新媒體環(huán)境下基金破圈的鼎沸之因與沉寂后的冷思考

冀雅楠

關(guān)鍵詞 飯圈文化；網(wǎng)絡理財；ROST；微博

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0077-05

2020年下半年至2021年開年以來，“基金”二字及與之相關(guān)的主題詞頻頻盤踞新浪微博熱搜榜，一時間成為火熱的話題，鋪天蓋地的宣傳中，其火爆程度可見一斑。據(jù)鈦媒體統(tǒng)計，2020年新成立基金1 492只，占市場基金總量的20%以上，超過了此前三年發(fā)行基金的規(guī)模之和，創(chuàng)歷史新高[ 1 ]。進入2021年，基金的火熱勢頭更是有增無減，“日光基”屢見不鮮。哄搶一空的背后，自然反映了投資人數(shù)的暴增。據(jù)Mob研究院統(tǒng)計，去年基民數(shù)量突飛猛進，僅前5個月便新增了2 074.5萬人，環(huán)比增長510%，總?cè)藬?shù)達8 242萬[ 2 ]。值得注意的是，《第二季度中國家庭財富指數(shù)報告》顯示，此次的基金投資熱潮呈現(xiàn)了明顯的年輕化趨勢，“90后”占到了其中的一半以上[3]。“90后”基民的紛紛入場，也將其特有的追捧方式帶入了基金圈，使得原本理性冷峻的基金圈充滿了狂熱，發(fā)展起了“飯圈文化”。基金為何能夠一時間迅速破圈以至形成飯圈，而短短數(shù)月的狂歡降溫之后又反映了哪些問題，值得我們進一步予以反思。

1 基金圈的飯圈化現(xiàn)象

彭蘭在其最新的研究著作《新媒體用戶研究》中這樣界定“飯圈”：“飯圈是指某個（或某幾個）偶像的粉絲們組成的共同體圈子，飯圈是一個統(tǒng)稱，在網(wǎng)絡中，以不同的偶像為中心會形成不同的飯圈，彼此之間界限清晰，甚至時有沖突，‘飯圈這個詞，也強調(diào)了每個群體的邊界。”[4]飯圈文化原本主要流行于青少年之中，由追星族發(fā)展而來，屬于亞文化的一種，如今隨著飯圈文化的不斷發(fā)展壯大，正逐漸走上被主流文化收編的道路。如今的相聲圈、說唱圈、電競?cè)Φ葋單幕Χ汲涑庵埲ξ幕纳碛埃踔林髁髅襟w也在采用飯圈的敘事話語，從“為阿中哥哥打call”的愛國飯圈化，到疫情期間的云監(jiān)工打榜助力，飯圈文化已經(jīng)突破原本的小眾圈層，蔓延至各個領(lǐng)域。而2021年開年的“基金熱”，也將基金圈推向了飯圈文化的巢穴之中。

伴隨著2021年開年以來不斷沖上新浪微博熱搜榜的“基金”二字，數(shù)位優(yōu)秀的基金經(jīng)理成功“出圈”。張坤、劉彥春、朱少醒、葛蘭、蔡嵩松、侯昊等基金經(jīng)理成為了眾多“90后”和“00后”們追捧的偶像。其中最為火爆的要數(shù)易方達的明星基金經(jīng)理張坤，作為“公募一哥”，他是公募基金史上第一位在管主動權(quán)益類基金超千億元的基金經(jīng)理。2021年1月25日，張坤所管理的易方達藍籌精選混合凈值大漲5.05%，“藍籌”二字隨即沖上了新浪微博熱搜榜，這也使得張坤得以“一日封神”，粉絲萬千[5]。截至2021年4月12日，“易方達張坤”的超話閱讀量已經(jīng)達到4 968.2萬，還有粉絲建立“易方達張坤后援會”的微博賬號，單日漲粉上萬。一時間，打榜、海報、表情包、應援口號等專侍娛樂明星的“飯圈”態(tài)勢席卷基金圈，而張坤也被推置“C位出道”。

為分析基金飯圈化現(xiàn)象的議題呈現(xiàn)，筆者以ROST CM6軟件為分析工具，以基金飯圈中的核心人物“張坤”為關(guān)鍵詞，在微博中搜索并爬取從1月18日15時后至2月18日15時前的全部個人用戶的原創(chuàng)博文，進行數(shù)據(jù)清洗后獲得有效數(shù)據(jù)2 435條，進行共詞聚類和語義網(wǎng)絡分析，如圖1所示，詳細顯示了人們圍繞基金飯圈化現(xiàn)象所探討的議題及高頻詞之間的關(guān)系。

