鄉村振興戰略背景下農戶參與農產品電商的滿意度研究

宋瑛 蔡芳芳 張馳

摘 要：新發展階段，農產品電商成為實現鄉村振興戰略的重要抓手，農戶作為農產品電商生態圈不可或缺的市場主體，評估參與農戶對農產品電商發展的滿意度顯得尤為關鍵。在我國西部地區3個國家電商示范縣的301份問卷調查數據基礎之上，基于農戶視角從目的和過程兩個層面構建多維度的滿意度指標體系，采用五點量表法測定電商農戶對農產品電子商務的滿意度得分;通過因子分析法提取影響參與農產品電商農戶滿意度的因素，再構建二元離散回歸模型探討其對參與農產品電商的農戶滿意度的影響程度。研究結果表明：參與電商的農戶對家庭增收、政府服務的滿意度得分較高，對發展機會、電子商務綜合服務滿意度得分較低;電商農戶的滿意度主要受農戶特征、寬帶服務、銷售渠道拓展性的影響。最后提出提升農村人力資本、支持電商服務站多元化建設與服務功能優化升級、加快形成現代農產品流通體系、加強新型基礎設施建設和融合應用等對策建議。

關鍵詞：農產品電子商務;滿意度;影響因素;因子分析

基金項目：國家社會科學基金項目“基于農戶福利增長的農產品電子商務發展機制與模式研究”（17BJY143）;重慶市教委科學技術研究項目“重慶農民合作組織與精準扶貧協同發展機制與實現路徑研究”（KJ1706161）。

[中圖分類號] F323 [文章編號] 1673-0186（2021）008-0104-016

[文獻標識碼] A? ? ? [DOI編碼] 10.19631/j.cnki.css.2021.008.009

一、引言

近年來，國家高度重視農產品電商的發展。至今，連續8年中央“一號文件”都把推進農產品電商發展作為活躍農村經濟的重大戰略舉措。財政部、商務部、國務院扶貧辦為了貫徹中央“一號文件”部署，大力推進電子商務進農村，助力脫貧攻堅和鄉村振興，從2014年至今，連續聯合開展“電子商務進農村綜合示范”項目，且項目實施以來成效明顯。據商務部公開數據，2020年全國農產品網絡零售額2 884.1億元，同比增長4.3%。電子商務進農村綜合示范縣截至2020年共計1 407個，其中832個國家級貧困縣網絡零售額達684.8億元。尤其在疫情沖擊下，農村電商成為促進農產品上行和工業品下行的重要流通渠道，不少無法及時返工返學的進城務工人員、大學生，利用電商實現了就地就近創業就業。截至2020年底，國家級貧困縣網商總數達306.5萬家，同比增長13.7%，吸納用工就業人數超900萬人。2020年4月20日習近平總書記考察陜西金米村直播平臺時強調，“電商作為新興業態既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的”①。在鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的重要窗口期，通過市場機制和政策引導相結合，激勵廣大農戶深度融入農產品電商產業鏈，對于促進我國鄉村振興具有重要的現實意義。

進入全面建設社會主義現代化國家的新征程后，農村經濟高質量發展需要鄉村振興來驅動。農產品電商有效改善了農戶信息和銷售渠道不暢通、擴大了農戶產品銷售范圍和銷售量，降低了交易費用，減少了農戶對傳統渠道的依賴和實現了農戶訂單控制權的回歸，從而顯著降低成本、提高流通效率，實現了農戶利潤和銷售收入的提升，促進了農戶增收[1-7]。農產品電商同時是一個以網絡平臺為核心的開放互動、多元共生、協同共進、動態演化的產業生態系，處于核心地位的網絡平臺將高效整合、協調農產品生產、流通、營銷各環節的市場主體和企業，重構農產品流通渠道，構建起基于農產品的商流、物流、信息流高質量融合的產業鏈、價值鏈和供應鏈[8]。不僅如此，農產品電商的發展還會倒逼農村道路、網絡、商業網點等基礎設施的持續改善。毫無疑問，它是實現鄉村振興戰略產業興旺和生活富裕總要求的重要實現機制。農戶，不僅是推動農產品電商發展的決定性力量，同時也是鄉村振興戰略指向的終極受益群體。所以，在鄉村振興戰略背景下研究參與農產品電商的農戶滿意度具有十分重要的現實意義。

