國家開放大學辦學體系短視頻平臺運營探討

諸葛寰宇

關鍵詞 抖音，短視頻，開放教育

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）13-0045-03

隨著倡導全民終身學習的不斷深入，如何將優質教育資源整合進而共享成為了建設學習型社會亟需突破的難題之一。由于人口密度不均衡、地域發展差異化、技術手段不充分等條件的限制，國家開放大學辦學體系的利用名師名教結合先進傳播技術手段的教學模式，通過靈活便捷的多元化服務，促進公平教育機會，共享優質教育資源，努力成為我國終身教育的主要平臺、在線教育的主要平臺、靈活教育的平臺、對外合作的平臺。

短視頻作為互聯網時代的新產品，具有制作門檻低、發布效率高、受眾人群廣等特點[ 1 ]。據相關統計顯示，截至2020年，網民規模已高達近10億，短視頻用戶規模也已達8.73億[2]。網絡視頻逐漸形成傳播矩陣，為用戶提供輕松的新聞體驗，讓短視頻應用蓬勃發展。

1 辦學體系短視頻平臺運營現狀

為了解國家開放大學辦學體系短視頻運營現狀，數據采集基于國內主流短視頻平臺。抖音作為當下短視頻產品輸出的最大流量平臺，其日活躍用戶已經超過6億，日均視頻搜索次數已經突破4億，實際占據流量比例高達43%。用戶通過拍攝照片、視頻等媒體資料，并添加文字、話題、音樂等編輯制作至抖音短視頻平臺，其他用戶通過觀看、點贊、評論、轉發等方式完成互動交流，從而滿足用戶展現自我、社交娛樂的多元需求。

通過在抖音搜索界面輸入44家分部全稱、簡稱等關鍵詞進行檢索，得到近30家分部相關賬號，但其中充斥著很多個人賬號、異常賬號等無法體現分部真實性的賬號，因此結合賬號簡介、內容等進行篩選，剔除了賬號異常、主辦單位不匹配等情況，最終結果顯示有12家分部開通了抖音短視頻賬號[3]。在初步調研的基礎上，結合網絡調查法與內容分析法，對12家分部的抖音短視頻在開通情況、內容發布、傳播效果等方面進行了統計，見表1（數據統計截至2021年4月30日）。

1）在開通情況方面，從地區看，西南地區開通的賬號最多（4個，33.3%），其次為西北地區和華東地區（各3個，25%），華北地區和華中地區最少（各1個，8.3%），各分部越來越意識到通過網絡尤其是短視頻這一新興的社交媒體宣傳推廣的重要性，但重視程度存在差異。從認證情況看，絕大多數分部（10個，83.3%）已通過官方認證，認證的抖音賬號具有可信度更高、搜索排名相對較高的特點。從命名看，抖音賬號的命名具有多種形式，包括學校全稱（7個，58.3%）、在學校官方名稱基礎上進行重命名（3個，25%）以及學校相應學院、合作高職院校（各1個，8.3%）。作為體系辦學，各分部抖音賬號的命名還沒統一，未能達成一致的、易于用戶識別的標志。

2）在內容發布方面，從發布數量上看，僅有貴州開放大學的發布數量突破100條，達270條，云南開放大學、寧夏開放大學等7家分部的發布數量達到兩位數，有2家分部的發布數量僅為個位數，更有2家已認證過的分部從未發布過任何視頻。從更新頻率方面，上海開放大學、重慶廣播電視大學等7家分部能做到持續更新，2家分部更新頻率較慢，上個作品還都停留在2月份，1家分部最后一個作品距現在已超過半年時間，處于停更狀態，2家未發布過視頻的分部故沒有更新頻率。

3）在傳播效果方面，獲贊數破萬的3家分部分別是貴州開放大學、云南開放大學、寧夏開放大學，分別為6.3萬、2.1萬、1.6萬，相對應粉絲數也是較高的，皆為2 000粉絲以上，可以說是12家分部中短視頻平臺運營較為出色的。湖南開放大學和上海開放大學的獲贊數和粉絲數也都在1 000以上，其余7家分部獲贊數和粉絲數較低，有的甚至只有幾個粉絲，基本屬于“僵尸號”[4]。