根據(jù)上述結(jié)果，被提及且產(chǎn)生共現(xiàn)關(guān)系最多的詞匯為上圖中心的“張坤” “坤坤” “基金”“飯圈”等，總體分為兩類議題：一類是飯圈的應援話語，表達對張坤等基金經(jīng)理的喜愛、追逐與吹捧；另一類議題則是對基金市場的分析，出現(xiàn)一些專業(yè)詞匯，例如“業(yè)績”“凈值”等，但很明顯其中第一類議題占據(jù)了絕大部分的比重，反映出人們此時對于基金飯圈化現(xiàn)象的非理性追隨，理智的理財投資被飯圈文化的浪潮所覆蓋。

2 基金破圈的原因探析

2.1 良好的市場形勢結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)基金的相對優(yōu)越性

疫情影響下全球市場變幻之際，A股韌性凸顯。根據(jù)騰訊新聞、財聯(lián)社等聯(lián)合發(fā)布的《中國股民行為報告》顯示，2020年有58.9%的投資者盈利，且盈利達到20%的投資者占比23%[6]。與之相應的便是基金市場的高漲，據(jù)Choice數(shù)據(jù)顯示，公募基金在2020年凈收益達到2.002萬億元，同比增長70.26%，創(chuàng)下歷史新高，主動偏股型基金表現(xiàn)強勢，其中84只收益率超100%，創(chuàng)下2007年牛市以來的新高[7]。不僅如此，2020年，基民終于“跑贏”了股民，據(jù)天天基金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年基金投資者的平均收益超14%，遠超此前機構(gòu)公布的股民全年平均3.6%的收益[ 8 ]。基金的良好收益奠定了此次基金火熱的條件，而如今互聯(lián)網(wǎng)購買基金的便利條件更直接推動其破圈。

相對優(yōu)越性是指某項創(chuàng)新相對于現(xiàn)有觀念和技術(shù)的優(yōu)越程度，依據(jù)創(chuàng)新擴散理論，一項新事物的相對優(yōu)越性越高，創(chuàng)新越容易得到擴散[9]，而基金的此番火爆便是與其相對優(yōu)越性分不開的。在如今媒介融合的背景下，互聯(lián)網(wǎng)儲蓄提供了方便快捷的理財入口，人們只需要將資金存入微信零錢通、支付寶余額寶等便能實現(xiàn)增值，還可以隨時使用。然而，這樣的理財方式雖然穩(wěn)健，但其七日年化收益率卻僅有2%左右。理財收益無法跑贏通貨膨脹率，就意味著資產(chǎn)的貶值。而購買基金則可以大幅提高收益率，在操作合理的情況下，普通人也可以達到年化15%的收益。此外，購買基金同樣方便快捷，除微信、支付寶提供的交易入口外，還有大量專門選購基金的App，例如天天基金、國美基金、廣發(fā)基金等，不僅擁有一鍵買入、智能定投、實時數(shù)據(jù)等功能，還提供了專業(yè)的產(chǎn)品分析介紹，方便用戶嘗試購買不同的基金。相比理財產(chǎn)品來說，基金最低10元起購的低門檻也使得許多學生和剛剛步入職場的年輕人都躍躍欲試，先從少量資金開始投資試錯，即使虧損也不會動輒蒙受巨額損失，且在交易日第二天就能夠看到基金收益，新晉投資者可以先以少量資金嘗試，變得輕車熟路之后再加大投資，如果不想繼續(xù)投資，也可以及時賣出。而相較于股票的高風險高收益，將資金交付專業(yè)的基金經(jīng)理來分散投資，組合收益，是缺少專業(yè)炒股知識的人更加穩(wěn)健的選擇，且基金投資無需像股票一般頻繁交易，隨時盯盤，便于上學和上班忙碌的人群投資，因此，明顯的相對優(yōu)越性使其得到了大批年輕人的青睞。

2.2 自媒體平臺借勢助推

現(xiàn)如今，在自媒體鋪天蓋地的宣傳之中，當代年輕人不僅有著外貌焦慮、身材焦慮、年齡焦慮，同樣也伴隨著深深地賺錢焦慮。例如自媒體平臺中爆火的“00后年入百萬” “97年女孩曬百萬余額”“摩拜單車創(chuàng)始人胡瑋煒套現(xiàn)15億”等少數(shù)佼佼者尚待驗證真假的視頻與文章不停地進行著焦慮的販賣，促使受眾不自覺地與自身進行比較，生怕自己成為庸碌無為之輩。根據(jù)認知不協(xié)調(diào)理論，每個人都會努力的使自己的內(nèi)心世界沒有矛盾，而當人們關(guān)于自身特點和自己行為的知識與關(guān)于周圍環(huán)境的知識兩種認知要素不協(xié)調(diào)時，個體便會力圖恢復心理上的平衡與協(xié)調(diào)，其中的一種方式便是改變與認知者行為有關(guān)的知識，以改變行為[10]。因此，人們雖然一邊否定這樣不可思議的事件，但另一邊也在想方設(shè)法的讓自己變得富有。“奶茶自由”“車厘子自由”“口紅自由”成為劃分財務自由階段的標準，“睡后收入”成為人們一大人生目標。因此，在此類信息環(huán)境的渲染、播散下，年輕人迫切的想要通過各種方式來增加自己的收入，理財便是其中的首選方式之一。

