“網言網語”能走多遠

彭蘭

編者按：“yyds”“絕絕子”，當下流行的“網言網語”，成為一個越來越需要重視的社會問題。此前，《中國青年報》社會調查中心聯合問卷網對2002名受訪者進行的一項調查顯示，76.5%的受訪者感覺自己的語言越來越貧乏。在新媒體語態變革中，出現了一些典型的實踐方式和語態特征，雖然在一定程度上代表了當下的共識，但它們究竟是具有持久生命力的表達范式，還是階段性的產物，抑或是實踐的誤區？

數字化、社交化的傳播渠道轉變，帶來了全新的傳播模式，加大了傳統媒體的語態變革壓力。什么樣的語態在新媒體環境中具有長久生命力，是一個值得深入研究的問題。

“年輕態”語態是媒體爭取年輕用戶的一種努力，但并非所有年輕用戶都認同這樣一種語態；同時，如果媒體對年輕用戶只有語態上的迎合而沒有文化上的接納，也難獲得年輕用戶的持續認同。

語態變革的推進實踐過程中，會觸及一些深層問題與矛盾，可以在一定層面推動新媒體公共信息傳播的變革，但更重要的變革應是在理念、制度、文化等層面，而不在表現形式。

新語態“賣萌”“接地氣”？

在語態變革的風潮下，社交平臺中各類機構賬號的“賣萌”，成為一種普遍現象。賬號名稱擬人化、賬號頭像動漫化，編輯多以“小編”自稱，以“萌化”的語言與用戶進行交流、互動。“賣萌”的背后，蘊含著機構賬號“人格化”的探索，這也是在新媒體平臺與用戶建立連接的一種方式。

然而并非所有“賣萌”都能奏效，一些時候，不合時宜的“賣萌”會導致賬號形象“翻車”，一些新媒體賬號可能產生與其母體形象的撕裂，長期“賣萌”也會讓人產生審美疲勞甚至反感情緒。

建立與用戶的連接，只是傳播的起點，新媒體賬號的核心任務是完成公共信息有效傳達，這需要依靠專業度高的內容。官方賬號“賣萌”時，可能造成兩種語態混淆，即機構語態與個人語態混淆。用戶有時難以區分是機構發聲，還是運營者個人發聲。

“賣萌”現象風行，不完全源于語態變革的動力，還因為機構性新媒體的運營者主要是年輕人，這是他們的運營技巧，更是他們自身的文化基調，但有時這種文化基調可能會遮蔽新媒體賬號應有的專業定位。

“接地氣”也是新媒體語態的一種常見標簽，其最常見的表現是表達的民間化、口語化，成為語態變革的一種追求，很大程度上是對媒體舊有思維與慣性的矯正。

對于新媒體用戶來說，他們所需要的不僅是“接地氣”，還需要傳播者“講人話”。“講人話”不僅意味著平實、易懂的語言，還意味著表達中的人情味。“講人話”不僅是對語言風格的要求，更是對傳播視角的要求，意味著要呼應用戶關切與訴求，將報道或信息發布重點轉移到民生的視角、人的視角上來。

媒體語態變革，不意味著拋棄專業性，在建立起與用戶的穩定關系后，媒體需要錘煉出自己的專業語態，它既不是居高臨下的教化語態、枯燥套路的文件語態，也不是向用戶討好的語態，而是在尊重用戶需求、心理以及新媒體傳播規律基礎上的專業表達，對事實的客觀陳述、冷靜分析、理性解讀、清晰呈現等仍是語態中最核心的部分。

“年輕態”語態一定吸引年輕人？

對網言網語的使用，對網絡流行熱詞、熱句的追逐，也是媒體語態變革中的一種典型表征，因為媒體語態變革的一個重點目標群體是年輕用戶。學習、模仿年輕人的語態，特別是以年輕人為主體創造的網絡語言，塑造“年輕態”語態，是媒體認為的新語態重心。但是，年輕用戶都會接受媒體對自己的討好嗎？雖然目前沒有嚴格的實證研究，但在實踐中可以觀察到，年輕用戶對媒體向他們拋來的橄欖枝，并非都鼓掌叫好。

