鄉村振興背景下我國電商市場助農形象傳播分析

張夢娜 陳峰

關鍵詞 電商；鄉村振興；傳播策略；農產品

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0109-03

隨著信息技術的進步和“互聯網農業”戰略的深入實施，電商助農在推動鄉村振興工作的過程中起到亮眼的表現，不僅在農戶、平臺、消費者三者之間實現了多贏局面，承擔起了助力鄉村振興的社會責任，也在某種程度上提升了平臺的公益形象，為平臺的發展提供了一條長遠的發展道路。

1 我國電商市場助農模式的發展現狀

近年來各大電商平臺紛紛布局下沉市場，在國家全面推進鄉村振興戰略和農業現代化的號召下，各個電商平臺從人才、技術、金融等多個層面發展農業電商市場，對緩解農產品供求矛盾、助力農民增收等起到了重要作用，也成為了助農增收的新渠道。

2 我國電商市場助農形象的傳播策略

2.1 娛樂游戲傳播

娛樂游戲的傳播方式滿足了用戶的娛樂需求，有助于增加用戶的參與度和忠誠度。以拼多多在2018年推出了“多多果園”為代表的助農產品為例，該產品將用戶的游戲娛樂需求與助農工作相結合。用戶在平臺種下虛擬樹苗，通過社交、互動的方式培育果樹，當果實成熟后，用戶將收到拼多多寄出的免費水果，其大多采購自偏遠山區，為帶動當地農業農村農民的發展起著積極作用[ 1 ]。

2.2 直播帶貨傳播

直播帶貨的傳播方式能讓主播在產品與消費者之間搭建起信任的橋梁，將受眾對主播的信任轉移到產品之上，并且可以全方位、有針對性地展示產品，幫助消費者更真實地感受產品。根據主播人群劃分，可分為三類：1）政府官員直播。淘寶“縣長來了”村播項目、拼多多“政企合作，直播助農”等有助于拉近政府與消費者的距離，幫助地方鞏固脫貧成果促進鄉村振興；2）明星網紅直播。“6·18”“雙十一”等大促活動，李佳琦、薇婭等主播聯合明星助力農產品，利用明星效應帶動粉絲，幫助農戶脫銷滯留農產品；3）個體農戶直播。個體農戶可以利用抖音、快手等短視頻電商平臺即時性地推廣農產品[ 2 ]。

2.3 電視媒體傳播

中央電視臺作為國家主流媒體，在鄉村振興戰略中為電商平臺的宣傳與生態文明起著“擴音器”和“風向標”的作用。在消費升級的時代，消費者對食品的安全與健康越來越重視，中央電視臺財經頻道的《消費主張》（圖1）則對以京東為代表的電商企業“如何對農副產品的品質進行嚴格的把控”做了詳細報道，為消費者提供更安全、更健康的產品，讓消費者買得安心、吃得放心。

2.4 低額促銷傳播

在電商中，商家打折促銷的營銷效果非常顯著，不僅能夠吸引消費者的注意力，還可以增加店鋪的曝光度，擴大產品銷售量。各大電商平臺都曾在“6·18”“雙十一”等大促活動中推出鄉村振興的助農銷售戰略，不僅有助于企業提升公益形象，還可以帶動社會各界積極購買，讓消費者參與消費助農，有效解決偏遠地區農產品銷售難題。

2.5 品牌IP傳播

品牌IP是品牌獨有的知識產權，它包括在商業中使用的標志、名稱和形象等，能夠幫助消費者快速建立品牌聯想與品牌識別。以京東“跑步雞” “飛翔鴿”“游水鴨”等為例[3]，這是京東根據數據積累和市場經驗所形成的一系列的農產品品牌矩陣，主要目的是讓當地農戶參與到這些動物的養殖過程中，在學習農業知識和技能的同時也能獲得一定的經濟幫扶，對國家鄉村振興工作有著重要的貢獻作用。

