數字化時代商業銀行的營銷趨勢研究

陳麒 劉津鍇

摘 要：數字化時代，客戶需求不斷升級、金融科技快速發展、跨界競爭者不斷涌現，銀行業數字化轉型已成必然。本文介紹了數字化時代的定義和特征，概括了數字化時代的營銷理論特點，聚焦當前商業銀行客戶需求、市場主體、營銷方式、營銷渠道等方面的變化，分析商業銀行在數字化時代面臨的營銷趨勢。

關鍵詞：數字化時代;商業銀行;營銷理論;營銷趨勢;轉型

本文索引：陳麒，劉津鍇.<變量 1>[J].中國商論，2021（18）：-106.

中圖分類號：F832.33 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）09（b）--03

1 數字化時代的概念和特點

數字化時代，人們生活中的信息都可以通過網絡、數據庫等手段轉變成可被計算機讀取的0和1的機器語言，每種事物的產生、使用、銷毀均可通過數字技術來實現，個人、組織、企業、政府的各種活動和行為也都被刻上了數據的屬性。

數字化時代的特征表現在四個方面：一是萬物互聯，即萬物都具備聯結屬性，使各種事物都能被聯結到一起。二是客戶需求多元化，希望自由選擇服務時間、地點和方式，獲得愉悅體驗;三是技術快速迭代，人工智能、5G、區塊鏈等成為新的發展趨勢，企業需要不斷進行創新和變革，來應對新的機遇和挑戰;四是產品和服務模式發生變化，企業過去是通過將產品賣給客戶實現短期的“所有權”轉移，現在是通過與客戶進行有效互動建立可持續的關系，從而為客戶創造更多的價值。

2 數字化時代的營銷理論

主流的營銷理論經歷了從4P、4C到4R等理論的轉變，核心觀點也從以產品為中心到以關系為核心進行營銷。數字化時代的營銷理論和觀點層出不窮，最權威的理論主要有以下兩種。

2.1 PAR理論

“整合營銷傳播之父”唐·E·舒爾茨（Don E.Schultz）教授提出，數字化時代，企業面臨如何有效說服消費者的重大挑戰，大數據等技術的出現打破了原有的市場邊界和買賣關系，消費者將享有完全的自主權，可以決定企業生產什么產品，雙方通過合作創造價值。該理論中的“P”代表了模式與平臺，即以消費者為中心的模式，以大數據為基礎，企業運用大數據技術對消費者的行為進行分析和解讀;“A”代表了敏捷性和行動，新技術的出現使企業的行動變得更為敏捷，企業要能適應快速變革的節奏，能夠實時收集數據進行分析，做出實時行動，讓企業的營銷變得更為敏捷;“R”代表響應與相關性，企業對每個個體的響應變得尤為重要，及時提出解決方案滿足消費者的需求和期待，讓消費者獲得反饋。數字化時代的企業營銷要以消費者為中心，從平臺的角度進行思考，通過大數據等技術預測消費者需求，及時響應，敏捷行動。

2.2 營銷4.0理論

銀行營銷1.0時代，是以產品為中心，等客上門的營銷時代;銀行營銷2.0是以消費者為導向的營銷，不僅需要產品有功能差異，還需要企業向消費者訴求情感與形象，各家銀行因此開始打造品牌的護城河;銀行營銷3.0是以價值觀驅動的營銷，把消費者從企業“捕捉的獵物”還原為“豐富的人”，是以人為本的營銷。“現代營銷學之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授提出營銷4.0理論，他認為數字化時代的營銷要以價值觀為驅動，以互動、社群和大數據為營銷基礎，企業應將營銷的中心轉移到如何與消費者產生積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者能更多地參與營銷價值的創造。

