的發展（1978—2012）》[16]、高萍的《公益廣告初探》[13]等專著。還有，關于不同時期公益廣告特點的論述也有很多相關研究，大多數學者都從公益廣告主題的變遷作為研究視角。

從已有文獻來看，關于公益廣告的研究近十年發展較為迅速，但沒有一篇從文化治理視角對公益廣告的發展路徑進行論述。而公益廣告在社會轉型時期發揮了輿論引導、行為規范、正向傳播、環境凈化等積極作用。因此，更有必要從更多元的視角對其進行研究和分析。

二、文化治理和公益廣告建設的關系

公益廣告作為構建公共文化服務體系的重要組成部分，亦置于國家文化治理情境中。一方面，公益廣告需要在政府的引導下，以真、善、美為核心道德理念，在傳播社會主義正能量與核心價值觀的同時，給予人們精神鼓勵或警示提醒；另一方面，從文化治理的角度看，一心向上、凝聚共識的群眾力量有利于加強對于國家文化意識形態的認可，對于決策者和執法者來說，同樣有利于治理水平的提高，提升服務效能。

（一）文化治理與公益廣告建設相輔相成

公益廣告的主題不僅深刻反應社會現實，還關注民生。由此看來，文化治理與公益廣告之間存在著密不可分的關系，一方面公益廣告的主題創作靈感來源于日常生活，不管時代如何變遷，公益廣告作品的內涵必須順應國家主流價值觀的傳播與發展；另一方面，公益廣告通過觸達人心的畫面和言語感化著人們，以達到社會治理的作用。

此外，我國的大多數公益廣告都是通過挖掘優秀的傳統文化提煉而成的，人們在接受公益廣告作品熏陶的同時，對傳統文化亦有了更直接的接觸。為此，公益廣告建設不僅有助于提升公民的文化自信與文化自覺，還能使優秀的傳統文化漸漸成為人們日常生活所具備的行為準則和常識[17]，為培育公民意識打下良好的基礎。民眾自我約束能力的提高是公益廣告建設的初心，良好的社會風氣有助于提升文化治理的有效性，促進社會和諧。公益廣告建設的邏輯是通過對真、善、美等正能量的傳播，進而實現對民眾的教化作用，達到國家對社會民眾的文化治理和文化自覺的目標（圖1）。

圖1 文化治理與公益廣告建設相輔相成

（二）公益廣告文化治理的特有屬性

公益廣告作為公共文化服務體系的重要組成部分，與其他公共產品存在一定的差別，具有獨特的價值與功能，具體表現在以下幾個方面。

1．政治性。政治性是公共文化產品的特殊屬性，公益廣告作為國家提供的文化產品，以國家的主流意識形態為核心，其目的是增強人們的社會認同和文化自覺，維護既有的政治秩序。

2．競爭性。公益廣告作為公共文化產品，在消費上具有非排他性和非競爭性。但是，由于公共文化的政治性特點，使得其所傳播的核心價值理念具有排他性和競爭性，即它所傳播和分享的是關于我們自己及我們所生活世界的意義。

3．正外部性。公益廣告借助于一定的物質載體為表現形式，以傳播某種核心價值理念。而這種價值理念通過媒介潛移默化地影響觀者，塑造著人們的行為，這與一般的公共產品（或公共服務）有很大的區別。

4．再生產性。再生產性是文化產品不同于其他公共產品或公共服務的重要屬性，它的價值與意義在消費過程中重新被解釋、重新被賦予，并非一成不變的。公益廣告作為文化產品，觀者在觀看的過程中，會根據自身的處境對其重新解釋，賦予其新的意義。恰如約翰·斯道雷所言：消費即是文化的生產。因此，政府作為公益廣告的提供者，不但要重視前端的生產，而且要注重后端的反饋，以達到文化治理的最佳成效。

（三）文化治理給公益廣告建設帶來新思路

首先，文化治理視域作為公益廣告建設的新視角，意味著公益廣告在建設路徑上需要與文化治理的理念相一致。在文化治理理論中，多中心視角是重要的治理原則，需要把政治領域、市場領域以及公共領域都涵蓋進來。文化政策不再是簡單地由政府文化機構向大眾進行文化輸出，而是通過適當的分權與合作，最大限度地發揮文化的輻射作用。

其次，文化治理能夠更深入地促進公民話語權的培育。伴隨著現代社會治理體制的重構，以及社會各個主體之間越來越密切的合作，政府不再“獨掌大權”。需要通過建立多元、互動、平等、開放的文化交流平臺鼓勵社會企業和公民的參與，以促進公益廣告的健康發展。

