互聯網與電商背景下企業形象的理論和實踐新思考

摘 要：互聯網和電商背景下的企業形象具有更加核心和基礎的地位;企業形象是企業戰略、營銷、管理、文化、內部形象等運作的總目標、總牽引機，是上述各方面的自然輸出。企業實踐已經升級，企業形象理論也需要與時俱進，進行適當的深化修正。

關鍵詞：企業形象;企業戰略;企業文化;企業管理;企業營銷;互聯網;電子商務

本文索引：劉虎.<變量 1>[J].中國商論，2021（18）：-045.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）09（b）--04

目前無論在學術專著還是在企業運作實踐中，都沒有很好的界定企業形象與企業戰略、企業管理、企業營銷、企業文化等的關系，導致企業在運作實踐諸多方面不能很好的協同，以致對企業的運營產生一些傷害。

在互聯網和電子商務的深入滲透下，用戶對企業形象的感知和傳播出現了很多新的特點，對企業的影響也越來也大。這需要企業和學界去主動適應，更新企業形象的有關觀念和理論。

1 互聯網和電商時代的企業生存更加依賴企業形象

1.1 企業形象的概念概述

企業形象的理論提出以來，在核心概念上，學界和企業界并有太大爭議，都認同企業形象是指企業帶給人們的綜合感受。

也有觀點認為，企業形象是一種經營技法，試圖從企業運作的角度來理解企業形象。這種觀點已經認識到了企業形象對企業運作的牽引作用[1]。

企業形象分為內部形象和外部形象。在沒有特別說明的情況下，文中所指的是外部形象。

1.2 互聯網和電商時代用戶消費更多的是企業形象

企業的諸多使命當中首當其沖的，是要生存下去，這是擺在每一個企業面前的最大課題。其中，最基本最重要的是企業靠什么生存下去。傳統的回答是產品，即便是把服務也歸為產品的范疇內，仍然能夠發現這種回答是不完整的。因為市場上有太多的產品，他們的用料、做工、款式、技術基本相同，僅僅因為商標的不同而賣出不同的價格。商標在這里起到的是一種信息展示的作用，是暗示用戶這個商標應該有的某種知覺。所以塑造用戶知覺也就是塑造企業形象，是當今企業的生存之道。近年來，不論大中企業還是小微企業，都非常重視企業的形象建設，極大地豐富了企業形象的實踐。

在互聯網和電子商務發展的今天，企業形象甚至有著更加重要和突出的地位。舉例來說，某用戶消費升級，要買一雙更高級的鞋子，他看上的鞋子，是最新款的尚未上市銷售的。用戶根據以往的經驗，通過互聯網以及其他渠道獲得了信息[2]，最終買下了這雙鞋子。很顯然，用戶在付款時并沒有任何關于這雙鞋子的真實使用體驗，即在最抽象的意義上，用戶花錢買的不是鞋子，而是關于鞋子的感覺和知覺。線上消費較傳統線下消費，用戶的消費更多甚至全部依靠自己的感覺或知覺。或者可以認為，電子商務的本質是信息消費、感覺消費[3]。這種消費模式要求企業更加注重面向社會的信息最終在用戶心中形成的綜合感知，換言之，在互聯網與電商的時代，企業更應該把塑造用戶感知，即建設企業形象擺在更加突出和核心的位置。

1.3 互聯網和電子商務時代，企業形象應該對企業的運作，起到一個總牽引的作用

因為企業形象在互聯網和電子商務的時代具有突出和核心的地位，所以企業形象應該成為企業各方面運作的總牽引機，是企業運作的總輸出。企業的一切運作最終都要指向企業形象。

這種牽引，在內部，包括企業一系列的運營側面，包括企業戰略、企業文化、企業管理、企業營銷等方面。

這種牽引，從外部看，也不應該僅體現在用戶一側。在企業生存的整個生態環境中，企業形象都應該作為一個旗幟，去引領企業的整體運作。只有把用戶、合作伙伴、政府，以及內部運作等方面，都指向和歸屬于企業形象這面大旗下，企業的一切活動才有了統一的指向，企業的一切運作才有目標，才能夠更有效地聚合自己的價值鏈條，協同生態環境的各種要素，獲得匹配的競爭力，更好地生存。

