長尾理論視角下知識付費平臺發展模式探究

曹晗煜

關鍵詞 知識付費；知乎live；長尾理論；媒介經營與管理

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0031-04

1 研究背景

新媒體背景下，移動終端、在線支付、交互媒體、大數據、算法等多重動力交織發展，驅動傳媒傳播形式革新，傳播內容生產與經濟模式產生變革。媒介渠道與內容不再稀缺，有限的用戶注意力才是真正稀缺的。媒體為獲得利潤極力爭取用戶注意力，大量提供免費信息，卻導致信息極度泛濫，信息魚龍混雜，用戶難以從海量的信息中獲取有價值的信息，故對高質量信息提出了更進一步的要求。這種供求不平衡的傳播狀態催生了知識付費平臺。知識付費是一種以開放型內容社區為依托，在付費的基礎上由個人面向網絡大眾提供在線咨詢、網絡課程、信息共享等內容服務的傳播模式[ 1 ]。線上知識付費平臺的興起緣自用戶在知識盈余的壓力下的渴望與焦慮，是一種內容消費的升級形式[ 2 ]。在此背景下，知乎、喜馬拉雅FM等主打知識付費的軟件緊抓用戶需求，實現了以高質量內容吸引用戶的關鍵性轉變，在行業中樹立起了知識付費的旗幟。

2 研究設計

2.1 研究對象

知乎作為中文互聯網最大的知識平臺，自2011年開始運營以來，平臺上已產生了超1 500萬個問題與5 500萬個回答，其中大部分為用戶免費回答，部分高質量的回答或文章經平臺審核后，可以開啟付費閱讀模式。2016年，知乎推出“值乎”產品，用戶可以在關注知乎公眾號后，在微信朋友圈分享“打碼”信息，其他用戶必須付費才能解鎖內容。同年，知乎又上線了實時語音問答產品“知乎live”，分享者針對特定主題分享相關知識與自己的經驗和見解，用戶可以實時提問，并獲得分享者的解答。截至2019年3月13日，平臺共舉辦了8 529場live，平均每月舉辦live超過250場[3]。

知乎live并沒有特定的價格以及時長，每場live的價格區間為9.9元至499.99元，其價格主要取決于具體的時長以及質量，live主講人也可以根據實際情況進行定價；每場live通常控制在5分鐘至120分鐘之間。2017年，由于互聯網環境持續變化，知乎live也在不斷地壯大，知乎對其展開了全方位的優化，專門設置了無理由退款、評價機制以及版權保護等多種重要的功能，以更好地與用戶的多元化需求相契合，全面優化知乎平臺的使用機制，提升產品質量與服務質量[4]。目前，值乎在知識付費市場中不見蹤影，知乎live卻依然堅挺，成為知乎知識變現的首要模式，在知識付費平臺領域具有一定的典型性，研究價值較大。

2.2 理論基礎

本文從長尾理論入手，分析知乎live的知識付費模式，重點聚焦于其在新技術條件下的新變化，并就知識付費平臺發展規律做出總結。“長尾”這一概念于2004年被提出，克里斯認為，如果產品具備豐富的存儲以及流通渠道，即便是銷量較低的冷門產品也能夠以較快的速度在市場中占據一定的份額，甚至可以和部分銷量較高的產品一較高下[5]。

長尾理論中所包含的“頭”以及“尾”實際上是屬于統計學領域的名詞。“頭”所指代的是正態曲線中間呈現出凸起趨勢的部分；而“尾”則是正態曲線右邊趨勢較為平緩的部分。長尾具有兩個顯著特征：首先是細，長尾屬于份額不多的市場，過去通常并沒有受到重視；其次是長，也就是說盡管市場較小，然而數量非常多。若全部非流行的市場疊加，在網絡上能夠產生超過流行市場規模的市場[6]。在知識付費類產品的生產與傳播環節中，長尾理論發揮了重要的作用。網絡時代下，知識付費類產品生產與關注的成本被大幅度降低，人們具備足夠的能力對其曲線中的“尾部”進行密切關注，“尾部”所帶來的效益甚至能夠高于“頭部”所帶來的效益。

2.3 研究方法

2.3.1 個案研究法

個案研究法又稱個案法，本文選取知乎live為研究對象。知乎live發展較為完善，其典型性為文章的知識付費平臺發展變化與規律研究提供可能。

2.3.2 參與式觀察

參與式觀察法是從對事件、現象或人的行為的觀察中獲得資料，有利于了解復雜問題。筆者基于自身在知乎live的使用經歷，對知乎live的運營變化與規律進行觀察和分析，在與用戶和生產者的交流中積累經驗材料，從生產者、使用者視角出發，又脫離該角色，以研究者身份對其知識付費模式進行研究。

