省級地方媒體抖音賬號內容創新與用戶思維

馬爽 馮穎

關鍵詞 省級地方媒體抖音賬號；“四川觀察”；內容創新；用戶思維

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0042-04

在當今信息快速發展的時代，短視頻平臺很好地契合了人們“快節奏”的生活方式和“移動化”的信息需求，就傳統地方媒體來講，形成壓力的同時，也提供了一次良好的轉型契機。

1 省級地方媒體傳播方式順應媒介變換，向“短視頻+新聞”模式發展

省級地方媒體注意到短視頻平臺強大的影響力和其背后廣大的用戶群體，紛紛注冊賬號進軍短視頻領域，謀求自身更好的發展，“短視頻+新聞”模式成為其進軍新媒體行業的重要突破口，這對于省級地方媒體在話語權層面重構其傳播體系有著重大作用。在最具代表性的抖音短視頻平臺，眾多省級地方媒體賬號中，“四川觀察”各項數據均位列第一，在抖音政務類賬號中排名第三，僅次于“人民日報”和“央視新聞”兩大中央級官方短視頻賬號，被各地方媒體紛紛效仿，如河南觀察、甘肅觀察、廣東觀察等，成為省級地方媒體轉型的標桿和范本。“四川觀察”賬號的領先位置，與其通過互聯網思維快速適應短視頻模式進行內容創新，以及無處不在的用戶思維密切相關。

2 “四川觀察”抖音賬號內容創新

2.1 突破地域限制：立足四川，觀察世界

“四川觀察”確定自身為新聞資訊類賬號后，標簽定位于“及時發布真實權威的信息”，主動打破了以往人們對省級媒體的刻板印象，賬號所發布的內容不再局限于“四川盆地”，立足四川，放眼世界。

互聯網時代的用戶媒介使用，是一種“不問來路、不尋歸處”的游牧式信息消費，即“感性自知，自定節奏，開放協作”[ 1 ]，新聞內容接觸受到地域限制的可能也微乎其微。這樣環境下應運而生的“四川觀察”，不囿于省級媒體的身份，區別于同行們熱衷挖掘本地新聞的圈層限制，注重多維度、多領域、跨地域的內容資訊，世界各地的時政、民生、娛樂、體育等新聞皆在發布之列。如以色列空襲加沙、日本福島化工廠爆炸、美國機智號無人機火星首飛成功等。被網友調侃“除了四川，哪兒都觀察”。這種特立獨行的創新操作使得用戶好奇心得到極大滿足，地方媒體本地化刻板印象的打破也使得“四川觀察”達到了吸引流量的效果。

2.2 高頻更新，塑造“勞模”形象

新聞短視頻的編輯并不需要太復雜的處理，簡單的剪輯，醒目合理的字幕或花字添加，搭配上合適的音樂即可發布，其快速處理保證了新聞資訊的時效性和新鮮性。“四川觀察”團隊在得到新聞素材后，最快五分鐘就能做出一條可發布的成品，力求給用戶傳遞最新最快的新聞內容。

在“人民日報”“央視新聞”等中央級媒體每日更新三四條短視頻的情況下，“四川觀察”以量保持流量的持續增長，日更新量高達一二十條。特別是新冠肺炎疫情暴發初期，正值春節，兩個重大新聞點的碰撞使得新聞資訊數量驟增，“四川觀察”的更新頻率也達到日均20條的高峰，在疫情初期過后，賬號平均點贊數達到上萬的水平。從視頻數量和更新頻率上考察，四川觀察表現勤奮，可謂是“勞模”級的新聞資訊類賬號。

2.3 加入24小時慢直播

“四川觀察”加入了24小時慢直播，將疫情期間網友關注度較高的“慢直播”很好地引入到了自身賬號直播間內。借助各種直播設備對現場實景進行超長時間的跟蹤式實時記錄，將所觀察的對象以一種原生態的方式進行呈現，節奏緩慢自然，未經后期加工編輯，也沒有主持人、音樂、字幕及鏡頭切換，真實地展現，實時的情景，給用戶提供一種獨特的參與感和身臨其境的沉浸式體驗。

在“四川觀察”直播間內，除24小時不間斷直播成都地標環球中心動態，也會根據網友關心的熱點內容加入“豬堅強”“寵物盲盒”等直播內容，這種慢直播打破時空界限，重新建構社交關系，實現“脫域式陪伴”，進一步加深了“四川觀察”與用戶的社交“誼”。

