店鋪印象相似性對波及惠顧的影響機理研究

魏勝 劉芙蓉 徐明

摘要： 商業集聚內多店鋪相鄰選址使得波及惠顧成為一種常見的現象，使得店鋪間波及惠顧形成機理的研究得到關注。基于品牌印象相似性和印象轉移理論，文章以購物中心內的主力店和非主力店為研究對象，構建了店鋪印象相似性對波及惠顧影響的理論模型，并通過一組3×2實驗檢驗了所提假設。結果表明：購物中心內的主力店印象對非主力店印象的形成有影響作用;主力店和非主力店之間的印象相似時，主力店的印象更容易轉移到非主力店上;主力店和非主力店印象越相似，主力店吸引來的顧客波及惠顧非主力店的可能性越大;主力店的印象轉移到非主力店印象上時，主力店會對非主力店產生波及惠顧效應。最后，對零售商的店鋪選址策略提出了決策建議。

關鍵詞： 波及惠顧;店鋪印象相似性;印象轉移;溢出效應;購物中心主力店

中圖分類號： F713.55

文獻標志碼： A

文章編號： 1001-7003（2021）09-0086-08

引用頁碼： 091114

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2021.09.014（篇序）

The mechanism of the influence of store image similarity on customers spillover patronage

WEI Sheng1， LIU Furong1， XU Ming2

（1.School of Management， Harbin University of Commerce， Harbin 150028， China; 2.School of Business and Administration，Jilin University of Finance and Economics， Changchun 130117， China）

Abstract： Multiple stores in business agglomerations select locations adjacently， resulting in a common phenomenon of spillover patronage， and the research on the mechanism of spillover patronage formation has attracted greater attention. Based on the theory of brand image similarity and image transference， taking anchor store and nonanchor store in shopping mall as the object of research， a theoretical model of the influence of store image similarity on spillover patronage was established. The proposed hypotheses were tested by performing a set of 3×2 experiments. The results show that the anchor store image in shopping mall can influence the nonanchor store image building; when the image between anchor store and nonanchor store is similar， the anchor store image is more likely to transfer to nonanchor store; the greater similarity of the image between anchor store and nonanchor store， the greater probability the customers spillover patronage on nonanchor store; when the image of anchor store transfers to the nonanchor store， the anchor store will have a spillover patronage effect on the nonanchor store. Finally， decisionmaking recommendations were proposed for making retailer's store location strategy.

key words： spillover patronage; store image similarity; image transference; spillover effect; anchor store in shopping mall

收稿日期： 20210323;

修回日期： 20210822

基金項目： 國家社會科學基金項目（19CJY047）;中國博士后科學基金項目（2016M591542）;黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目（20GLE389）;哈爾濱商業大學博士科研啟動項目（14RW13）

作者簡介： 魏勝（1983），男，博士，主要從事零售管理和消費者行為的研究。通信作者：徐明，副教授，xumingss@sina.com。

消費者的比較購買和多目的購物出行的需求使得買賣得以集中，形成商業集聚[1-2]。購物中心是典型的規劃型商業集聚，能夠給其內部的店鋪帶來多種利益而形成集聚經濟[3]。一種重要的集聚經濟是零售需求外部性——是指被商業集聚內的主力店吸引來的顧客順便惠顧了其他非主力店[4]。從顧客的視角來看，零售需求外部性表現為店鋪間的波及惠顧效應[5]。然而，以往關于顧客惠顧的研究多聚焦在店鋪層面[6-7]或商業集聚層面[8]，較少考慮店鋪間的需求外部性產生的波及惠顧。盡管近年來的一些學者開始注意到多個店鋪之間的惠顧問題[5，9-10]，但現有成果主要關注于消費者因素和店鋪特征對多店鋪惠顧的影響[9-10]，未考慮店鋪間的關系。因此，從店鋪間的感知印象相似性入手去揭示波及惠顧的形成機理，有一定的理論價值。

在相關研究中，店鋪印象被視為影響顧客惠顧的重要前因變量[11]，即消費者感知到的印象越好，進店的可能性就越大。而在實際零售環境中，店鋪印象的形成不僅受店鋪本身屬性的影響，還受集聚內相鄰選址店鋪的影響[12]，并有可能形成印象轉移[13]。例如，當某店鋪與高檔百貨店相鄰時，可能會獲得更多的客流[13]，這種現象被稱為波及惠顧[5]。在這類情境中，店鋪印象轉移是否會引發波及惠顧，印象轉移在什么條件下會更容易發生，發生后如何帶來更大的波及惠顧，這些問題目前并沒有清晰的定論。基于此，本文將以店鋪印象相似性為切入點，構建店鋪印象相似性、印象轉移和波及惠顧的關系模型，并通過實驗數據來檢驗假設，揭示波及惠顧發生的基本條件，為零售店鋪的運營決策提供理論參考。