投資理財本身是一項需要專業(yè)知識來支撐的技能，然而，近年來，隨著自媒體平臺的蓬勃發(fā)展，知識分享類的內(nèi)容成為各個平臺的一大看點，各類擁有特定領(lǐng)域知識的博主通過進行內(nèi)容分享來吸引粉絲，以此實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。現(xiàn)如今，抖音、快手、小紅書、bilibili等平臺都涌現(xiàn)出不少分享理財知識的博主，投資理財類視頻播放量漲勢迅猛。自媒體平臺分享者通常采用簡單易懂的方式進行講解，例如，常見標題有“手把手教基金小白選購牛基”“基金小白理財干貨”等，還有分享者以高額收入為利誘點，分享“靠基金月入過萬”、教“大學生如何實現(xiàn)經(jīng)濟獨立”的方法，抓住用戶想要追求簡單易上手且高收益賺錢方法的心理創(chuàng)作內(nèi)容，而用戶一旦開始觀看此類視頻，基于各自媒體平臺的算法推送機制便會不斷呈現(xiàn)相似內(nèi)容，受眾在反復觀看中不僅加強了購買基金的意愿，也通過簡單易懂的方式學到了選購基金的方法，由此付諸實踐。

2.3 作為年輕人社交工具的基金

在“基金投資成為年輕人社交工具”的一條熱搜詞條下，熱評是“如果不了解基金，你可能很難在當代年輕人的社交中插得上話”。的確，年輕一代由過去聚在一起談論明星八卦，開始轉(zhuǎn)向了討論“哪只基金更賺錢”，相互交流選購心得，不少人便是在周邊好友的“安利”之下購買了第一只基金。與好友分享賺錢方法、一起吐槽基金下跌形勢，不僅可以聯(lián)絡感情，擁有社交談資，也讓人們找到了群體歸屬感。以基金為交流的切入點，既不必擔心涉及話題敏感區(qū)，一個不小心得罪了朋友的“愛豆”的尷尬局勢，同時又能與分享賺錢心得，表達一同上進、共同致富的愿景，不失為一種良好的社交工具。根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，在創(chuàng)新采用的勸服階段，人際傳播的影響是十分顯著的，往往要大于大眾傳播的效果[9]。因此，這種強鏈接下的傳播進一步推動了購買與討論基金的火爆態(tài)勢不斷發(fā)展。此外，各類購買基金的App中還提供了評論交流區(qū)，大量年輕人在此曬出自己的收益，分享賺錢的心得，或?qū)鹱邉葑龀鲈u價，在支付寶的基金評論區(qū)當中，甚至還出現(xiàn)了大量的相親貼，許多人通過曬出自己的基金持有量和收益來吸引異性的目光。“基金社交”儼然成為了互聯(lián)網(wǎng)基民維系關(guān)系的常見方式。

2.4 疫情催生線上經(jīng)濟業(yè)態(tài)的發(fā)展

受新冠肺炎疫情的影響，許多沒有穩(wěn)定工作的人失去了收入來源，更多人開始意識到儲蓄及投資理財?shù)闹匾裕惹械貙で笙嚓P(guān)信息并投入實踐。同時，疫情催生“宅經(jīng)濟”的興起，線上經(jīng)濟業(yè)態(tài)得到迅猛發(fā)展，直播帶貨一時間在各行各業(yè)中席卷而來，基金行業(yè)也不例外。2020年5月，支付寶開通理財直播功能，吸引30多家基金公司和金融機構(gòu)入駐[ 1 1 ]，直播帶貨的巨大號召力不僅使得許多人足不出戶便從手機中了解到了基金理財?shù)闹R，也讓眾多基金單日便售賣一空，基金特殊的產(chǎn)品性質(zhì)與線上經(jīng)濟的發(fā)展正相契合，乘借東風之勢得以火爆出圈。

3 火爆背后的隱憂

3.1 不明真相的“小白”盲目入場

基金火爆態(tài)勢的蔓延下，許多從未接觸過理財知識的新人也跟隨周圍人的腳步，成為樂隊花車中的一員。然而，缺乏知識和經(jīng)驗的新人往往只能跟著網(wǎng)絡大V或者周圍同樣迷茫的親朋好友的建議選購基金，常常追漲殺跌，無法獲得良好的收益。而網(wǎng)絡上許多分享理財?shù)牟┲鞑]有專門的從業(yè)認證，他們以半專業(yè)的講解，無法核實真假的收益圖吸引新人入場[ 1 2 ]，還時常相互貶損使得粉絲難以分辨真假，蒙受損失。無論如今交易多么便捷，投資理財仍是需要一定專業(yè)知識的，盲目入場或許會因為運氣獲得一些收益，但最終極有可能憑實力虧空。

