新媒體環境下傳統媒體的困境與突圍

丁瑩

隨著時代的發展與進步，信息技術的不斷更新，社會已經步入到了一個互聯網的大數據時代。無論是在人們的生活中、工作中還是學習中，互聯網都得到了廣泛的應用。在這種大的環境背景下，新媒體應運而生。新媒體的出現，使媒介傳播的形態產生了巨大的變化，許多的傳統媒體內容都被植入到新媒體當中。面對新媒體的大力沖擊，以廣播電視為首的傳統媒體行業的發展與生存正面臨著巨大的挑戰。那么，傳統媒體如何在這種困境下獲得一線生機，使傳統媒體行業從新媒體中突圍，是傳統媒體人都應積極探究和思考的問題。

傳統媒體是相對新興的網絡媒體而言的，是以傳統的大眾傳播方式定期向社會公眾發布信息，或者提供教育娛樂交流活動的媒體，包括電視、報刊、廣播等產業，并以文字、圖形、語言等形式為傳播內容的信息產品，通常我們又把傳統媒體稱作“平面媒體”。

新媒體的概念

新媒體可以被視為新技術的產物，數字化、多媒體、網絡等最新技術均是新

媒體出現的必備條件。具體來說，新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。新媒體具有全方位的數字化、互交性、個性化、超時空性等特點。

新媒體和傳統媒體存在的差異性

寫作差異性

網絡的標題通常比較口語化，簡單直接，突出重點，文章內容比較簡短。而傳統媒體標題多以純名詞、形容詞性名詞為主，文章內容更加注重質量。

版面差異性

網絡媒體沒有一定的版面，也不講求平面布局，主要以時間流量分配信息。而傳統媒體則有版面要求。例如，報紙版面的輕重、主次，標題的處理、版面區域的安排等都是有一定的規律的。

采訪差異性

網絡媒體基本是以編輯為主，新聞采訪量和原創量都相對比較少，而傳統媒體大多數都是自采。

管理差異性

網絡媒體更加注重技術管理，而傳統媒體編輯的權利通常是比較大的。

新媒體環境下傳統媒體面臨的發展困境

紙媒的時效性問題

及時性是對互聯網新聞傳播特征的表述，這足以說明互聯網的傳播速度之快，時效性極強。而新聞講求的就是時效性，因為大眾在關注新聞的時候，都是想第一時間了解到最全面的信息內容。相比新媒體，紙媒由于受到排版、印刷以及出版時間等方面的限制，導致了紙媒新聞傳播的延遲性，同時也使受眾產生了時段性的關注。但是，網絡媒體每時每刻都在更新新聞信息，這種高效實時的傳播模式，使大眾隨時都在進行關注，更加吸引大眾的眼球。

傳統媒體的傳播量有限

網絡媒體可以全天不間斷地發稿，沒有條數和篇幅的限制。例如，在新浪網的新聞頻道的首頁，只是新聞鏈接的數量就可以達到800余條，而且，與此同時，還有其他多個欄目在不停地播出新聞，這足以說明網絡媒體發稿的海量性。并且，新媒體的發布時間也非常靈活。而傳統媒體無論是在時間上，還是在空間上，都受到了一定的限制。例如，報紙由于版面的限制，能夠承載的信息數量有限，所以，只能截取最有價值的新聞信息進行發布。廣播電臺的每一個節目都有著固定的播放時間，觀眾只有在相應的時間去收聽，才能夠獲得播放的新聞信息。另外，一些傳統媒體的發行量也是有限制的。由于這些方面的影響，使傳統媒體很難滿足受眾的閱讀需求。

傳統媒體傳播的單向性

新媒體在傳播方式上打破了專業媒體組織機構的局限，設有一對多、多對多、多對一等多個傳播方式。無論是媒體與受眾還是受眾之間都有著多向性和互動性。所以，產生了大量的個體傳播行為。并且，受眾可以及時、迅速地把信息反饋給傳播者，使新媒體能夠一直處于一個比較活躍的狀態。而傳統媒體主要是以單向的傳播方式來面對大眾的，完全是專業化的媒體組織行為。而且，傳統媒體的傳播有一定的條款、規范、規則需要遵守。所以，受眾只能被動地接受信息，無法表達和交流自己的想法和意見，導致傳統媒體缺乏活躍度。