1理論基礎與文獻綜述

1.1印象轉移

印象轉移源于店鋪印象。Martineau[14]最早將印象引入到零售研究中來。隨后，涌現出大量關于店鋪印象的研究[6-7，15-16]。這些研究主要關注店鋪印象對惠顧意向的影響[17]，認為店鋪印象是消費者對店鋪的主觀感知，由功能屬性和心理屬性共同決定[14]，既是用來表征店鋪意義和關系的復合物，也是消費者基于相關屬性而形成的總體印象[18]，且主要通過體驗來獲得。由于顧客感知店鋪是一個動態的過程，在顧客與店鋪接觸后，受其他外在因素的影響，店鋪印象往往會發生變化[19]，而受其他店鋪影響時便發生了印象轉移[13]。

在零售研究領域，Burns[13]認為購物中心內主力百貨店會對非主力店印象的形成產生積極影響，而對主力折扣店產生消極影響。進一步地，主力店印象也會影響到購物中心的印象[20]。反之，購物中心印象也會影響到其內的店鋪印象[21-22]。另一方面，不同類型店鋪的印象轉移作用機制也并不相同，例如購物風險感知在百貨店印象轉移中起調節作用，而在專業店印象轉移中起中介作用[23]。

一些學者還結合廣告和品牌等具體領域對印象轉移開展了深入研究，這些研究成果對思考店鋪印象轉移起到了重要的參考意義。Mccracken[24]從名人代言的視角指出印象轉移是一種“意義”的轉移，是一個產品的“象征意義”和另一個產品聯系起來的過程[25]。當廣告中的名人“意義”和產品“意義”相一致時，源于名人的意義被轉移到名人代言的產品上來[24]。Gwinner等[26]將“贊助品牌印象贊助活動”類比于“代言品牌印象代言人”，認為消費者會將贊助活動與某種“意義”關聯起來，再將這種“意義”與贊助品牌聯系起來，由此贊助活動的印象轉移到了贊助品牌上來。贊助品牌和贊助活動存在功能上或者印象上的相似性，活動的印象就會在一定程度上轉移到贊助品牌上來，如果兩者之間缺乏相似性，印象轉移則不會發生[26-27]。而在品牌延伸的研究中，有研究指出母品牌和擴展品牌的感知相似性影響印象轉移[28]。綜上可知，印象轉移是一個比較常見的現象，感知印象相似性是影響印象轉移的關鍵因素。

1.2印象相似性

描述相關的兩個客體（如贊助品牌和贊助活動）的關系經常用到匹配度（fit）、相似性（similarity）或一致性（congruence）的概念[28-29]，結合本文研究內容，將采用“感知相似性”這一稱謂，簡稱為“相似性”。

Gwinner等[26]在品牌贊助的研究中將感知相似性定義為“贊助品牌印象和贊助事件之間的一致性”，并提出從功能相似性和印象相似性兩方面來衡量感知相似性。然而在具體實施中，從功能和印象等多個維度來衡量贊助品牌和贊助活動之間相似性的方法比較繁瑣，也容易產生偏差[30]。且從功能上來衡量贊助活動和贊助品牌之間的相似性并不一定適合，因為許多贊助活動的目的并非要在功能上引起消費者的共鳴。但基于印象來衡量贊助活動贊助品牌之間的相似性卻更能反映出贊助的目的[27]。因此，本文將從印象相似性的視角來研究印象轉移。

感知相似性是影響品牌延伸的關鍵變量[31]。與領導品牌間的感知相似性會對品牌評價產生積極的影響[32]，當消費者獲得了母品牌的可靠性感知時，母品牌和延伸品牌的感知相似性越高，對延伸品牌的評價越好[33]。Gwinner等[26]也指出贊助品牌和贊助事件的印象相似性越高，事件的印象越可能轉移到贊助品牌上來。另一方面，競爭品牌先前延伸的成功（失敗）會導致更（不太）有利的品牌延伸評估[34]。

盡管零售研究中涉及印象相似性對印象轉移影響的研究較少，但也引起了一些學者的關注。例如，王銳等[35]提出了與印象相似性內涵基本一致的相似概念——店鋪印象差距，并用來解釋商業集聚內店鋪間的波及惠顧。在此基礎上，魏勝[36]基于自我印象一致性理論解釋了印象差距對店鋪間波及惠顧的影響作用。然而，這些研究并未指出印象轉移所起的重要作用，這對波及惠顧的解釋定然是不全面的。