3 “四川觀察”抖音賬號用戶思維

法國媒介學家雷吉斯·德布雷[ 2 ]認為，“每一種新媒介出現都產生與之對應的媒介圈，形成基于媒介技術與介質特征的傳播生態。”省級地方媒體進入短視頻平臺進行信息傳播活動中，需要明確自身垂直類領域目標用戶，針對媒介產品的市場占位制定精準方案，滿足用戶獲取信息的需要。“四川觀察”在這方面更是充分體現出了這種用戶思維。

3.1 “四川觀察”抖音賬號用戶畫像

抖音賬號傳播基于用戶分析的機器算法，判斷出用戶最感興趣的視頻進行推薦，因而對于用戶畫像的研究，直接關聯省級地方媒體的用戶思維。“四川觀察”這方面的表現尤為突出。

3.1.1 男女比例

截至2021年6月14日，“四川觀察”粉絲中男性占比為59.88%，女性占比40.12%，男女大致比例為6∶4（圖1）。由數據得出，在性別方面，無論男性還是女性對新聞資訊都是有需求的。但兩性的心理差別會使他們在新聞類短視頻的傾向性有所不同，女性更喜歡接觸一些關于情感、世態冷暖方面的新聞信息；男性則相對更容易指向具有明顯社會意義的事物。

正是因為兩性用戶在情緒、情感體驗上存在大的差異，因而，新聞類短視頻報道信息的選擇，應該以體現社會價值、求真務實為前提，同時也需要在內容如何吸引用戶、體現情感方面下功夫。

3.1.2 地域分布

數據可知，“四川觀察”的用戶更多地分布在超一線及一線城市，其粉絲占比為32.68%；在各省份中四川省占比最高，為13.28%；在各大城市中占比最多的是成都，占8.41%；城市占比在前10的城市基本為各省份的省會或一線城市（圖2）。

移動新媒體時代，用戶從互聯網上可以獲得各式各樣的信息，但不同階層、不同地域的人對于信息是選擇性接觸的。“四川觀察”超一線與一線城市用戶較多，這部分群體對新聞資訊的關注度更高，據此對內容及運營方式進行優化，有利于提高粉絲黏性。除本省用戶外，外省用戶遠超其他同級地方媒體賬號，這和“四川觀察”自身超地域性的新聞短視頻內容有密切的聯系。

3.1.3 年齡分布

根據數據，“四川觀察”的用戶年齡在18～32歲及46歲以上人群居多，18～32歲占比45.36%，46歲以上人群占比33.93%（圖3）。年紀較大的用戶人群仍然保持著從各大主流媒體中獲取信息的習慣，因而對各級權威媒體的關注度更高。年輕用戶群體相較于傳統嚴肅正經的新聞資訊播報，更喜歡平等、自由的信息接收環境。“四川觀察”賬號的人格化運營就很好地切入了年輕人的需求，娛樂化、網生化的視頻風格在年輕群體頗受歡迎。

3.2 年輕化表達方式，極具“網感”

由互聯網社交習慣建立起來的思考方式及表達方式就是網感。在李嗲Lydia撰寫的《網感》一書中，形象解釋了“網感”的本質：網感，就是互聯網“水性”，需要通過實踐習得。它表現為幾個方面：自制熱點；可以識別彼此并拉近距離；用新的網絡語言和網絡現象去詮釋；高識別度、有穿透圈層的能力；可以和最大多數的人產生共情[3]。網感體現在短視頻賬號中表現為對廣大網友喜愛形式及行為的一種洞察和挖掘，并能創作出與網絡流行趨勢相匹配的優質作品。

“四川觀察”的運營隊伍中，一部分成員是“90后”“95后”，他們自己就是網感中年輕人的部分，對互聯網的流行趨勢及用戶偏好具備精準的觀察和判斷能力。同時“四川觀察”后期賬號運營采取工作室模式，也為他們提供了更為輕松的創作環境。

3.3 打造獨特IP人設，人格化的互動儀式鏈

美國社會學家蘭德爾·柯林斯在“互動儀式”概念的基礎上，進一步闡釋了其作用機制。他認為“互動儀式”的核心機制是“高度的相互關注”，即通過身體的協調一致來喚起參與者的神經系統，將高度的互為主體性和高度的情感連帶結合在一起，形成與認知符號相關聯的成員身份感[4]。“四川觀察”不拘泥于正襟危坐的形象，特別注重打造獨特IP人設，以人格化的互動儀式鏈，通過短視頻平臺點贊、評論、轉發為一體的社交功能，強化用戶互動效果。除了高頻率更新形成的“勞模”人設，“四川觀察”還憑借強烈的網感、豐富多樣的內容、人格化的互動塑造了一個活潑親民的“網紅”形象，被網友親切地稱呼為“阿川”“觀觀”。

