信息與情感：移動場景時代社群的構建及其運營策略

黃怡婷

關鍵詞 社群構建；社群運營；移動場景

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0035-03

1 豐富與貧瘠：信息爆炸下社群建構的原因

1.1 信息時空膨脹

信息的時空膨脹主要有兩方面，一是時間的膨脹。網絡具有暫存性，無論何時的新聞信息都能被接收，用戶無法看完所有的信息；二是空間的膨脹，信息的內容增多，每日都被動接收著雜亂無章的公域與私域信息。1970年蒂奇納、多諾霍和奧里恩提出“知識溝”理論，他們認為隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經濟地位較高的人將比社會經濟地位較低的人以更快的速度獲取這類信息。互聯網讓人人都有權利獲取資源，但由于媒介素養的參差，個體信息搜集能力的不同也終將會導致知識鴻溝的加劇，無法進行自主搜集信息，對信息處理不敏感的用戶甚至依舊只能生活在極為貧瘠的信息世界中。隨著重視時間以及效率的人群愈來愈多，能夠滿足個體信息需求的社群便應運而生。對于將要打保研這場信息戰的同學而言，擁有一個每日定點推送保研相關資訊，如夏令營、學校專業目錄以及高校介紹的信息源則非常必要。諸如“保研島”“后保研”“新傳保研哥”“新傳私經驗”等公眾號便抓住了用戶的這一痛點，乘上了時代的東風，依托微信群這一平臺將信息差以及注意力作為商品進行交易。

1.2 移動場景時代的到來

孫瑋[ 1 ]評價“微信用移動連接了定著”。在過去，“移動”和“場景”兩者似乎是水火不相容的詞語，早期學者如戈夫曼在進行場景對個人的影響分析時皆是將“場景”作為靜態元素來理解，要求“身體在場”，之后梅羅維茨在《消失的地域》中強調媒介的作用，將場景一詞的含義進行豐富，并提出媒介對其產生的作用。實際上，在微信保研學習群中，微信這一平臺作為暫存個體的虛擬空間本身沒有任何場景意義，但是一旦將社群定義為保研學習群，那么該群成員便都有一個潛在的場景服務需求，即基于“保研”這一事件而進行文書撰寫、資料復習、夏令營資料收集等。譚天等[ 2 ]指出：“媒介平臺有三大功能：資源聚合、需求響應和創造價值。”微信保研社群之所以能夠存在并創造盈利，便是因為該媒介平臺藉以學習的場景需要實現了該三個功能，完成了場景時代最需要的信息適配服務以及滿足用戶場景化的隨機性需求，實現了深度用戶鏈接。

1.3 身份認同與自我呈現

在互聯網時代，血緣向趣緣轉化，網上社交的目的更多是為尋求同好實現身份共識以及滿足自我表達欲達到自我呈現。個體加入群體一是因為群體能夠給個體帶來心理安慰保障，二是個體能夠在群體最大限度地豐富自我以及實現理想。因此社群的構建不僅滿足了人們的心理需求，更是為了實現個人的身份認同。當個體加入保研學習群時，即使該個體尚未取得保研資格，也會從內心更加認可群內活動，因為該群滿足了他對于自己的認知期待。當群內成員進行互動交流時，彼此之間也有一種微妙的心靈反應，即知道彼此都很優秀，因而在溝通互動時會更加地愉悅。這一系列輕松又帶有成就感的互動則滿足了個體的自我呈現欲望。在這個信息爆炸的環境中，能人輩出，個體被淹沒是常有之事，但具有一定價值的小群體卻能夠讓個體在某一時刻得到這種認同。被群體承認是個體存在的意義，微信社群這一空間使得人們得到了身份上的共識，在某種程度上還感知了生命的意義。