二、文獻綜述

農戶滿意度既可以衡量農業改革的有效性，又直接決定農戶參與農業改革的積極性，因此農戶滿意度一直是國內外學者關注的熱點與重點問題。

國外文獻對農戶滿意度的研究主要涉及產業組織、產業制度及農業技術方面。比如，波尼薩·普拉瑟森（Pornwisa Prasertsaeng）以290個泰國園藝合作社成員為樣本，研究發現農戶對泰國園藝合作社活動的滿意度受社員出席情況、社員信任度、所在地適宜性等的顯著影響，提出政府應鼓舞社員參加合作社活動，增強合作社活動的透明度[9]。阿羅賽德（A Rosyad）以30名奶農作為調查對象研究得出，農戶一方面依賴于合作社提供的服務為其拓展銷售渠道，另一方面不滿牛奶銷售價格，這大大降低了奶農的生產積極性[10]。在城市迅速擴張的背景下，成龍（Long Cheng）基于湖北省鄂州市的案例研究得出，民眾參與意愿、安置前生活條件、安置補償等對我國土地分配政策滿意度有重要影響，建議政府加強與農戶的溝通，提供長期資助計劃，減少重新安置的不利影響，順利幫助農戶實現生活方式的過渡[11]。圣羅哈尼（St Rohani）研究農戶對雞肉公司伙伴關系制度的滿意程度，結果表明雞肉公司提供的生產設施服務、培育技術服務顯著正向提升農戶對雞肉公司伙伴關系的忠誠度[12]。魯扎內·達武德（Rouzaneh Davoud）研究結果表明感知價值、感知形象以及“硬性”和“人”的素質是影響伊朗農民對滴灌技術滿意度的關鍵因素[13]。薩拉·洛普斯（Sara Lopus）研究結果表明防止流量隨時間推移而下降的治理行動（例如維護基礎設施以減少泄漏）表面上可以顯著提高農民對小型灌溉系統的滿意度[14]。

國內以農戶滿意度為研究對象的文獻主要圍繞以下三方面展開。第一，農戶對土地整治的滿意度。龐春雨等實證研究認為原有田塊整治度、原有道路完善度、原有灌溉完善度對土地整治滿意度有正向促進作用，需綜合考慮田塊完善度、道路條件、灌排條件以及區位條件，建設農戶滿意度更高的土地整治工程[15]。張夢娣等研究認為非貧困戶、農戶政策認知、田塊大小及平整程度、收入增量等對滿意度有較顯著的正向影響，建議合理配置貧困戶和非貧困戶之間的資源，擴大土地整治的受益群體范圍，同時增強土地整治政策的宣傳力度，提升農戶參與土地整治的獲得感與滿意度[16]。張銳等研究指出土地整治滿意度主要受到前期規劃設計、農戶意見采納以及后期管護資金供給、管護制度、管護措施等因素影響，建議進一步強化土地整治項目的前期規劃和后期維護[17]。第二，農戶的參與農民專業合作社的滿意度。張笑寒等研究認為受教育程度、家庭人均收入、家庭承包土地面積正向影響農民參與合作社的滿意度，提出加大農村地區教育資源投入、完善合作社收入分配制度、鼓勵土地流轉等政策建議[18]。張超等研究認為農戶對合作社的滿意度主要受財務公開、民主管理、培訓次數等的顯著正向影響，因此要對部門利益、資本利益進行嚴格規范和約束，保證合作社服務質量[19]。第三，農戶對精準扶貧政策的滿意度。鄭燁等研究發現精準識別與精準幫扶均能顯著提升農戶的滿意度，所以政府部門應精準識別不同農戶的致貧原因并實施精準幫扶，避免“一刀切”的行為[20]。楊劍等研究認為政策了解程度、產業扶貧政策、教育扶持、社會投資幫扶等對精準扶貧政策的農戶滿意度有顯著影響，因此需加大政策宣傳、發展鄉村產業、促進義務教育優質發展[21]。曹軍會等指出農民對減貧政策的知曉度、參與度及受益度與其對扶貧政策的滿意度呈正相關關系，因此制定和實施精準扶貧脫貧政策要以“農民知不知道、需不需要、參不參加、滿不滿意”為扶貧開發的出發點和工作成效的依據，保障農民的知情權、參與權、受益權和評價權，以持續提升脫貧攻堅成效[22]。

梳理農戶滿意度的研究文獻發現，基于農戶滿意度的文獻甚多，這為本文滿意度指標體系的構建提供了堅實的基礎，但缺乏直接針對農產品電商情境中農戶滿意度的研究。對農戶參與農產品電子商務的滿意度進行測度，有利于完善農產品電子商務的發展機制，遵循科學的演進規律促進農產品電子商務的持續發展，進而最大限度地發揮出農產品電商作為實現鄉村振興的抓手功能。因此，在“電子商務進農村綜合示范”這一具體的情境中，構建科學的滿意度指標體系，以有效測度農戶對農產品電商發展的滿意度水平，具有較大的理論與實踐價值。

三、數據、方法和變量

要進一步精準評估電商農戶對農產品電商發展的滿意度，必然需要客觀可信的微觀數據，選擇合適的計量方法和反映本文研究內容的變量。

（一）數據

本文使用的數據來源于課題組于2019年8月至12月期間對重慶市云陽縣、奉節縣、秀山縣三個國家電商示范縣展開的實地調查問卷。為保證調查數據的代表性和可獲得性，調研采取分層抽樣的方式，首先在重慶市云陽縣、奉節縣和秀山縣按照一定的比例和規模各抽取3～5個鄉鎮，再在每個鄉鎮隨機抽取3～5個樣本村，并在樣本村隨機調研10～20戶農戶。調研抽取的農戶為參與農產品電商的農戶（簡稱電商農戶），本文所指電商農戶是指直接或間接通過電子商務的方式對其所生產的農產品進行銷售的農戶家庭。在實地調查中，由經過嚴格培訓的調查員到每一家農戶親自詢問并按實際所述填寫問卷。由于某些農戶的文化水平偏低，所以研究員會對調查對象提出問題并進行詳細的解釋，每份問卷填寫時間均超過30分鐘，并由課題負責人對所填問卷逐一進行核實甚至打電話或者實地進行回訪，確保了調研數據的規范性和準確性。最終在本次調查中，調研組一共發放問卷350份，收回有效問卷301份，有效問卷占比86.0%。

