BookTok成為美國出版商營銷主戰場

文｜顧捷昕

美國出版商越來越重視數字化營銷，迅速采取三重措施：一是大量招聘數據研究人員、數據分析師以及廣告運營經理；二是積極使用專業的數字化營銷公司提供的服務；三是充分利用社交媒體平臺。

全球新冠疫情會以什么樣的方式結束，人們不得而知，但是疫情引發的在線購書熱潮顯然不會消退，所以美國出版商越來越重視數字化營銷。

2021 年第一季度，麥肯錫公司發布的一項調查報告表明，自疫情開始以來，三分之二的美國成年人曾在網上購書，這些在線購書者中，又有三分之二的人表示，即使疫情消退，依然會在網上購書，或是增加網購圖書頻次。與其他任何一種消費品相比，人們繼續在網上購書的意愿最為強烈，很多人并不會在疫情結束之后，回歸實體書店。NPD Bookscan 發布的2021年第一季度統計數據表明，由于消費者越來越多地用網上淘書取代了逛實體書店，推動再版書（指上市超過一年的圖書）銷售顯著增長，再版書銷售占圖書總銷量的比重從2019 年的63%增至2020 年的67%。在美國，絕大多數實體書店熬過了漫長的隔離期，但是它們的銷售額能否回升至疫情前的水平，目前尚不清楚。

為了應對消費者行為習慣的變化，出版商迅速采取三重措施。其一，出版商大量招聘數據研究人員、數據分析師以及廣告運營經理。其二，積極使用專業的圖書數字化營銷公司提供的服務。比如，Open Road Media公司的首席營銷官瑪麗·麥克伊維妮宣稱，該公司推出“引燃”（Ignition）圖書營銷服務之后，使用該項服務的再版圖書年銷售收入平均增長率超過100%。……