之所以要強調互聯網和電子商務時代企業形象的重要性，另一個原因是涉及的因素很多，在傳統社會的信息傳播模式下已經很難掌握。在互聯網和電商時代，企業面臨更多挑戰，這需要對企業形象仔細的有邏輯有流程的考慮和安排，而不是簡單地突發性地設計一場促銷或者一個廣告。把企業形象直觀化、簡單化、零碎化的理解和操作，并不有利于企業的發展，甚至會對企業的發展造成很大的傷害。例如，在傳統信息傳播條件下，信息是不對稱的，獲得合作伙伴有關信息的方法和手段都是欠缺的，獲得的信息也是有限的。而現在，企業實體的各項信息，甚至包括企業實際控制人的相關合法信息都可以得到。作為被篩選的合作伙伴，顯然需要考慮實際控制人自身的特質是不是能夠很好地傳遞企業想要傳播的信息。這是影響用戶對企業感知的一個很小的側面。所以在互聯網條件下，企業形象的設計與運作更加復雜和微妙，也更具有挑戰性，能夠更好地面對這些挑戰并作出合理安排的企業，就能夠在這些非常具體的點上取得比較優勢，由點成線，進而成面，最終獲得更大的競爭優勢，避免更大的競爭風險。

強調企業形象的這種總牽引角色，而不是強調其他例如戰略、營銷等方面的總牽引角色，是什么原因呢？很簡單，如同前述，因為電商時代用戶消費的是信息、是感覺、是形象，而這種感覺或者形象本身的形成動因，可以是一個企業的戰略。例如具有某種高科技噱頭的戰略方向，也可以是具有某種跨越性革命性屬性的產品，如折疊屏的手機，又或者是一段令人印象深刻的時尚廣告。這些企業活動的側面，客觀上都指向了一個最終的結果：用戶和相關者由此對這個企業產生了某種評判，亦或是形成了對這個企業的形象知覺。最終決定企業生存的是用戶市場和企業生態對企業的感知，而不是企業自身的戰略或者營銷等。最近很多的新聞熱點指向了一些互聯網企業，充分證明了企業形象作為企業運作的總成果對企業運作的巨大影響。這些企業在業務本身的戰略上、所應用的技術上沒有問題，也不無先進性，但恰恰是這些企業在生態和用戶利益的問題上沒有妥善處理，使得所在的生存生態對其產生了某種感知，使形象受到很大影響，反過來又影響了自身的戰略實施等諸多方面，如圖1所示。

當然，值得注意的是，企業的本質還是要為社會和用戶以及合作伙伴創造價值，這是企業生存的意義和理由，屬于道德問題。而正在討論的企業形象，可以理解成實現這種價值的途徑，屬于術的范疇。所以，企業形象本身具有工具性的一面，切不可為形象而形象，忘卻企業形象的最終價值指向。

2 企業形象運作需要妥善處理其他相關領域的工作

2.1 處理好企業形象與企業戰略的運作關系

企業戰略決定著企業的整體方向，這一點毋庸置疑。企業戰略也必然影響企業形象。企業形象作為企業和用戶溝通的一個節點，企業戰略在設計和更新的時候，應該包含企業形象的部分，亦或是，企業的戰略制定需要在整體和長期的范圍內對企業形象做出適當的安排，而不是遺忘這個維度，只考慮業務、技術或者營銷方面的戰略。

在企業戰略實施后，企業形象就成為考核企業戰略實施效果的一個點。如果不能對企業形象起到正面作用，那么這個企業應該對該戰略進行相應的反思和修訂。

傷害企業形象的戰略是沒有價值的。例如某互聯網公司，謀劃進入汽車領域，但是隨后的一系列負面事件極大地影響了該企業的公信力，使企業一蹶不振，幾乎被市場遺忘。

但在實踐中，很難看到企業在高層面的戰略規劃等專門涉及企業形象，更不用說專門辟出篇章解析戰略的各部分最終對企業形象的現實影響，這是一種缺憾，需要企業界重視起來，也需要戰略管理理論、企業形象理論等體系能把兩者的關系給予明確的說明。

2.2 處理好企業形象和企業文化和企業管理的關系

理論上，關于企業文化和企業形象的關系，有多種不同的觀點[4]。就系統而言，企業文化和企業形象是兩個平行的系統，并不存在包含關系，但是站在決定與被決定、輸入和輸出的角度，顯然企業文化是源頭，而企業形象是結果。

這里不去討論這兩個領域的單純概念，意在強調實踐中的一種現象，那就是很多的企業進行企業文化的建設，往往走入了一個誤區，沒有把企業文化的建設與企業形象的建設主動聯系起來。