被調查的樣本農戶基本情況見表1所示。本研究以戶主為調查對象，受訪者年齡集中在26～60歲，其中40歲以上農戶占到84.3%;農戶文化水平普遍偏低，初中及其以下學歷的樣本農戶占78.8%;家庭規模以3～7人為主，占樣本總量的67.1%;非農收入已成為農村家庭收入的主要來源，以非農收入為主的家庭占總樣本的62.8%;71.7%的農戶家庭農業人均凈收入在10 000元/年以下。電子商務基礎設施方面，62.1%的農戶家庭接入了寬帶;公路建設情況較好，80.4%的樣本家庭到鄉鎮農貿市場的交通狀況良好，但快遞點依然不足，所在鄉鎮無快遞物流站點的樣本占50.2%。

（二）方法

1.農戶參與農產品電商滿意度評價體系

農戶滿意度并非僅僅是參與主體對結果的主觀感受，同時還是一個對過程的主觀評價。例如，在農產品電商情景中，農戶通過在網上售賣農產品實現增收，從結果來看農戶是滿意的。但具體售賣過程涉及電商服務站服務、物流和信息基礎設施保障、政府扶持等一系列要素，任一要素提供的服務缺失、質量不足或環節銜接不暢，都會對農戶造成一定損失，導致農戶未必滿意。因此，從全過程的角度，綜合“目的”與“過程”兩個方面，對農戶參與農產品電商的滿意度進行測度，才能剖析出農戶參與農產品電商面臨的重要問題，提出相應政策解決措施，以更好地促進農戶嵌入農產品電商發展鏈條，優化以農產品電商為核心的產業生態，實現農戶自身以及家庭的生活富裕，推動脫貧地區在鄉村振興的康莊大道上行穩致遠。

（1）基于“目的”的滿意度分析指標

農戶參與農產品電商的主要目的是獲取“最大化利潤”進而實現自身或家庭的生活富裕，是鄉村振興戰略豐富的內涵之一。所以本文結合現有文獻和問卷數據，總結認為目的層面滿意度分析指標包括增收水平、渠道優化、降低交易成本、增加自身發展機會。

第一，增收水平。由于多數農產品具有的季節性和易腐性的特點，在物流基礎設施條件不夠完備的情況下，農戶在與買家的價格博弈中處于不利地位[23]。所以農產品電商能否為農戶實現議價權提升進而增加農戶利潤收入、實現脫貧增收，是決定其滿意度的重要因素。

第二，渠道優化。傳統農產品流通渠道由于渠道環節長、基礎設施配套不足、物流運輸服務落后等問題，使得供需兩端難以獲得市場的全面信息，“中間笑，兩頭叫”的流通困境長期存在，農戶生產出來的農產品賣不出去或賣不上好價錢。因此，農產品電商能否為農戶減少對傳統渠道的依賴，拓展銷售渠道，提升渠道議價權與渠道流通效率，是農戶滿意度的重要評價維度[24]。

第三，交易成本。農戶收入的增長既依托于銷量的增加，也取決于成本的節約，科斯指出在傳統市場交易模式下至少存在“尋找、接觸、談判、簽約和監督”五項成本，昂貴的交易成本使得農戶利益受損。理論上，電子商務能夠有效降低農戶搜索、談判、履約、運輸等各項交易成本，提升農戶銷售利潤[25]。因此，農產品電子商務是否能夠有效降低農產品上行過程中的交易成本，是農產品電商滿意度的重要評價維度。

第四，發展機會。小農戶是我國農業生產的基本單位，是推進農業現代化的主體[26]，但是一般小農戶自身思想觀念落后、受教育程度較低、對新事物接受較緩慢，就業與創業能力不足，大多就“一畝三分地”從事傳統生產，導致收入來源單一，內生動力嚴重不足，收入持續增長難度不斷加大[27]。而農產品電子商務的發展伴隨著電商平臺、企業、人才向農村地區的延伸，為新技術、新知識和管理方法向農戶的傳播及擴散提供媒介作用，人員培訓效應、創業示范效應增強了農戶從事生產經營與創業活動的意愿和能力;同時，電子商務衍生出大量服務性工作機會，拓展了農戶就業創業渠道，增加了收入來源，提升了農戶可持續發展能力。因此，將農產品電子商務發展是否為農戶帶來更多發展機會作為滿意度評價的重要內容[28]。

（2）基于“過程”的滿意度分析指標

在農戶參與農產品電商的過程中，基礎設施建設是農戶參與電商的前置條件，政府政策支持是農戶參與電商的關鍵一環，急需電商服務站為農戶參與電商提供不可或缺的有效服務。

第一，基礎設施。農戶增收不僅取決于自身的努力，還依賴于農村公共基礎設施的供給水平。目前農村基礎設施不健全，一方面體現在中西部地區的信息化基礎設施相對薄弱[29]，另一方面體現在農村地區的快遞物流、冷鏈倉儲、就地加工等配套條件有待完善[30]，以上因素是實現農產品“驚險跳躍”的重要條件。因此，農村基礎設施完備度是其滿意度評價的又一重要內容。