3 知乎live的知識付費模式

對于實際的付費知識傳播來說，長尾曲線中對應的“頭部”就是大眾傳播，而細長的“尾部”則指代小眾傳播，曲線中首尾兼具。知乎live能夠劃分為單場、專題、課程以及視頻live幾大類，不同類型的live對應的內容類別、信息量以及面向的人群具有明顯的差異，消費者憑自己對知識的需求對live進行選擇[4]。知乎live在其內容生產與傳播的環節中密切把握新技術條件進行變革，兼顧“頭部”流量與“尾部”潛力，有效經營，在知識付費市場上收獲了大量穩定用戶。

3.1 生產環節

3.1.1 專業+用戶：實行PGC+UGC模式

為了在知識付費的市場中占據優勢，知乎live致力于提供優質內容，為專家、名人與普通用戶提供知識分享平臺，以保證平臺上時刻保有充足的知識資源，并在生產和傳播環節中為用戶提供支持。

其一，通過PGC（專業生產內容）的內容生產模式，位于長尾曲線“頭部”的大眾傳播帶動了付費市場的發展。在知乎live上線初期，平臺采取邀請制，嚴選主講人。平臺邀請各知乎大V開通live問答直播，在線回答粉絲問題，這些大V自帶粉絲基礎，在初期保證了知乎live的流量與收益，同時也帶動了其他用戶參與其中。此外，知乎live引入知名度高、影響力大的專業用戶生產內容，帶動用戶收聽產品，為知識付費提供了用戶基礎。它邀請了各行各業頗具知名度和影響力的專業內容生產者打造精品內容，與陸川、馬伯庸等明星人物，六層樓、河森堡等科普作家，以及傅渥成、菲利普·津巴多等權威人士展開合作，取得了強烈反響。舉例來看，它推出的技能講座《如何自學計算機專業課程》由北京理工大學教師金旭亮主講，以教授不同用戶以計算機專業課程自學方法為目標，4場講座累計時長98分鐘，如今用戶購買已超三千次，體現了巨大變現價值。

其二，通過UGC（用戶內容生產）的內容生產模式，知乎live擴大了長尾理論尾部內容的生存空間。音頻類產品相較于視頻類，具備內容生產成本更低的優點，并且平臺用戶可以通過申請入駐成為主講人，達到相應等級后即可開設live講座，這給予了一些普通用戶分享知識的機會。此外，知乎live設置相關激勵機制，會給予主講人相應的報酬獎勵。每場live中，雖然平臺會收取30%的平臺服務費，但會給予主講人20%的補貼，因而主講人在每場live中可以獲取90%的報名費用作為酬勞。由此，用戶分享知識的積極性得到提高，知識內容的質量也能夠得到有效的優化，數量以及類別更加多元化，依仗內容的廣度，UGC生產的產品能夠與部分小眾群體的需求相契合，由此能夠加長長尾的長度，并趨向于扁平化。

3.1.2 名人+網紅：打造優質知識生產鏈

在知識與網紅的結合以及在名人效應的影響下，用戶極大地被平臺吸引，這將以“頭部”大眾傳播且帶動“尾部”小眾傳播。近年來，直播作為新媒體時代的產物遇到了模式單一、內容低俗化等發展瓶頸，傳統網紅的生存面臨著極大挑戰。而在知乎live上出現的知識網紅，正在逐漸改變傳統的網紅盈利模式。他們利用專業知識，總結經驗，提升信息質量，收到了廣大用戶的追捧。如作詞人甘世佳在平臺推出《一首歌詞如何被填入旋律》的live講座，分享自己的作詞實例，以通俗易懂的方式講述專業知識。此外，在宣傳時，平臺也有意將“薛之謙歌曲填詞人”“和SNH48的歌詞故事”等明星關聯詞作為推薦語，以此來吸引大眾，有力地提高了講座知名度。在明星和知識網紅的雙重生產與帶動下，課程一經推出便受到追捧，平臺使用率也得到了提高，并將一些小眾文化呈現到用戶面前。

3.2 傳播環節

3.2.1 算法推薦+欄目細分：滿足用戶個性化需求

長尾理論指出，“長尾”市場可以為顧客帶來更為多元化且無限的選擇，能夠在最大程度上滿足不同用戶的多元化需求，從而激發用戶的個性價值，但同時用戶也需要為此付出一定的成本[7]。爭奪用戶的重點便轉化為誰可以為用戶真正地縮減成本。知乎live緊扣這一核心，通過算法，以推薦的方式對用戶進行引導，它針對不同用戶采用不同的推薦方式與運營策略。用戶可以在“設置”中選擇自己的感興趣的板塊，平臺由此進行偏好設置，推薦相關領域的live講座。此外，在視頻下方，以及知乎首頁的“關注”板塊，知乎live都會推送相關熱門講座，篩選用戶可能感興趣的講座，進行個性化推薦，極大降低了用戶的搜索與選擇成本。