2.6 公共關系傳播

公共關系傳播能夠通過第三方的認證幫助平臺在公眾心中樹立美譽度和信任感以及塑造良好的公共形象。以國美集團為例，中國電商扶貧聯盟第一屆第五次會議將原“中國電商扶貧聯盟”正式更名為“中國電商鄉村振興聯盟”（圖2），圍繞鄉村振興要求，對進一步做好助農工作進行研究部署。此次更名之后，國美集團仍為中國電商鄉村振興聯盟成員單位，繼續認真踐行國家號召，以消費扶貧助力鞏固拓展脫貧攻堅成果，以務實舉措助力鄉村振興。

2.7 大眾口碑傳播

在電商市場競爭激烈的時代，平臺口碑對于擴大消費市場來講有著重要作用。以京東平臺為例，京東除了商品的品質保證外，其完善的自建物流體系能帶給消費者優秀的用戶體驗的同時，在減少流通環節、降低物流成本等方面也發揮著巨大作用。

3 電商市場在傳播助農形象時出現的問題

3.1 短視頻內容同質化，缺乏產品吸引力

隨著社交電商越來越火的情況下，以抖音、快手為代表的短視頻平臺也紛紛開啟電商業務，且與傳統的電商模式相比，“短視頻+電商”模式更具有吸引力。因此個體農戶紛紛轉戰至短視頻平臺，但由于缺乏良好的拍攝設備及剪輯技術，他們只會利用平臺現成的模板，或為了吸引受眾的注意力一味追隨熱門內容，導致傳播內容出現同質化的現象[4]，給受眾造成審美疲勞。且由于個體農戶存在受教育程度不高的問題，視頻內容偏低俗性，容易引發受眾的反感情緒，難以達到推廣的效果，缺乏產品吸引力。

3.2 商業操作痕跡明顯，降低形象公信力

隨著消費者的情感消費需求不斷增長，一些不良商販便假借助農名義在電商平臺銷售產品，通過農民擺拍[5]、盜用滯銷老農戶的照片或是在直播過程中以表達悲情為主，表現產品為次，利用悲情營銷的手段通過激發消費者的愛心和同情心來引起消費者的情感共鳴，以達到促成交易的目的。這種悲情營銷的手段商業操作痕跡明顯，屆時，不僅商家的誠信會受到嚴重影響，對于整個社會體系的同情心和信任也會造成嚴重傷害。

3.3 不良商家以次充好，缺乏品牌真實性

電商助農模式使得不少商家獲利豐盛，引起了不良商家的注意。且由于電商特殊的銷售模式，不良商家會根據低價的營銷策略，從產品質量等級入手，開始以次充好、缺斤少兩，而且一些商家在銷售農產品時，還會打著知名農產品產地“直供”的招牌，一旦質量出現問題，就得由知名產地或者電商平臺來“背鍋”，對品牌的真實性或助農的品牌形象造成了一定的影響。

3.4 農民品牌意識薄弱，缺少市場認可度

隨著市場經濟的不斷發展，食品種類越來越豐富，人們越來越重視食品安全問題。于是，消費者在選擇食用產品時，比起不知名的農產品，人們會更傾向于知名的大品牌，但由于農產品經營者受教育水平有限、信息封閉等原因，導致了農民品牌意識薄弱、品牌形象不突出或品牌特性沒有被發揮出來等問題的出現，使一些最基礎的無公害產品陷入了市場認可度低的尷尬境地。

3.5 利用人類心理弱點，誘導消費沖動性

直播助農在一定程度上對于推廣農產品有重要作用，但是直播帶貨的即時性特征很容易造成消費者沖動消費的行為[6]，且在直播過程中主播與受眾實時互動的社交屬性也會加劇消費者購物跟風從眾的心理。一些不良商家便利用消費者的這種心理弱點不斷誘導消費者進行非理性的消費行為。

3.6 農業謠言充斥網絡，影響產品銷售量

食品安全問題是人們歷年來最關心的問題之一，但由于缺乏相關的農業知識，人們會對社交平臺上發布的一些沒有經過科學認證的、片面的農業謠言持著“寧可信其有，不可信其無”的態度[7]。這種謠言的傳播不僅是對消費者的欺騙，更是對生產端的農戶們造成了重大的打擊，導致一年的收成無法銷售的局面。

