《王者榮耀》的傳播策略及用戶維系機制

張亞星

關鍵詞 用戶黏合度；雙重互動；新媒體平臺；IP建構

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0115-03

《王者榮耀》是一款誕生于2015年的國產MOBA類手游。依據艾瑞咨詢關于中國移動游戲行業的研究報告，2019年中國移動游戲市場規模突破2 000億并保持上升趨勢，用戶規模超過6億人。其中《王者榮耀》持續領跑中國移動游戲頭部產品滲透率和新裝占比。同時依據中國報告大廳2018年公布的數據顯示，《王者榮耀》的巔峰日活躍用戶超過750萬，最高同時在線人數突破100萬[ 1 ]。由此可見，《王者榮耀》在游戲用戶中所占的地位。對于《王者榮耀》采用哪些傳播策略，才能擁有龐大的用戶群并不斷地對其進行維系和拓展，本文將從以下四個方面進行具體的分析。

1 游戲產品設置貼合用戶心理

一款游戲成功與否與很多因素有關，如前期的宣傳造勢，后期的更新維護，但最為重要的則是游戲產品本身的設置是否能吸引用戶的興趣，貼合用戶的心理，于此，我們可以從《王者榮耀》的制作以及游戲規則設置等方面來進行分析。

1.1 游戲人物契合用戶審美，增強用戶游戲角色的代入感

首先，《王者榮耀》中的角色主要分為中國神話人物，如哪吒、孫悟空等；國外虛擬人物，如橘右京、不知火舞等；除此之外，占據比例最大的則是中國古代歷史人物，如楚漢時期的項羽、虞姬等，三國時期的諸葛亮、趙云等，以及唐朝時期的李白、楊玉環等。這些人物橫跨古今，這在很大程度上滿足了用戶的偏好需求，無論用戶喜歡的是某個歷史時期的人物還是中國神話故事中的角色，在游戲里都能得到滿足。

其次，除了游戲的人物設定之外，游戲角色的皮膚也在很大程度上貼合了用戶的審美偏好。如游戲中虞姬和項羽的一款“霸王別姬”皮膚取材于中國經典的京劇文化；嫦娥和后羿的一款“如夢令”皮膚則與中國宋代的詩詞文化相互融通。除了皮膚滿足用戶的視覺審美之外，其人物的臺詞設置也非常契合中國人的審美，如：虞姬的京劇念白“漢兵已略地，四面楚歌聲”；李白角色的詩詞念白“鳳兮鳳兮歸故鄉，遨游四海求其凰”等。這些游戲人物的設定及臺詞在很大程度上都深深扎根于中國傳統文化，這樣不僅能更好地吸引用戶的興趣點，使用戶有更強的角色代入感，也在一定程度上激發了用戶對中國傳統文化以及中國歷史的探索興趣。

1.2 團隊合作機制滿足用戶的社交心理

《王者榮耀》是一款多人公平對戰手游，每一局游戲，用戶都會有自己的隊友和對手，并且在游戲中，可以用文字或者語音的方式進行實時的交流，這在很大程度上滿足了用戶的社交心理。庫利認為，人是社會化的動物，社交性是人們的本性，人們從事人際傳播活動的一個基本動機就是滿足基于人的社會性的精神和心理需求[ 2 ]。近年來，孤獨感、喪文化等亞文化時常被提起，很多研究表明，在青少年群體中很大一部分人有回避現實人際交往的行為，轉而尋求網絡上的人際交往來對社交需求進行替代性的滿足。與單機游戲相比，網絡游戲之所以吸引人，就在于其社交屬性。同時《王者榮耀》作為一款多人合作手游，更加強調隊友之間的配合，這在很大程度上也契合了中國強調的合作共贏的文化心理，在游戲勝利時，讓用戶產生一種“眾人拾柴火焰高”的滿足感，在游戲失敗時，也有一種“有難同當”的壯烈感。

