高中在線教育發展現狀及趨勢研究

周宇晗 陳韜 楊利濤

摘 要：2020年受新冠疫情影響，國家推出了“停課不停學”政策，隨著“互聯網+教育”理論的提出，為了促進優質教育資源共享，提升國民素質教育綜合水平，在線教育行業迎來新一輪增長。但2021年7月國家提出全面規范校外培訓行為，在線教育正迎來嚴峻挑戰。本文通過PEST分析行業環境，以作業幫為例探究高中在線教育發展的現狀及問題，并提出嚴苛選拔機制，自建教研團隊;自有流量轉化，創新運營方式;開拓下沉市場，結合規模效應的解決策略，同時新技術與教學融合推動教育智能化發展。

關鍵詞：高中在線教育;作業幫;師資水平;自有流量轉化;下沉市場

本文索引：周宇晗，陳韜，楊利濤.<變量 1>[J].中國商論，2021（18）：-129.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）09（b）--03

1 背景

受疫情影響，全國各地校園及培訓機構線下教學工作無法正常開展，教學模式不得不由線下轉至線上。為彌補城市與鄉鎮地區教育水平差距，優質教育資源共享，改變傳統的人才培養及教學模式，國家推出“互聯網+教育”政策，大力支持在線教育行業發展。2019年國內在線教育行業融資金額達到115億元，預計2025年國內在線教育將達到8000億元市場規模。

（1）政治環境分析 （Politics）。十三屆《政府工作報告》提出，大力發展“互聯網+教育”，促進優質教育資源共享，彌補教育水平差距，通過智能互聯推動教學效率提高。2019年9月，教育部聯合印發的《關于促進在線教育健康發展的指導意見》促進在線教育健康發展。2021年7月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》中提出全面規范校外培訓行為，學科類培訓機構一律不得上市融資，嚴禁資本化運作。

（2）經濟環境分析 （Economy）。隨著國民可支配收入的提高，家庭中教育支出占比擴大，2018年國家財政性教育經費接近3.7萬億元，同比增長8.15%。2012年以來，國家財政性教育經費占GDP比重已連續7年超過4.0%，2018年占比4.11%[1]。

（3）社會環境分析 （Society）。受新冠疫情影響，全國各地的培訓機構教學模式不得不由線下轉至線上。受消費升級影響，人們精神文化需求愈加迫切，推動教育“剛需化”轉變。正因為教育資源緊張，各大地區的學齡前兒童入學率、初高級教育錄取比率都在逐步提高。同時，伴隨二胎政策、社會對教育重視程度提高的共同推動，在線教育規模不斷擴大。

（4）技術分析 （Technology）。互聯網技術下的大數據分析、VR和AR技術、生物特征識別技術等應用于在線教育平臺，智能學習系統有利于精準匹配知識需求，及時反饋學生的學習成果。隨著5G技術的推廣，直播教育用戶體驗也得到進一步提升。

2 高中在線教育問題分析及解決策略

2.1 問題分析

2.1.1 師資水平參差不齊

在21世紀經濟研究院進行教師水平管理與檢驗測評中，學霸君1對1等機構表現不負眾望。此類機構存在聘用在校教師、公布教師資質信息不完善、直播時間晚、收費不合理等主要問題，甚至有些在線教育品牌尚未完成教育App備案，存在較大的合規風險和隱患。此外，部分平臺對外存在虛假宣傳誤導消費者，教師真實資歷水平與注冊信息相差甚遠。目前，多數在線教育機構在新教師招聘時，并未對教師資格證持證有強制要求，要求較為寬松，積極響應國家“先上崗后持證”的號召，一般只要在上崗后一年能取得教師資格證即可在網絡上展開教學。調查顯示，高中在線教育用戶選擇課程考慮因素中，用戶考慮占比較多的為教學效果和師資力量。

高中在線教育的師資力量在整個機構的教育教學過程中扮演著重要角色，眾多海外國家的教育機構對教師能力的要求和重視度都相當高。我國在線教育機構的師資方面仍存在很多的問題，例如前文部分機構的做法，實際資質與宣傳不符，對于教育產品，本身有著不可逆的特性，學生付出的代價是難能可貴的學習時間與學習資源。在整個教培行業，存在部分虛假的教師資歷，教師的能力會影響到學生學習效果，不利于教培行業的發展。

2.1.2 獲客成本持續走高

據子彈網財經公布數據，2020年9月初，頭部在線教育機構僅在抖音平臺上的投放額日均超過300萬元，其中，作業幫同期的投放額從357萬元上升到800多萬元，增長逾2倍。競爭加劇使各企業不堪重負，行業內獲客成本水漲船高，效益與規模成為彼此的對立面。“燒錢獲客”模式讓投入產出比ROI嚴重失衡。權衡低廉的獲客成本與可觀的獲客量成為各大在線教育機構發展的當務之急。

