新媒體背景下旅游目的地微電影探析

周子洋 李 康

(作者單位：蘭州大學)

新媒體背景下旅游目的地微電影探析

周子洋 李 康

(作者單位：蘭州大學)

在新媒體時代，微電影作為一種新型視頻迎合了當前受眾利用碎片化時間觀看視頻的需求，旅游目的地采用微電影營銷已形成潮流，但旅游目的地微電影廣告的規范體系還有待進一步完善。

旅游目的地；微電影；營銷

旅游業是世界第三大產業，是公認的朝陽產業。隨著經濟的發展，人們對旅游的消費需求進一步提升，旅游目的地如何吸引游客成為重點工作內容。微電影作為一種新型的視頻，迎合了當前社會時間、信息碎片化特點下受眾的觀看需求，進入大眾視線并逐漸被廣泛接受，旅游業也采取這種方式。

1　旅游目的地微電影的發展

旅游目的地是在一定區域內，由政府或盈利性企業通過提供一定的基礎設施和設備，滿足旅游者吃、住、行、游、購、娛等需求的地理性和社會性單位[1]。旅游目的地微電影廣告不是橫空出世，而是有一個發展過程。

1.1電影營銷階段

在旅游目的地營銷中，電影是一個很好的選擇，它能將旅游地的理念和資源融入影片，將電影情感賦予其中。通過影片傳遞旅游品牌，效果顯著。

1.1.1無心插柳柳成蔭

在早期，自然風光和特色民俗等重要旅游資源只是電影主題的陪襯。電影在拍攝過程中，劇組在外景地實地拍攝或在攝影棚內通過技術手段模仿外景地的環境，觀眾通過電影認識旅游目的地的美景和民俗文化。如《少林寺》在河南嵩山拍攝，《劉三姐》在桂林拍攝，《五朵金花》展現了云南大理的獨特魅力。其中《廬山戀》最為經典，至今仍在廬山滾動放映并創造了吉尼斯世界紀錄。

1.1.2電影與旅游目的地相互合作

《廬山戀》熱映后，旅游目的地意識到了電影的宣傳作用，一方面，電影制作方主動尋找具有特色景觀的外景拍攝地，以豐富電影的視覺效果；另一方面，旅游目的地邀請電影拍攝方來旅游景點拍攝，借電影的放映進行大力宣傳。2002年，張藝謀導演的《英雄》打開了中國旅游業電影營銷局面，旅游目的地與電影開始結合并形成互惠互利的局面。此時的營銷也不限于在旅游景點取景，還包括打造景點、影視主題公園等。但是不可否認的是，這一階段對于旅游目的地來說是被動營銷，旅游目的地的營銷活動依賴于電影。

1.1.3量身定制旅游電影

從無心插柳到被動的電影營銷，旅游電影營銷走上了積極探索的道路。在這一階段，旅游目的地主動尋求與電影合作。國內主要表現為許多地方政府或旅游景區邀請劇組前來拍攝量身定做的電影，其中，以《非誠勿擾》最為典型。

1.2微電影廣告營銷階段

1.2.1旅游目的地微電影出現

從內容上看，傳統旅游廣告將旅游景區圖片羅列給觀眾，毫無吸引力。從成本來看，電視播出的旅游廣告時間長、成本高但效果差。電影營銷或許可以增加客流量，但每個旅游目的地都拍一部電影或植入一部影片中并不現實。如《臥虎藏龍》《非誠勿擾》等電影的成本高昂，可遇不可求。旅游目的地微電影的出現解決了上述問題。旅游因為文化性、故事性、特色性等特點和微電影天然契合，是不錯的營銷方式。

1.2.2旅游目的地微電影市場持續繁榮

2012年是旅游目的地微電影的高產年，全國旅游目的地微電影有30多部，大部分視頻點擊率高，微博轉發次數也非常可觀，可以說,微電影營銷取得了一定成就。旅游目的地運用微電影廣告營銷，改變了傳統旅游宣傳片只關注自然風光的習慣，從故事情節方面體現了旅游地的特色，觀影者和旅游目的地進行了深層情感溝通，傳遞了旅游目的地的品牌理念。

2　旅游目的地與微電影相適性

2.1消費者分析

旅游目的地的消費者來自全國甚至世界各地，呈現年輕化、高素質化和中高端化的發展趨勢。微電影廣告依靠互聯網覆蓋全國乃至全世界，也符合年輕一代旅游消費者的媒介接觸習慣。新時代背景下，微電影宣傳的不只是外在美，更多的是其內在的豐富文化，可以在表現美景的同時傳遞旅游目的地的內涵。

2.2微電影主題分析

傳統微電影在內容創作上絞盡腦汁，而旅游目的地只需結合自身條件就能策劃出具有獨創性且不可復制的影片。盡管有些旅游目的地微電影的故事情節不佳，但是，微電影的內容是景區、酒店和旅行社等，主題多樣，單獨來看也是一場視覺盛宴。

3　旅游目的地微電影廣告規范體系有待完善

在現有微電影中，旅游目的地微電影所占比例很大，顯示出旅游目的地對微電影營銷的狂熱，一些投資方有時卻高估了微電影廣告的作用。有數據顯示，認為微電影對景區宣傳作用一般的人數為64.70%，沒有看過旅游微電影的比例為66%。此外，作品數量雖多但精品匱乏，表現為題材選擇狹隘和內容創意不足。一方面，旅游目的地微電影廣告還未形成評價標準，沒有相應的管理制度；另一方面，網絡點擊率和轉發量不能明確統計由微電影廣告引起的出游率。總而言之，當前的旅游目的地微電影廣告規范體系有待完善。

[1]黃彤.旅游目的地電影營銷研究[D].南昌:江西財經大學