再次，文化治理視域下的公益廣告應該嚴格遵守法治的治理原則，“依法治國”是一切治理行為的基本保障。公益廣告建設中的多元主體依法行使權利和義務，這不僅是法治社會發展的客觀需要，同樣有利于治理效率的提高以及治理成本的把控，確保公益廣告建設科學合理地進行（圖2）。

圖2 文化治理給公益廣告建設帶來新思路

（四）公益廣告建設有助于豐富文化治理的內涵

公益廣告建設通過傳播優秀的公共文化作品，倡導“正能量”思想，提供優質的公共文化服務，從而營造良好的社會風氣和文化治理氛圍。

首先，公益廣告建設促進文化治理水平。公益廣告傳播良好道德風尚，促進社會主義精神文明建設，人們在接受公益廣告文化作品熏陶的同時，對傳統文化有了更直接的接觸，從而提升公民的文化自信與文化自覺，優秀的傳統文化漸漸成為人們日常生活所具備的行為準則和常識[17]，為培育公民意識打下良好的基礎。從文化治理的角度看，一心向上、凝聚共識的群眾力量有利于加強對于國家文化意識形態的認可，對于決策者和執法者來說，同樣有利于治理水平的提高，發自內心將中華民族偉大復興視為己任，減少將文化治理作為宣揚政績和完成上級指標的刻板治理行為。從歷史上來看，公益廣告在治理社會秩序、建構道德規范等方面起到了尤為重要的作用，如2020年發生疫情以來，來自社會各界的人士在抗疫第一時間發出大量的公益廣告視頻、圖片，對抗擊疫情起到非常重要的作用（圖3）。

其次，公益廣告建設利于治理體系深化。公益廣告與文化治理從根本上來講，兩者都體現出由內在的文化素養培育，最終轉化為外在的品德表現等特征。對于文化治理來說，公益廣告建設在制度層面屬于文化治理的一種有效手段，而文化治理又是支持公益廣告建設的方法論和引路人。因此，公益廣告建設與文化治理的融合對于兩者來說可謂是雙贏，公益廣告通過巧用修辭、貼切達意的方式促進國家治理的發展。如：2008年的奧運宣傳片《嬰兒篇》，通過展示嬰兒舉手抬足等動作，隱喻奧運健兒在奧運會中的颯爽英姿，“同一個世界，同一個夢想，這是源自生命最初的夢想。”簡明扼要地闡明了北京奧運會的主題（圖4）。

圖4 奧運宣傳片《嬰兒篇》截圖

再次，公益廣告建設提升社會治理效用。在我國現階段以政府為主導的公益廣告建設模式下，大部分公益廣告作品源自文化部門的采購及日常指標需求。在這樣的導向下，公益廣告一定程度上代表著國家意識形態的表達，也就是社會輿論對于公民道德的培養作用。公益廣告在社會教育功能方面，已經有了廣泛的群眾基礎和展示平臺，易于被人們認可和接受，加上近些年來國家一直致力于文化強國戰略的發展，對公益廣告的治理水平有較大提升，公益廣告也在逐漸走向更高的展示層面。由此可見，公益廣告的社會教育功能及示范作用對于提升社會治理具有良好的效益。如：1986 年貴陽電視臺《節約用水》廣告就是提升社會治理效用的典范（圖5）。

圖5 1986 年貴陽電視臺《節約用水》公益廣告圖

三、文化治理視域下公益廣告的發展路徑

公益廣告具有建構公共性的作用，在公共性日趨衰落的轉型社會中，它將發揮著越來越重要的社會治理功能。因此，把文化治理引入公益廣告的建設之中，從社會治理的視角重新審視公益廣告的功用，就會發現，公益廣告不僅是治理的一種手段，也是治理的重要內容（圖6）。

圖6 公益廣告建設的內容

（一）創新公益廣告建設機制

公益廣告體制機制的創新意味著資源的整合共享，使信息進一步公開透明。公益廣告要讓公眾成為解碼者，以期對公益廣告的編碼做出反饋，其路徑如下：

其一，進行資源整合與信息共享。鑒于維系各文化治理主體合作的關鍵在于構建良好的平臺與樹立合理的規定，國外公益廣告建設普遍采用獨立運行機構的方式。但由于我國公益廣告建設起步較晚，還不具備獨立運營的水平和專業的從業人員，因此，可以在形式上借鑒“合作化”的管理模式，規范目前的運行和管理。

其二，創建績效考核評價制度。績效考評制度是衡量一項任務是否完成到位、是否實現目標的標準，公益廣告建設也需要對參與其中的主體進行評估。上級政府部門應制定針對公益廣告建設的績效評估制度，通過評估促進各主體參與的積極性，始終把服務質量和社會效益擺在第一位。