2 模糊與精細：深耕于虛擬場景化的運營策略

2.1 多平臺的網絡推送：場景是人流與平臺的入口

場景是人流與平臺的入口，因此重視場景的塑造以及推廣極其重要。“后保研”“保研島”等微信保研學習社群在最初添加二維碼時便完全運用了這一套邏輯。他們叫用戶將生成的宣傳海報推廣至朋友圈，并配上文字如“我在參與14天模擬申請夏令營，金牌導師免費改簡歷&申請表，小伙伴們一起來參與吧！”這一文字模板便是典型地場景塑造。通過對保研夏令營這一具體場景的塑造來達到對個體對該公眾號及社群的宣傳。除了微信朋友圈，“保研島”設置了好友助力功能，每位好友只能助力一次，因此倘若想多次參加免費的活動，就需要找不同的好友助力。這一推廣手段不僅塑造了保研學習的場景，更是疏通了不同平臺的入口，為社群獲取更多流量。“產品的壽命不再被定義為有限的，而是可以因為重要的人而縮短或延長；產品的銷量起伏取決于人或網絡之間關系的穩定程度，而不再是被動的服從產品周期；產品的管理不再需要每個階段不同的市場、金融、制造、銷售和人力資源戰略，而轉向依靠大量的參與者在一個參與者網絡中持續地使價值結構在重復鑒定過程中保持穩定。”[3] Christiansen，J.K.認為產品思維已經被用戶思維以壓倒性優勢戰勝，產品能否生存下去更多地需要依靠每一個用戶而非產品本身的使用屬性。同樣道理，將其理論借鑒到社群運營中，一個社群需要長久地經營下去，最重要的便是得到社群成員的認可，并讓社群成員自發地參與到社群運營中。

2.2 場景為王的時代：模糊主體與重建場景的策略

互聯網的模糊讓傳統的產業分工、以往成功的商業模式變得毫無意義。除此之外，該模糊性體現在社群運營的主體上。過去講求“控制與規則”，即由一個主體對群體規范進行設定，但在這個虛擬場景人人平等的時代，個體擁有權力且有此欲望參與場景的重建乃至規范的制定。以“保研島文史哲交流2021群”社群為例，該社群最初只是用作“保研島”的福利發放群以及講座通知群，但是隨著時間的推移，“保研島”的場景構建由虛擬場景延伸至應用場景，且其所提供的服務也由“講座分享、熱點分析”變成了“論文發表、文書修改”，應用戶的需求將場景由學習移向了更為具體的“夏令營”應用場景。學者彭蘭曾在《場景：移動時代媒體的新要素》一文中描述道：“除了對現有場景的應用把握，我們還要向‘此前彼處和‘此后彼處兩個不同的時空延伸。”[4]將其放置在社群運營的策略上，便是考慮除了現在的服務，還要考慮這一步之后的下一步服務，例如“保研島”的社群建立，最初管理員只是在群內發布對用戶有利的資訊，填補用戶的信息空白。但其最終目的并非如此，“保研島”只是在構建社群時塑造了一個“學習”的場景，并鼓勵用戶學習的積極性，待到“夏令營”公布前夕便將場景重建，改為“保研夏令營”的場景，且每日在群內推送與之有關的信息。可以說先模糊主體，讓用戶積極參與進運營，再重建場景，將場景的“此前彼處”與“此后彼處”都納入社群運營的構想是場景時代的正確策略。

2.3 以趣緣與目標為主的群體：精細的分眾傳播策略

“規模經濟時代，規模越大越經濟，因為標準化與流水線生產的需要，品種越少越好；而社群邏輯卻將這個規律倒置過來——大規模的定制化產品成為主流，價值是廠商與顧客在大規模定制化產品生產過程中相互影響下創造出來的。”[5]互聯網的去中心化結構讓公眾皆有話語權。在這個人人都有麥克風的時代，訴求變得多元化，每位用戶都有著對產品的獨特想法，這也就導致商業產業鏈條也就顯得沒有那么可以復制，而對產品的推廣自然也更需要精準的投遞。“保研島”采取精細的分眾傳播策略，在虛擬平臺上又沒有空間的限制，通過在知乎等平臺進行廣告投遞而吸引第一批學習成績優異的學生，之后采取“助力”模式，以類似“滾雪球”的方式將用戶群擴大至上百人。個體與熟悉的個體之間擁有著情感關系，比起陌生人推廣策略，該策略顯然非常省時省力，且命中率較高。

3 陌生與熟絡：價值互動對社群發展的影響

3.1 社群內的結構洞：從信息不對稱到連接紅利

結構洞理論來自社會學，它強調的是通過占領人際網絡中的結構洞可以得到信息和其他資源上的優勢，從而獲得更多的利益或回報。羅珉、李亮宇[6]將該理論運用進社群，認為 “在社群為中心的平臺模式下，企業通過社群實現對某類偏好的壟斷并獲取利益。這種偏好與人的社交需求有著相似之處，所以把它稱作市場結構洞，而社群平臺所占領的即市場結構洞。”在信息爆炸時代公眾對信息的認知能力并沒有得到提升，大部分公眾依然靠著媒介的議程設置來進行判斷，產生信息不對稱的現象。但倘若按照本體論學者的觀點，世界按照規律進行架構，現如今互聯網上很多經驗貼都會教授人們如何避免走彎路，因此信息的鴻溝也未必會跨得太深。在這段空隙處，社群為用戶提供的信息服務以及與用戶的互動便成為了新時代的商業利潤——“連接紅利”。“‘連接具有關系屬性，它既指人與物的連接，也指人與人的連接，是用來聚合顧客的；而‘紅利具有交易屬性，是變現流量價值后的沉淀。”[6]每個人都是接受者，每個人也可以成為信源，在社群內部，除了運營者所提供的信息，群內成員也會自發進行交流以及信息的共享，保持該種陌生人直接的信息互通功能，不斷增加社群的價值。