1.3波及惠顧

波及惠顧是指被商業集聚內魅力度較高的店鋪吸引來的顧客，順便惠顧了相鄰選址的店鋪，屬于顧客溢出效應的一種[5]。這種溢出效應是指在營銷溝通過程中，沒有直接提及的信息改變了消費者信念后所造成的影響[37];也指消費者會為產品屬性所特有的信息受到沒有直接提及的信息所影響[38]。

營銷中的溢出效應可能是正的。例如，當一個品牌的產品危機嚴重時，危機信息會影響消費者的購買決策，消費者會轉向競爭對手處購買，從而對競爭對手產生正溢出效應[39]。又如，一個品牌的產品危機還會強化其競爭對手廣告策略和價格策略的效果，從而產生正溢出效應[40]。因此，在實際案例中，品牌產品危機期間的競爭對手往往會提高廣告的投放量，以利用這種可能存在的正溢出效應[41]。另一方面，營銷中的溢出效應也可能是負的。Roehm等[42]基于感知相似性探索了品牌危機對競爭對手的溢出效應，得出當發生丑聞的品牌與競爭品牌在事件屬性上具有相似性時，負面效應更易溢出到競爭品牌。

一個品牌的產品危機對特定競爭對手的溢出可能為正，也可能為負，具體取決于品牌間的“相似性”[43]。與危機品牌相似的競爭對手會受到產品危機的負溢出影響，而對不相似的競爭對手來說，則會受到產品危機的正溢出影響[43]。魏勝等[5]依據品牌間的溢出效應的相關成果，提出印象相似性是波及惠顧的重要前因變量，但并未進行實證研究。

2理論模型與研究假設

依據文獻綜述，可以得出兩條重要啟示：第一，品牌間的印象相似性影響印象轉移;第二，品牌間的印象相似性會帶來溢出效應。據此，本文將以實體店鋪為研究對象，構建店鋪印象相似性、印象轉移和波及惠顧的關系模型，從而明晰印象相似性對印象轉移和波及惠顧的影響。

印象相似性與波及惠顧。大量研究表明，印象相似性會帶來溢出效應[42-43]。魏勝等[5]在理論上提出了印象相似性是波及惠顧的重要前因變量。根據自我印象一致性理論，顧客的自我印象與店鋪印象越匹配，其惠顧的可能性越大[21]。當顧客被主力店吸引到購物中心，會體驗到較高的主力店自我印象一致，如果主力店和非主力店的印象非常相似，那么顧客也會體驗到較高的非主力店自我印象一致，提高了其惠顧非主力店的可能性，這時便產生了波及惠顧效應。基于此，本文提出：

H1：主力店和非主力店印象越相似，主力店吸引來的顧客波及非主力店的可能性越大。

感知相似性與印象轉移。聯想網絡理論將記憶視為通過鏈路互聯的節點網絡，一系列的節點可誘發聯想到其他的節點[44]。消費者腦中兩個節點的關聯程度決定了激活擴散的可能性，當一個節點激活另一個節點時，印象轉移就發生了[45]。贊助品牌與贊助活動的印象相似性影響印象轉移[26，30]，可以加強消費者對贊助事件的記憶，進而對贊助品牌產生良好的印象[46]。顧客因購物中心的主力店印象非常好而被吸引至購物中心，在其對非主力店印象的形成過程中，會受到主力店的影響。主力店和非主力店的印象非常相似時，主力店印象可能會強化顧客對非主力店的聯想和記憶，進而產生印象轉移。基于此，本文提出：

H2：主力店和非主力店之間的印象相似時，主力店的印象更容易被轉移到非主力店上。

主力店與非主力店間的印象轉移。店鋪印象是消費者對店鋪的主觀感知，其形成是一個動態變化的過程，是基于消費者特有的認知結構、店鋪的物理特征及店鋪間對比的感知[16]。新獲取的信息和記憶中的信息進行對比后會對一個店鋪形成一個新的印象[47]，例如，商業集聚的價格印象對某店鋪商品價格推斷有正向影響作用[23]。依據可接近可診斷模型，購物中心的主力店和非主力店在鄰近的區域內選址，非主力店的印象形成可能受到主力店存在的影響，但這種影響可能是正面的，也可能是負面的。基于此，本文提出：