企業的產品、促銷、廣告、物流、客服等，與企業形象的建設有著直接的關系，是很容易理解并很容易看到結果的。而企業的文化建設、管理建設，同樣與企業形象有著關聯，盡管這種關聯是隱性的不易直觀看到的。例如，企業對員工的各種激勵措施，很難想象和外在的企業形象有什么關聯。但是這些激勵措施，最終會通過被激勵的員工積極性、責任心，傳導到企業的產品、促銷、廣告、物流、客服等方面，從而影響用戶和企業生態對企業的認知。這里有一個真實發生的案例。某企業員工要離職，送行的時候，朋友看見了這位員工將任職的企業的招聘廣告，告訴該員工，這家企業可能有些問題，因為招聘廣告中缺少關于招聘時間的說明，而且文字多處有語法錯誤。這位員工認為是朋友過于敏感。在正式任職后該員工發現，自己入職企業的管理十分混亂，各方面都有很多問題。為什么一則簡單的招聘啟示會讓人看到企業可能存在的問題？招聘廣告有問題，一種可能是員工的責任心不夠，工作態度消極。為什么出現這種狀況？可能是企業的激勵措施、管理流程等存在相應的問題，導致員工對工作應付了事;另一種可能是員工的個人素質有些問題。那為什么素質不高且不匹配崗位能力需求的員工能夠存在？可能是企業自身對行業適合人才的吸引力不夠。如同案例所描述的，用戶和企業生態對一個企業的判斷，很多時候并不是從顯性的產品、促銷、廣告、物流、客服等獲得信息，而是根據方方面面的信息對企業有一個推理和判斷的過程。這個案例很鮮活的說明了企業文化、企業管理的點點滴滴對企業形象的傳導和影響。所以，企業在從事文化建設、規范運作管理的時候，也應該有一個明確的指向，就是需要考慮這些活動最終對自己在市場和生態的形象的影響。如同企業形象應該作為企業戰略規劃與實施考核的一個維度一樣，企業形象也應該成為企業考量內部各種文化建設和管理建設的考核維度。合適的企業文化建設和管理建設是企業向市場和生態傳遞正面信息、樹立良好形象的有效源泉，如圖2所示。

當然，企業通過文化建設和規范管理本身，也有其他的著眼點。任何時候都不能否認企業文化建設、規范企業管理對提升員工的工作能力、提高工作效率、提升幸福感、促進社會進步等所具有的人文和社會意義。

2.3 處理好企業形象和企業營銷的運作關系

就歷史的發展脈絡來看，企業形象概念的提出與實踐，是在營銷實踐和理論不斷發展之后，或者說，企業形象概念本身的提出是營銷實踐不斷豐富，營銷實踐從生硬的促銷走向注重人性、注重客戶感受，是企業運作管理從最早的工業管理到不斷重視對員工內心進行激勵、注重員工作為社會人的發展，是產品越來越趨同、企業自身氣質成為差異化競爭優勢的過程中自然產生的一枚果子，具有劃時代的意義。

目前階段，現有的理論和實踐都延續了這種歷史發展的自然邏輯，把企業形象作為企業營銷的組成部分。在時代背景下，兩者決定與被決定的關系應該置換一下，也就是企業營銷應該服從和服務于企業形象的建設和發展，營銷應該受到企業形象的牽引和制約。例如，某家電企業在品牌延伸的時候，把自己的家電品牌延伸到手機領域，沒有達到預期的效果。家電作為傳統制造業，市場對其形象感知可靠性要高于時尚性，而手機市場對其形象的感知則是科技感和時尚感都需要。就該企業而言，直接利用家電的形象來通過營銷塑造手機的形象是不合適的。更好的思路應該是面向市場和用戶，考察市場和用戶對手機產品的形象感知需求，回過頭考察自身原有的家電品牌的內涵是不是足以支撐手機品牌，如果不能，則另起爐灶，設定自己新的手機品牌，約定好自己手機品牌的形象內涵，然后通過營銷運作來讓市場感知。這個例子說明，企業形象決定和制約營銷，先決定要有什么樣的符合市場和企業生態期待的企業形象，然后再決定有什么樣的營銷，而不是反過來。