第二，電子商務綜合服務。電子商務綜合服務體系以電商企業服務和電商服務站服務為核心。電商企業在產品銷售與經營方面具有專業優勢，能夠更好地實現專業分工并獲取分工效率，有利于提升農產品增加值和產品市場競爭力。電商服務站是農村電商公共服務體系的基礎節點，作為產地集配中心、網貨加工倉儲中心、小農戶與電商對接的信息中心、農產品網絡零售銷售與展示中心，為實現農產品上行提供“最初一公里”的關鍵性服務，是農戶能夠順利進入電商化產業鏈的關鍵環節。因此，電子商務綜合服務的質量是滿意度評價的又一重要內容[31]。

第三，政府服務。農產品電子商務是一項系統性的工程，加上農產品的產品特性與農產品電商基礎設施的不健全以及農村電商營銷的物理環境的不完善，政府理應作為農產品電商發展的護航人，在政策上加大基礎設施設備、信息化、職業教育、技術培訓、金融支持等投入，推動電商平臺的合作，營造電子商務發展氛圍[32]。因此，農戶在參與農產品電商的過程中，能否享受到政府的優質服務，也是滿意度評價的重要維度。

根據上述理論分析，本文從農產品電商的目的（效益）、過程（服務）兩個層面構建農戶參與農產品電商的滿意度評價體系，具體評價內容如下（見圖1）：

一是目的（效益）層面。主要包括：（1）增收滿意度，包括農產品價格溢價、實現家庭增收。（2）渠道滿意度，即參與電子商務實現銷售渠道拓展和渠道權力提升的農戶評價，包括銷售范圍拓展、銷售數量增加、直接出售給消費者的比重增加、主動上門顧客增加、農戶與收購商談判話語權提升。（3）交易成本節約滿意度，包括農戶在農產品銷售過程中的搜尋成本、談判成本、履約成本、運輸成本等交易成本的節約評價。（4）發展機會滿意度，即通過改善就業創業、獲得技術培訓、提升人力資本等而提高農戶及家庭的可持續生計能力。

二是過程（服務）層面。主要包括：（1）基礎設施滿意度，包括對公路、寬帶、電商服務站站點、快遞物流點等電子商務基礎設施建設的質量評價。（2）電子商務綜合服務滿意度，包括電商企業服務、電商服務站服務、寬帶資費、生產經營類貸款獲得性。（3）政府服務滿意度。

2.農戶參與農產品電商滿意度影響因素分析

本文先選用因子分析法確定新的變量F，其反映了農戶滿意度影響因素的變化信息;再采用二元離散選擇模型研究變量F與農戶滿意度之間的關系，分析出影響農戶滿意度的主要因素，進而提出提升農戶滿意度促進農產品電商持續發展的路徑措施。

（1）因子分析法

因子分析法是一種將多個實測變量轉換為少數幾個不相關的綜合指標的多元統計分析方法。由于對農戶滿意度造成影響的可能因素很多，即搜集的實測變量較多，如果將較多變量進行數據建模，計算量極大，且可能產生多重共線性問題。而采用因子分析法可以減少納入回歸模型的變量個數，不僅不會造成信息的大量丟失，而且能夠較好地克服實測變量的多重共線性問題。

因子分析模型的一般形式為：

其中，i=（1，2，…，p），Xi 為觀測到的隨機變量;F=（F1，F2，…，Fm）為公共因子，是不可觀測的潛在變量，aij 是第 i個原始變量和第j個公共因子的相關系數，稱之為因子載荷，εi是特殊因子。

（2）二元離散選擇模型

通過因子分析所確定的m個新變量F來進一步研究變量F與電商農戶滿意度之間的關系。雖然滿意度為有序多分類變量，但是不滿意與非常不滿意的樣本不足十例，小于自變量的數目，為了避免稀缺事件問題的產生，本文采用二元離散模型。即定義因變量Y為二元變量，將農戶對農產品電商的滿意度評價數據“非常滿意”和“滿意”歸為一類，取值為“1”;將“一般”“不滿意”“非常不滿意”歸為一類，取值為“0”。Logistic模型的基本形式如下：

其中，Pj（農產品電商的農戶滿意度指數）為自變量Fk（k=1，2，…，m）條件下Yj=1的概率，β0，β1，…，βm為待估參數，反映該變量對農產品電商的農戶滿意度影響的方向以及程度。εi是隨機變量。

（三）變量

本文在綜合分析農產品電商重要環節、農戶電商采納的影響因素、電商發展的農戶效應等相關成果基礎上，根據實地調研中與農戶的訪談情況，從增進收入、改善銷售渠道、節約交易成本、發展機會、基礎設施、電商綜合服務、政府幫扶等七個方面選取了24個滿意度評價指標，采用李克特（Likert）五點量表進行測定，“很不滿意”到“非常滿意”分別由1～5代表。加上農戶個人特征和家庭特征，共計33個指標，見表2。