H3：購物中心內的主力店印象對非主力店印象的形成有影響作用。

印象轉移與波及惠顧。如果主力店印象是高檔的，經過印象轉移后，非主力店的印象檔次也會得到提高。顧客會體驗到由印象轉移產生的良好的非主力店印象而惠顧非主力店[11，17]。主力店吸引來的顧客，經過印象轉移后，提升了非主力店的客流量，產生了波及惠顧效應。基于此，本文提出：

H4：主力店的印象被轉移到非主力店印象上時，主力店會對非主力店產生波及惠顧效應。

基于以上假設，繪制出本文的理論模型，如圖1所示。

3實驗設計

3.1實驗材料

由于視頻在消費者行為實驗中具有良好的生態效度[48]，因此實驗室內獲取店鋪印象一般采用視頻作為刺激材料[21]。本文共設計了3（主力百貨店印象分為高檔、低檔或不展示）×2（非主力服飾店分為高檔或低檔）個視頻場景，來模擬在購物中心內主力百貨店和非主力服飾店的購物旅行。每組視頻展示一個主力百貨店和一個非主力服飾店，操縱視頻截圖如圖2所示。為了避免被試對視頻中店鋪的熟悉度，本文的大部分視頻都是在實驗城市以外的大型購物中心或百貨店內拍攝的，初始視頻材料近2 h，由專業的視聽專家利用Adobe Premiere Pro軟件制作完成。為了消除品牌對被試選擇的影響，對品牌標識等做了遮敝處理。最終，實際實驗所用視頻禎速率為25 禎/s，碼率5 mbps/MBs，被試通過ThinkPad X280筆記本電腦觀看影像。

單個主力店印象的視頻共計170 s，由三部分構成：一是購物中心方位圖及講解25 s。二是引導語20 s，引導語中對支付能力、時間、陪同者等因素進行了操控;在引導語中，假定被試是被主力店吸引來的，波及惠顧即表現為對非主力店的惠顧。三是主力店視頻125 s，其中包括內部環境概觀（購物中心中庭、走廊、店鋪門面等）45 s、商品（質量、數量、陳列、模特等）80 s。高檔主力店和低檔主力店的時間安排基本一致。

單個非主力店的視頻共計90 s，由兩部分構成：一是非主力店位置示意圖和語音講解20 s。二是非主力店視頻70 s，其中包括主力店通往非主力店的長廊8 s，商品（質量、數量、陳列、模特等）62 s。高檔非主力店和低檔非主力店的時間安排基本一致。

3.2實驗過程

首先，由被試觀看主力店視頻，在方位圖和引導語播放完畢后暫停視頻，實驗員詢問被試是否明白已播放的內容，如果存在模糊或不明白的地方，進行相應解釋，并引導被試進入實驗情境。當被試進入實驗情境后繼續播放視頻，視頻觀看完畢后填寫問卷第一部分：主力店惠顧意向和主力店印象的題項。然后，觀看非主力店視頻，完畢后填寫問卷第二部分：非主力店惠顧意向和非主力店印象的題項。

3.3變量測量和數據收集

通過操縱店鋪印象的檔次間接實現印象相似性的測量，高檔的店鋪印象得分會高于低檔的店鋪印象得分。店鋪印象整合了Diallo[49]和Baker等[50]的題項，可以全面地反映出主力店和非主力店的店鋪印象。惠顧意向采用Grewal等[51]提出的3個題項來測量。通過預測試來檢驗被試是否能捕捉到視頻中的相關信息，通過探索性因子分析對預測試的數據進行分析，刪除因子載荷小于0.5和存在交叉載荷的題項，所有構念的結構穩定性高。最終的測量題項如表1所示。

在吉林省長春市三所高校招募192名學生作為被試，其中女生110人，占57.29%。月支出1 000元及以下的77人，占40.1%;月支出1 001～2 000元的98人，占51.0%;月支出2 001元以上的17人，占8.9%。各組的樣本量均在30以上。

由表1可見，各題項的均值在3附近波動，最小值為3078，最大值為3.659;標準差在1附近波動，最小值為0913，最大值為1.247，有較大的變異，可以用于后續分析。對各構念下的題項求均值，計算出各構念的值，利用峰度和偏度來檢驗數據的正態性，結果如表2所示。

由表2可見，偏度和峰度在0附近波動，各構念的數據基本服從正態分布。

4實證結果及分析

4.1信度和效度檢驗

對所有構念進行驗證性因子分析，模型擬合良好（X2=385.274，df=164，X2/df=2.349，NFI=0.864，IFI=0.917，CFI=0.916，RMSEA=0.084）。具體結果如表3所示。