受新冠疫情影響，在線教育廣為人知，在線教育企業掀起了新一輪的招生大戰。各家企業為了擴大用戶規模，無論是在疫情期間推出的免費直播公益課，還是在央視、衛視廣告時段及各種節目中、公共交通、電梯等Led屏幕上投放大量廣告。企業為保證足夠的招生規模，持續進行融資但易出現收支失衡現象，無法保證營收的效益。為了防止現有用戶流失，課程價格不會在短時間內大幅度上漲，嚴重影響企業的盈利能力。同時，企業為了爭奪用戶渠道，導致獲客成本持續上升，甚至超過用戶獲取利潤，造成企業經營活動虧損。反之，企業的用戶規模進一步受限，在其他競爭對手的擠兌下，用戶獲取更為困難，難以形成用戶規模優勢。

2.1.3 一二線城市市場幾乎飽和

在線教育行業自2013年蓬勃發展，借助直播形式實現規模化并逐步走向成熟，一二線城市在線教育發展日趨飽和。同行之間產品同質化現象嚴重，使競爭尤為激烈，同時用戶需求也近乎達到飽和，用戶獲取也逐漸困難。

據2020年在線教育用戶地域分布情況數據，在線教育在一二線城市占比為在三四線城市占比的兩倍之多，一二線城市的用戶占比總額是三四線城市用戶總額的兩倍之多。2020年一二線城市中學生總數卻不到三四線及以下城市中學生總數的一半，可見一二線城市在線教育市場和用戶需求已趨向飽和，而三四線及以下城市用戶對于在線教育的需求不斷攀升，三四線城市市場開發潛力凸顯。隨著下沉市場用戶需求的不斷提高，高中在線教育在下沉市場的滲透率有著較大的增長空間，下沉市場將成為高中在線教育行業的一個極具發展潛力的新賽道。

2.2 解決策略

2.2.1 嚴苛選拔機制、自建教研團隊——突破行業師資困境

在線教育行業師資水平參差不齊是在線教育行業發展面臨的首要問題。相關部門應當加強企業對教師招聘環節的監管，企業本身也應對教師勝任能力制定完備的審核機制，完善自身教師的選拔機制，不得通過聘用在校教師兼職等手段提高企業的師資團隊教學水平。

以作業幫為例，教師團隊選拔和培養上有特有的篩選制度。教師選拔機制極為嚴苛，除必備的教學能力之外，還對教學功底、文化內涵等素養進行多方面考核選拔。作業幫設立：名校畢業、5年教齡、學科基礎測試、3輪業務面試、2輪課程試講等選拔機制選拔教師，嚴格的選拔制度讓錄取率不足3%。高標準的要求使作業幫教師團隊的教學水平得到了極大程度的保障。作業幫平臺內沒有兼職教師，100%采用全職教師，擁有龐大的專業師資團隊，獨立研發高中各科課程，為學員提供更優質的精準教學，主講多為名牌大學畢業，保證優質內容的輸出，有利于對教師團隊進行系統化的培訓，保證團隊的教學水平。在作業幫平臺上，學生對教師課堂授課好評率高達95%。

2.2.2 自有流量轉化、創新運營方式——實現低成本、高質量用戶增長

在線教育行業規模的不斷擴大，促使各平臺都在擴大自身用戶規模，隨之出現收支不平衡，獲客成本激增現象，給機構運營帶來巨大的經營風險和財務風險隱患。突破該困境的有效辦法就是構建自有流量，有了流量，光有資金不夠，還必須要有條理性的運營手段，才能做好下一步工作——用戶的轉化與留存。

作業幫2020年用戶單日活躍度超5000萬，月活躍度超1.7億，累計激活用戶設備超8億。作業幫在建立初期就已擁有大量用戶流量，得益于作業幫超級App聚集效應持續增強，擁有行業內領先的拍照作業批改等服務功能和場景，解決用戶在線學習難題，因此作業幫在外投放購買的流量中有2/3下沉轉化成自有流量。2020年春季正價班招生人數中，有50%以上的學員是從APP客戶端轉化而來。

作業幫憑借工具側和技術側領先地位，實現了端內流量的大量超低成本轉化;同時，堅持理性適度的外部投放策略。在雙循環戰略下作業幫實現了規模、效率兼得。合并計算自有流量轉化和外部投放，綜合獲客成本不到行業平均值的一半。同時作業幫利用“用戶增長運營”，運用各種技巧和手段為企業以較低成本獲取有效用戶，幫助企業解決核心獲客問題。通過在社群運營生態下進行用戶增長，多樣化的社群裂變增長模式實現低成本獲取精準用戶。結合作業幫優質的團隊和內容等平臺優勢為用戶提供高質量的內容和服務，進一步提高用戶黏性，通過滿足用戶的需求和不斷提升產品價值實現用戶的高留存。從用戶獲取、激活、留存、推薦、變現，建立完整的增長閉環，從而實現低成本、高質量的用戶增長。