總體來看，數字化時代的營銷理論強調要以客戶為核心。從客戶價值視角看，營銷是一個關乎消費者價值的企業流程，是企業理解、創造、傳播客戶價值的完整過程。從企業經營視角看，營銷不僅是一項職能，還影響著企業如何分配稀缺資源、和客戶構建怎樣的關系、如何塑造品牌和盈利。從企業流程視角看，營銷開始于激發市場需求，終止于顧客忠誠，是一個環環相扣、高度嚴密的執行流程。在數字化時代，企業要借助大數據等工具有效地預測客戶的行為，與客戶產生雙向互動，通過線上和線下渠道的整合讓客戶獲得更好的消費體驗，實現企業和客戶共創價值。

3 數字化時代商業銀行的營銷趨勢

3.1 客戶需求向自主化、個性化、專業化轉變

在數字技術的催化下，客戶需求逐步從單一金融需求向自主化、個性化、專業化需求轉變。能夠提供給客戶更多的自主決策權，并針對個性化需求制定出專業化的服務策略，對商業銀行來說至關重要。

3.1.1 自主化需求

過去，客戶習慣被動接受商業銀行提供的金融產品和服務信息，在此基礎上挑選產品。現在，客戶的互聯網思維和自主性選擇日益凸顯，習慣根據自身需求主動搜集信息，期望可以自主選擇銀行服務的時間、地點和方式。在選擇和購買時，期望能夠隨時訪問購買鏈接，通過直觀、清晰、準確的產品描述，其他客戶的評價信息以及簡單便捷的操作實現一鍵購買。過去，客戶的購買決策通常與產品咨詢同時產生，通過向客戶經理面對面咨詢就可以作出決策。數字化時代，客戶的決策和咨詢通常是分開進行的，通過比較不同渠道搜集到的信息，形成初步購買決策后再向銀行進行咨詢。數字化時代，客戶不對銀行品牌忠誠，他們進行決策時會被自己的消費習慣、購買經驗和周邊推薦影響，愿意為品質和情懷買單。對于金融產品的選擇不再是僅對比產品的收益、期限、風險，還包括在前期咨詢、購買方式、售后服務等環節中的客戶體驗。

3.1.2 個性化需求

數字化時代，客戶主張自己的消費習慣，期望銀行的服務能夠更加智能，更懂自己，可以結合自身的個性化需求，將最適合自己的產品直接推送到眼前，最好能夠省去對比篩選的時間。線上化和移動端的變革使客戶個性化需求的觸發變得更為碎片化、即時化，例如消費貸款需求會在消費的時間節點直接產生，理財規劃需求與客戶生命周期關鍵時刻及現金流周期節點更緊密地匹配等。越來越多的年輕人樂于接受科技帶給生活的變化，他們追求科技驅動的、令人驚喜的服務，對科技實力雄厚、安全性有保障、信譽口碑度高的科技企業具有較大的依賴和信任，對企業是否為國企、服務機構持有何種牌照的關注度較低。伴隨數字化在人們生活中的滲透和時代的發展，具有“數字化基因”的“千禧一代”將會成為商業銀行的主力客群，他們中的部分人員并未經歷從線下到線上購買產品和服務的轉變，而是一開始便習慣根據個性化需求，直接采用線上平臺購買產品并享受相應的服務。

3.1.3 專業化需求

在“體驗為王”的數字化時代，客戶希望商業銀行能夠為自己提供專業化程度高的金融服務。從客戶的角度來看，高品質的專業化服務主要包括三個層次：一是服務的功能性，即解決問題和痛點，滿足基本需求，這是專業化服務的基礎;二是服務的流暢度，即客戶在接受全流程服務中的感受是暢通無阻的，這是專業化服務的保障;三是服務的驚喜感，即獲得超出預期的服務，暗需求得到滿足，擁有顛覆式體驗，感受驚喜、感動，這是專業化服務的升華。