所有構念的AVE>0.5，CR>0.7，大部分題項的標準化因子載荷均大于0.7，聚斂效度得到檢驗。所有構念的Cronbachs α值均>0.7，信度得到檢驗。

4.2操縱檢驗

為了確定主力店和非主力店的感知相似性是否得到了有效操控，首先，使用t檢驗方法分析高檔印象和低檔印象的差異情況，結果顯示各組高檔印象和低檔印象之間都存在顯著差異（表4）。

其次，檢驗了同一檔次印象的差異情況。結果表明，高檔主力店印象和高檔非主力店印象不存在顯著差異（t=-1.426，p=0.163>0.05;M主力店=4.049 vs M非主力店=4216）;低檔主力店印象和低檔非主力店印象也不存在顯著差異（t=-1.603，p=0.119>0.05;M主力店=2.807 vs M非主力店=2991）。因此，可認為同一檔次的印象得到了有效操控。

4.3假設檢驗

使用SPSS 16.0軟件，利用單因素方差法分析檢驗了印象相似性對波及惠顧的影響作用。結果表明，高檔主力店高檔非主力店印象組的非主力店惠顧意向顯著高于低檔主力店高檔非主力店印象組的非主力店惠顧意向（F（1，65）=14.611，p<0001;M高檔高檔=4.248 vs M低檔高檔=3.594），即主力店和非主力店均為高檔印象時，存在波及惠顧效應;低檔主力店低檔非主力店印象組的惠顧意向和高檔主力店低檔非主力店印象組的惠顧意向存在顯著差異（F（1，63）=49.898，p<0.001;M高檔低檔=2.471 vs M低檔低檔=3.452）。即主力店和非主力店均為低檔印象時，存在波及惠顧效應，H1得到數據支持。進一步地，通過回歸分析再次驗證H1，并用下式計算印象相似性。

印象相似性=∑7n=1|主力店印象-非主力店印象|7（1）

回歸分析結果表明，印象相似性對非主力店惠顧有負向影響作用（β=-0.072，t=-5.235），Bootstrap分析結果的上下限[-0.096，-0.043]區間不包含0，H1得到佐證。即印象相似性越大，主力店波及非主力店的可能性越大。

同理，對印象相似性對印象轉移的影響作用進行檢驗。結果表明，高檔主力店高檔非主力店印象組的非主力店印象顯著高于低檔主力店高檔非主力店印象組的非主力店印象（F（65，1）=3.641，p<0.1;M高檔高檔=4.216 vs M低檔高檔=3924），即店鋪印象相似且均為高檔時，存在印象轉移;低檔主力店低檔非主力店組的非主力店印象顯著高于高檔主力店低檔非主力店組的非主力店印象（F（63，1）=31.912，p<0.001;M高檔低檔=2.269 vs M低檔低檔=2.991），即印象相似且均為低檔時，存在印象轉移。這說明主力店和非主力店的印象越相似時，主力店印象轉移至非主力店的程度越高，H2得到數據支持。

此外，本文還列出了利用單因素方差分析法對主力店和非主力店之間的印象轉移分析結果，如表5所示。

由表5可知，先向被試展示高、低檔主力店或不展示主力店的情況下，高檔非主力店的印象得分存在顯著差異（I高檔高檔>I低檔高檔>I沒有高檔），低檔非主力店的得分也存在顯著差異（I低檔低檔>I沒有低檔>I高檔低檔）。這表明，主力店的存在使得非主力店的印象發生了變化，即被試在形成非主力店印象時受到了主力店印象的影響，H3得到數據支持。另一方面，在低檔主力店旁選址開設高檔非主力店也要優于獨立選址，但是在高檔主力店旁開設低檔非主力店則不會帶來高檔主力店的印象轉移。

利用單因素方差分析對印象轉移影響波及惠顧的過程進行了分析，如表6所示。分析結果表明，在先向被試展示高、低檔主力店或不展示主力店的情況下，高檔非主力店的惠顧存在顯著差異（P高檔高檔>P低檔高檔>P沒有高檔），低檔非主力店的惠顧意向也存在顯著差異（P低檔低檔>P高檔低檔>P沒有低檔），這表明，當發生印象轉移后產生了溢出效應，而且印象越相似、印象轉移的程度越高時，溢出效應越明顯。因此，H4同樣得到數據支持。