2 辦學體系短視頻平臺運營思考

通過對44家分部的12個抖音短視頻賬號相關數據分析，發現在短視頻制作質量、更新頻率、賬號互動等方面還有進一步提升空間，從而影響與短視頻平臺傳播的有效融合[5]。針對上述問題，提出以下建議，以提高二者的契合度。

2.1 開通短視頻平臺賬號的必要性

目前全國開設抖音官方賬號的高校已達1 000多所。從國家開放大學辦學體系短視頻平臺開通情況可以看出，44家分部只有12家開通了短視頻賬號，占比僅為27.2%，辦學體系的短視頻賬號開通率不高。短視頻平臺因其用戶基數大、傳播范圍廣、互動性強，在年輕人中特別是大學生中有很大的市場，已經成為重要的傳播載體之一。官方短視頻賬號的開通，可以將校園文化、學校特色、專業水平、畢業就業去向等向大眾展示，同時可以迎合個性化需求，進行差異化傳播，從而加強社會公眾對高校形象的認知。因此在短視頻賬號運營伊始，就要充分考慮到此賬號服務對象是誰、需求和喜好是什么，形象定位以何種形象出現在網絡上，如賬號命名、語言風格等，內容定位發布哪些符合學校價值輸出的內容，如主題、類型等已發布的內容。短視頻平臺正在成為高校師生重要的表達載體之一，使學校與師生、學校與社會之間建立更有效的情感聯系[6]。

2.2 利用短視頻平臺開展思想政治教育

短視頻平臺作為互聯網時代的新產品，也成為思想政治教育新的載體。據相關數據統計，截至2020年，學生已成為占比最高的網民群體。作為正在成為廣大學生群體使用率較高的社交軟件，應對使用短視頻平臺的時間、關注領域、行為特征等進行深入分析，并針對分析結果拍攝能獲取關注并深入思考的視頻內容，使正確的價值觀不斷輸出與輸入，以達到思想政治教育的目的。結合學校自身校風校訓、發展定位、辦學特色等，通過深入挖掘典型故事、優秀學生榜樣力量、畢業學生突出事跡等為大眾所熟知的正能量故事為定位，用短小精悍的視頻形式將碎片化時間整合為信息主要來源方式，將思想政治教育變成生活化、常態化。同時還可以利用短視頻平臺分享建黨愛國、中國優秀傳統文化等主題視頻，將以往單調枯燥的思想政治教育變得靈活多樣，入心入腦[7]。

2.3 優化內容以便引發用戶共鳴

目前，已開通短視頻平臺賬號的12家分部所發布的內容主要包含校園文化、學習生活、招生宣傳等方面，正是學校生活身邊的點滴才更能獲得用戶的認同感和擴大傳播范圍。短視頻內容的發布要貼近生活，不僅要與生活學習相關，更要高于生活體現出人文關懷。與此同時內容所呈現的風格應符合學生的心理，政策類理論類的內容風格可以氣勢恢宏，生活類介紹類的內容可以輕松活潑或者設疑引發思考，穿插使用網絡當紅流行詞匯，以拉近距離強化情感共鳴。除發布上述內容的作品外，還可以結合時政熱點、用戶群體關注較多的知識性、教育性內容，利用碎片化時間獲取信息，獲取知識，優化用戶體驗，滿足用戶需求增加用戶黏性。還可塑造“短視頻人社”的方式，增加賬號的親和力，拉近與用戶的距離，強化短視頻平臺賬號的辨識度和獨特性。在發布能反映學校校風校訓、黨建思政建設、改革發展成就、優秀師生代表短視頻作品的同時，還積極向全校師生和社會公眾傳播相關信息，讓校園文化“走出去”，契合了形象塑造與傳播的需求，成為當前對外宣傳良好形象的又一陣地。