1.3 游戲充值機制增強用戶黏合度

游戲中的充值以虛擬貨幣點券為主，充值的方式包括微信支付和QQ錢包兩種。點券的用途主要是購買角色皮膚，皮膚的購買行為在游戲中受到一定的建構，已經具有某種隱喻，如某位玩家擁有的皮膚越多越貴就會被建構為經濟實力好的階層；某位玩家擁有皮膚較少且較為普通，則會被下意識地建構為經濟缺乏或者不舍得在游戲中花錢的階層。這種隱喻和建構在很大程度上導致一些青少年用戶盲目的攀比，新聞中也時常看到類似青少年偷用父母銀行卡進行游戲充值消費的事件，這也是導致《王者榮耀》等大型網絡游戲飽受人們詬病的重要原因。在本文中，我們暫時不以道德的審判姿態來看待這種充值行為，僅僅從游戲的充值機制來分析它對于用戶的維系作用。當一個用戶在一款游戲中投入很大一筆金錢時，看似在購買某一種服務，實則也將自己與這項服務的供給方緊緊的捆綁了起來，在游戲中投入的金錢成本越大，用戶就越愿意長久的使用這款游戲。同時，《王者榮耀》制定了獨特的首充機制，即只有用戶完成首次充值且金額在6元以上才能獲得游戲中趙云這一角色，這在很大程度上刺激了用戶的充值心理，讓他們完成首充，并為之后持續的充值做引導。同時也采用了貴族等級制來對用戶的充值金額進行排序，這種排序也可看作是一種經濟階層劃分的隱喻，人們為了提升貴族等級更傾向于在游戲中不斷重復充值行為。這樣的充值機制無疑增強了用戶的黏合度。

1.4 游戲的排名機制激發用戶的勝負欲及虛幻的滿足感

在游戲中不僅會對用戶的充值金額進行等級劃分，還會對用戶的段位和戰力進行排名。《王者榮耀》的段位排序分別有倔強青銅、秩序白銀、榮耀黃金、尊貴鉑金、永恒鉆石、至尊星耀、最強王者、榮耀王者這八個依次遞增的段位；同時還會有縣（區）、市、省、全國等戰力排行榜。這些排行榜不僅是對用戶游戲實力的一個排序，更是對用戶游戲使用頻率以及游戲勝負欲的一種強大的刺激機制。有了這種機制，用戶會投放更多的時間來提升自己的排名從而獲得一種虛幻的滿足感。

2 線上線下雙重互動機制

2.1 游戲社交與人際社交相互滲透

游戲社交指在游戲中的一系列交友行為，如游戲內添加好友、信息交流、組隊游戲等。人際社交則包括社交軟件微信、QQ的交流以及現實中的實際社交。由于《王者榮耀》與QQ、微信同屬于騰訊公司，這無疑給兩者之間相互轉化提供了最大的便利，如其設置了可以在游戲內直接添加游戲好友社交賬號的功能，以及可以在游戲內直接向好友的社交賬號發送組隊邀請鏈接等。實際上，有很多用戶間的聯系是先從游戲社交開始的，之后轉化為社交軟件的社交。對于少部分的用戶來說，游戲社交轉化為現實中的社交也是有可能的，在日常的新聞或交談中，網戀、奔現、面基等詞匯經常出現，這些詞匯在很大程度上即是網絡發展的趨勢下誕生出的新的人際交往模式。網絡游戲的發展也不斷催生此類行為，在這里我們不去評判這種游戲社交轉化為實際社交可能會面臨的人身安全問題和一系列的社會問題，而是站在游戲用戶維系的角度來看，這種線上到線下的相互滲透無疑會更大程度上滿足用戶的社交心理，從而增強用戶的黏合度。除了這種用戶自發的線上到線下的交往行為之外，游戲官方及某些群體組織的線下交際活動也占據很大的比例。《王者榮耀》經常會組織一系列的比賽，如：城市賽、大學賽、戰隊賽等，這些賽事的舉辦會在很大程度上促進社交由線上到線下的轉化；除了賽事之外，一些團體還會組織游戲角色扮演等線下活動，這也是虛擬社交轉化為現實社交的重要表現。

