漆器類微信公眾號發展探討

羅威 劉建萍

關鍵詞 漆器類微信公眾號；新媒體傳播；漆器文化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0020-04

基金項目：2019年度湖北省教育廳哲學社會科學研究青年項目“文化生態視域下楚式漆器傳承與保護研究”（項目編號：19Q047）；湖北省普通高校重點研究基地荊楚文化研究中心2017年度開放基金項目“趣緣文化視域下荊河戲的發展與傳承研究”（項目編號：CWH201711）。

中國有著悠久的漆藝歷史，早在新石器時期，就出現了古代漆器的工藝。漆器是世界工藝美術的瑰寶，具有極高的藝術價值，在中國傳統藝術中占有重要地位。例如，楚漆器中那種寫意色彩最為鮮明的翻轉騰挪、隨形就勢、飄逸暢達、自由奔放、流動無常的云紋，更是很具代表性[ 1 ]。同時，漆器也具有極高的實用價值，漆器在我國古代屬于生活實用器具，品類多樣，應用范圍廣，小如煙具、花瓶，大如屏風、漆棺等。漆器在我國古代有著輝煌而燦爛的文化，但是由于漆器制作工序繁雜，工藝價值高，漆器作為日常器具逐漸被其他更加實用耐用的木制、瓷制等器具所替代，因此現代人對漆器的認知有所降低。

在社會化媒體蓬勃發展的今天，人人都是自媒體，技術的賦權使得傳媒的邊界漸以消解。漆器文化的普及與傳播需要充分發揮新媒體的作用，國家“十四五”文化改革發展規劃提出“適應媒體深度融合趨勢，拓展非遺傳播渠道，支持各類媒體利用微博、微信、短視頻、直播等全面深入參與非遺傳播。”[ 2 ]習近平總書記在《加快推動媒體融合發展，構建全媒體傳播格局》中指出，“推動媒體融合發展，要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，不能搞‘一刀切、‘一個樣。要形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系。”[3]因此，打造自媒體矩陣，有效地進行漆器文化的傳播彰顯著時代價值與現實意義。以微信公眾號為代表的傳播平臺以其傳播速度快、受眾范圍廣、傳播內容豐富等特征，成為漆器文化重要的宣傳陣地。

1 漆器類微信公眾號現狀

本次研究以提供自媒體數據資料的服務機構“新榜”為分析平臺，梳理漆器類微信公眾號整體概況，分析傳播效果，探討其在傳播中的不足，并對如何促進漆器傳播的健康發展提出建議。樣本采集有效期為2020年1月1日至2021年6月1日。在“新榜”數據分析平臺上，以“漆器”作為關鍵詞進行搜索，共采集到75個賬號在名稱或內容上與漆器相關的公眾號。這些公眾號當中除去推送內容與漆器無關的、發文數量不足10篇的、近兩年已不再推送文章的，共有30個公眾號處于正常運營狀態。本文將正常運營的漆器類公眾號作為分析樣本，如“成都漆藝”“梵谷漆器”“錫伯族博物館與漆器博物館”“漆悅漆器”“揚州漆器”“荊楚非物質文化遺產技能傳承院”等。現將公眾號的創辦主體、發文內容、發文數量、粉絲數量、及相關閱讀數量和點贊數量等方面進行梳理分析。

從整體來看，據統計，漆器類公眾號粉絲數量不高，粉絲數量最多的賬號“成都漆藝”只有3萬多，最少的粉絲數不到100；發文數量不定，發布頻次沒有形成規律；單篇推文的閱讀數和點贊數最高的不超過2 000，最少的只有十幾，更沒有出現一篇“10萬+”的爆款文章。

在公眾號創辦主體分類上，漆器類公眾號大部分屬于“文化”類，即公眾號發布的內容多與文化、藝術、思想等各類文化產品形態組成。如公眾號“梵谷漆器”“漆悅漆器”“逐物漆器”；部分公眾號屬于“文摘”類，以轉載、整合熱門內容為主要特征，如“宮廷木雕漆器”“漆畫藝術”；有小部分公眾號屬于“企業”類，即主要內容和功能是用于宣傳推廣企業自身產品服務或文化，如“成都漆藝”；還有幾個公眾號屬于“樂活”類，內容包含現代人起居生活、愛好樂趣相關事物，如設計、藝術收藏等，如“山中漆器”。

在公眾號發文內容分類上，據筆者統計，漆器類公眾號發布的內容在主題上可總結為資訊、文化、其他三類。

資訊類主題的推文指的是以漆器類會議、活動、新聞為主，對當地漆器行業發展、博物館相關漆器展覽、漆器從業者活動等進行宣傳。如公眾號“錫伯族博物館與漆器博物館”發布的推文《陜西省文聯在榕開展漆器產業調研》；公眾號“楚式漆器——傳承開發”發布的《〈漆以致用〉項目成果展落幕》等。資訊類推文數量多，在公眾號中占比很高。但此類推文多為轉載，消息發布往往滯后于新聞媒體，時效性低，閱讀量相對不高。

