“網紅”地為何集聚市南

李倚慰

對于一座城市來說，打造“網紅標簽”不是目的，如何將網紅流量變現，轉化為實實在在的消費紅利，從而提升城市的吸引力與競爭力，形成新業態、新產業的集聚效應，才是最根本的目標。

當下，“逃離人群”成為廣大市民的主要出行動機。出行動機的改變，使新的網紅景點應運而生，也改變了文旅行業發展趨勢。

以超級文和友、茶顏悅色領銜的新品牌正在迅速成長為長沙的又一張名片，將長沙推向“流量”之城。其中，超級文和友重構了長沙1980年代消失的景象，它的內核其實是為用戶打造一個逃離現實的空間。

很多網紅旅游城市的核心在于“逃離人群”“逃離現實”，這也符合當下快節奏的高頻強度下，人們選擇暫時逃離的一種生活方式。在洱海邊發發呆、在度假酒店喝下午茶、打卡臨海泳池、體驗“極度舒適”……從打卡傳統景點、去看看外面的世界，到打卡網紅景點、短暫逃離現實，旅游出行內核發生轉變的同時，意味著旅游創意資源時代的到來，也體現出社會經濟方式和人們消費理念的轉變。

上海的武康大樓、廣州的“小蠻腰”、成都的寬窄巷子……近年來，全國各地涌現出不少網紅打卡地。在2020全國網紅城市排行榜的中，青島位列第12位。不同于北上廣的熱鬧喧囂，青島因“小而美”走紅。曾經的安娜別墅變身青島書房，原本的德國水兵俱樂部打造為1907光影俱樂部，還有受國內外游客青睞的康有為故居紀念館和駱駝祥子博物館……新一批自帶熱度和流量的城市“標簽”，將青島的城市熱力值再次推向了新高度。

大眾旅游消費方式悄然轉變

以長沙來說，無論是以茶顏悅色和超級文和友為代表的國潮美食和集市文化，還是如岳麓書院、橘子洲和省博物館等人文景觀，還有以集土味之大成的萬家麗廣場、新晉潮流IFS金融中心為代表的消費文化，長沙的豐富和多樣性已經成了這座城市最顯著的天性，也成了其不斷涌動的生命力。

對于青島來說，無論是以寧陽路老街和星星市集等為代表的歷史積淀和集市文化，還是駱駝祥子博物館、中國海軍博物館等以“青島灣”為代表的文博場館聚集街區，以及太平角“庭院婚禮”、熱度最高文創雪糕類產品為代表的知名IP，還有集合一線高端品牌的海信購物中心、新晉潮流聚集地萬象城、火爆成都的貳麻酒館等為代表的消費文化，如今的青島已然是一位“斜杠青年”，紅瓦綠樹、碧海藍天、網紅城市、百年青島……用其豐富的文化旅游業態重塑了城市形象，在歷史的厚重與年輕時尚的交融中感受多樣化的碰撞。

在全省發布的首批11家省五星級民宿名單中，太平角區域的海角七號和伊美蘿薇兩家民宿齊上榜，已成為島城網紅打卡熱地，節假日期間更是“一房難求”。從某種意義上來說，它們已經成為了旅游景點，收割了不少客群“流量”，成為一種城市的生活方式和消費需求。

根據人民文旅研究院發布的《全國重點旅游城市文旅傳播指數榜》顯示，綜合影響力方面，6月份青島市趕超武漢、北京、洛陽、濟南等城市，領跑全國，排名第一位。

今年1月至5月，青島市文化和娛樂業營業收入14.5億元，同比增長70.8%。截至目前，全市單體投資5000萬元以上的在建、簽約、在談的重點文旅項目共132個。

當下，青島躍居新晉網紅旅游城市。在新型旅游模式發生轉變的契機下，青島抓住了機遇。隨著人們生活水平的進一步提高以及消費主體和消費觀念的改變，旅游需求會快速反彈和復蘇，并持續增加。

文旅特色IP火熱帶活老城區

如果說，娛樂是長沙的底色。那么美，或許是青島的底色。

市南，是青島的“城市封面”。棧橋一碧萬頃，“海鷗”翔集;八大關岸芷汀蘭，郁郁青青。提起市南，海景山色滿“園”。天主教堂的文創冰淇淋，仿佛歐洲小鎮的太平角;萊蕪一路原本只是條小路，周圍居民上班買菜的必經之地，也因為范丞丞的同款街拍成為了青島新晉網紅打卡地。