四、農戶參與農產品電商的滿意度實證分析

為提出可行的提升電商農戶對電商滿意度的建議，在此擬對影響電商農戶滿意度的具體因素進行實證分析。

（一）農戶參與農產品電商的滿意度評價

為全面考察農戶參與農產品電商的滿意度評價，本文從農戶對于農產品電商滿意度的總體評價和農戶對于農產品電商發展的各個具體指標的滿意度兩個層面進行分析。

1.總體評價

農戶對于農產品電商的滿意度評價能夠客觀地反映參與電商后農戶需求的滿足程度以及為農戶帶來的“獲得感”，有利于探尋基于農戶參與的農產品電商發展的有效路徑。結果顯示，79.4%的樣本農戶對農產品電商發展整體滿意（包含非常滿意和比較滿意）。表明農戶對于農產品電商的整體滿意度較高，農產品電商發展確實為農戶帶來實際利益，農戶“獲得感”較為顯著。

2.具體評價

對調查問卷數據整理可知各評價子指標的滿意度得分，本研究假設選取的農產品電商滿意度的各項指標具有相同的重要性，因此，給各指標賦予相等的權重，即一級評價指標滿意度得分=（評價子指標滿意度得分*子指標權重）*一級指標權重。結果表明（見表3），農戶對政府服務、增收的滿意評價得分相對較高。首先，農戶對政府服務的滿意度最高，反映出各級政府對農產品電商發展的重視和政策實施的良好效應。對增收的滿意度說明了農戶對農產品電商實現功能的需求與期盼，農產品電子商務因減少農產品銷售和交易環節甚至直接面對消費者市場，使農戶在一定程度上避免了傳統分銷渠道低價賤賣、信息嚴重不對稱的情形，農戶獲得產品溢價與規模效應，從而實現增收效應。其次，農戶對渠道和交易成本節約的滿意度評價一般，但談判話語權提升和運輸成本節約的滿意度相對較高。一方面說明，電子商務使農戶一定程度擺脫對傳統“長鏈”渠道的嚴重依賴，有利于改善農產品營銷渠道權力關系，另一方面說明電子商務發展引致的基礎設施溢出效應有效降低單位農產品物流運輸成本，促進農產品“出村進城”。最后，電子綜合服務以及發展機會兩方面的滿意度評價不高，電商綜合服務是電子商務供應鏈條的基礎支撐，表明包括電商企業、服務企業、電商服務站營運、寬帶互聯網應用、普惠金融支持等構成的電子商務生態系統，還屬于農產品電商發展的短板，尤其在交通區位條件和經濟發展水平落后的貧困農村。發展機會滿意度“墊底”，也反映了農產品電商對農戶人力資本提升效應亟待加強，農戶對可持續發展能力上的獲得感不強。

（二）農戶參與農產品電商滿意度的影響因素分析

從前文建立的滿意度評價體系可知，對農戶滿意度造成影響的子指標變量很多，如果將較多變量進行數據建模，計算量極大，且可能產生多重共線性問題。因此，本文主要是通過因子分析法確定新的變量F，其反映了農戶滿意度影響因素的變化信息;再采用二元離散選擇模型研究變量F與農戶滿意度之間的關系，分析出影響農戶滿意度的主要因素、關鍵因素，進而提出基于農戶滿意的農產品電子商務優化策略從而為實現農產品電商的長效發展提出建議。

1.基于因子分析法的實證分析

在使用因子分析法之前，為消除變量在數量級和量綱上的不同，首先將原始數據進行標準化。調研數據的KMO值為0.825，Bartlett's球狀檢驗是用于檢驗各個變量是否各自獨立，P值為0.000，檢驗結果顯著，以上檢驗統計量說明采用因子分析法較為適宜。運用SPSS 26.0軟件，采用主成分法，以特征值大于1為原則，提取了10個公因子。由于初始的成分矩陣不夠清晰，本文給出運用方差最大正交旋轉法旋轉之后的成分矩陣，且在旋轉成分矩陣的基礎上刪除了因子載荷小于0.5的題項（農戶與收購商談判的話語權提升X16，發布和搜尋農產品信息更加方便X17，農產品運輸成本更低X21，獲取電商培訓X24，寬帶資費下降X31，政府服務滿意度X33）。如表4所示，經過處理后得到27個題項構成的10個共因子，累計方差貢獻率為63.76 %，每一個變量的因子載荷均在0.5以上，說明變量的大部分信息均被因子提取，因子分析有效。

在主因子F1中，主動找農戶購買農產品的人數增加X15，直接出售給消費者的農產品比重增加X14，農產品銷售數量增加X13，銷售范圍拓寬X12，這四項指標具有較高的因子載荷。