4.4管理啟示

首先，本文同時考慮了購物中心內主力店和非主力店的顧客惠顧，來研究店鋪間的波及惠顧問題。以往研究認為店鋪惠顧的原因主要在于店鋪本身或是消費者類型[11]，忽視了相鄰選址店鋪存在的波及惠顧效應。顧客對目標店鋪形成的印象一般是整體印象，其視線所及的范圍都可能對目標店鋪印象產生影響。顧客對主力店和非主力店均能形成好印象時，會形成波及惠顧效應，即顧客被高檔主力店吸引來，會順便惠顧高檔非主力店。如果主力店是低檔時，也存在同樣的情況。這與趙曉民等[23]認為低檔店鋪可以鄰近高檔店鋪選址，從而“搭便車”，獲得更多的波及顧客的結論相反。可一般來說，顧客都是屬于某個細分群體，并與相應的目標市場相對應，隨機惠顧不同檔次店鋪的可能性不大。根據此結論，零售商在選址時，不僅要考慮到目標地址的環境情況，還要考慮自身的店鋪印象問題，切忌在與自己店鋪印象不匹配的區域選址，因為這樣做不會獲得波及顧客。

其次，本文確定了印象相似性是店鋪印象轉移的一個重要前因變量。店鋪間的印象越相似，發生轉移的可能性越大。這說明Anderson[44]的聯想網絡理論可以用來解釋店鋪印象轉移過程。顧客在感知目標店鋪時，會接收到一系列的信息，其中某些目標店鋪外的信息可能誘發其聯想到目標店鋪上，從而發生印象轉移。而目標店鋪外的信息與目標店鋪的關聯程度越強，即相似性越強，印象轉移發生的可能性越大。店鋪經營者要想通過更多的印象轉移來獲得額外的客流時，必須要與自己的店鋪印象相似的店鋪相鄰選址，才能達到獲得波及顧客的目的。

再次，本文確定了印象轉移對波及惠顧的影響作用。主力店的存在將對非主力店的印象形成產生影響，即使在低檔主力店旁選址開設高檔非主力店也要優于獨立選址，但是在高檔主力店旁開設低檔非主力店不但不能發生正的印象轉移，還會降低自身的印象，分析認為是因為主力店和非主力店的印象差距太大造成的。當低檔非主力店在高檔主力店旁選址時和獨立選址時的惠顧得分是沒有顯著差異的，這進一步說明，積極的印象轉移是產生波及惠顧的關鍵因素。

5結論

本文通過一組3×2實驗檢驗了印象相似性對波及惠顧的影響機理，得到如下結論：第一，當主力店和非主力店的印象均為高檔且相似時，或當主力店和非主力店的印象均為低檔且相似時，存在著波及惠顧效應;第二，主力店和非主力店之間的印象相似時，主力店的印象更容易轉移到非主力店上;第三，購物中心內的主力店印象對非主力店印象的形成有影響作用，主力店的印象轉移到非主力店印象上時，主力店會對非主力店產生波及惠顧效應。據此，從店鋪印象及印象轉移、波及惠顧角度出發，本文對零售商的店鋪選址策略提出了相關決策建議。

本文聚焦的是采用視頻材料作為刺激源時消費者的反應，雖然在主力店和非主店間采用了長廊來模擬真實的購買路徑，但現實中店鋪間的空間距離與真實感知仍有差距，因此未來可以結合社交網絡理論考慮購物中心內產生較強惠顧溢出效應的店鋪，并做進一步的探討。此外，現實購物情境中也存在其他變量影響印象轉移，未來可以同時考慮這些因素對印象轉移的影響作用，以及在這些變量影響下，印象轉移對波及惠顧的影響作用。再者，由于本文重點在于探究主力店印象和非主力店印象的關系，因此所設置的“不展示”主力店情景和實驗材料中所操縱的文字、圖片、視頻等的長度差異可能會對研究結果造成影響，是否存在其他更為合理的實驗刺激源和操縱方式，是今后值得研究的方向之一。

PDF下載

參考文獻：

[1]ARENTZE T A， OPPEWAL H， TIMMERMANS H J P. A multipurpose shopping trip model to assess retail agglomeration effects[J]. Journal of Marketing Research， 2005， 42（1）： 109-115.

[2]TELLER C， R. ELMS J. Urban place marketing and retail agglomeration customers[J]. Journal of Marketing Management， 2012， 28（5/6）： 546-567.

[3]GHOSH A. The value of a mall and other insights from a revised central place model[J]. Journal of Retailing， 1986， 62（1）： 79-97.

[4]EPPLI M， BENJAMIN J. The evolution of shopping center research： a review and analysis[J]. Journal of Real Estate Research， 1994， 9（1）： 5-32.

[5]魏勝， 侯旻. 需求外部性視角下零售惠顧研究的理論困境[J]. 商業經濟研究， 2016（11）： 5-8.

WEI Sheng， HOU Min. The theoretical dilemma of retail patronage research from the perspective of demand externality[J]. Journal of Commercial Economics， 2016（11）： 5-8.