2.2 游戲內交友機制及親密關系機制的實行

游戲內的交友機制在不斷地發展，目前的形式主要有三種：一是用戶與自己的游戲好友進行一對一的交流，如游戲內的文字交流、組隊游戲等；二是用戶可以組建或者加入游戲戰隊，同時戰隊會相應的擁有自己的QQ群或微信群，用戶可與自己的群成員進行交流；三是在游戲的“世界”中與全服務器的用戶進行交流。除此之外，《王者榮耀》還推出了親密關系這一機制，目前游戲中的親密關系主要有戀人、基友、死黨、閨蜜四種。用戶可以通過與他人組隊游戲、互贈金幣、贈送皮膚等方式來提升親密度，建立親密關系，這種游戲中的親密關系有一部分來自于現實人際關系的轉化，如用戶與自己生活中的朋友共同參與游戲建立虛擬關系，另一部分則是由游戲中的虛擬社交轉化而成。這也同時催生出處CP（情侶關系）等網戀行為。這些交友機制和親密關系機制表面看來是用戶的主動行為，實則這種主動行為反過來又將用戶與這款游戲以及游戲里的人建立起了深深地羈絆，將用戶捆綁在這種虛擬的社交之中，從而使用戶不斷在游戲中投入金錢成本和時間成本，以達成拓展用戶和維系用戶的效果。

3 新媒體平臺的利用

3.1 官方社交媒體的擬人化敘述

近年來，隨著微博、微信等社交媒體和平臺的發展，無論是個人還是團體都有了用官方微博、官方微信來宣傳和表達自己的意識。《王者榮耀》這款游戲也相應的擁有自己的官方微博和微信公眾平臺，其中官方微博的粉絲量已達到1 300多萬人，發博量1萬多條，游戲官方會在上面發布賽事信息、游戲更新信息、活動預告信息、游戲人物介紹等一系列的日常用戶維系活動。通過對其發布的內容分析可知，其最大的特點就是官方擬人化的敘述方式，在日常的信息發布或者與用戶評論互動時，游戲官方多以“小妲己”和“老亞瑟”的口吻進行發言，同時在其敘述中，會以“小姐姐”“小哥哥”等詞匯來形容游戲中的角色，這種擬人化的表達會拉近用戶和官方的距離感，從而使用戶產生親切感，也讓用戶產生更強的角色代入感。除此之外，在微博上還有自己的“超級話題”，其中大部分的內容來自游戲用戶自發上載的內容，如用戶自己游戲的截圖、視頻，尋找朋友一起開黑的交友信息等，這種“超話”的建立，在很大程度上起到了群體傳播的作用，增強了用戶的歸屬感。

3.2 直播平臺及短視頻平臺UGC力量的挖掘與釋放

近年來，網絡直播方興未艾，直播是一種即時性的信息生產與傳播方式，與非直播相比，它的內容生產過程和傳播過程具有同步性。網絡直播具有娛樂功能、產物經濟、價值導向及身份認同等功能。其中，網絡直播之所以受到大眾喜歡，很大一部分的原因在于其平民化的敘事方式，為草根賦權，解構權威。《王者榮耀》在各大直播平臺都占據重要的地位，它也為一些游戲技術高超的用戶帶來了“明星”光環，如夢淚、張大仙等。他們在直播平臺直播自己的游戲過程，從而吸引粉絲進行圍觀，這樣不僅將其粉絲量轉化為實際的經濟收益，也刺激更多的游戲用戶磨練技術成為下一個網紅。這對聚合粉絲、維系游戲用戶也起到了很大的作用。與網絡直播相比，短視頻因其篇幅短小、內容多樣、易于傳播等特點被迅速運用到新聞傳播、知識科普、輿論表達和休閑娛樂等若干領域，具有獨特的傳播優勢，如移動觀看、制作門檻低、可以充分調動UGC的力量等[3]。《王者榮耀》在短視頻平臺也占據重要的地位，一方面，游戲用戶為了獲得點贊和評論來滿足自己的社交心理和虛榮心理，不斷在短視頻平臺上載有關游戲的內容，且越來越有創意，不再滿足于上載真實的游戲過程，而是自發創作出與游戲相關的故事，在實現經濟轉化的同時，也建構著游戲角色在用戶心中的形象，使角色更加立體和豐滿；另一方面，由于大數據云計算支持下的偏好推送功能不斷完善，那些經常觀看游戲視頻的用戶會被系統推薦更多的游戲視頻，用戶在短視頻平臺不斷被游戲視頻刺激的情況下也會不自覺的點開游戲。