3.2 金融市場參與主體和服務內容呈現多樣化

3.2.1 市場參與主體不再只是商業銀行

過去提供金融產品及服務的市場主體主要是商業銀行，隨著數字化時代的發展，跨界競爭者逐漸參與到市場中，市場空間被擠壓。金融科技類企業從零售端發力，從支付、理財、小額貸款著手搶占銀行領地，一些互聯網企業憑借科技優勢建立互聯網銀行和小貸公司，利用大數據構建獨特的風控體系，覆蓋長尾客戶。很多人使用的第一個信用支付工具并非信用卡，而是支付寶的“花唄”或者京東的“白條”。消費金融公司憑借多元股東優勢，通過優勢互補，打通“資金+場景+風控”的生態閉環。目前，度小滿、攜程、未鯤科技（原陸金所）等互聯網機構均已通過參股的方式獲得了消費金融牌照。

3.2.2 提供服務時不再只關注客戶的金融需求

過去市場參與主體提供給客戶的服務基本是基于客戶的金融需求，而現在商業銀行越發關注客戶在醫療健康、子女教育、品質生活等領域的需求，很多產品在滿足客戶金融需求的同時會附帶非金融的功能。例如很多保險產品附帶養老社區VIP服務、信用卡機場休息室服務、掌銀端的趣味活動等。提供給客戶的不再是單一的產品，而是一套完整的解決方案，有些會覆蓋客戶生命周期、企業的上下游產業等。

3.3 各營銷渠道向一體化服務轉變

過去，商業銀行在金融行業一直處于壟斷地位，雖然進行了市場化改革，但對各渠道的管理和定位還不夠準確。具體體現在對部分渠道的重視程度不夠，各渠道間觸達客戶和營銷手段相互獨立，缺乏集約高效的管理，整體服務一致性有待提升，統一品牌形象的宣傳不足。隨著移動終端使用率的提升和客戶線上化行為的發展，商業銀行開始研究各服務渠道的定位，確保客戶在各渠道獲得一致的優質體驗，大幅提高服務效率和質量。

3.3.1 線上渠道不斷優化

線上渠道不斷優化，移動平臺競爭力不斷提升。疫情背景下，線上渠道的滲透率不斷提升。各大銀行非常重視線上渠道建設，分別從豐富產品類型、優化客戶體驗、加強線上運營、構建獲客場景、AUM與MAU考核并重、優化IT架構幾個方向進行發力。打造體驗良好、活躍度高的掌上銀行已成為構建數字化渠道的必爭之地。

3.3.2 線下物理網點轉型

線下物理網點向“去現金化”和“去交易化”方向轉變，定位為復雜產品服務、私行客戶服務和線下服務體驗的主要渠道。從客戶特點來看，相對于長尾客戶，私行級客戶對資產的保值增值更為看重，對復雜金融產品和資產配置的需求更為強烈，在機構的選擇上更重視專業性、安全性、私密性和可信度。線下網點最大的價值就在于有人員可以提供面對面的專業化金融服務，能在一個相對獨立的咨詢場所與客戶面對面建立信任關系，更準確的了解客戶，為其提供個性化的解決方案。同時，以客戶為中心，滿足客戶個性化需求的主題網點、特色網點、社區網點也應運而生，旨為客戶提供最佳的服務體驗。

3.3.3 各渠道深度融合

雖然線上渠道能夠簡單、便捷的服務客戶，但線下網點在建立客戶信任、處理復雜交易和高風險業務、提供有溫度的服務等方面仍然發揮不可替代的作用。商業銀行根據不同渠道的比較優勢進行統籌整合，推進各渠道無縫銜接、深度融合、相互協同，實現多渠道、多觸點、隨時隨地、主動觸達，力求給客戶帶來最佳體驗。

3.4 營銷方式從局部向全面轉變

3.4.1 由一次性營銷向建立長期聯系轉變

商業銀行對客戶的營銷逐漸摒棄傳統的單點擊破、追求短時間曝光的一次性戰術，開始向以客戶為中心的持續經營戰略轉變。一次短暫的接觸很難真正做到KYC，通過與客戶建立長期聯系，更好地了解客戶的需求進行營銷，“放長線釣大魚”。