在主因子F2中，促進家庭增收 X11，農產品銷售價格X10，電商服務站站點建設X27，這三項指標具有較高的因子載荷。

在主因子F3中，年齡X1，家中是否接入寬帶X7，農戶的文化水平X3，寬帶服務X26，這四項指標具有較高的因子載荷。

在主因子F4中，節約與購買者比價的成本X18，毀約情形減少X19，節省農產品質量鑒定成本X20，這三個因子具有較高的因子載荷。

在主因子F5中，增加創業機會X23，改善家庭就業機會X22，生產經營類貸款獲得性X32，這三個因子具有較高的因子載荷。

在主因子F6中，快遞物流點建設X28，電商企業服務X29，電商服務站服務X30，家附近是否有快遞點X8，這四個因子具有較高的因子載荷。

在主因子F7中，是否以農業收入為主X4，農業人均凈收入X6，這兩個因子具有較高的因子載荷。

在主因子F8中，家到農貿市場的交通狀況如何X9，公路建設X25這兩個因子具有較高的因子載荷。

在主因子F9中，性別X2，這個因子具有較高的因子載荷。

在主因子F10中，家庭總人口數X5這個因子具有較高的因子載荷。

結果顯示，十類主因子與調研設計的問卷分類比較吻合，這說明因子分析效果較好。F1綜合了農產品渠道拓展相關指標;F2綜合了增收和電商服務建設相關指標;F3綜合了農戶特征以及寬帶服務的相關指標;F4綜合了交易成本相關指標;F5綜合了發展機會的相關指標;F6 綜合了快遞物流、電商企業和服務站點的營運服務指標;F7綜合了農業發展相關指標;F8綜合了公路條件與交通便利性相關指標;F9代表了農戶性別指標;F10代表了家庭總人口特征指標。

基于此，將以上十項主因子命名如下：F1為農產品渠道拓展;F2為增收與服務站點建設;F3 為寬帶環境以及農戶特征;F4為交易成本;F5為發展機會;F6 為快遞物流與電商營運服務;F7 為農業收入;F8為交通條件;F9為性別，F10為家庭總人口。

2.基于二元離散模型的進一步討論

以Y為被解釋變量，農產品渠道拓展F1，增收與服務站點建設F2，寬帶服務以及農戶特征F3，交易成本F4，發展機會F5，快遞物流與電商營運服務F6，農業收入F7，交通條件F8，性別F9，家庭總人口F10，該十個公因子作為解釋變量。利用 SPSS 26.0版軟件對農產品電商農戶滿意度的影響因素進行二元Logit回歸分析，回歸結果見表5。從回歸模型的綜合檢驗結果來看，模型的卡方值為116.977，所對應的概率為0.000。考克斯-斯奈爾 R2與內戈爾科R2 分別為0.322與0.504，對數似然值為189.189。這說明模型整體擬合度較好。霍斯默-萊梅肖檢驗的卡方值為6.975，顯著性概率值為0.539，即表明因變量實際值與預測值沒有顯著性差異，整體模型適配度佳。

農產品電商農戶滿意度影響因素的Logit模型的估計結果見表5。結果表明，F1、F2、F3、F6、F7、F8等六項指標在5%的顯著性水平下均對農戶滿意度具有顯著的正向影響，說明這些指標是影響農戶滿意度的關鍵因素。F4、F5、F9、F10對農戶滿意度影響作用不顯著。通過比較系數的估計值大小，可以得到主因子對公眾投資滿意度影響的重要程度依次是：

F3>F1>F6>F7>F2>F8

可以看出，第三公因子是農戶與寬帶服務因素，綜合反映農戶年齡、文化水平、家庭互聯網基礎設施及寬帶服務。F3對農產品電商農戶滿意度有顯著的正向影響。表明在互聯網普及背景下，年輕且文化水平較高的群體越容易受到ICT溢出效應和互聯網紅利的影響;經濟發展水平較低地區的農戶由于收入少、受教育程度不高、抗風險能力弱，所以降低農戶“觸網”成本，即完善互聯網基礎設施以及降低寬帶費率是提高農產品電商農戶滿意度的關鍵因素。

第一公因子是農產品渠道拓展因素，綜合反映電子商務對農產品銷售范圍、銷售規模、渠道結構的變革。F1對農產品電商農戶滿意度有顯著正向的影響。體現了電商農戶對現代農產品流通體系的需求，隨著涉農商品和服務消費雙升級的農產品流通體系及現代農村市場體系正逐步形成，農村網絡零售額、農產品網絡零售額將會進一步提升。

第六公因子是快遞物流與電商營運服務因素，綜合反映商流和物流過程中的服務效能，具體體現為快遞物流點建設及營運能力、電商企業服務、電商服務站服務。F6對農產品電商農戶滿意度具有顯著的正向影響。表明縣、鄉、村三級物流配送體系的完善，加之郵政、供銷、商貿、快遞、交通等物流資源的整合，有效推動商流物流統倉共配，提升了物流效率，降低了物流成本。

第七公因子是農業收入因素，綜合反映了家庭收入結構和農業人均凈收入。F7對農產品電商農戶滿意度有顯著正向影響。表明在農業發展基礎較好的家庭，農產品電商更能夠有效發揮帶動農戶增收的功能，進而提升農產品電商農戶滿意度。

第二公因子是增收與電商服務站建設綜合因素，綜合反映了農戶對促進家庭增收、農產品銷售價格、電商服務站站點建設的滿意度。F2對農產品電子商務發展的農戶滿意度產生了正向影響。一方面表明農戶對參與電商實現增收的獲得感極強，包括農產品銷售價格上升和家庭收入增加;另一方面，電商服務站服務內容不斷優化，積極拓展代買代賣、小額存取、信息咨詢、職業介紹等便民服務功能，有效幫助農戶嵌入電子商務產業鏈并享受服務。