2.2.3 開拓下沉市場、結合規模效應——開辟行業新賽道

各地教學內容、進度、教材版本不統一和經濟水平受限等原因是在線教育企業面臨的主要問題，下沉市場難以觸達。優先解決由于地區不同造成的課程差異問題;對于一二線城市和三四線及以下城市經濟水平不同所帶來的限制，在保證課程的內容質量不受影響的同時降低用戶購課成本同樣重要。

作業幫結合在線教育特點與用戶需求，利用平臺自身形成的教研教學和服務運營體系，通過組建專業的師資教研團隊，獨立研發高中各科課程，保證強大的教學資源庫，布局三四線及以下城市，開拓下沉市場，用戶占比及下沉市場覆蓋率遠超行業平均水平，從根源上克服由于地區的課程差異造成的阻礙;同時作業幫通過雙師大班直播課這一模式開展教學，由名校教師主講+課后1對1答疑，結合作業幫強大的教學資源輸出優質的教學內容。作業幫通過加強對三四線及以下城市的布局，利用規模效應，降低企業在各環節中的成本，也能有效降低用戶的購課成本，用戶可以通過更低價格享受更優質的內容和服務。

3 新興技術開辟新賽道

艾媒咨詢數據顯示，56.3%的受訪用戶更加重視學習個性化的教育，同時重視語音交互功能發展的用戶占比也達到26.8%。通過大數據、AI等技術的應用，不僅能為學生打造出更生動有趣的學習環境，還能夠對學生學習進度進行精準掌握，隨之進行精準教學。大數據、AI等技術與教學的融合，推動在線教育智能化，對于在線教育企業將是未來優化用戶體驗的重點。學科教育行業獨特的特點：家長消費選擇、孩子消費學習。容易導致需求信息不對稱，家長一味地追求成績提高，弱化或者忽視孩子在這個環節內的過程積累、家庭教育，直接影響了學習結果。智能化的教學更容易與家長建立聯系，相應的數據分析展示促進繼續學習，穩步提升。

作業幫直播課是中國在線直播課的領軍品牌，自主研發的“雪球”“Cocos”和“iLab”等多種課堂互動功能，旨為學生學習提供優質的教學服務。“雪球”是以北極熊形象為載體，通過AI技術實時監控學情課情，結合學生的學習數據，為學生提供智能的伴學服務，同時幫助老師和家長更多地了解學生的學習情況，便于進一步提升課程體驗和學生學習效率。“Cocos”是通過AI技術制作互動課件，智能識別手勢、表情、沉浸式動畫畫面，打造沉浸式的教學;“iLab”是虛擬的實驗室，利于中學生對于理科更輕松的學習和更好掌握。

作業幫結合智能硬件——智能錯題打印機“喵喵機”，解決學生學習過程中，整理錯題耗費大量時間和精力的痛點，讓學生能在學習過程中更加高效地吸收知識，提高學習效率。智能硬件的開發成本較低，得利于企業自身的技術支撐，將智能硬件作為商品進行售賣不僅獲取了可觀的現金流，使企業資金流動處于健康狀態，還可以作為線下流量的入口，通過在不同場景的使用，實現品牌營銷。

4 結語

2020年新冠疫情的正面沖擊，在線教育場得到巨大的釋放。當下，頭部在線教育企業早已形成了成熟并且有效的運行機制，高中在線教育在政策和市場發展下，蘊含著更多新的發展潛力。同時，隨著5G、人工智能、大數據等技術的逐步升級，將不斷促進經濟增長、社會發展。結合其同在線教育行業不斷地融合，原本的諸如直播畫面差，高延遲等行業痛點轉變成行業特色，拉動相關產業的高速發展。在大數據技術的支持下，高效的教學反饋和學情監控得到有效保障，教學質量同教學效果邁向新的臺階。

參考文獻

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Research on the Development Status and Trend of Online Education in Senior High School

——Taking Zuo Ye Bang as an Example

Chengdu Jincheng College? ?ZHOU Yuhan

Xihua University? CHEN Tao

Chengdu Jincheng College? YANG Litao

Abstract： In 2020， influenced by COVID-19， China launched the policy of " classes suspended but learning continues". With the presentation of the theory of "Internet + education"， the online education industry is ushering in a new round of growth in order to promote the sharing of high-quality education resources and enhance the comprehensive level of national quality education. However， in July 2021， China proposed to comprehensively standardize off-campus training， which severely challenges online education. This paper analyzes the industry environment through PEST， takes Zuo Ye Bang as an example to explore the current situation and problems of the development of online education in senior high school， and puts forward that： we should strictly enforce the selection mechanism and build our own teaching and research team; we should carry out self-owned flow transformation and innovate operation mode; we should explore the sinking market， combine the solution strategy of scale effect， and integrate new technology and teaching to promote the development of educational intelligence.

Keywords： online education of senior high school; Zuo Ye Bang; level of teachers; self-owned traffic conversion; sinking market