互聯網+新媒體語境下的公立醫院立體化宣傳思想工作探析

李麗娜 顧軼倫

互聯網+改變了傳統媒體的傳播生態，對公立醫院文化宣傳、危機傳播等多維化的立體化形象塑造產生了重大影響。新媒體為公立醫院提供了宣傳思想的新渠道、醫患交流的新空間以及輿論監督新途徑，也產生“被網絡”的輿情應對新課題。新媒體語境給公立醫院的宣傳思想工作帶來了新機遇和時代挑戰。

互聯網+是指在創新2.0（信息時代、知識社會創新形態）的推動下由互聯網發展的新業態，也是由互聯網形態演進、催生，并且在知識社會創新2.0推動下的經濟社會發展的新形態。與傳統媒體相比，互聯網+新媒體傳播具有意見主體虛擬化、傳送渠道網絡化、資訊內容繁雜化等特點。對于公立醫院宣傳思想工作來說，互聯網+新媒體打破了傳統概念下形象傳播中人們熟悉的傳媒模式，改變了形象塑造的傳統介質和傳播途徑，使得公立醫院的形象塑造呈現多維度的立體化特質。

互聯網+新媒體語境下公立醫院立體化形象塑造的必然性和迫切性

隨著新媒體時代的到來和醫藥衛生體制改革不斷深入，社會公眾和新聞媒體對醫療衛生系統，特別是公立醫院各類宣傳信息的關注度明顯增加。醫院與時俱進運用新媒體進行立體化形象塑造既符合當代科學技術的發展的要求，契合了公眾生活方式轉變的需求，也更符合新時代背景下公立醫院文化宣傳工作的要求。

新時期網絡媒介發展的必然要求網絡成為我國公民獲取信息的主要來源之一。根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）公布的《第45次CNNIC報告：中國互聯網絡發展狀況統計》，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%。2020年初，受新冠肺炎疫情的影響，大部分網絡應用的用戶規模呈現較大幅度增長。其中，在線教育、在線政務等應用的用戶規模較2018年底增長迅速，增幅均在10%以上。

新媒體這一概念是相對于傳統媒體而言，是指20世紀后期在世界科學技術發生巨大進步的背景下發展起來的新的媒體形態，相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等多種依托于網絡技術科技等新型傳播媒介。嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新型媒體。其特質在于能使傳播信息迅速擴展、傳播速度大大加快、傳播方式多樣豐富、與傳統媒體迥然相異。與傳統媒體相比，新媒體傳播具有意見主體隱匿、傳送渠道交互、內容資訊海量等特點。對于公立醫院文化宣傳來說，新媒體不僅改變了傳播形象塑造的傳統渠道和約定俗成的方式，更打破了傳統意義上形象傳播所依賴的信息網絡系統，使得公立醫院的形象塑造呈現多維度的立體化特質。

截至2019年12月，我國網站數量為497萬個，較2018年底下降了。（如圖一）意味著傳統PC端網站正逐漸被更適應手機使用的新媒體和APP應用替換。隨著5G和WIFI網絡覆蓋率的日益擴大，爭取廣大手機網民群體，重視互聯網+醫院官方新媒體的開發和管理，成為公立醫院在當下的文化宣傳工作中進行立體化形象塑造的必然和迫切選擇。

互聯網+新媒體高覆蓋率下醫院新媒體使用現狀

在多樣的新媒體應用使用中，以微博、微信公眾號、其他綜合APP三大應用最為常見，網民使用覆蓋率也最高，醫院新媒體使用以此三類為例。

其一，微博。根據丁香園權威調查，醫生使用微博的比例為53.59%，另外有 19.46%的被調查醫生曾經是微博的用戶，但現在已經放棄使用這一社交媒體。使用微博的醫生最關注的信息是醫藥資訊、專業領域的資訊以及社會人文熱點話題。最關注的人則是朋友、所在行業專家以及社會名人等。而以公立醫院為主的醫療衛生機構在2010年至2012年間以單一申請，或者“微距陣”抱團進入多種微博成為熱潮，部分公立醫院官微和醫療衛生界大V賬號影響力至今高居各微博網站榜首。