對一些感覺尷尬的年輕用戶來說，對媒體新語態的不適感，或許一定程度上來自于他們對自己的亞文化與傳統媒體代表的主流文化之間的界限意識。也有一些年輕用戶對媒體采用他們的語態或文化是歡迎的，他們也希望自己的亞文化被傳統媒體接受，甚至成為主流文化的一部分。來自這部分年輕用戶的反饋，也會推動媒體的語態探索。

“年輕態”語態的探索也在為媒體的“破圈”而努力，包含兩種方向：一是試圖讓媒體的內容打破各種“次元壁”，進入各種亞文化圈；二是將一些本屬于亞文化圈的文化，引入傳統媒體。但媒體的“年輕態”語態以及“破圈”行動，是對年輕用戶及其亞文化的真正認同、接納，還是對其文化外殼的利用？如果只是在語態等表層向年輕用戶示好，而在文化內核上與年輕群體存在隔閡甚至鴻溝，這種語態恐怕也難獲得年輕用戶持久認同。而在這種緊追年輕用戶的語態變革過程中，媒體還面臨另一種風險，即失去一些中老年忠實用戶。

語態變革引發深層問題或矛盾

語態變革的推進，會引出很多深層問題或矛盾。語態變革影響的不只是語態，也影響著相關機構的形象、專業性，還會牽涉理念、文化、制度等因素。

比如，危機傳播中的語態“失態”說明了什么？其表達很多時候不在于技巧而在于態度。及時完整披露事實真相，或在真相尚未明了的情況下告知關鍵進展，彰顯人文關懷，勇于承擔責任，這些都應該是危機傳播語態的底色。新媒體語態變革走向深層時，觸及的是機構的制度、文化性問題。如果只有表達形式上的變革，沒有新的理念和相應制度做支撐，平日里的語態變革即使再熱鬧，關鍵時刻也會退回原點。

語態變革的實踐中，常常會出現語態的反差甚至割裂。從媒體角度看，一種常見的情形是在新舊媒體平臺上的語態反差。對一些媒體來說，新語態只是它們在新媒體中的特別“包裝”，一旦回到傳統媒體中，語態就回到原樣。

當用戶同時接觸到媒體在不同平臺的內容及其語態時，他們也許會產生這樣的困惑：這是同一家媒體嗎？當然，也有一些媒體會將新媒體中的部分文化要素“挪用”到傳統媒體平臺上，但這些都只是一些小點綴，并不會改變傳統媒體的整體語態面貌。

語態過大反差，也會帶來一定的風險：可能讓媒體原有形象變得模糊，而新形象也未必能夠完全建立起來，或者帶來形象的斷裂感，用戶對媒體的品牌信任也可能出現危機。

語態變革是否會滑向娛樂化？目前，媒體的語態變革一個基本取向是硬新聞的軟著陸，包括角度上的軟化、呈現方式上的軟化等。但軟化表達與娛樂化的界限并不清晰，一不小心就從軟化滑向娛樂化。

情緒的過分渲染，是新媒體語態中的一個突出問題，短視頻應用的普及，更是通過視覺化手段助推了情緒的泛濫。雖然情緒化表達有時的確容易擊中用戶的敏感神經，帶來更多流量，但是對于媒體來說，如何在情緒泛濫的環境中保持客觀、冷靜但又不冷漠、冷血，是對專業能力的一個極大考驗。

多媒體手段的應用，是新語態中的一部分，一些多媒體新聞只是形式上的花哨、技術上的炫技，雖然有些作品會因為形式新穎而帶來用戶的關注和參與，但人們在關注形式的過程中可能會完全忽略內容，傳播意義因此消解。

從用戶角度看，一方面，他們希望媒體的內容更貼近自己的需求、更輕松、更解壓；另一方面，他們對于媒體仍有專業性上的期待，他們既可能通過對娛樂化內容的流量貢獻等方式助推媒體的娛樂化，又可能反過來批評媒體的娛樂化。

媒體的語態變革，不能被用戶所左右，而應該有自己的專業判斷與取舍。語態的拿捏，不僅是形式表達的問題，更是專業能力和專業定力的綜合體現。如果因語態變革而陷入娛樂化狂歡，媒體的專業形象也會受損。

（作者系中國人民大學新聞與社會發展研究中心、中國人民大學新聞學院教授，博士生導師。本文節選自《中國編輯》“新媒體時代語態變革再思考”一文）