在“四川觀察”的視頻評論區中，隨處都能看到“觀觀”回復的內容，例如在國際新聞中會喊“中國加油”；在交通事故中會提醒大家注意安全；在娛樂新聞中會用幽默風趣的語言進行調侃……讓人感受到這是一個有感情的賬號，而不只是發布新聞資訊的工具。廣大網友的積極互動和“四川觀察”的互聯網思維，促成了“四川觀察”四處觀察的“抖音盛況”。

“四川觀察”的視頻內容也常常體現出這種人設表達，形成人格化的互動儀式鏈。如團隊主創集體亮相的視頻中，有手殘仍在上班的主管，也有加班補覺只能以照片出席的小哥，視頻里還特別用文字備注照片中補覺的小哥“還活著”，并借此視頻號召大家來參加一個億的項目，幫助四川觀察漲到一億粉絲，視頻內容配合特殊音效，以調侃和賣慘的方式求關注，也由此“一個億項目”的梗爆火，引起諸多賬號爭相效仿。這種人設IP的成功打造使“四川觀察”迅速俘獲大量粉絲，各項數據大幅度提升。

3.4 做優長處，堅守新聞專業主義

“四川觀察”在注意網感、人設、人格化互動的同時，也始終堅守新聞專業主義。在其內容發布中，對新聞內容的篩選非常嚴格，篩選民眾喜歡看、有新聞價值的優質內容，與用戶建立有效的互動反饋機制，注重提升自身賬號影響力及公信力。

如“星巴克不收硬幣事件”，在接到網友提供線索并建議進行觀察的第二天，“四川觀察”就派出記者實地探訪這家星巴克門店，當天即發布現場視頻。此次“星巴克事件”除反映出對網友反饋的重視，也體現了“四川觀察”極強的執行能力和身為媒體人的責任感。

4 省級地方媒體短視頻發展策略

“四川觀察”抖音賬號爆紅并獲得央視公開表揚，其出色的表現和成功經驗，為其他省級地方媒體的新媒體化提供借鑒。

4.1 根據平臺調性，調整運營方式

省級地方媒體布局新媒體領域的賬號，應主動調整傳統新聞敘事邏輯，在兼顧新聞媒體專業素養的同時，摸索新媒體話語表達的特點，根據平臺的調性、用戶的屬性，對資源進行合理的規劃、整合及發布。保證自身內容輸出的同時從用戶角度思考，吸引用戶觀看，提升傳播效果。

4.2 注重創新，提升賬號曝光率

在信息迅速迭代的互聯網時代，優質的內容及新奇、引人共鳴的創新形式是吸引流量的關鍵。雖然互聯網的記憶是持續的，但用戶的新鮮感是會過去的，因而保持適度的創新是必要的。“四川觀察”在融入抖音的過程中，無論是人設IP的打造、“脫域”式陪伴、地域性的突破，還是與用戶人格化互動，皆是采用比較符合平臺調性的創新模式。

形式和內容的創新，可以在一定程度提升自身賬號的曝光率，在信息爆炸的互聯網時代，省級地方媒體賬號首先要解決的問題就是流量問題，發布內容能被更多的用戶看到，才是維持自身賬號又好又快發展的基礎。

4.3 解析用戶畫像，提升粉絲“卷入度”

省級地方媒體賬號應該對自身用戶有清晰的認識，深入了解用戶需求，通過賬號發布有質感有網感的內容，保證快速的更新速度，及時滿足用戶獲取最新信息的欲望，調動用戶情緒；通過人格化互動讓用戶深度參與到新聞話題，提升用戶的“卷入度”，增強用戶黏性，達到更好的傳播效果。

5 結語

對省級地方媒體來說，借助短視頻提升傳播力與影響力，是順應時代和媒介發展的大趨勢，內容的創新與用戶思維是其在新媒體領域發展的關鍵。“四川觀察”抖音賬號的成功經驗提供了有益的借鑒，而進一步完成與平臺的深度融合，實現價值引領，則需要在實踐當中不斷探索與總結。

參考文獻

[1]盧雪堯.新媒體時代傳統主流媒體的“破圈”與啟示：以“四川觀察”為例[J].青年記者，2020（35）：83-84.

[2]雷吉斯·德布雷.媒介學引論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2014：48.

[3]李嗲Lydia.網感[M].北京：民主與建設出版社，2020：28-40.

[4]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].北京：商務印書館，2012：79.