多村振興戰略下電視對農節目的發展

卓麗萍

在當前中國特色社會主義建設中，黨和國家提出的一個重大戰略決策就是鄉村振興戰略。實施鄉村振興戰略，是解決社會矛盾、實現共同富裕的必然要求。同時，電視對農節目也在鄉村振興戰略下遇到了新的發展機遇。

電視對農節目存在的問題

新媒體競爭激烈，市場份額流失嚴重

在當前互聯網時代下，人們獲取信息和休閑娛樂的方式都發生了極大的變化，電視媒體的受眾數量越來越少。以CCTV-7農業節目為例，雖然說各個節目組都設置了微信公眾號，但是并沒有將大量的文章上傳到公眾號上，并且公眾號上的文章基本上都是對電視內容的文字型復制。沒有開發出具體的、有針對性的、符合手機用戶的運營模式，導致CCTV-7農業節目微信公眾號運營較差，整個農業節目的運營效果也都不是很理想。

節目樣態相對陳舊，用戶黏著性不高

所謂用戶黏著性，具體就是指受眾對某一頻道節目具有長久的觀看習慣。而受眾對該節目是否具有較強的黏著性，主要在于節目的樣態和品質，產品只有不斷推陳出新才能長期在市場上立于“不敗之地”。就像CCTV-7《致富經》這一欄目，其主要是講述在農業方面創業成功的故事，這個欄目生產模式已經固態化，就是某一個人發現了農業商機，但是周圍人都反對，而他卻孤注一擲，在孤立無援、陷入困境的情況出現轉折點，最后獲得成功。不管是哪一期的欄目，都是這個套路，一成不變，而唯一的變化就是主人公。

針對此，玉環電視臺《金色港灣》欄目，在學習上級電視臺對農節目的時候，也是要揚長避短，避免出現同樣的問題。

鄉村振興戰略下電視對農節目發展策略

厘清對農節目的服務對象

在電視對農節目中，受眾主體主要是農民群眾，對象性非常明確。從對農節目產生到現在，其受眾一直都是傳統的留守農民和原生態農民。而在鄉村振興戰略的背景下，鄉村農民的結構也發生了轉變，越來越多的年輕人回到鄉村，成為技術型農民，帶領大家一同發家致富。就像浙江沿海地區，農民超過35%都是大專以上的學歷，他們是我國新一代農民的主力軍。在這些新一代農民當中，他們構建了新型的農業生產結構。就像在漁業方面，他們構建了物聯網加現代漁業的新型科技服務平臺，利用自身所具有的物聯網專業知識回到家鄉，投資漁業項目，帶領家鄉以及全國漁業共同發展。對于這樣的“農民”，對農節目應該呈現什么樣的信息，應該做出什么樣的節目形態，是其當前急需解決的問題。因此，電視對農節目想要在當前鄉村振興戰略下獲得更好的發展，必須要理清現代新型“農民”的定義，找準結構定位，做到“對象精準化”，這樣才能生產出他們所需的電視節目。

加快融合發展進程

首先，調整“兩微一端”的內容與形式。電視對農節目的微信公眾號以及官方微博不能僅僅是對電視節目內容的文字復制。除了要保證內容的質量以外，還要加入一些新的形式。如網絡話語常態、口語化、短視頻等內容都可以添加其中，這樣風格多樣，形式新穎的元素更符合新媒體傳播要求。具體來說，電視對農節目可以依托新媒體中心，成為全國知名涉農網站聯盟，實現資源信息的共享;還可以利用大數據，了解受眾需求，及時為他們推送準確且最新的相關信息。另外，通過大數據所分析得出的結果還可以作為對某節目創作的參考依據。確保最大限度地滿足受眾需求。

其次，搭建中央廚房。這是一種新型的內容生產、傳播以及運營體系。以內容生產為主線，實現“一次采集、多種生產、多元傳播”。具體來說，就是將各欄目采集的信息以及所制作的節目統一放到一個“資源包”中，然后由專業人士進行二次加工，最后再由新媒體完成發布，實現電視、電腦、手機三者的內容差異化。如玉環電視臺就特別開設了《VR看鄉村振興》《環視界》等專欄，與農村、農民緊密結合，以不同的節目形態，豐富和補充“三農”報道。