[6]CHANG E C， TSENG Y F. Research note： estore image， perceived value and perceived risk[J]. Journal of Business Research， 2013， 66（7）： 864-870.

[7]BALAJI K， MAHESWARI R. Impact of store image dimensions on shoppers attitude， perceived value， and purchase intention[J]. SAGE Open， 2021， 11（1）： 1-13.

[8]CHEBAT J C， EL HEDHLI K， SIRGY M J. How does shopperbased mall equity generate mall loyalty？ a conceptual model and empirical evidence[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2009， 16（1）： 5060.

[9]BALTAS G， ARGOUSLIDIS P C， SKARMEAS D. The role of customer factors in multiple store patronage： a costbenefit approach[J]. Journal of Retailing， 2010， 86（1）： 3750.

[10]LUCERI B， LATUSI S. The crossshopping behaviour： patterns of store format mobility in the apparel sector[J]. International Journal of Retail & Distribution Management， 2016， 44（1）： 89104.

[11]PAN Y， ZINKHAN G M. Determinants of retail patronage： a metaanalytical perspective[J]. Journal of Retailing， 2006， 82（3）： 229-243.

[12]CASAZZA J， SPINK F H， MCKEEVER J R. Shopping Center Development Handbook[M]. Washington D C： Urban Land Institute， 1985： 92-93.

[13]BURNS D J. Image transference and retail site selection[J]. International Journal of Retail & Distribution Management， 1992， 20（5）： 38-44.

[14]MARTINEAU P. The personality of the retail store[J]. Harvard Business Review， 1958， 52（1）： 37-46.

[15]GRACIOLA A P， DE TONI D， MILAN G S， et al. Mediatedmoderated effects： high and low store image， brand awareness， perceived value from mini and supermarkets retail stores[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2020， 55： 102117.

[16]MAZURSKY D， JACOBY J. Exploring the development of store images[J]. Journal of Retailing， 1986， 62（2）： 145-165.

[17]THOMAS S. Linking customer loyalty to customer satisfaction and store image： a structural model for retail stores[J]. Decision， 2013， 40（1/2）： 15-25.

[18]STEENKAMP J E B M， WEDEL M. Segmenting retail markets on store image using a consumerbased methodology[J]. Journal of Retailing， 1991， 67（3）： 300-320.

[19]OH J， FIORITO S S， CHO H， et al. Effects of design factors on store image and expectation of merchandise quality in webbased stores[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2008， 15（4）： 237-249.

[20]KIRKUP M， RAFIQ M. Managing tenant mix in new shopping centres[J]. International Journal of Retail & Distribution Management， 1994， 22（6）： 29-37.

[21]CHEBAT J C， SIRGY M J， STJAMES V. Upscale image transfer from malls to stores： a selfimage congruence explanation[J]. Journal of Business Research， 2006， 59（12）： 1288-1296.

[22]ELHEDHLI K， ZOURRIG H， PARK J. Image transfer from malls to stores and its influence on shopping values and mall patronage： the role of selfcongruity[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2017， 39： 208-218.

[23]趙曉民， 吳小丁， 竇文宇， 等. 從購買風險感知理論解釋商業集聚對店鋪印象的影響[J]. 商業經濟與管理， 2011（2）： 5-13.

ZHAO Xiaomin， WU Xiaoding， DOU Wenyu， et al. The impact of cluster image on store image： a shopping risk perception theory explanation[J]. Journal of Business Economics， 2011（2）： 5-13.

[24]MCCRACKEN G. Who is the celebrity endorser？ cultural foundations of the endorsement process[J]. Journal of Consumer Research， 1989， 16（3）： 310-321.

[25]CARRILLAT F A， HARRIS E G， LAFFERTY B A. Fortuitous brand image transfer[J]. Journal of Advertising， 2010， 39（2）： 109-124.

[26]GWINNER K P， EATON J. Building brand image through event sponsorship： the role of image transfer[J]. Journal of Advertising， 1999， 28（4）： 47-57.

[27]張黎， 林松， 范亭亭. 影響被贊助活動和贊助品牌間形象轉移的因素： 基于蒙牛酸酸乳贊助超級女聲的實證研究[J]. 管理世界， 2007（7）： 84-93.

ZHANG Li， LIN Song， FAN Tingting. Factors influencing image transfer between sponsored activities and sponsored brands： an empirical study based on Mengniu yoghurt sponsoring super girl[J]. Management World， 2007（7）： 84-93.

[28]SALINAS E M， PINA J M. Modeling the brand extensions influence on brand image[J]. Journal of Business Research， 2009， 62（1）： 50-60.