文化類主題的推文指的是通過漆器專業知識普及、漆藝大師介紹、漆藝作品欣賞等，傳播漆器文化，宣揚漆藝之美。如公眾號“梵谷漆器”發布的《張豐毅一部塵封20年的電視劇，隱藏著大漆工藝的秘密》，通過介紹這部以漆器為題材的電視劇，展現還原了17世紀我國大漆工藝的精湛和市場的繁榮；公眾號“逐物漆器”發布的《漆盒：志之所趨，不可阻擋》，推文介紹了從古至今漆盒的造型創新和用途變化，向受眾科普了漆器的知識；公眾號“成都漆藝”發布的《漆遇：春日錦官城，共“漆”一杯茶》，介紹了成都漆藝的歷史以及漆器作為茶具在現代工藝上的創新；公眾號“荊楚非物質文化遺產技能傳承院”發布了“大師與大漆”系列推文，介紹了眾多漆藝大師的創作歷程，弘揚漆藝師的匠心精神。

除了資訊類推文和文化類推文之外，漆器類公眾號還不定時推送一些其他主題的文章，如家居產品定制、家居設計、文玩玉器、生活隨筆等。此類推文總體而言占比不高，與漆器關系不大，故不再贅述。

2 漆器類微信公眾號存在的問題

通過對漆器類微信公眾號的調研分析，筆者發現，現有的微信公眾號為漆器的傳播提供了新的平臺，一定程度上拓寬了受眾面，提升了漆器的知名度，達到了一定的傳播效果。但是，大多數公眾號處在起步階段，存在宣傳定位失焦、傳播內容缺乏創新、運營模式守舊等諸多不足，尚有很大的進步空間。

2.1 漆器類公眾號宣傳定位失焦

據統計，漆器類微信公眾號的創辦主體有企業、行業協會和個人。漆器本身兼顧了文化、藝術和商業屬性，不同的主體創辦公眾號會有不同的目的。企業創辦的公眾號主要目的是為了售賣與漆器相關的商品，商業氣息明顯，把公眾號當作漆器商品售賣展示的平臺。定位為文化類的漆器類公眾號更偏向于科普漆器文化，宣傳漆器之美。但有些定位為文化的公眾號在競爭與生存的大環境下，商業與文化難以形成宣傳的合力，在發展過程中逐漸偏離“宣傳漆器文化”的初衷，內容越來越趨向商業化。

除此之外，由行業協會、企業主辦的官方微信公眾號，也存在定位模糊的問題。從發布的內容來看，此類公眾號多發布與漆器行業相關的會議新聞、活動通訊稿等。如公眾號“錫伯族博物館與漆器博物館”，此賬號的簡介是“了解漆器起源發展，感受中國漆器藝術的博大精深”，但是據統計，在30天內推送的9篇文章中，只有一篇與漆器文化相關，介紹漆器工藝中的紋飾文化。其余推文都是博物館的活動新聞，如《錫伯族博物館暨華夏漆器博物館提升數字博物館改造方案研討會在我館召開》。漆器類微信公眾號宣傳定位模糊，宣傳漆器文化的推文在數量上不占優勢，發布的內容混雜，受眾對漆器文化的關注容易受到干擾，公眾號對漆器的傳播效果大打折扣。

整體而言，不同主體的漆器類微信公眾號有著不同的傳播目的，目前漆器類公眾號的傳播存在著各說各話之態，未形成傳播的合力，傳播目的也稍顯失焦。

2.2 漆器類公眾號傳播內容缺乏創新

從內容層面來看，部分漆器類公眾號沒有很好的掌握新媒體文案的寫作技巧，甚至把微信公眾號當成傳統媒體的電子版。長此以往會導致讀者喪失閱讀興趣，減少用戶黏性，粉絲數量大幅度減少。

從統計的漆器類公眾號來看，大多數企業或機構把微信公眾號定位為新聞發布平臺，推文以轉載新聞消息為主，而沒有優質的原創內容。如公眾號“平遙漆器”自2020年創辦至今，只有5篇原創內容，其余推文都是對平遙漆器學會相關活動的新聞報道。公眾號“荊楚非物質文化遺產技能傳承院”發布的推文中，學院新聞占了很大比例。在2021年1月1日到6月15日發布的20篇推文中，有13篇推文內容都是介紹學院舉辦的展覽、參加的活動等新聞報道。這些新聞報道與學院官網發布的內容高度重合，沒有將微信公眾號這一平臺的宣傳作用發揮出來，甚至降低了公眾號的可讀性和吸引力。