最后，加強與新媒體的合作。新媒體與電視傳統媒體之間有非常大的區別，因此，電視對農節目在與新媒體融合的時候，不能只限于內部融合，還要做到借力發展。就像百度、愛奇藝、騰訊等門戶網站，他們所擁有的用戶非常多，再加上市場運營體完善，為此，電視對農節目就可以利用這些網站所具有的優勢，拓展受眾群體。同時，這些網站也可以利用對農節目增加農村用戶，實現共贏。今年的農戶直播帶貨很火，面對農產品銷售難問題，玉環電視臺也及時在對農欄目《金色港灣》中推出了助農平臺——《農貨銷售幫幫幫》，把農戶的帶貨直播內容在節目里再度回放，擴大農產品知名度，增加銷售渠道。

深化觀眾互動

受到技術手段以及播出安全等各方面因素的影響，電視節目通常都是單向傳播，與受眾互動非常少，僅有的互動也是屏幕上與受眾現場連線，而這種連線并不能深入了解受眾群體的需求。在當前鄉村振興戰略下，電視對農節目可以利用新媒體加強與觀眾之間的互動力度，深入了解觀眾需求，而這也是電視對農節目品牌自我營銷的一個過程。

熒屏互動。電視對農節目可以增加一個讓現場受眾參與其中的樣態，然后再將現場文字互動系統接入其中。利用4G網絡信號將音頻外在觀眾的微信和短信信息接入其中，實現演播室、拍攝現場、熒屏觀眾的三方互動。

線上互動。電視對農節目所設置的微信公眾號以及官方微博不能僅僅停留在信息的發布上，還要設置互動專區，安排專人負責這一內容，及時回復受眾提出的問題，讓受眾感到節目對自己的尊重;可以找鄉村以及城市市民都比較喜歡的話題，然后再讓節目主持人引導大家進行討論，縮短城鄉與鄉村居民之間的理念差異。另外，要注意與受眾的互動，并不僅僅是提問與回答。更重要的是幫助受眾解決實際問題。如針對農產品滯銷可以幫助他們引薦農產品經銷商或者是農產品超市負責人，讓他們直接對接多個銷售渠道，解決產品滯銷的問題。

線下互動。電視對農節目在采制的過程中，不能僅局限于網絡與電視，要走進受眾的生活當中，認真聽取受眾的意見和建議，改正節目中存在的缺點。還可以組織城市居民一同到美麗鄉村進行游玩，感受鄉村振興的成果。除此之外，還可以開展一些聯誼會，鼓勵青年才俊參加，這樣不僅可以豐富節目的創作素材，而且還可以增強受眾對對農電視節目的黏著性。玉環電視臺《金色港灣》開設的子欄目——《趣味微農業》《農事百科猜猜猜》等，就是專門為觀眾開辟的互動交流平臺，觀眾參與的熱情非常高，也讓節目收視率節節攀升;與此同時，《專家有招》《農情快訊》等子欄目，也提供更多的即時資訊，為觀眾朋友提供最貼心的服務。節目組還聘任10位農漁業專家，擔任對農節目的顧問，使得欄目的服務性更強。

加快對農節目品牌建設

打造特色對農電視節目

在現在這個快速發展的市場上，沒有任何一種產品可以做到經久不衰，電視節目亦是如此，尤其是在這個信息化時代下，受眾獲取相關信息的渠道更多，如果電視對農節目依舊固步自封，那么難以在這個市場上立足，只有不斷推陳出新，才能建立具有鮮明特色的電視節目。

對農電視節目要不斷豐富自身的樣態，走出傳統單向傳播的包圍圈，加強與受眾的互動，讓受眾感覺到自己不僅是節目的觀看者還是參與者，增強對農電視節目品牌的吸引力。而受眾通過對農電視節目的參與，對節目的價值與意義有了更加深刻的了解，從而更加依賴節目。

強化節目原創性避免同質化

電視節目由多個欄目組成，而這也需要每個欄目具有自己的特色和符號，所創作的三農節目也各具針對性。就像《金色港灣·鄉村熱話題》，以“深度報道+話題討論”的方式，打破調查類報道提問、求證、解決的這種自問自答的固定模式，讓觀眾自始至終參與節目討論，提高節目的關注度。

由此可見，電視對農節目想要樹立良好的品牌，首先要做到避免同質化。各個欄目都要有屬于自己的定位和方向，按照農民需求打造獨特的對農節目。同時，要整合風格相似的節目，并進行二次創作。這樣，不僅將一個新的節目樣態展現出來，還有效避免了類似欄目之間的相互廝殺。

在當前鄉村振興戰略下，電視對農節目要轉變傳統的生產理念，與新媒體相融合，幫助農民解決勞動中存在的實際問題，幫助他們創造財富，推動鄉村經濟的發展。

（作者單位：浙江省玉環市傳媒中心）