2.4 重視運營維護提升用戶黏性

如今，在短視頻平臺一個好的作品發布只是成功了一半，更多的是與用戶互動體驗。在短視頻平臺，視頻發布后，時刻關注用戶反饋，及時回復用戶評論，引導用戶產生黏性，關注視頻傳播情況，除了播放量和粉絲數據變化外，更應當關注用戶點贊、評論、轉發等二次傳播行為，對高傳播效果視頻進行深入分析，借鑒其特點和經驗，推動賬號發展壯大。用戶可以公開發表言論，官方賬號既要有自己的態度也要熟練運用大眾喜愛的網絡語言拉近與用戶的距離，力求在評論區營造和諧的氛圍。可以主動給評論點贊、置頂評論、回復評論，優質的評論區環境會增加用戶的體驗感，強化粉絲的關注度。對于一些話題性強、有共鳴的內容，可在展示信息的同時，加入引導評論的題目，從而提升粉絲自發評論的主動性。同時采取各種互動技巧以提高用戶的新鮮感與用戶黏性，如幽默風趣的風格激發觀眾興趣，通過控制時長提煉關鍵信息，借助核心內容前置引導公眾完整收看視頻，在題目中精準設置標簽，并注意標簽的適當性。

2.5 建設符合短視頻平臺運營的隊伍

短視頻平臺的發展壯大不僅需要熱情踏實、知識儲備淵博的內容創作人士，更需要具備媒介素養、具有用戶思維的互聯網人才。不斷學習優秀短視頻制作技巧和運營經驗，逐漸加強前期的選題策劃能力，緊跟時政熱點并想學生之所想，中期具有一定的拍照、攝影技能水平，后期需掌握修改照片、剪輯視頻等后期處理能力。尤其在后期視頻的制作上，要多方面考慮一個作品的完整性和獨特之處。可以在標題或者內容的文字上用反問句或疑問句給受眾帶來強烈的沖擊，使之加深印象達到情感共鳴的效果，背景音樂的選擇上不光要符合所表達的主題，也可以適當選用當下流行的歌曲，增加用戶的體驗感與認同感，在內容的表達上可以將語言文字為載體的短視頻增加有聲旁白，將短視頻變得有溫度有暖意。通過發布的高質量、有影響力的新媒體作品，提升用戶對學校的關注度和影響力。

3 結語

國家開放大學辦學體系在《國家開放大學綜合改革方案》出臺后迎來了轉型升級，與此同時發展也進入了歷史新階段。以互聯網為代表的新興技術每天都迸發出無限可能，短視頻平臺的興起為學校品牌宣傳和教育事業發展提供了新思路和新載體。應抓住歷史機遇，利用好短視頻平臺并發揮其最大優勢，與學生、教職工、社會各界加強聯系，增加宣傳方式方法、優化更新內容制作、增強用戶交互體驗，不斷開創更親和、更高效的溝通和教育方式。在不斷優化自身教育教學方式的同時，將“人人皆學、處處能學、時時可學”貫穿理念本身，打造國家開放大學作為支撐全民終身學習體系的精品品牌，更好地服務于新時代學習型社會的發展。

參考文獻

[1]張冰洋.短視頻內容生產與傳播研究：以抖音平臺為例[J].視聽，2020（5）：163-164.

[2]中國互聯網絡信息中心.第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].[2021-04-30].http：//www.cac.gov. cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[3]宋啟凡.學術期刊抖音短視頻平臺的發展與探索[J].中國科技期刊研究，2021（3）：365-371.

[4]甘春梅，張夢金.我國副省級及以上公共圖書館的短視頻應用現狀：以抖音為中心的調查[J].圖書館論壇，2021（4）：1-8.

[5]高馨.基于傳播效果分析的公共圖書館短視頻服務策略研究：以抖音平臺為例[J].四川圖書館學報，2021（2）：52-56.

[6]王偉苗.高校官方抖音號的運營現狀及發展策略[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2020（20）：10-13.

[7]宋漢濤.高校短視頻平臺建設在網絡思政教育中的路徑探析[J].電腦知識與技術，2020（16）：192-193.