3.2 場景消費：從傳遞價值到創造價值

“品牌與消費者之間的關系由單項價值傳遞過度到廠商與消費者雙向價值協同，在社群影響下，傳播被賦予了新的含義——價值互動。”[6]價值互動的過程引導社群內部的用戶們從傳遞價值到創造價值，也就是從場景消費到信息共創。“保研島”公眾號每日都會進行夏令營的推送，并對保研成功的研究生進行采訪，發布經驗帖供后來者學習。這些推文一般會有上千的瀏覽量，且干貨頗多。但值得注意的是，一般而言“保研島”所推送的學生皆是使用過“保研島”服務的用戶，這也就意味著產消合體的時代用戶的身份可以隨時轉換。就如同重塑場景一般，在引導用戶進行場景消費時還會注意用戶的使用價值，從而讓社群內部的用戶從傳遞價值向創造價值的方向改變，這樣的社群將會有源源不斷的活力。

3.3 情感互動儀式鏈：從情感鏈接到社群穩固

這是個快節奏的時代，也是一個由理性偏向感性的社會。夸張的吸睛標題、幽默的語言風格、搞笑鬼畜的視頻新類，無一不展現著情緒的重要性。人是感性動物，因此在進行社群運營時，自然要注意情感關系的維系，從少數人的共鳴到大部分人的情感共振，產生群體的凝聚力與信任力。“互動儀式的核心是一個時間推移的過程，在該過程中參與者發展出共同的關注焦點，并彼此相應感受到對方身體的微觀節奏與情感。”[7]經過筆者的親身體驗，“保研島”曾經在群內開設英語面試的講座，邀請保研至浙大的學生進行演講，反響頗好。原因有二：一是該學生經歷過保研考試，了解保研政策，回答問題不會假大空而讓用戶失望；二是同為學生，雙方都飽含真誠的心，不僅從年齡上拉近了距離，就連語氣和文化背景都讓人感到親切舒適。每一次這種階段性的互動儀式都會培養用戶對待該社群的信任度和依賴感。而隨著參加儀式的增多，該社群對其個體的重要程度就越深。

4 結語

互聯網時代的社群平臺具有極強的生命力。在移動場景的時代下，微信保研學習群的管理者們發現了新的商業價值即抓住信息與情感兩大元素，在信息不對稱下找連接紅利，在價值互動中找價值共創。互聯網顛覆了以往的商業模式，社群成為了企業的異質性資源，在這個時代成為王中之王。但也正如學者所說的，“從脫媒、眾包、自媒體對于價值鏈的破壞，到范圍經濟對規模經濟的反擊，再到共同創造興起，都為商業模式的改變提供著答案。”[6]因此在即將到來的5G時代，還需要繼續保持對場景化思維的關注，將信息流與情感氛圍在移動場景時代更好地結合起來，推動社群的運營與發展。

參考文獻

[1]孫瑋.微信：中國人的“在世存有”[J].學術月刊，2015，47（12）：10.

[2]譚天，張冰冰.“互聯網+電視”的場景構建[J].視聽界，2015（3）：26.

[3]Christiansen，J.K.，et al. Living Twice：How a Product Goes through Multiple Life Cycles[J]. Journal of Product Innovation Management，2010，27（6）：797-827.

[4]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：23.

[5]Nambisan，S.，and Baron，R.A. Interactions in Virtual Customer Environments，Implications for Product Support and Customer Relationship Management[J].Journal of Interactive Marketing，2007，21（2）：42-62.

[6]羅珉，李亮宇.互聯網時代的商業模式創新：價值創造視角[J].企業管理，2015（5）：95，97，102，104.

[7]翁向東.如何打造高價值品牌 塑造大品牌形象和高檔感[EB/OL].[2021-06-02].http：//biz.163. com/06/0301/20/2B5HUNAG00020QDS.Html.