青州市花卉產業營銷策略研究

郭漢全 CANDIDO M. PEREZ 聶衛卓 常祖明

摘 要：青州市具有豐富的花卉資源，有著近40年的花卉栽培歷史，地理位置優越，花卉產業為青州市提供了強勁的經濟動力。本文首先介紹了青州市花卉產業的基本情況，其次從產品策略、定價策略、分銷渠道、促銷策略四個方面對青州市花卉營銷問題進行了分析，最后從產品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略、政策扶持五個方面提出了青州市花卉產業的營銷策略。

關鍵詞：工商管理;花卉;問題分析;營銷策略;青州市

本文索引：郭漢全，CANDIDO M. PEREZ，聶衛卓，常祖明.<變量 1>[J].中國商論，2021（18）：-027.

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）09（b）--03

隨著國家經濟的快速發展，人們的物質生活得到了極大地滿足，越來越多的人開始養花，使中國的花卉產業得到了長足的發展。花卉產業不僅具有良好的環境效益，還能為社會帶來良好的經濟效益，是一個成本低、收益好的高效產業。花卉產業在物質和精神兩個方面對國家的建設具有良好的促進作用，是一個欣欣向榮的產業，受到各個國家的追捧和重視。如何開展花卉產業的營銷成為一個熱門話題，具有非常重要的意義。

1 青州市花卉基本情況

青州市花卉栽培歷史悠久，從20世紀80年代至今已經有30多年的歷史，產業化程度高，是中國長江以北最大的花卉產銷基地，也是中國三大花卉集散地之一。目前全市花卉栽植的面積達到13萬畝以上，每年以2800畝以上的速度增長。青州市黃樓、彌河、譚坊、鄭母等鄉鎮合計參與花卉生產的專業村有165個以上，相關生產、銷售、服務人員達到12萬人以上，每年產值在80億元以上，銷售額120億元以上。青州市花卉產品主要以盆花為主，蝴蝶蘭、鳳梨、紅掌等年產量分別達到500萬株、280萬株、100萬株以上，各種小型盆栽花卉可以達到3000萬盆以上，多肉植物年產量更是達到5億盆以上，占中國產量的60%以上。青州市建成了中國青州花卉苗木交易中心，占地50萬平方米，成為長江以北最大的花卉交易市場。

2 青州市花卉產業營銷問題

2.1 產品策略

（1）產品質量達不到國際標準。青州市花卉生產相對起步較晚，現在也處于發展的初始階段，雖然數量上已經達到了非常高的程度，但是在品質上無論鮮切花還是盆花都與國際質量標準有差距。青州市花卉生產主要以家庭農戶為主，在產品的統一化管理上還存在很大困難，花卉株高、花的大小、花盆大小等都很難達到統一。青州市所產花卉很多還不能達到無毒植株出口標準，主要是因為老百姓從生產成本考慮，使用的材料沒有達標，比如應當用純凈水澆灌的采用已經受到污染的地下水澆灌。

（2）花卉品種老、結構比較單一。青州市花卉品種相對來說還比較傳統，新進品種較少，低檔盆花占比較大，不能夠做到一年四季供貨，尤其是蝴蝶蘭主要是年宵花。原因主要是青州市花卉生產者在生產經營上比較保守，只求穩妥，創新性不夠，怕影響收益不愿意嘗試新品種。青州市花卉品種退化嚴重。

（3）花卉開發不夠，盲目引種。青州花卉現在也開始了種苗的探索，比如青州市綠圣蘭業有限公司已經開始了蝴蝶蘭的組培和育種工作。在引種的過程中存在著很大的問題，同一品種的花卉被青州多家花農引進，而且很多都是國外即將淘汰的品種，這就導致青州市花卉在品種上落后于國際市場。