漆器類公眾號在內容形式上有待創新。據統計，現有的漆器類公眾號在內容形式上大部分都是以純文字或文字加靜態圖片的形式呈現，很少使用動態圖片、音頻、視頻等形式。如公眾號“漆悅漆器”從2017年到2020年發布的40篇推文中，文章形式均為文字加靜態圖片，即使介紹漆器精細的髹氏工藝，也沒有用視頻影像的形式呈現。純文字或者靜態圖片不能全方位立體化地展現出漆器的美感，單一的文字加圖片這一傳播形式也使推文顯得呆板無趣，不能滿足讀者的閱讀需求，甚至給讀者帶來不好的閱讀體驗。此外，有的公眾號推文在寫作上不注重新媒體的寫作技巧，比如推文標題過長或過短，都不能在第一眼吸引受眾。如公眾號“揚州漆器”發布的推文《工藝名人花靜介紹》《青年漆藝家翟展個人簡介》，這些推文內容上對漆藝家的生平和作品進行介紹，是對漆藝文化很好地推廣，但是標題直白平淡，很難吸引受眾點擊閱讀。最后，推文不重視排版，美觀度差，降低了受眾的閱讀熱情。

2.3 漆器類公眾號運營模式守舊

微信公眾號不僅要做好內容，還要學會科學地推廣和營銷。成熟的公眾號應該能定期、定時發布內容，以培養受眾的閱讀習慣，增強受眾黏性。據統計，多數漆器類公眾號發布頻次并不科學，沒有形成規律的定期定時發布，每期發布的文章數量不定，有的公眾號甚至平均每個月發布不到一篇，整體來看運營較為松散，尚未形成科學的運營方式。如2014年創辦的公眾號“逐物漆器”，推文多為對漆器知識的介紹和漆器文化的推廣，如《撩開漆器的面紗》《日用之器，大漆香具》等。2014年到2017年推文的發布頻率是平均兩天一篇，閱讀量均為1萬左右，每篇都有讀者評論，與受眾形成了良好的互動。從2018年開始，推文的發布頻率逐漸沒有規律，一個月發布兩篇到一月一篇，甚至在2019年整年才推送了4篇文章。松散的運營狀態使得公眾號用戶大量流失，閱讀量呈斷崖式下跌，平均每篇推文閱讀量只有1 000左右。

相關漆器類公眾號在運營上缺乏新媒體思維，沒有重視微信公眾號這一宣傳平臺的作用。筆者與公眾號“荊楚非物質文化遺產技能傳承院”的相關負責人進行了深入溝通。通過接觸了解到，此公眾號由荊州創業學校和荊州市非遺傳承中心共同建成，致力于“振興以楚式漆器為核心的傳統工藝”。荊楚非物質文化遺產技能傳承院在繼承非遺傳播漆藝文化方面有著得天獨厚的人力、物力資源，公眾號所發推文大都是介紹楚式漆器工藝的相關知識、介紹楚式漆器傳承人等，內容專業、漆器文化資料豐富。公眾號的名字“荊楚非物質文化遺產技能傳承院”凸顯了專業性，但是局限在荊楚非遺這一專業圈子里，且名稱中沒有“漆器”等關鍵詞，缺乏設計感和辨識度，很難被普通受眾認知，從而制約了公眾號的發展，限制了公眾號的傳播力。筆者曾提出公眾號名稱應該結合學校特色進行更改，但此公眾號沒有專人負責運營，相關負責人沒有重視微信公眾號這一平臺的傳播力和影響力。

3 漆器類微信公眾號的未來發展

時至今日，微信已經成為中國最大的社交平臺之一，也是網絡營銷、文化推廣傳播平臺之一，在社會化媒體營銷中占有舉足輕重的位置。相關機構和組織要重視微信公眾號這一新媒體平臺在傳播漆藝知識，宣揚漆藝文化的作用，真正將微信公眾號傳播范圍廣、傳播速度快、轉化率高、互動性強的優勢發揮出來。

3.1 確定目標受眾，做到精準定位

精準定位是創立微信公眾號的第一步，公眾號創作者要廣泛搜集資料，了解目標受眾的喜好，分析目標受眾的屬性，針對目標受眾來定位。漆器保護協會、非遺傳承學校等機構專門設立的漆器類公眾號，除了服務于與漆藝相關的從業人員，更重要的是要定位于吸引公眾關注漆器文化，了解喜愛漆器文化。

目前，漆器類公眾號在目標受眾定位上尚不明晰，要么以大眾來定位，發布的內容多以新聞資訊為主，與傳播漆器文化關系不大；要么以漆器相關從業人員來定位，發布的內容多與漆器相關，但內容專業性強，很難引起其他受眾的興趣。不同類型的受眾有不同的行為習慣、興趣愛好等，劃分不同的受眾類型，探究各類群體的心理，有助于創作者找準切入點，安排公眾號內容的側重點，進一步明晰公眾號的核心定位。