（1）營銷服務覆蓋客戶全生命周期。數字技術的發展，可以通過客戶行為產生的數據，對客戶進行更為精準的畫像。營銷人員根據數據給出的客戶情況，在不同階段為其提供定制化服務。營銷不再只追求短期內的快速出單，而是從長遠出發，與客戶初步建立聯系后，不斷提升客戶黏性，實現長期的合作關系。

（2）從局部到全域對客戶進行分析維護。伴隨營銷渠道的一體化建設，營銷方式逐步轉變為全域營銷。全域營銷是全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的營銷，要求企業通過不同渠道全方位接觸客戶，各渠道間協同互補，提供一致的服務體驗，提升品牌形象。當前，商業銀行正從“割裂式營銷”向“全渠道營銷”轉變，通過日漸完善的渠道體系，滿足客戶自主化、個性化、專業化需求。通過多渠道的數據來源和技術手段，全方位分析客戶的行為偏好，了解客戶需求和對不同渠道的偏好，針對性的進行客戶維護。對于長尾客戶，嘗試采用智能化的營銷方式，提升服務效率，減輕人工服務和維護的壓力。

3.4.2 由被動滿足向主動挖掘轉變

（1）重點客群細分和圈定。商業銀行在過去的營銷中基本是根據客戶提出的需求進行被動滿足，隨著數字化時代的發展，商業銀行開始主動挖掘客戶需求，幫助客戶發現潛在需求。基于數據平臺，為客戶建立檔案，從客戶需求、產品和服務、競爭對手狀態、趨勢規律四個維度出發，進行數據挖掘和分析，深入了解客戶特征，細分并圈定客群，實現精準營銷。

（2）客戶規模化獲取與個性化經營。客戶需求的變化促使銀行的金融服務變得如影隨形，從過去在網點被動等待客戶上門，到在不同的場景中嘗試捕捉客戶需求所產生的每個瞬間。通過裂變驅動的獲客模型，突破空間和時間的制約，為銀行貢獻流量和客戶轉化。提供有針對性的產品及配套權益，匹配差異化的定價機制、在最佳渠道開展具有影響力的營銷活動。基于客戶需求的轉變，商業銀行開始通過改善用戶體驗，以個性化的方式獲取和經營客戶，建立一對一的服務關系，提供差異化產品來提升客戶黏性和品牌忠誠度。

3.4.3 由“執行計劃”向“實時優化”轉變

數字化革命正在重塑各個行業，為了適應營銷環境的變化，在激烈的市場競爭中立于不敗之地，商業銀行開始注重敏捷性。通過組建數字化工廠，組建敏捷組織，開發新產品與應用，嘗試新的工作方式和風險承擔模式，從“執行規劃”轉變為快速迭代、不斷試錯的“實時優化”模式，用可控的代價進行多次測試，實現敏捷營銷。傳統營銷通常以營銷活動的執行到產品交付為最終節點。隨著數字化時代的發展，商業銀行通過建立營銷戰略決策，對獲取的數據進行全方位的分析解讀，構建精確度高的客戶畫像，使每一次的營銷都能形成完整的可量化評估閉環，為不斷優化后續營銷提供保障支持。

參考文獻

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Research on the Marketing Trend of Commercial Banks in the Digital Era

Tianjin Training Institute of Agricultural Bank of China

CHEN Qi? LIU Jinkai

Abstract： In the digital era， with the continuous upgrading of customer demand， the rapid development of financial technology and the continuous emergence of cross-border competitors， the digital transformation of banking industry has become inevitable. The paper first introduces the definition and characteristics of the digital era， summarizes the characteristics of marketing theory in the digital era， and on this basis， this paper focuses on the changes of customer demand， competitors， marketing methods and marketing channels of commercial banks and analyzes the marketing trend of commercial banks in the digital era.

Keywords： digital era; commercial bank; marketing theory; marketing trend; transformation