2.2 定價策略

（1）惡性競爭。花卉生產相對來說并不難，農戶進入花卉生產的門檻較低，花卉的收益顯然要高于糧食生產，所以越來越多的農戶和單位加入到花卉生產當中來。最近十年，青州的花卉產量快速增加，但花卉市場的發展并不快，相對于生產的發展是較慢的，這在一定程度上造成了花卉供大于求的現象。花卉價格持續走低，為了出售自己的花卉，惡性壓價現象便會產生。以歐洲石竹為例，2019年春天直徑11cm的雙色盆花價格是5元每盆，到了2020年春天價格已經到了0.5元每盆。

（2）價格波動大。整體來說中國主要的花卉消費是集團消費，用花時間相對集中，農歷新年是花卉銷售最好的時節，花卉銷量大、價格高。平時花卉銷售效率低且價格中等，到了重大節日比如情人節、母親節等，個別花卉品種價格就會暴漲。花卉市場的銷售人員有時還會出現漫天要價的情況，甚至出現了根據買花者的不同出現不同的價格。主要原因就是定價和管理的不統一，物價部門和稅務部門沒有真正參與到管理當中。

（3）流通成本高。青州市花卉銷售體制相對不健全，雖然有青州市花卉管理局的強化管理，但是很多地方還是力不從心。比如，花卉流通的環境特別多，經營者單打獨斗的組織貨源與運輸，很多花卉并不是從生產者直接到銷售者，有時候可能要經過兩次甚至三次的倒手才能到銷售者手中，這就導致花卉價格的升高。

2.3 分銷渠道

（1）調集職能缺失。青州市花卉銷售的主要模式是批發商與花農之間的購銷，真正從市場中走出的花卉數量相對于全部花卉產量來說占比較小。單個農戶跟批發商講價的能力較弱，集中職能很難發揮作用，影響了花卉生產的積極性，損害了部分花卉生產商的利益。

（2）花卉運輸網絡差。現實中，花卉運輸問題極大的制約了花卉的發展，加大了花卉銷售成本。青州市發往全國各地的物流非常發達，但是缺少專門的花卉運輸物流，很多物流網點是不接受花卉運輸的，因為花卉在運輸的過程中容易損傷。雖然青州市對當地運輸箱貨進行了分層改裝，加大了花卉的運輸數量，但是也遠遠達不到花卉運輸的需求。花卉運輸網絡差成為花卉擴散的重要銷售渠道瓶頸。

2.4 促銷策略

（1）形式單一。青州市花卉產業的促銷形式非常單一，只有在特定的能夠對自身企業進行形象提升時才會進行宣傳促銷。花卉產品的主要促銷方式是最基本的人員推銷，比如綠化工程投標、各個地方設立聯絡點、上門推銷等。

（2）廣告千篇一律，沒有自己的特色。花卉本身與工業產品不一樣，花卉產品相對來說比較單一，無非就是質量上的不同，其他差異較小，這就使花卉生產企業在對花卉產品進行廣告宣傳的時候很難打造自己的個性，導致各個生產企業的花卉產品廣告雷同。更有甚至，有些不道德的企業直接拿其他企業產品照片作為自己的產品照片來使用。

（3）個體消費者市場不被重視。從目前來看，青州市花卉消費的主要客戶是集團公司，所以很多花卉生產企業在客戶對接上也以集團公司為主，所有的促銷活動也根據這塊市場進行組織。花卉生產企業對個體消費者的重視程度遠遠不夠，甚至忽略。實際上，隨著社會進步和老百姓購買能力的提高，個體消費者在花卉消費者中所占的比例越來越大，甚至在將來有超越集團公司的趨勢。實際上，集團公司和個體消費者的花卉需求不盡相同，集團公司往往喜愛高大常綠耐蔭植物，而個體消費者喜歡散尾葵、發財樹、幸福樹等小型的盆花。