3.2 發揮平臺優勢，加強受眾互動

微信公眾號除了基本的信息推送功能之外，還可以開發很多特色功能。本次調研的漆器類公眾號有一部分開發了輔助功能，比如公眾號的欄目設置中會有漆器介紹、作品展示、線上課程、漆器購買店鋪等。微信公眾號通過開發輔助功能，不但豐富了公眾號的內容，增強了公眾號的服務性，而且能夠增加受眾的參與感，加強與受眾之間的聯系。例如，公眾號“成都漆藝”就開設了“想玩”“想看”“想買”三個板塊，每個板塊又設立了不同的內容。“想玩”板塊里設置了大小朋友DIY，感興趣的受眾可以到線下動手做成都瓷器，達成了線上線下聯動宣傳的效果；“想看”板塊設置了漆遇、漆趣、髹氏錄等內容，將發布過的推文按照主題系列進行歸整，方便受眾的查閱；“想買”板塊設置了店鋪首頁、我的訂單、咨詢客服。“任何深層特征或生活方式、價值體系，總是要通過常人可見可聞的符號形式呈現與傳播。”[4]漆器類微信公眾號不應故步自封，要有“游戲化”的思維，積極與短視頻聯動，與文創產品聯動，充分發揮短視頻、直播等新媒體的作用，培育一批漆器傳承人“網紅”品牌；建立“漆器小鎮”等文化旅游品牌，做到線上與線下聯動共贏。拓寬漆器傳播平臺，不僅擴大了公眾號的知名度，還能帶動線下漆器產業的發展，擴大漆器的受眾參與度和關注度。

3.3 改善運營理念，創新內容形式

新媒體寫作并不是把傳統媒體寫作的內容簡單地搬運到新媒體平臺上，時代在變革，創作者的思維方式也要與時俱進。隨著新媒體的迅猛發展，受眾面臨更多更廣的選擇，所以創作者一定要具備受眾思維，為受眾提供良好的閱讀體驗。

首先，公眾號要形成科學的發布頻次，有規律的定時定期推送文章，這樣才能培養受眾的閱讀習慣，讓受眾形成閱讀期待，從而增強用戶黏性，提升公眾號閱讀量和活躍度。

其次，創作者要掌握公眾號文案的寫作要領。比如要提煉主題，明確的主題可以提升作品的感染力，讓受眾更好地理解文案的內容；選擇文案的訴求方式，根據不同情況選擇理性訴求或者感性訴求。要加強工作人員新媒體知識培訓，促進漆器文化通過新媒體得到更廣泛的認可；確定寫作風格，文案寫作風格的統一能帶來長久的品牌效應，讓文案更具辨識度，從而深化受眾讀后的印象。

最后，就是整體的排版要符合文案主題，要美觀大方、有設計感，才能更好地吸引讀者。同樣是文化類微信公眾號，“微故宮”“10萬+”爆款文章頻出，受眾能通過公眾號平臺感受到故宮文化的魅力。漆器類公眾號可以學習“微故宮”，在推文內容上進行巧思設計。如根據節氣、節日推出相應內容，如《世界糧食日：解密故宮書畫中的“餐桌”故事》；打造“網紅”故事，吸引受眾關注，如推出一系列“故宮貓”的文章，多以漫畫、圖片的形式呈現，文風詼諧輕松，深受大眾喜愛；運用現代科技手段，實現內容的全方位呈現，如推出《故宮云賞花慢直播》《這個春節，故宮邀你云過年》等活動，與受眾的深度互動加強了粉絲黏性，擴大了公眾號的傳播影響力。

4 結語

漆器類微信公眾號作為漆器行業協會、博物館、企業的專業性、權威性的新媒體傳播渠道，應當成為漆器文化與專業人士、與大眾傳播交流的平臺。漆器類微信公眾號要通過精準定位、掌握新媒體創作技巧、創新運營理念等措施，真正發揮出微信公眾平臺的作用，將我國的漆藝文化發揚光大。

參考文獻

[1]許建春.楚漆器紋飾之寫意美探究[J].藝術百家，2010，26（6）：210-212.

[2]文化和旅游部.“十四五”非物質文化遺產保護規劃[EB/OL].[2021-05-25].http：//www.gov.cn/zhengce/ zhengceku/2021-06/09/content_5616511.htm.

[3]習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[EB/OL].[2019-03-16].http：//www.qstheory.cn/ dukan/qs/2019-03/16/c_1124241424.htm.

[4]何威.通過數字游戲傳播傳統文化[N].中國藝術報，2020-12-14（5）.