通過上述討論也能看出，企業形象與企業營銷的關系是前者牽引和包含后者，后者指向前者。企業形象是目標，營銷是手段。如果能夠這樣處理，可以在很大程度上避免現實中的很多偶發的零散的營銷活動。這些營銷活動往往是無效的，甚至是有害的。某高檔汽車，受到業績壓力，降價銷售，結果市場反應更加冷淡。因為高檔汽車的用戶，有相當一部分消費的就是高檔汽車的形象，而價格，是形象的重要組成部分。如果該企業明確自己用戶的真正需求，能夠認識到用戶消費的是自己的形象，那么就不會隨便降價去傷害自己的形象了。

2.4 處理好企業內部形象和外部形象的運作關系

前面已經提到過，企業形象分為內部形象和外部形象。業界也都就內外部的企業形象建設，提出了基本一致的思路。

但是在實踐中，我們往往看到一些企業下了大決心、花了大價錢開發的形象系統，最后束之高閣或者收效甚微，原因就是割裂了內部形象和外部形象的內在關聯，使內外部形象的規劃設計以及實施變成了兩張皮，內部的實施人員也因為看不到自己內部形象建設的效果，喪失實施的積極性。

事實上，企業的內部形象和外部形象有著內在的關聯。從企業形象決定企業生死的角度看，內部形象例如辦公場地、員工服飾、福利待遇等，可以對員工行為起到引導、約束、塑造、激勵等作用，通過員工的行為、工作成果例如產品或者服務等，傳達給用戶市場和企業生態關于企業理念、價值觀、審美觀等感知，從而產生企業形象這枚果實。如果割裂內部形象和外部形象的這種內在關系，無疑會使企業內部形象的建設缺少了目標性，從而產生為形象而形象的現象，也使得企業內部形象建設的成果缺少考核依據。

當然，企業的外部形象也對企業的內部形象具有反作用力。形象較好的企業形象，本身也會帶給內部員工自豪感，從而對工作產生激勵作用，這是一個循環。

2.5 處理好企業形象和感官識別的運作關系

目前，已有的企業形象理論，大多數從垂直層次的角度，把企業形象劃分為理念識別、行動識別和視覺識別。

視覺識別屬于感官識別。視覺是用戶接受信息的重要載體，但是把視覺當作唯一的感官載體，顯然是不合適的。這在實踐中引起了極大的混亂，以至于有很多企業認為，企業形象就是設計幾個禮品包裝袋，或者設計幾個好看的企業標志，而持這種觀念的企業，往往在企業形象的實施貫徹中，不能夠很好的堅持，常常半途而廢。而學界，尤其是設計界，甚至直接用視覺設計代替企業形象。這些做法，不但在理論上是錯誤的，更重要的是影響了企業形象的系統實施，進而在效果上打了折扣，再進一步，使企業對企業形象的價值產生了懷疑，使得企業形象這種能幫助企業獲得競爭優勢的科學處于尷尬和邊緣的境地。

在實踐中，有很多的企業已經在聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上塑造用戶感知，影響用戶對自身產品的認識和感受，是非常有價值的。例如，有研究表明，在溫度較低的房間內看電影，觀眾對電影的評價較為積極[5]。在目前企業形象的理論專著中，僅有個別提到了聽覺的感知要素[6]。其他要素尚沒有更系統的歸納到企業形象的理論體系中。這一點需要學界做出進一步的努力，與時俱進，不斷豐富感官識別的內涵，從而更好地指導企業實踐。

3 結語

綜上所述，從最直接的企業生存的命題出發，可以看到，在互聯網和電子商務時代，企業的生存比以往更依賴于企業形象;而企業形象是企業戰略、文化、管理、營銷等的自然輸出，是這個時代企業戰略、文化、管理、營銷、內部形象建設的總牽引和最終的導向目標之一。企業運作的方方面面最終都要對企業形象的建設負責。當然，企業形象本身具有服務于企業生存和發展的工具性。強調企業形象在現時代的突出價值，并不是要提倡企業為形象而形象甚至為形象而假形象。踏踏實實真誠為本才是企業形象能夠真正起到作用的不竭的動力源泉。

參考文獻

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New Thinking on the Theory and Practice of Corporate Image under the Background of Internet and E-commerce

International Business School， Shandong Vocational University of Foreign Affairs

LIU Hu

Abstract： The corporate image in the context of the Internet and e-commerce has a more core and basic position. It is the overall goal and the general tractor of corporate strategy， marketing， management， culture， inner image and other operations， as the natural output of the aspects above. Enterprise practice has been upgraded， and corporate image theory also needs to keep pace with the times， to carry out appropriate deepening correction.

Keywords： corporate image; corporate strategy; corporate culture; business management; corporate marketing; Internet; e-commerce