3 青州市花卉產業營銷策略

3.1 產品策略

（1）突出花卉產品整體概念。突出整體概念的意思就是把青州花卉的基本效用、外在形式和售后服務統一考慮，打包考慮，既要滿足消費者的花卉功能需求，又要做好花卉的品質和外包裝，售賣之后還要解決后期客戶的各種咨詢等問題。

（2）加強花卉產品組合。根據市場實際情況，對花卉各種產品的品質和數量進行不同的定位。青州市高檔花卉重點發展蝴蝶蘭、紅掌、鳳梨、仙客來等優勢產品;為迎合花卉的網上銷售，多發展易于進行物流發貨的多肉植物，通過蝴蝶蘭、紅掌、鳳梨、仙客來、多肉植物等優勢產品提升青州市花卉品牌的影響力。繼續提升花卉產品的品質，引進新品種，加大研發投入，打造青州市花卉新名片。

3.2 價格策略

青州市花卉根據總體目標和市場的實際情況來看，要繼續提高市場占有率。比如多肉植物可以考慮通過低價格策略提升市場占有率，將多肉植物的市場占有率從60%提升到80%以上，因為物流在本地、易成活、單位面積產量高，即使采用較低的價格，有了產量后經濟效益還是會提高很多。對于蝴蝶蘭中的精品品種，繼續做好高質量高價格，出圃質量做到特級以上，采用高價格策略。花卉產品繼續多樣化生產和價格定位，滿足個人消費者、批發商、公司等不同的價格需求。盡可能讓所有的人都感覺青州市的花卉價格比其他地方都低、質量都好。

3.3 分銷渠道策略

根據當前青州市花卉銷售的實際情況，采用的分銷渠道策略如圖1所示。

3.4 促銷策略

繼續采用人員推銷的方式進行花卉產品的促銷，比如上門推銷、設聯絡站、銷售網點、綠化項目投標等。通過報紙、廣播、電臺、微信公眾號、抖音等大眾傳媒進行花卉產品的展示與推銷。舉辦中國（青州）花卉博覽交易會，把花卉交易中心作為青州市旅游景點之一，提高青州市花卉品牌知名度。推進青州市“互聯網+花卉”工程，解決花卉與個體消費者對接困難、信息不對稱等問題，提高網上知名度和銷量。

3.5 政策扶持

青州市被譽為“東方花都”，花卉帶給青州市的影響力是巨大的。政府在制定相關政策時，對花卉生產銷售進行政策傾斜，比如增值稅的減免、市場攤位的租賃補貼、花卉創業貸款扶持和利息補貼、溫室大棚建設補貼等。充實和開發花卉產業AAA級旅游景區的建設，促進青州市花卉旅游業的發展。

4 結語

新冠疫情對青州市花卉產業的發展有著非常不良的影響，尤其是2020年花卉銷售情況更為慘淡，無論產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略如何調整，都沒法改變疫情下各行業“暫停鍵”的按下，花卉生產銷售受到重創。2021年是新的一年，新冠疫情逐漸進入防控常態化階段，人民基本恢復正常生活，相信在良好的產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略的實施下，花卉營銷一定會再創佳績。

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Research on the Marketing Strategy of Flower Industry in Qingzhou City

University of Baguio? Weifang Institute of Technology? GUO Hanquan

University of Baguio? ?CANDIDO M. PEREZ

Qingzhou Flower Industry Development Service Center? NIE Weizhuo

Weifang Institute of Technology? CHANG Zuming

Abstract： Qingzhou City is rich in flower resources， with nearly 40 years of flower cultivation history， and superior geographical location. Flower industry provides a strong economic power for Qingzhou City. This paper first introduces the basic situation of Qingzhou flower industry， and then analyzes the flower marketing problems from the four aspects of product strategy， pricing strategy， distribution channel and promotion strategy， and finally puts forward the marketing strategy of Qingzhou flower industry from the five aspects of product strategy， price strategy， distribution channel strategy， promotion strategy and policy support.

Keywords： business administration; flowers; problem analysis; marketing strategy; Qingzhou City