第八公因子是交通條件因素，綜合反映了從家到農貿市場的交通狀況、公路建設的滿意度。F8對農產品電子商務發展的農戶滿意度產生了正向影響。體現了電商農戶對物流運輸環境的需求，在城市化的快速發展和疫情的影響下，消費者對于農產品質量安全和消費的標準化的要求更高，加之農產品的“易腐性”，這些因素都對交通運輸條件、生鮮冷鏈物流提出了更高的挑戰，即較好的物流運輸環境和冷鏈物流的全鏈條完善與發展有助于提升農產品銷售的質量及數量。

五、結論與啟示

本文從農戶視角構建農產品電子商務滿意度評價框架，基于重慶三個國家電商示范縣301份問卷調查數據，采用李克特五點量表法測定電商農戶對農產品電子商務具體指標的滿意度，通過因子分析法和二元離散選擇模型，揭示影響農戶滿意度的主要因素，探尋全面實施鄉村振興戰略背景下基于農戶滿意度的農產品電子商務高質量發展策略。實證結果表明：一是79.4%的樣本農戶對農產品電商發展表示滿意，反映出我國農產品電子商務發展的政策效應初顯，農戶參與的滿意度和獲得感較為顯著。二是在滿意度具體維度中，滿意度最高的指標分別是政府服務滿意度、增收滿意度和渠道變革滿意度，滿意度較低的指標為發展機會和電商綜合服務。三是農戶特征、寬帶服務、銷售渠道拓展性是影響電商農戶滿意度的主要因素。為此，本文提出以下啟示：

第一，加快電子商務與農業深度融合，實現生產方式與供應鏈模式的根本變革。電子商務驅動農產品流通渠道扁平化與產銷銜接，但未從根本上解決傳統農產品供應存在的產量與品質不穩定、效率與效益不高問題，因而并未形成農戶持續增收的長效機制。從長遠看，基于農戶滿意度的農產品電商高質量發展必須逆向實現生產方式與供應鏈方式的根本變革。一是推動電子商務與農村第三產業深度融合，基于互聯網應用拓展農業多功能性，優先發展鄉村旅游業與新型服務業，促進鄉村產業振興與農戶收入來源多元化。二是以電子商務倒逼農業生產方式變革，促進農戶應用新工具、新技術、新渠道，推動小農戶與現代農業有機銜接。三是推動供應鏈模式由推式向拉式的逆向整合，制訂農產品生產標準、分級分揀、冷鏈加工、質量溯源和物流的數字化方案，構建全流程數字供應鏈。

第二，完善農產品電子商務生態系統，打造鄉村產業共同體。一是發展基于電子商務的產業集群。以縣城為中心，促進生產、加工、流通、服務等各環節市場主體高效聚集，引導龍頭企業、農民專業合作社、家庭農場、專業市場、網商企業、物流企業等實現聯動發展，促進產業橫向規模化與縱向一體化，打造產供銷一體化的產業群。二是發展以產品為中心的多維網商生態集群。培育電子商務配套服務主體，以電商產業基地、示范園區、孵化園等為載體，積極引進科技、研發、設計、金融、認證、教育培訓、數據服務、營運代理等各類配套服務企業。三是完善“縣—鎮（鄉）—村”三級電商服務體系。強化統籌規劃與系統推進，以縣級電子商務公共服務中心為核心，優化整合郵政、供銷、快遞、金融、政務等鄉村資源，完善鎮村電商服務站點布局，優化功能定位，實現農產品上行“最初一公里”的系統集成。

第三，推進以電子商務引領的農村創新創業，促進鄉村人才振興。一是提升農村電商的感知易用性。完善農村電子商務培訓體系，大力培育鄉村振興電商主體，增強農戶對農村電商的認知水平，有效提升農戶可持續發展能力。比如培訓體系中增加直播帶貨、社交電商等新模式、新業態、新技術培訓，有助于提升其帶貨能力，增加消費者的購物體驗感。二是降低農村電商創業的風險性。政府應積極完善農村電商發展的相關設施，如基礎物流、供應鏈建設、區域品牌打造等，完善農業保險品類，全方位改善電商創業環境，降低農戶電商創業成本，激發農戶創業意愿。

第四，加強鄉村新型基礎設施建設和融合應用，助推農村電商提質增效。一是加快農村新型供應鏈基礎設施建設。將鄉村作為新型基礎設施建設的主戰場，加大對農產品低溫倉儲建設以及保鮮冷鏈等基礎設施投入，實現農產品在儲存、加工、運輸等環節始終處于低溫環境，有效提升農產品供應質量以及增強錯季銷售能力。二是加快農村新型信息基礎設施建設。推動農村千兆光網、移動物聯網的發展，完善電信普遍服務補償機制，支持農村及偏遠地區信息通信基礎設施建設，提高偏遠地區寬帶入戶速率、5G網絡覆蓋率，提升電子商務應用可及性與便利性。

參考文獻

[1]? 胡天石，傅鐵信.中國農產品電子商務發展分析[J].農業經濟問題，2005（5）：23-27.

[2]? 鄭琛譽，李先國，張新圣.我國農產品現代流通體系構建存在的問題及對策[J].經濟縱橫，2018（4）：125-128.

[3]? 趙曉飛，李崇光.農產品流通渠道變革：演進規律、動力機制與發展趨勢[J].管理世界，2012（3）：81-95.