4 對電商市場傳播助農形象的改進建議

4.1 努力形成平臺內容差異化

隨著5G時代的到來，電商迎來全新的發展階段，以抖音、快手為代表的內容電商開始崛起，電商平臺之間的競爭愈演愈烈。因此要在如此激烈的競爭中在電商市場占據一席之地，就必須滿足目標群體個性化、差異化的需求，打造內容上的差異吸引用戶，以增加用戶的體驗，延長用戶停留時間，并在此基礎上加大對內容的扶持力度，堅持創新，提高內容質量，確保平臺優質內容的持續生產與供給，從而達到延伸用戶價值和提升用戶的活躍度的效果。

4.2 嚴格杜絕商家內容虛假化

大多電商平臺都會存在商家故意夸大廣告或制造悲情營銷的問題，侵害了消費者的權益和降低了消費者信任。這是一種不正當的競爭手段，平臺應采取嚴格的廣告標準制度或直播營銷信息內容的管理規定，建立規范的公眾舉報制度，嚴懲商戶夸大宣傳或虛假宣傳行為；商戶應把握廣告尺度，將產品質量作為廣告宣傳的基礎，嚴格遵守廣告法。

4.3 全面推進產品質量標準化

我國電商市場在銷售農產品時由于缺少標準化管理，存在農產品質量的問題，所以為保證產品質量和保障消費者的權益或健康問題，需要平臺、商家以及監管方三方各司其職，平臺應強化對商戶的資質審核，對入駐的商戶進行檢測、審核和后續監督；監管方應加大對商品質量的監管力度，質量低劣、影響消費者身體健康的產品堅決不準流入市場；商戶應端正思想，在講究經濟效益之前必須以產品質量為基礎。

4.4 著重強化農業產品品牌化

品牌在某種程度上關乎農業人生存與發展，因此農業品牌化是我國農業產業轉型升級的必然要求，是提升農產品價值的重要手段。電商可以抓住地方農業的資源特色，體現其歷史沿革和文化內涵，努力打造農產品新品牌[ 8 ]，加強農產品品牌的人才隊伍建設，利用互聯網等新媒體大力宣傳農產品品牌，拓寬農產品銷售渠道，才能不斷提高市場認可度、增強農產品的市場競爭力。

4.5 大力推動農業信息科普化

科普農業信息對于大眾了解農產品和農業生產端銷售農產品有著重要作用。可以開展線上線下兩種農業科普活動，在線上，通過制作科普短視頻，利用新媒體向大眾傳播農業科學知識；在線下，可以開展學校、社區等農業科普宣傳活動，增強農業科普服務功能。

5 結語

各大電商平臺通過在傳播助農形象的過程中精準發力，不僅改變了消費者對平臺本身的看法，也獲得了國家和政府的支持，成功塑造了公益助農的形象，對于其他電商平臺塑造品牌形象有一定的參考價值，但平臺在傳播其助農形象時也存在一定的問題，當這些得到解決后，才能更好地塑造電商平臺公益助農的品牌形象，從而提升其品牌價值。

參考文獻

[1]趙成珠.社交電商拼多多的品牌傳播研究[J].新聞傳播，2021（2）：32-33.

[2]鄭宏煜，秦雪，龐曉丹，等.農村電商直播可持續發展對扶貧助農的思考[J].今日財富（中國知識產權），2021（5）：131-132.

[3]唐夕，李文珍.新媒體時代下京東助農扶貧傳播形式分析[J].市場論壇，2020（7）：45-48.

[4]牛夢琦.鄉村自媒體短視頻文化傳播現狀及策略研究[J].視聽，2021（6）：195-197.

[5]孫寒冰，余夢瑩，張晨暉.中國新興電商助農模式：以環球捕手助農計劃為例[J].安徽農學通報，2020，26（17）：9-11.

[6]毛玉潔，楊婭可.電商助推農業轉型及其發展前景[J].中國農業會計，2021（6）：78-80.

[7]張布帆.農業科普信息的新媒體傳播：以今日頭條號“付老師種植技術團隊”為例[J].視聽，2020（2）：178-179.

[8]偰靜昱.新媒體語境下農產品品牌傳播的現狀、問題及對策[J].西部廣播電視，2020，41（24）：76-79.