[29]SMITH G. Brand image transfer through sponsorship： a consumer learning perspective[J]. Journal of Marketing Management， 2004， 20（3/4）： 457-474.

[30]SPEED R， THOMPSON P. Determinants of sports sponsorship response[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2000， 28（2）： 226-238.

[31]VLCKNER F， SATTLER H. Drivers of brand extension success[J]. Journal of Marketing， 2006， 70（2）： 18-34.

[32]張婧， 杜明飛. 模仿策略、感知相似性與品牌評價的關系研究[J]. 管理學報， 2018， 15（4）： 557-568.

ZHANG Jing， DU Mingfei. Research on relationship among imitation strategy， perceived similarity and brand evaluation[J]. Chinese Journal of Management， 2018， 15（4）： 557-568.

[33]AAKER D A， KELLER K L. Consumer evaluations of brand extensions[J]. The Journal of Marketing， 1990， 54（1）： 27-41.

[34]PONTES N， PONTES V. Spillover effects of competitive rivalry on brand extensions[J]. Journal of Brand Management， 2021， 28： 402-412.

[35]王銳， 張春穎. 零售需求外部性理論視角下的商業集聚經濟研究[J]. 東北師大學報（哲學社會科學版）， 2012（6）： 251-253.

WANG Rui， ZHANG Chunying. Research on commercial agglomeration economy from the perspective of retail demand externality theory[J]. Journal of Northeast Normal University（Philosophy and Social Sciences）， 2012（6）： 251-253.

[36]魏勝. 購物中心顧客波及惠顧研究： 基于自我印象一致性理論的解釋[D]. 長春： 吉林大學， 2013.

WEI Sheng. Research on Customers Spillover Patronage in a Shopping Mall： The Explanation Based on Selfimage Congruence Theory[D]. Changchun： Jilin University， 2013.

[37]AHLUWALIA R， BURNKRANT R E， UNNAVA H R. Consumer response to negative publicity： the moderating role of commitment[J]. Journal of Marketing Research， 2000， 37（2）： 203-214.

[38]AHLUWALIA R， UNNAVA H R， BURNKRANT R E. The moderating role of commitment on the spillover effect of marketing communications[J]. Journal of Marketing Research， 2001， 38（4）： 458-470.

[39]HOFFER G E， REILLY R J. Will retarding the information flow on automobile recalls affect consumer demand[J]. Economic Inquiry， 1983， 21（3）： 444-447.

[40]VAN HEERDE H， HELSEN K， DEKIMPE M G. The impact of a productharm crisis on marketing effectiveness[J]. Marketing Science， 2007， 26（2）： 230-245.

[41]CLEEREN K， DEKIMPE M G， HELSEN K. Weathering productharm crises[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2008， 36（2）： 262-270.

[42]ROEHM M L， TYBOUT A M. When will a brand scandal spill over， and how should competitors respond[J]. Journal of Marketing Research， 2006， 43（3）： 366373.

[43]DAHLN M， LANGE F. A disaster is contagious： how a brand in crisis affects other brands[J]. Journal of Advertising Research， 2006， 46（4）： 388397.

[44]ANDERSON J R. A spreading activation theory of memory[J]. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior， 1983， 22（3）： 261-295.

[45]DEGROOT A M B. Representational aspects of word image ability and word frequency as assessed through word association[J]. Journal of Experimental Psychology： Learning， Memory and Cognition， 1989， 15（5）： 824-845.

[46]CORNWELL T B， HUMPHREYS M S， MAGUIRE A M， et al. Sponsorshiplinked marketing： the role of articulation in memory[J]. Journal of Consumer Research， 2006， 33（3）： 312-321.

[47]KEAVENEY S M， HUNT K A. Conceptualization and operationalization of retail store image： a case of rival middlelevel theories[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1992， 20（2）： 165-175.

[48]BATESON J E G， HUI M K. The ecological validity of photographic slides and videotapes in simulating the service setting[J]. Journal of Consumer Research， 1992， 19（2）： 271-281.

[49]DIALLO M F. Effects of store image and store brand priceimage on store brand purchase intention： application to an emerging market[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2012， 19（3）： 360-367.

[50]BAKER J， GREWAL D， PARASURAMAN A. The influence of store environment on quality inferences and store image[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1994， 22（4）： 328-339.

[51]GREWAL D， BAKER J， LEVY M， et al. The effects of wait expectations and store atmosphere evaluations on patronage intentions in serviceintensive retail stores[J]. Journal of Retailing， 2003， 79（4）： 259-268.