[4]? 胡俊波.農產品電子商務發展模式研究：一個模式構想[J].農村經濟，2011（11）：111-113.

[5]? ZAPATA S D， ISENGILDINA-MASSA O， CARPIO C E， et al. Does E-Commerce Help Farmers Markets？ Measuring the Impact of Market Maker[J]. Journal of Food Distribution Research， 2016，47（2）：1-18.

[6]? BATTE M T， ERNST S. Net Gains from'Net Purchases？ Farmers Preferences for Online and Local Input Purchases[J]. Agricultural and Resource Economics Review，2007，36（1）：84-94.

[7]? 儲新民，李厚廷.農業電子商務的發展機制——基于“沙集模式”的拓展[J].價格月刊，2013（12）：84-87.

[8]? 王勝，丁忠兵.農產品電商生態系統——個理論分析框架[J].中國農村觀察，2015（4）：39-48+70+96.

[9]? PRASERTSAENG P， ROUTRARY J K， AHMAD MM， ect. Factors influencing farmers' satisfaction with the activities of horticultural cooperatives in Thailand[J]. International Journal of Value Chain Management， 2020， 11（1）.

[10]? ROSYAD A，? SATRIANI R， ASTUTI T Y . Farmer satisfaction to dairy cattle cooperative business in Banyumas District， Central Java[J]. IOP Conference Series： Earth and Environmental Science， 2019， 250（1）.

[11]? CHENG L， LIU Y， BROWN， G， ect. Factors affecting farmers' satisfaction with contemporary China's land allocation policy-The Link Policy： Based on the empirical research of Ezhou[J]. Habitat International，2018，75：38-49.

[12]? ROHANI S， AMINAWAR M， SIREGAR A， ect. Farmers satisfaction level on broiler partnership system in Tompobulu District， Maros Regency， South Sulawesi Province， Indonesia[J]. IOP Conference Series： Earth and Environmental Science，2019，247（1）： 012057.

[13]? DAVOUD R， MASOUD Y， BAKHSHI J A. Evaluating micro-irrigation system performance through assessment of farmers' satisfaction： implications for adoption， longevity， and water use efficiency[J]. Agricultural Water Management， 2021， 246.

[14]? SARA LOPUS S， MCCORD P， GOWER， D， ect. Drivers of farmer satisfaction with small-scale irrigation systems[J]. Applied Geography，2017，89：77-86.

[15]? 龐春雨，宋蕊蕊.基于農戶滿意度的土地整治評估——以黑龍江省友誼縣為例[J].中國農業資源與區劃，2021（6）：69-77.

[16]? 張夢娣，黃波，張濤.農戶視角下土地整治與減貧滿意度——基于5省區869戶農戶的實證分析[J].中國農業資源與區劃，2020（10）：115-121.

[17]? 張銳，周家俊，胡鋒，等.基于農戶滿意度的農用地整治項目績效診斷——以江蘇省為例[J].中國農業資源與區劃2019（12）：180-188.

[18]? 張笑寒，陳毓雯.收入差異視角下農戶對專業合作社的滿意度研究——基于江蘇省的農戶調研數據[J].農業現代化研究，2019（6）：945-953.

[19]? 張超，吳春梅. 合作社公共服務滿意度實證研究——基于290戶中小社員的調查證據[J].經濟學家，2015（3）： 15-22.

[20]? 鄭燁，王春萍，張順翔，等.精準扶貧提升農戶滿意度的作用機制研究——基于西部某省三貧困縣的實證調查[J].軟科學，2018（11）：15-19.

[21]? 楊劍，吳玘.農村貧困人口對精準扶貧政策滿意度研究——基于無為縣的調查數據[J].農林經濟管理學報，2018（5）：579-586.

[22]? 曹軍會，何得桂，朱玉春.農民對精準扶貧政策的滿意度及影響因素分析[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2017（4）：16-23.

[23]? 梁文卓，侯云先，葛冉.我國網購農產品特征分析[J].農業經濟問題，2012（4）：40-43.

[24]? 張在一，毛學峰.“互聯網+”重塑中國農業：表征、機制與本質[J].改革，2020（7）：134-144.

[25]? 曾德彬，盧海霞. 農村電子商務提高農民收入和消費的原理研究——基于科斯的“交易成本”視角[J].商業經濟研究，2020（13）：138-141.

[26]? 唐德祥，董琦慧.小農戶和現代農業發展有機銜接的融資機制研究[J].重慶社會科學，2021（1）：5-22.

[27]? 袁金輝，楊艷花.深度貧困地區精準扶貧實施成效與長效機制構建——基于渝東北地區的調查[J].重慶社會科學，2021（1）：74-87.

[28]? 韓慶齡.電商產業與農村社區的融合發展[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2019（4）：113-121.

[29]? 趙俊杰.對我國農業電子商務發展的幾點思考[J].經濟問題探索，2005（1）：98-99.

[30]? 郭海霞.農產品電子商務發展的法律保障[J].學術交流，2010（5）：46-48.

[31]? 王捷，徐俊杰. 關于農村電商服務站建設方案的思考[J].中國市場，2020（1）：174-175+185.

[32]? 李艷菊.論我國農業電子商務發展動力機制與策略[J].求索，2015（3）：84-88.

（責任編輯：易曉艷）