傳統媒體受到地域限制

網絡媒體的傳播是全球性的，打破了時空觀念。無論身在世界何地，都可以通過網絡了解到任何一個地方的信息，傳播范圍覆蓋全球。而傳統媒體具有區域性，有些新聞只能在地方傳播，使其傳播范圍受到局限，從而導致受眾人群存在局限性。

傳統媒體廣告市場流失

因為新媒體具有較強的開發性，覆蓋范圍廣，涵蓋的信息量大，而且形式多樣。所以，新媒體可以根據不同的產品特性和需求，選擇不同的廣告形式，從而達到一個最好的廣告效果。因此，越來越多的廣告商選擇了新媒體形式的廣告。對此，一些主要依靠廣告費用來維持自身發展和運營的傳統媒體，面對廣告市場的大量流失，其發展前景是岌岌可危的。

傳統媒體的話語權逐漸減弱

隨著各種新媒體形式的出現，人們對事件的準確性，不在依靠傳統媒體的報道來進行判斷。如今，是一個自媒體時代，民眾可以通過各種在社交軟件和網絡平臺來發表言論，躍度越來越高，對事件的判斷視角也越來越廣泛。在大數據時代的背景下，人人都有話語權，人人都可以參與到信息的發布中。在這種情況之下，傳統媒體的話語權在逐漸被削弱，這也為傳統媒體的發展帶來了很大的困難。

新媒體環境下傳統媒體的困境與突圍策略

改變傳統觀念，發展新的形式

面對新媒體的大力沖擊，傳統媒體的發展形勢非常嚴峻。因此，唯有改變傳統的發展觀念，創新發展形式，才能為傳統媒體謀得一條生存之路。首先，要找到傳統媒體自身的不足之處。然后，借鑒新媒體的發展優勢，采取更加先進的技術手段，提高傳播速度，拓展信息資源。另外，可以利用一些新媒體形式來提高自身的生存能力。例如，傳統媒體在進行一些新聞報道時，可以利用互聯網進行同步播報，從而增強傳統媒體的時效性。

豐富信息內容，提高生產品質

新媒體傳播形式多樣，內容豐富。因此，傳統媒體在進行內容生產時，應該對采集的新聞內容進行深度的剖析，拓寬視角，提高傳播內容層次，并且要加入更多的信息元素，使內容更加新鮮有趣，使生產內容更加全面。并且，還可以采取一些新媒體技術和大數據技術手段，對信息進行科學合理地分析和處理，保證信息內容更具有價值，從而創造出一些高品質、符合現代人閱讀需求的新聞內容。

增加傳播渠道

傳統媒體如果想在新媒體環境下尋求發展，就必須打破原有的傳播渠道，并創新報道形式，拓展信息傳播鏈。可以利用一些新媒體渠道構建數字化平臺，使傳播渠道更加靈活、更加廣闊。并且，可以根據不同的信息內容和不同的客戶需求，選擇科學的傳播渠道，從而使內容的投放和發布變得更加精準。另外，還要充分發揮出自身在社會中的監督功能，積極有效地引導輿論，提高自身的可信度和社會地位。

建立更加專業的團隊

面對新媒體的迅速發展，傳統媒體的運營方式和管理理念已經無法滿足當代的社會需求。因此，只有建立更加專業的團隊，才能夠使傳統媒體的創新發展順利進行。在傳統媒體的運行中，從新聞的采集、整合到發布的所有過程，都是由媒體工作者來完成的。所以，只有提高全媒體人員的專業素質，才能夠生產出高質量、高水準的傳播內容。尤其是對于新聞而言，采集過程受到方方面面的影響，對傳統媒體的發展起到了至關重要的作用。培養高素質的綜合型人才，是傳統媒體未來發展的重要環節。不僅要使傳統媒體工作者在客觀信息的采集、辨別能力等方面更加專業，而且，還要讓傳統媒體工作者在運用傳統媒體報道手法的同時，還能夠深入地了解新媒體的傳播規律。另外，在當今社會人們越來越注重服務。所以，傳統媒體的發展離不開良好的服務。無論是對生產內容，還是對受眾，都要增強服務意識。結合受眾的實際需求和反饋內容，進行科學的選題，從而加強傳統媒體的優勢，為傳統媒體的發展開辟出一條全新的道路。

隨著新媒體時代的到來，傳統媒體的發展遇到了前所未有的挑戰。所以，傳統媒體從業者必須要打破傳統的發展理念，尋求發展契機，并不斷提高自身專業素質，融合新技術，打造一個健康穩定可持續發展的平臺。

（作者單位：蘭州廣播電視臺）