其二，微信公眾號。包括服務號訂閱號、企業號等多類型。2020年1月16日公布的2019年微信用戶數據報告顯示，截至2019年第三季度，微信月活躍賬戶數11.51億，同比去年的10.83億上升6%。報告顯示，目前智能手機用戶95%以上的已形成使用微信的習慣，微信已逐漸替代既往社交工具成為中國網民生活中不可或缺的日常社交APP。在2019年，微信的月活躍數達到了驚人的11.5億，而2018年為10.8億，在原本基數已經如此大的情況下，還獲得了近1億的增長。午飯前、下班后是大家使用微信的高峰期，用戶最愛21：00看公眾號。這個時間段，非常契合醫院醫護人員、行政后勤員工，以及患者與陪待人員的手機閱覽時間。

其三，其他綜合APP。其他綜合APP指醫院獨立研發或依托第三方平臺進入的各類醫療服務APP，主要以醫療服務為主，包含宣傳思想相關內容。

運用新媒體加強醫院宣傳思想工作，樹立互聯網+品牌宣傳意識

其一，建設以醫院官方網站為核心的對外宣傳基礎網絡平臺。公立醫院網絡系統通常分為內、外雙網，即包括HIS系統、LIS系統為核心系統的醫療臨床信息系統和醫院內部績效管理系統，還包括在公共網絡中運行的對外宣傳網站。在目前互聯網+智慧醫院建設熱潮的推進下，部分公立醫院已實現內外網聯通。公立醫院可充分發揮網絡新媒體優勢，以醫院官方網站為思想宣傳基準平臺，將醫院綜合實力、學科優勢、醫療技術能力、管理水平及醫院文化等信息進行廣泛傳播，在滿足群眾對醫院醫療服務信息獲取和提供互聯網便捷就醫服務的前提下，充分提升醫院知名度和影響力。

其二，建設適合多終端的“微數據庫”。新媒體語境下的公立醫院宣傳網站建設，需要適應PC端、手機端、平板電腦端為主的多種終端載體以及安卓系統和蘋果系統等多系統。公立醫院需要以PC端網站信息庫為基準數據庫，打造新媒體宣傳資料的基礎來源，整合形成PC端、手機、平板電腦多終端宣傳數據庫，實現同步更新。

其三，建立具有“互聯網+”思維的醫院網絡宣傳醫護媒體人隊伍?；ヂ摼W+在醫院文化建設中的引入和應用本身是一種與時俱進的創新，集中體現在理念和方式上。首先，醫院管理層面重視“互聯網+”建設，特別是網聯網+5G的建設，是推動落實的關鍵因素。其次，設置或指定專職管理部門或行政科室，定期更新、發布醫院思想宣傳信息，并進行日常監管，對官方網站和各媒體后臺進行日常維護和建設。第三，形成公立醫院自己的新聞與網絡宣傳隊伍，在各臨床、醫技、行政與后勤職能部門選拔宣傳員，培養專業新聞能力和良好的互聯網+新媒體使用習慣，定期進行網絡與新媒體專業化培訓和管理考核，尤其注意對宣傳員加強網絡安全法律法規的學習培訓，熟悉并靈活使用網言網語，熟知醫院信息網絡管理制度。

其四，在各項文化宣傳活動中充分運用互聯網+新媒體。公立醫院在醫院文化建設和文化宣傳工作中，將“互聯網+新媒體”運用到具有行業特色的宣傳思想工作、主題實踐活動和宣傳活動中，充分利用網絡直播、微電影、隨手拍、電子雜志、微信圖文信息等手段介紹活動內容，利用醫院網站、官方微博、微信公眾平臺等對活動進行新聞宣傳報道、健康教育和義診活動預告，提高社會公眾關注度和參與性，塑造積極、正面的醫院品牌形象。

“互聯網+新媒體”時代，每個人都可以是信息的傳播者。思想政治宣傳工作只有掌握醫院宣傳信息傳播的有效規律，才能持續吸引注意力，增強公立醫院品牌影響力。堅持以人為本，線上線下互動，“內容為王”吸引關注度，培植公信力。

【課題項目：本文系蘭州大學第一醫院院內基金教學與管理項目，（ldyyn2018-90）】

（作者單位：蘭州大學第一醫院）