3.2 不穩(wěn)定的飯圈形態(tài)

春節(jié)前基金市場的一路高歌猛進將張坤等基金經(jīng)理推上神壇，狂熱的粉絲們于1月26日成立張坤粉絲后援團，打榜助力沸沸揚揚。然而，這些年輕的基民們沒想到，僅僅過了半個月，形勢便急轉(zhuǎn)直下，短短幾個交易日，張坤管理的一支基金，凈值就跌去了約10%[ 1 2 ]。新入場的基民們耐不住連續(xù)的下跌，頻繁買賣，割肉離場。原本將張坤封神的飯圈粉絲也有的一夜之間倒戈相向，在評論區(qū)指責謾罵，甚至開始指導張坤如何交易，昨日一切仿佛是一場云煙。不僅僅是張坤，股市的暴跌使得大部分基金都受了牽連。網(wǎng)友形容蔡嵩松的“昨天蔡爹爹，今天蔡跌跌；昨天蔡經(jīng)理，今天經(jīng)理菜”成了互聯(lián)網(wǎng)基民們口中的基金經(jīng)理真實寫照。為對比基金漲跌前后人們的不同反應，筆者以與第一部分同樣的方式分析了2月18日15時后，即基金暴跌開始之日至3月18日15時前的微博博文1 574條，如圖2所示。

在基金經(jīng)歷暴跌之后，輿論呈現(xiàn)出眾聲喧嘩的局面，議題主要分為四類：第一類是對于基金飯圈化現(xiàn)象的重新審視以及此相關(guān)的亂象報道，例如“與張坤同名賣家遭遇差別對待”，其中也再次提及到了飯圈文化及相關(guān)詞匯，例如“后援會”“粉絲”等；第二類是對于基金暴跌現(xiàn)象的理性分析與解釋；第三類是繼續(xù)相信、支持張坤的少量言論；第四類則是對張坤不由分說的謾罵、嘲諷或自嘲。總體來看，基金的飯圈隨著基金的暴跌而破滅。然而，不管多么優(yōu)秀的基金經(jīng)理都無法保證永遠上漲，投資者們過于激烈的情緒變動和人身攻擊很有可能會使得基金經(jīng)理們壓力過大，影響正常操作。

3.3 謹防娛樂至死

尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》中寫道：“當現(xiàn)實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。人們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂的附庸，其結(jié)果是人們成了一個娛樂至死的物種。”[13]不少學者面對如今新媒體時代，便表露過這樣的擔憂。而在這場狂歡的盛宴中，基金也面臨娛樂化的風險。3月2日，一張基金經(jīng)理上《天天向上》的截圖傳遍全網(wǎng)，受邀的有張坤、劉彥春、葛蘭、侯昊等高熱度的基金經(jīng)理。中新經(jīng)緯的記者據(jù)此求證得到答復，基金公司確實收到《天天向上》節(jié)目組的邀請通知，但已明確表示不會參加該節(jié)目[14]。次日，中國基金業(yè)協(xié)會便發(fā)表了《關(guān)于公募基金行業(yè)投教宣傳工作的倡議》一文，明確指出公募基金管理人開展投教宣傳活動時嚴禁娛樂化，各機構(gòu)不得開展、參與娛樂性質(zhì)的相關(guān)活動[15]。基金的娛樂化傾向被國家的管控及時制止，有利于資本市場持續(xù)健康穩(wěn)定的發(fā)展，否則，極有可能將嚴肅理性的投資理財市場變成追星造富的名利場。

4 結(jié)語

基金從火熱破圈至迅速沉寂，實則反映了飯圈的狂熱態(tài)勢和投資理財謹慎嚴肅的特征并不相容，飯圈文化的適用場景仍有待商榷，而網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)也需切實提高。不能盲從大V意見或是因成為某個基金經(jīng)理的飯圈粉絲而盲目購入，以情緒化的方式頻繁交易，而要保持自身獨立理性的思考。社交媒體平臺對于理財類內(nèi)容的發(fā)布也需要加強審核，防止以假亂真損害受眾權(quán)益。主流媒體與國家政策的關(guān)注點要進一步緊跟網(wǎng)絡環(huán)境。健康的互聯(lián)網(wǎng)投資理財環(huán)境需要用戶自身、相關(guān)平臺、基金公司以及宏觀層面上國家的合理管控共同努力，攜手營造。

參考文獻

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