4 游戲IP的拓展

近年來，文學作品、動漫等被改編為影視作品已成為一種趨勢，這種IP的拓展對于《王者榮耀》也同樣適用。據統計《王者榮耀》IP已被拓展為以下幾個方面。

其一，綜藝節目：2017年，《王者榮耀》的實景真人對抗賽《王者出擊》在騰訊視頻播出，節目邀請了楊穎、陳赫、林志玲、賈玲等明星參與，節目中這些明星每期都扮演游戲中的一個角色進行真人對抗，其節目形式與《奔跑吧兄弟》等類似；同年，騰訊視頻又推出了首檔由跨界藝人參加的王者榮耀競賽節目《集結吧，王者》，節目中，由明星進行組隊并進行游戲比賽的直播；2019年，由騰訊視頻推出的首檔職業電競真人秀節目《終極高手》開播，節目組首先挑選技術過硬的電子競技愛好者，并給予其專業教練團隊和現役優秀職業選手的科學指導和訓練，展現他們從普通的電子競技愛好者蛻變為合格的職業選手的歷程，同時節目中的戰隊經紀人由魏大勛、胡夏、張繼科、侯明昊來擔任。

其二，動漫作品：利用游戲中的人物角色創作的動漫《峽谷重案組》，由游戲角色狄仁杰、李元芳等擔任主線偵探角色，對峽谷中其他角色人物的罪案行為進行偵破。

其三，英雄主打歌：為游戲中的不同角色英雄創作主打歌，并由當紅歌手進行演唱發行，如由李宇春演唱的花木蘭主打歌《木蘭》，由張靚穎演唱的西施主打歌《幻紗之靈》等。

其四，打造無限王者團：這是由游戲角色中長相帥氣的趙云、李白、諸葛亮、百里守約、韓信組成的虛擬偶像男團，這一行為在很大程度上滿足了游戲中女性用戶的審美心理，也契合了當下流行的男團文化，在2019年虛擬的無限男團甚至還代言了蜜谷果汁茶，實現了商業價值的轉化。

除此之外，還會出售一些游戲的周邊產品。發展到今天，《王者榮耀》已經不僅僅是一款游戲，而是形成了一個龐大的IP，并對此不斷建構，吸納當紅明星加入其中，不僅提升了游戲的知名度，也反過來以這些明星為IP發展了粉絲經濟。同時這個IP涉及影視、綜藝、男團等，滿足了不同用戶的需求，也吸引節目、男團的粉絲來加入游戲，起到拓展和維系用戶的作用。

5 結語

以上分析了《王者榮耀》的傳播策略及用戶維系機制，這也是這款游戲能夠在競爭激烈的游戲市場中一騎絕塵的重要原因。但是，伴隨著經濟收益的巨大成功，《王者榮耀》也面臨著強大的批判和質疑，如：《人民日報》三批《王者榮耀》、某中學校長怒斥《王者榮耀》等。我們不能否認《王者榮耀》這種網絡游戲所帶來的負面作用，但是也要用更加理性的角度來對其進行分析。如，對于游戲之所以吸引大批用戶，我們可以從使用與滿足這個角度進行用戶心理的分析；對于在游戲污名化背景下依舊存在大批用戶的問題，我們可以從第三人效果角度來進行分析。我們研究網絡游戲，不是抱著推崇之心來宣傳它，而是抱著客觀的心態來分析其存在的合理性，并以審慎的姿態來評判其帶來的社會效應。只有這樣，才能督促游戲市場不斷地進行規范，使游戲運營商開發商們在追逐利益的同時更加兼顧社會責任，讓青少年能全面的看待游戲的利弊從而更好的規范自己的行為。

參考文獻

[1]牟憲勇，蔡紹碩.網絡游戲中的文化傳承與傳播：《王者榮耀》的文創開發解讀[J].信息科技探索，2020，12（2）：118-119

[2]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2017：71-73.

[3]孫祥飛.媒介熱點透析與前瞻（2019）[M].北京：人民日報出版社，2018：108-116.