青島的網紅打卡地大多聚集在市南。現下熱度最高文創雪糕類產品IP如棧橋雪糕、大學路雪糕，為青島的夏天留下紀念;引進國際化、公益化、大眾化的音樂文化節日，舉辦“一帶一路”施坦威國際藝術節6·21國際樂器演奏日音樂活動，讓青春的島城唱響時代亮音;利用八大關及周邊區域要素優勢，先后舉辦三場熱烈的婚禮秀活動，將市南區打造“庭院婚禮”全國樣板推向一個新高潮，讓“庭院婚禮”成為市南區的知名文化IP……對于老城區來說，如何留人留心是最大的難題。反之，唯有人氣，才能讓市南區的經濟、產業回彈升高。

歷史中的寧陽路曾是一條老街，商賈、官宦云集，聯翩車馬盈門。時過境遷，寧陽路里只留下了一巷的老舊與寂靜。但從去年開始，寧陽路銀魚巷重現人流如織的往日勝景。在互聯網飛速傳播的時代，要問市南哪里最新潮、最“火”，往往會得到這樣一個答案：“尚街里夏日集市”。

通過創意集市成功塑造出火熱的文旅特色IP。于集市創意攤主來說，依托老街改造的夏日集市，為他們提供了廣闊且極富活力的展示場所和交流平臺，更重要的是將新奇的產品變現。對參與集會的市民來說，“打卡”寧陽路是件好玩有趣的事：“很多小創意物品太可愛了，孩子們進來就很興奮，到處逛著看，我也買了很多小玩具?！?/p>

據市南區歷史城區保護發展局相關負責人介紹，老街能有如此鮮明的變化正是得力于“藝術營造”這一概念，通過‘新組織+新設計+新媒體的機制，多維度提升生活品質，形成具有文匯特色的創意街區、品牌街區、時尚街區。

還有“人民藝術家”老舍先生在青島的故居黃縣路12號辟建為全國首家以文學名著命名的專業性博物館——駱駝祥子博物館;菜陽路8號，中國唯一一座反映中國海軍發展的軍事博物館——中國海軍博物館，在今年6月26日完成改擴建工程后，用嶄新的面貌重新對外開放。將老街舊區中的博物館淬火重鍛，使坐落于中山路、龍山路、萊陽路的博物館也迎來了新生：創新經營模式與理念，建立特色博物館體系，打造以“青島灣”為代表的文博場館聚集街區，研發特色文創產品，實現文旅跨界融合，讓深藏在博物館的青島文化資源真正活起來。

當網紅打卡地與文旅產業相互賦能，當“天賦異稟”的市南遇見“努力好學”的市南，當越來越多的人發現、了解并愛上市南的時候，也就意味著拐點即將來臨，產業與城市之間互相成就的意義也在此顯現。

數字文旅融合驅動產業發展

對于一座城市來說，打造“網紅標簽”不是目的，如何將網紅流量變現，轉化為實實在在的消費紅利，從而提升城市的吸引力與競爭力，形成新業態、新產業的集聚效應，才是最根本的目標。

事實上，隨著短視頻等社交軟件火爆，在新媒體推動下，近兩年文旅行業的網紅項目或網紅地標頻頻涌現。直播、短視頻對文旅資源的生動呈現，能帶來流量轉化，提升一個地區對于大眾的吸引力。

年輕人是目前市場消費的主流，他們對于新鮮、時尚的事物感興趣，而網紅項目能夠滿足年輕人的消費需求。網紅地標或者網紅項目的出現，意味著旅游創意資源時代的到來，依靠創意創新，創造出新型旅游吸引物。比如“不倒翁姐姐”“摔碗酒”等，主要就是基于創意，形成游客爭相打卡的網紅項目，不僅為當地帶來巨大客流，也成為旅游景區不斷增強吸引力的手段。