長尾理論的核心就是個性化，即實現個性化的定制滿足個性化的需求[ 8 ]。在欄目細分方面，知乎live打造科學、前沿、財商、文學、藝術、社科等個性化類別，每個板塊之下又細分眾多子欄目，滿足不同用戶的個性化需求。在此基礎上，平臺通過部分熱度較高的板塊吸引用戶的注意力，并利用這類板塊帶動冷門板塊的發展，從而對大眾的需求進行探索，促進長尾效應的持續發展[9]。

3.2.2 社區效應+互動機制：填補長尾傳播斷層

對知識付費平臺而言，知名度以及專業度十分關鍵，知名度以及專業度越強，消費者越愿意選擇，然而由此也產生了相應的問題：在市場中較為冷門的產品無法受到適當的關注，因此互動交流平臺就應運而生。陌生訪客被相互鏈接，借助人際關系的持續傳播，冷門產品獲得了相應的傳播途徑，使得長尾傳播的實現過程更加通暢，為付費經濟的發展提供源源不竭的動力[9]。

知乎live也借助知乎社區原有的生態，彌補了傳播斷層現象。通過原有的問答社區，知乎live也增強了用戶間的互動性。問答社區內特意開辟“知乎live”分區，主講人與普通聽眾都可以相互提問、回答或者發表專欄文章，以交流live講座、推薦精彩講座。此舉收效頗豐，目前該分區下的“知友深度討論”索引中，最熱門的問題之一就是“2016年你參與過的Live中最值得推薦的有哪些？”，關注者2 402人，總瀏覽量近30萬。此外，為了防止因冷門尾部未與受眾接觸而導致的長尾傳播斷層出現，知乎經常在開屏廣告、首頁“推薦”板塊等醒目位置投放相關講座，推薦尾部live講座，吸引更多的用戶觀看。借助知乎社區，知乎live擁有了基礎雄厚的用戶互動平臺，提供給每一個用戶以發表觀點、知識共享的機會，促進了自身內容的傳播，并且較為冷門的知識長尾也可以通過人際傳播，獲取一定的曝光，進一步促成消費。

4 知識付費平臺傳媒活動發展規律

在新技術發展，生產相對過剩，消費更加追求個性化的時代背景下，以知乎live為代表的知識付費平臺更加注重對用戶注意力的爭奪，主張提供個性化、系統化的深度服務，在發展的過程中圍繞如下三個中心點，形成了一套契合互聯網思維的發展規律。

4.1 深刻把握注意力經濟

注意力經濟的定義為盡可能地引起用戶以及消費者的興趣，對潛在消費者進行不斷挖掘和培養，從而在最大程度上刺激商業利益，形成良好的經濟模式。知識付費平臺處于不斷探索長尾效應這一經濟模式中，抓住盈利關鍵，抓住受眾的眼球，把握注意力經濟。平臺通過名人效應及知識網紅的打造展開宣傳，在吸引用戶的同時給用戶提供優質內容，以獲取用戶的信賴和忠實度。以及運用算法掌握用戶的喜好，通過相關推薦把握用戶注意力，實現平臺效益穩步增長。

4.2 以社交性與互動化帶動長尾效益

知識付費平臺的傳播活動依賴于社區與社群，以分享為主要手段，而互動是分享中尤為重要的一環。社交媒體時代，互動成為維系用戶的重要環節。因而在發展過程中，知識付費平臺除了提供優質的內容并完善其商業模式之外，還要注重用戶間的連接，發展用戶社區，運營用戶社群，把互動體驗作為運營的重要內容。當前，知識付費的用戶群體以“80后”和“90后”為主，他們也是互聯網用戶的集中群體，是互聯網環境下長大的，習慣于互聯網的分享精神[10]。因此，知識付費平臺的發展要重視互動，重視分享，在社交與互動中打通平臺宣傳鏈條，把握用戶特征，細分用戶市場，在宣傳內容的作用下帶動長尾效益的繁榮。

4.3 以深度性與系統化促發使用意愿

知識付費平臺與其他新媒體平臺的明顯差別主要體現在知識付費平臺內容是收費的，只需依據用戶意愿付費，這就要求知識付費平臺所提供的內容滿足用戶的使用需求，能夠留住用戶。在快節奏的社會下，用戶需要碎片化的內容，但也對深度內容有特定的需求，因而知識付費平臺必須把握好碎片化與深度性之間的平衡。另外，從長遠角度看，碎片化的內容雖然符合多數用戶的使用習慣，卻不利于用戶系統化的學習，系統化也是平臺重要的發展趨向，成為平臺保有用戶黏性的法寶。因此，在利用碎片化手段開辟市場，占有用戶注意力資源后，平臺仍需將發展重心放在對內容質量的提升上，打造系統的內容體系，在深度性與系統化兩方面把握用戶需求，從而激發其使用意愿，增強用戶黏性。

參考文獻

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[10]姬悅，劉姍姍.知識付費平臺現狀研究：以知乎Live為例[J].新媒體研究，2019，5（8）：110-111.