其三，完善監督與反饋機制。參與公益廣告建設的多元主體一方面享有文化治理的權力，另一方面也有義務遵守相關規定。因此，政府應制定公益廣告相關法律，明確各治理主體自身的權力范圍和義務、公益廣告的發布規范、公益廣告作品的原創性保護和相關法規責任負責人等。因此，公益廣告建設應發揮群眾的力量，運用監督與反饋機制作為擔保，以保證公益廣告建設順利運行。

（二）優化公益廣告治理方式

治理過程優化需要市場化的思維作為戰略支撐，為改善公益廣告內容創意不佳、傳播途徑不均衡等問題，在公益廣告的主題來源、媒體播放等方面實現形式上的多樣化，具體做法如下：

其一，優化公益廣告的主題內容。公益廣告表達的主題豐富多樣，無論是呈現在人們眼中的外化形象，還是藏于深處的內心世界，都可以借助公益廣告傳達于眾。而現在城市中的大多數公益廣告都還停留在傳統的說教方式上，內容單調乏味，與不斷攀升的大眾審美需求有一定差距。文化治理視域下的公益廣告要以公眾的需求為根本，讓公眾不再被動地接受政府提供的文化服務，而是主動地表達自己需要什么樣的文化服務。

其二，創新公益廣告的傳播途徑。我國公益廣告目前的傳播方式有一定局限性，表現為傳播途徑和地域分布的不均衡。因此，可以將傳統媒體、移動設備和城市戶外媒體結合起來，促成公益廣告的全方位展示與交流。

其三，推動跨行跨界攜手共治。公益廣告作為一座城市的名片，其創意創新需要擺脫固有思維、打破壟斷式服務，將市場思維融入其中。在運作方面，可以將公益廣告與城市的人文風俗、歷史風貌結合起來，打造具有城市特色的系列公益廣告作品，不僅能豐富公益廣告的表現形式，還能宣傳城市文化、提升城市的文化軟實力。

（三）構建多元治理主體

公益廣告建設不僅關乎第一領域，還需要與第二領域和第三領域等相關主體進行協調與合作，這既體現了現代治理的合作精神，也是打造服務型政府的核心要素之一。在現代治理體系中，政府不再是一個高高在上的管理者，要將“管”文化變為“治”文化，讓企業、公眾等文化主體共同參與治理，執政思路的轉變才是現代治理的新出路。

在公益廣告的生產、供給中引入第二領域的市場機制，通過公共資源的優化配置，建立和拓寬公益廣告事業投融資的機制與渠道，鼓勵社會和企業投資文化建設，形成政府、市場和社會多元共建的新格局。首先，要鼓勵社會力量（如民辦文化機構、民非機構等社會文化團體），積極參與公益廣告服務體系建設。其次，政府必須讓企業和公眾意識到他們自己也是文化建設的創作者和管理者，并且文化產業與自身利益息息相關，這樣有了共同的利益和目標，才能加強各主體之間的合作，讓民眾更樂于去做文化服務的志愿者。再次，公益廣告建設還依賴于服務型政府更進一步深化內部體制機制改革和系統資源的相互整合與功能協調，只有這樣才能形成高效的政府治理結構。最終形成第一部門（政府）、第二部門（市場）、第三部門（社會）等三個主體之間的有效合作和互動機制。

四、結語

公益廣告建設涉及政治認同與社會治理。一方面，現代服務型政府的一個重要表征是轉變治理方式，公益廣告建設作為公益廣告的重要組成部分，意味著必須與現代政府治理的理念同步。傳統政府的文化職能主要是意識形態的宣傳、主流價值的灌輸和核心價值體系的教育以及對于文化事務和文化市場的行政管理；公益廣告作為百姓日常接觸的文化媒介，它除了育民以外，更重要的是透過它培育公共精神、建構身份認同，在認同、協商的基礎上優化治理效用。

另一方面，通過公益廣告的美學教育，可以達到“引導社會、教育民眾、推動社會發展的功能”，促進政府與民眾之間的關系建構。政府通過公益廣告這種軟性嵌入的方式，在民眾享受公益廣告美育傳播的同時，潛移默化地影響了民眾，達到社會治理的效果。民眾在觀賞公益廣告的同時，自然而然地培育了市民的公共理性和公共精神。

最終，政府通過公益廣告這種媒介，在一個潛移默化的互動體系中，讓國家的政治、經濟、社會等主體都參與到公益廣告服務體系的建設中來，在實踐的過程中，讓文化去引導和轉變民眾的思想行為。正如王志弘所說的：所謂“霸權”（hegemony）指的是統治階級（連同其他相關階級或階級成分）通過操縱“精神及道德領導權”的方式對社會加以引導，而非僅僅依靠國家機器進行統治的過程[18]。