在互聯網競爭時代，網紅帶來流量、流量變現價值，是一種新的商業模式。青島的網紅打卡地大多聚集在市南，但是MCN機構卻大多集聚在市北。像古麥嘉禾、視覺志等MCN機構都選擇了市北區作為落腳點。在青島市北區卓越世紀中心，六十多家網紅公司每天集中了上億流量：“谷麥嘉禾”為全國前三的短視頻巨頭公司，旗下粉絲過百萬的大號有一百多個?！耙曈X志”旗下“杠上開花”公司擁有千萬級粉絲級別的“青島大姨張大霞”“零號房客”等主打大號。從谷麥嘉禾、杠上開花、掌上風暴到國夢，青島短視頻公司的主創人員來來往往、頻繁流動，形成了人才聚集效應。

為什么市南相對缺少MCN機構？從青島各區市來看，市北商務區更具備孵化網紅的優勢條件，當人才流、資源流、信息流共同匯聚到資金池的時候，一個小型的生態環境也逐漸形成并走向成熟。對于經濟發展和城市影響力來說，網紅經濟與文旅產業的相互加持可以實現雙贏，這樣才能在“網紅文旅”中更好變現。

據艾媒咨詢研究發現，各地的MCN屬性，與城市特征、產業發展息息相關：北京側重文化娛樂，上海的游戲屬性厚重，廣深兼具網紅孵化與粵語文化，杭州以電商及服裝見長，成都則主打美食與美女。杭州和青島，算是一南一北兩個網紅聚集的城市，但兩個城市的網紅定位并不相同。杭州屬于電商型，青島屬于娛樂型。相比杭州來說，青島的變現能力有待提高。

“買單”文化體驗提升城區活力

“抖音網紅千千萬，山東青島占一半”。青島占的“一半”，相當大一部分分布于古麥嘉禾。從網紅行業的培育方面來看，相對于MCN機構較為集中的市北區，市南區則缺乏谷麥嘉禾這樣的龍頭企業。從產業的培育扶持方面來看，市南區首先出臺了系列政策。比如市南區發布《促進“雙招雙引”和 經濟高質量發展政策20條》，出臺了《市南區促進時尚產業發展獎勵扶持政策實施細則》，對于建設改造或運營購物中心或國際商業街區的最高獎勵100萬元;支持重點文化園區建設。對于新評定為國家級文化產業示范園區（基地）的，最高給予200萬元的一次性獎勵;支持中小微法人企業發展網絡直播和銷售業務，每年實現網絡銷售額1000萬元以上且納統，一次性獎勵10萬元等。

為了進一步推動文旅產業發展，今年市南區還通過青島市文化和旅游消費公共平臺，發放100萬元文旅惠民消費電子券，實現政府財政資金直接補貼居民文化和旅游消費，消費者可享受單人年度最高500元的文旅惠民消費補貼，單筆消費補貼比例最高可達50%。

可以說，市南區致力于為符合補貼條件的每一本書、每一次文化體驗“買單”，也是從供給和需求兩端同時發力，滿足市民群眾的文旅消費需求，提升了城區文旅活力。“開展文化和旅游惠民消費促進活動，是充分發揮文化消費對經濟增長的拉動作用的有力舉措，也是助推文旅產業提質增效的重要引擎?！睋心蠀^委宣傳部副部長、區文化和旅游局黨組書記王宏介紹，“市南區將以實施文旅惠民消費季為突破口，用好各級文旅惠民補貼，精準補貼高端演藝、藝術培訓、精品旅游等項目，構建政府、企業、社會、市民“四位一體”的文旅惠民消費促進模式，拉動文旅消費快速增長，帶動相關產業提質增效，持續提升城區文化軟實力，助力市南區現代化國際大都市核心區建設?！?/p>

當前，“數字文旅融合”已成為公眾關注的焦點?！吨腥A人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要（草案）》中也明確提出，借助數字化等高科技手段“推動文化和旅游融合發展，深化文化體制改革”的目標。隨著產業數字化轉型升級的不斷發展，數字文旅融合已經成為文化產業高質量發展、驅動經濟內循環的重要動能。尤其是2020年，新冠疫情加速了5G、人工智能等新技術在文旅領域的應用，以歷史文化、古跡資源為依托的“文旅1.0”發展模式，正迅速地向以科技為驅動的“文旅2.0”進行轉型。

可以預見，未來，數字文旅將是一片藍海。結合直播等數字經濟技術實現二次飛躍的文旅產業，對于市南來說有望再現中心城區的高光時刻，對于青島來說，“數字文旅”將是一張躋身國內一線網紅旅游城市的入場券。